NIKE AND ADIDAS.pptx

1、NIKE AND ADIDAS,阿迪达斯与耐克是全球知名企业，一个将足球鞋卖到绕了地球一圈，一个将篮球鞋卖到了绕地球一圈。但谁又愿意偏安一偶?在固守自己原有势力范围的前题下，不断的侵蚀对手的传统势力范围，这在商场屡见不鲜。这对宿敌也是如此，商场如战场，王者征伐，刀剑相交，成王败寇，而他们手中互相拼杀的利器，其乃营销也。阿迪达斯与耐克之争，说穿了，也就是营销之争。,NIKE:,NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。 公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。 耐克商标图案是个小钩子。耐克一直将激励全世界的

2、每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。,NIKE 和乔丹的故事,在纵横球场和商场的1 6年里，乔丹 成为了全 世界最成功的职业体育 明星和 商业 体育明星 ，他的第一份 商业广告是和耐克公司在1984年夏天签订的。当时 耐克很不 景气 ，他 们发现 了乔丹 ，并决 定 把赌 注 押在 乔 丹 身上 。 当时 的 乔丹 “ 从未想过跟 耐克签 约 ，”而是想投奔 阿迪达斯 的麾下 ，然而阿迪 达斯似乎又 对乔丹这份感情无动于衷。耐克为笼络 住这个极有潜

3、质的 “ 小 明星”的心 ，开 出了非常优厚的条件 ，承诺将 为乔丹树 立个人品牌 ，并且在每双 乔丹系列运动 鞋的销售 中，给予乔丹提成 。,这种特殊 条款刺激 了乔丹 扬名立万 的欲望 ，也为体育商业开创 了先 河。耐 克 以此 为契 机 ，借 助 “飞 人 鞋 ”的 动 力 ，成为全球最大的体育用 品公 司 ，乔 丹也成 为了拥有个人运动鞋品牌 的第一 人 。许 多人认为 ，耐克和乔丹的结合 ， 是现代 商业和现 代体育最完美的婚姻,1 9 8 4 年 ，21 岁的迈克尔 乔丹首轮第 3位被芝加哥公牛队选中，一个NBA历史 中 最辉 煌 的神 话 时代 正在 悄然拉 开 序 幕 。 他们

4、签订了5年250万美金的天价合同。 这在 当时体育商赞助上可不是一个小 数 目，无疑是 当时职业运动历史上最大 的赌博游戏 。为了让品牌 的表现更为 出 色 ，乔丹 的经纪人 法尔克和耐克的代表 煞费苦心为乔丹构思扣篮等动作的广告 片，法尔克又提出乔丹要有以他名字合 名的品牌 ，并提 出了一个双方 都十分满 珊 0 资讯 Il R闻 意 的品牌 名称 “飞人乔丹 ”。,1985g ，合作双方紧密协作 ，推 出 了 “ 乔丹一 代”运动鞋 ，这款鞋在功 能 方 面和 当时 的其 他球 鞋 没 有太 大 的不 同，但它有一个醒目的外表一一以黑红 作为主色 (当时球鞋 大多是 白色 )。无 论训练还

5、是比赛 ，乔 丹都穿着这双鞋 。 因为特立独行的颜色 (和 公牛队的 白色 球 鞋 不一 样 )，联 盟 禁止 乔 丹穿 这 双 鞋 ，同时罚款 ，罚金一直涨到每场5000 美元 ，但是耐克愿意替乔丹 支付罚金 ， 并鼓励 乔丹继续穿 。为此 ，他 们前后支 付 了上 百万 美元的罚款 ，但 耐克 鞋的广 告却 因此受 到了启发 ，广告主 图案就是 一 个大大 的x，上面是一 双三色鞋 ，接 着是 “禁止 ”的字祥 ，人们的好奇 心因 此被激发 出来 ，大 家都蜂拥到商店去购 买这款被禁止在赛 场上出现的飞人乔丹 鞋。另外，耐克还找来年轻的黑人导演 斯派克 李来为这款鞋拍 了一个 电视广 告

6、：乔 丹成为了从阿拉丁神灯 中飞 出的 神人 ，而让他能够飞翔的理 由就是穿 了 飞人乔丹鞋 。 从 1 9 84 年1 j 1 98 6 年 ，耐克公司共投入 了5 00万美元宣传 “ 空中飞人乔丹鞋” 。 第一部全国播放 的广告于 1 984年感恩节 前后推 出，广告 的画外音 是 ：“谁说他 不 是在飞” ，在 当时具有极 强的传 播效 果 。1 9 8 6年 ，耐克推 出乔丹 二代 。此 后 耐克每年都推 出一款乔丹鞋。 耐克 与乔丹的合作 ，使得 耐克 有了 突 飞猛进地增长 。1 986年 ，耐克的销售 额突破1 o亿美元 ，1 990年成为世界体育 用品制造业的龙头老 大 ，1

