雀巢咖啡活动营销策划分析

1、一、案例介绍（一）背景 2009年7月，雀巢咖啡即饮饮料中的香滑罐装咖啡，即将更换新包装。和其他的雀巢咖啡即饮饮料产品一样，香滑罐装咖啡的目标消费者同样是以18至35岁的大学生和年轻白领为主。这些消费者主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。他们饮用咖啡不仅是为了学习、加班时提神，还希望能够振奋精神，释放自我。雀巢咖啡即饮饮料希望在更新包装之际，通过网络平台，掀起新一轮品牌推广，让更多的消费者了解产品，提高其品牌认知度。 2009年8月至10月间，雀巢咖啡即饮饮料举办了“雀巢咖啡玩上饮漫画总动员”的网络活动。活动邀请消费者利用活动网站上的卡通素材，围绕“无论到哪里，和你在一起”的主题，创作

2、幽默或有创意的漫画与更多的同伴分享、参与评选，并奉上众多时尚大奖。活动还产生了一大批由网友创作的具有创意的、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成功引发了目标消费者间的口碑传播。继“雀巢咖啡玩上饮漫画总动员”活动的成功举办后，2009年12月圣诞和新年来临之际再次推出“雀巢咖啡礼上饮Show创意Win好礼”互动再次掀起新一轮品牌推广。迎合年轻白领关注的圣诞及新年话题，开展电子贺卡在线创作及转发活动进行品牌传播并促进产品销售。因为“雀巢咖啡礼上饮”是沿用了前者的活动形式，所以本文主要由“雀巢咖啡玩上饮漫画总动员”活动进行分析。（二）效果评估为期8周的活动，止评选结束，活动网站浏览量高达400

3、万，吸引了7人次的参与。活动中产生了5837幅由网友创作的兼具创意、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成为本次活动的一大亮点，成功引发了目标消费者间的口碑传播。这些数据同时也帮助雀巢咖啡玩上饮?漫画总动员获得了2009年中国创新营销案例特别奖的入场券。二、案例分析雀巢进入中国速溶咖啡市场已达20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。“一天好开始”在原有的品牌基础上进行了品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象。然而，即饮咖啡在当时还不是很流行，消费者普遍对即饮咖啡的接受程度还不是很高。右图是某机构在2010年所做出的

4、调查统计结果。在这样一种情况下，雀巢应该如何让消费者更好地接触并了解产品，塑造自己的品牌，从而使雀巢即饮咖啡扩大在中国的市场？（一）目标消费者洞察： 雀巢咖啡即饮饮料罐装产品的目标消费者是以18至35岁的大学生和年轻白领为主。1、大学生：1824岁 大学生追赶潮流，充满活力，拥有大量的空余时间。闲暇时间多在上网、看书、与朋友聚会聊天。他们追求时尚，追求创意，追求想法。同时，他们也需要稍许的关怀。2、白领: 2235岁他们每天行程忙碌，高频率的工作给他们很大的压力，越来越大的工作竞争，使得他们身上的压力也越来越大，他们的神经不得不每天都紧绷着，他们就更极度渴望能放松一下，但又希望不影响自己正常的

5、工作。通过对目标消费者的研究发现，这群追求创意、个性，渴望交流的年轻人，热衷在网络上和朋友分享一切好玩、有创意的事物，例如漫画、图片、视频等。要让消费者形成一种自发传播，扩大影响力，就要寻找这样一个话题、一个传播的载体。（二）雀巢咖啡即饮饮料系列产品特征、产品诉求：（1）即开即饮，随时随让您灵感闪现！（2）“无论到哪里，和你在一起”。通过目标消费者洞察，并结合产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，雀巢确定了此次广告营销的定位（创意互动营销）和广告诉求方式（感性诉求）。产品特征（诉求）：即开即饮、提神、制造灵感消费者：年轻、追求时尚和创意、工作压力大行业走势：买的已经不再是产品的功能本身