7、994年销售额 达到4O亿美元。10多年来 ，乔丹系列运 动鞋和运动服 的销售额占耐克公司总销 售额的5。耐克公司这些年中单从销售 乔丹服 装鞋帽上便赢I J 26 L美元 。,NIKE球星营销战略,球星营销成就耐克 签约乔丹成就霸业： 为什么说阿迪与耐克之争实为营销之争呢?对于普通球迷而言，这两大知名品牌鞋的质量可能无高下之分，正因为此，数以亿计的球迷在选择球鞋时，往往都以自己的偶像为重要参考对像，如果大家也是一位球迷的话，相信都会理想笔者所言，喜偶像之所喜，忧偶像之忧，这是绝大多数对自己喜爱球星的态度。 所以，球星营销是阿迪与耐克的一块争夺各大市场的战略高地，上世纪80年代，在耐克签约乔丹

8、之前，耐克与阿迪在篮球鞋领域可谓不分仲，但阿迪错失一子，便错失了整个篮球鞋市场。耐克签约乔丹之后，随着乔丹成为了NBA中的标志性人物，换之而来的是耐克明星品牌乔丹系列大卖于全球各大市场。至此，耐克在各大市场的占有率渐渐领先阿迪达斯。 可以说耐克在篮球领域的成功很大因素是因为迈克尔乔丹，因为其正确的明星营销。转眼，30年过去了，耐克旗下的乔丹品牌依然在不断地增值，去年仅乔丹系列就为耐克带来了26亿美元收录。随后耐克又以毒辣的眼光相继签下小皇帝詹姆斯与科比后，其明星品牌便形成了稳定的系列：勒布朗.詹姆斯系列、科比系列和经久不衰的乔丹系列。,阿迪与耐克在这块阵地上厮杀多年，论眼光与运气，阿迪都输给了

9、耐克，明星营销上的惨败，使得阿迪在篮球鞋市场上的占有率还有及耐克的一个零头。一场明星营销的失败换来的却是整个篮球鞋市场的失势，可见明星营销在球鞋市场的重要性。下面我们用数据来看一下明星营销所带来的销售上的好处。 2014年NBA球星球鞋销量榜： (单位：美元) 1.詹姆斯(3.4亿) 2.杜兰特(1.95亿) 3.科比(1.05亿) 4.保罗(3200万) 5.德里克罗斯(3200万) 6.卡梅罗安东尼(3000万) 7.约翰沃尔(800万) 8.霍华德(150万) 从这组数据中可以看到销售排名前四的全是耐克旗下球星，而阿迪达斯签约球星卖得还不错的也就只有罗斯了，但随着罗斯受伤病影响，其状态已

10、大不如从前，从某种意义上来说，阿迪已不太可能借助罗斯翻身。但倔强的阿迪却从未真正放弃明星营销。,倔强的阿迪虽然在明星营销上惨败，但毕竟是其坚持了几十年的战场，不可能就此休兵退出战场，更何况球星营销如果一但成功，就可以撕开耐克于篮球市场上的防线，而如果退出，将连一碗耐克的余汤都捞不到。所以，阿迪宣布：在未来几年，阿迪达斯将增加签约NBA球员的数量，从现有的70名增加至140名以上。他们要寻找下一个詹姆斯，下一个科比，乃至下一个乔丹。 2015年八月份，阿迪就已从耐克手中抢下火箭当家球星哈登，打响了明星营销的第一枪，未来相信阿达斯会更多的从中青代球星下手，以期未来这些球星能成长为超级巨星。当然，明

11、星营销所需投入的成本是巨大的，从阿迪13年2亿美元签约哈登的合同就可以看出，明星营销的成本并非一般的企业所能够承受。 明星营销的风险与收益是成正品的，而对中小企业而言，并无财力进行明星营销，但并不意味着中小企业无法进行明星营销，对于中小企业而言，可以从低级别联赛寻找代言人，或从各大影剧戏院寻找，用最小的代价换取有可能会光明的未来。 当然，也有可能竹篮打水一场空，明星营销并不是谁都可以玩，但如果要玩的话，就必须自担风险。阿迪达斯为了明星战略，就已放弃了NBA官方球衣赞助商的资格，可以说，现在的阿迪已决心要在明星营销上与耐克一分高下。 结果无从知晓，明星营销拼的其实无非就是财力、眼光与运气，敢有一

12、掷千金的狠劲，也要敢有为失败而自吞苦果的豪气。阿迪利用明星战略能否成功，取决的将是眼光与运气。耐克现阶段虽在明星营销方面远远领先阿迪达斯人，但未来的事情，又有谁能说得准呢?要知道明星的新陈代谢可是很快的。所次阿迪与耐克的明星营销之战还远远没有结束。,ADIDAS:,在运动用品的世界中，adidas 一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为胜利的三条线。自1948 年创立至今，adidas 帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas 也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持Adi Dassler 完美制鞋的理念，不断的与世界级的

13、顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合 人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas 不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.,ASISAS SWOT 分析：,优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的

14、消费需求（慢跑鞋市场）。 劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。 威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究） 机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原

15、优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。,体育营销策略：,1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传 播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，阿迪达斯都是多

16、项运动用品的赞助商。 2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas胜利的三条线的权威保证一直延续至今。,广告定位

17、策略：,没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。,时尚明星战略,营销选择策略：,分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销