6、竞争对手定位多为时尚、年轻雀巢即饮咖啡：提供一种生活理念和一种情感诉求“无论到哪里，和你在一起”简单的创意生活（三）活动策略分析：全方位的整合互动营销方式1、设计研究（1）风格活力时尚活动的网站页面沿用了雀巢咖啡即饮饮料的橘红色色调，可以在活动过程中加深消费者对雀巢咖啡的品牌印象。同时，橘红色调是活力的象征，能够激发人们的热情和创造力，刺激消费者参与活动的热情。同时，对于年轻的消费群体来说，橘红色富有时尚酷感，容易引起他们的注意。趣味卡通网站页面主要使用各种带有趣味性的卡通人物元素，整体风格活泼可爱。无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性

7、。（2）程序自主开发线上创作漫画的程序，用户通过拖拽、缩放、旋转等组合素材创作漫画（有一定绘画功底的人也可选择线下创作漫画）。雀巢咖啡即饮饮料摒弃了上传文字、图片的传统网络活动形式，转而为消费者搭建一个低门槛、高趣味性的漫画DIY平台，使消费者在积极参与的过程中，能主动接收品牌信息。以年轻人和白领喜闻乐见的漫画形式入手是最大亮点，采用简单易行的在线创作四格漫画，促进了更多人的参与。（3）视频 以知名漫画形象“刀刀”出演活动介绍视频，生动有趣地阐述清楚活动机制。 近年来，我们周围越来越多的年轻人、成年人加入了“动漫”一族，对动漫的追捧较之孩童有过之而无不及。雀巢此次活动之所以特邀漫画形象“刀刀”

8、的出演，也正是看中了“动漫组”这个有用巨大消费潜力的群体。通过此次活动，“刀刀”这个漫画形象在一定程度上也为雀巢培养了一批潜在的品牌忠诚者。 品牌个性需要通过一定的载体表现出来，以达到与消费者沟通的目的。明星代言人和虚拟代言人都属于这一载体。刀刀是一只中国原产的漫画小狗，几年前出名于互联网，如今刀粉们已经遍布世界各地。楚楚动人的大眼睛，诗人般的气质以及对生活、生命本身的思考让这条哲性小狗与众不同。在刀刀的几季动漫作品里，刀刀狗主要是思考爱情、亲情、友情等人生幸福的大问题。而这样的漫画主题恰恰吻合了雀巢咖啡此次活动主题“无论到哪里，和你在一起”所要想消费者传达的情感诉求。看过刀刀狗漫画的人很可能

9、因此而被活动吸引。一个好的虚拟代言人，会给消费者格外亲切的感受。在产品同质化的情况下，很多消费者已经看腻了明显代言。相反的，虚拟代言人能够给消费者一种新鲜感，刀刀狗这个漫画形象能够使消费者感受一种温情，以此冲破其心理防线。（4）活动机制活动流程：注册成为会员并登录-点击进入“漫画DIY”-增加积分，参与网络评选-获时尚大奖比赛的内容兼顾了雀巢核心信息的传播和可看性的结合。一个活动需要有好的流程，才能在活动的过程中留住更多的消费者，并让消费者形成一种自发传播。雀巢咖啡此次活动采用了明晰的进阶标准。每周一次人气评选，根据漫画积分赢奖，每周随机抽取参与奖，增加获奖机率，最后一周大奖。这种人气和累计积

10、分的进阶标准使得用户更多邀请朋友加入以获得额外积分，既确保了参与用户的黏度，又能拉动更多网友参与、引发口碑传播。2、网络炒作与广告投放（1）网站合作：POCO网；（2）广告投放：选择第一娱乐门户猫扑进行网络广告投放；（3）网络炒作：在主流BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、QQ群软性植入活动信息。通过与POCO网的深度合作，精确覆盖了北京、上海、广州、深圳的目标消费者。POCO网是中国地区最大的原创图片、兴趣生活社区，聚集着1000万用户，拥有高黏着度的活跃用户和来自一线城市的年轻白领人群。利用POCO网的优势，雀巢咖啡即饮饮料不仅建立了辐射上亿注册用户的活动网站，并且有效针对目标人群

11、投放网络广告，在POCO社区内通过组件、个人博客、论坛、电子杂志专题等软性植入活动及品牌信息。 在网络炒作方面，雀巢主要通过在主流的综合类、时尚类论坛上发布话题来聚拢关注；同时与网络漫画家合作制作漫画视频，创作加入刀刀角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播，提高网络关注度；此外，更与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；在SNS网站、漫画QQ群中向目标消费者、漫画爱好者精准传播活动信息，拉动更多网友的参与。在传播话题上，论坛话题主要按照活动进程划分为三个阶段，前期通过引发网友兴趣的话题来吸引网友目光，为活动聚拢人气；中期进

12、行优秀漫画作品大赏，巧妙地利用网友们自行创作的作品，传递品牌精神及幽默的活动调性，提升参与度；后期以晒奖品及加班话题收尾，使品牌精神更深入人心，提升品牌好感度。 雀巢咖啡此次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销，全面的网络炒作和广告投放都有助于让消费者记住产品品牌信息，是非常成功的营销手段。三、策划启示传播受众 传播环境 传播方式 传播因素消费者特点消费者嗜好创新互动营销品牌定位品牌精神产品特点 传播因素 社区空间 微博 论坛 视频网站品牌平台 今天是一个“大广告”的时代，各种各样的产品以不同营销诉求试图打动消费者。在这种情况下，一个企业要怎样让消费者对自己的品牌和产品感兴趣？在无孔不

13、入的信息轰炸环境中，如何去竞争受众的时间，引发受众的兴趣？雀巢此次活动给了我们很好的启示。一、精确的目标消费者分析，准确传递品牌形象。以知名漫画形象“刀刀”作为活动的虚拟代言人，比较符合18至35岁的大学生和年轻白领的心理特征，这一群体青春活力又富于思考，比较容易接受“刀刀”的漫画形象。而在实际的消费者互动中，“刀刀”的形象也会不断地被消费者赋予雀巢，这样雀巢在整个过程中，也成功地传达自己想要在消费者心目中树立的形象。从这里我们不难看出，任何一个产品或品牌的策划方案，首先都要对自己的产品受众进行精准分析，然后确定自己想要达到的效果是什么，然后在找代言这个环节，可以借鉴雀巢选择虚拟代言人，如果刚

14、好有已存在的符合自己宣传效果的虚拟代言人，那就直接租用来代言。如果没有合适的，企业最好自己设计一个虚拟代言人，毕竟虚拟代言人比请明星来得实惠，不怕明星成本高，也不怕明星耍大牌，更不怕明星惹丑闻。在这里，我想引出一个理论：CI理论。它包括三个子系统：企业视觉识别系统（VI）、企业行为识别系统（BI）、企业理念识别系统（MI）。CI论的基本观点 ：广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性。CI战略中的广告应注意延续和积累的广告效果。 CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不是仅仅某一品牌的形象。如今营销市场的竞争无比激烈，各种媒体急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，

15、变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。在CI理论中，企业可以运用VI设计实现这一目的，树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。二、创意营销企业在展开营销活动时，创意是在对目标消费者有精准分析后才能提出来的。只有建立在对受众有充分认知的基础上，去策划活动方案，才能真正设计出能吸引受众的环节。没有调研，就没有发言权。建立于数据的创意，可能并不是一个很创新的idea，但却是消费者相对来说较认同且觉得实惠的方案。作为从事营销工作的人员，始终要牢记从消费者的角度去思考问题，好点子谁都能想出来，但具体效果如何，如果没有可靠的数据分析或预测，那存在的风险就有可能导致这个方案在决策时连通过都成为问题。所以，像雀巢这种贴近受众的创意，是值得企业借鉴的。建立在充分调研的基础上，针对目标受众的方案，就是最好的创意！但是，一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。雀巢在此次活动的媒体选择上主要采