现代企业管理方法第八章市场营销管理[21页]

1、重点掌握,市场预测 市场细分与企业目标市场的选择 市场营销组合战略,第八章 市场营销管理,问题一：市场营销概述（了解）,一、市场营销的基本概念 市场营销是以满足人类的各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为实现交换的活动。其中有两个关键概念：顾客价值与顾客让度价值。 二、市场营销观念的演进 传统观念 （生产、产品和推销观念） 现代市场营销观念,市场营销观念 社会市场营销观念,一、市场营销调研的概念,问题二：市场营销调研（一般掌握）,定义：是指在市场营销观念的指导下，以满 足顾客需求为中心，系统地、客观地 搜集、记录 、整理和分析有关市场 营销的信息资料，提出解决问题的建 议，为制定正确的营销

2、决策提供依据。 类型：探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研,问题三：市场预测,一、市场预测的概念 市场预测就是在市场调研的基础上，运用科学方法，对市场需求以及影响需求变化的因素进行分析研究，估计未来的发展趋势，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。 二、市场预测的方法 定性预测方法,营销人员意见综合法 专家预测法,专家预测法 德尔菲法（重点掌握）,三、定量预测法 时间序列预测法 指数平滑法 回归分析法,问题四：市场细分与企业目标市场选择,一、市场细分 定义：（重点掌握） 消费者市场细分的四个主要依据 生产者市场细分的五个主要依据,地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量,二、选择目

3、标市场(重点） 选择目标市场的策略,用户性质 用户规模 用户地理位置 产品获利度 购买行为,无差异性市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销, 目标市场选择应考虑的因素 企业的资源能力 产品特点 市场的同质性 产品的生命周期 竞争对手的目标市场营销策略,三、市场定位 定义：它是指根据目标市场中的竞争者现有产品所处于的位置和顾客需要的特点，强力塑造本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要明确三个问题：竞争者的位置、需求者状况、本企业产品的特点。 市场定位的三种主要方法,避强定位 对抗性定位 重新定位,问题五：市

4、场营销组合战略（重点）,市场营销组合中包括的变量很多，可以概括为四个基本变量，即4Ps： 产品（Product) 价格（Price) 渠道（Place) 促销（Promotion),一、产品 产品的整体概念 产品的生命周期（四个阶段）,利润额,成熟期,销售额,导入期,成长期,衰退期,金额,时间,产品生命周期曲线, 新产品开发的含义及其要遵循的开发程序 产品组合 产品组合的概念 产品组合的评价 产品组合的三种策略 品牌 品牌的含义 品牌的五种策略,二、价格 定价方法 定价策略,成本导向定价法（四种方法） 需求导向定价法（三种方法） 竞争导向定价法,新产品定价策略（三种方法） 折扣与让价策略 心理

5、定价策略（五种方法）,三、促销 促销组合 广告策略 人员销售 营业推广（三种形式） 公共关系（四种活动方式）,促销的含义 促销的两种方式 选择促销组合要考虑的六个因素,四、市场营销调研技术 问卷设计技术（五个方面） 抽样技术, 随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 分群抽样 非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 固定样本连续调查法,二、市场营销调研方法 四种观察法 四种询问法 实验法 三、市场营销调研的程序,准备阶段,设计阶段,实施阶段,1、界定研 究问题 2、选择研 究目标 3、形成研究假设,1、内容设计 2、方法设计 3、工具设计 4、抽样设计 5、方案设计,1、实地调查：

6、调查人员的选择、培训、管理 2、资料处理：整理、 分类、列表 3、调研报告,四、分销渠道 销售渠道的含义 它是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。 销售渠道的类型,消费品销售渠道,生产者,消费者,生产者,零售商,消费者,生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商 消费者,生 产 者,代理商,代理商,批发商,零售商,消 费 者,零售商,零售商,零售商,批发商,工业品销售渠道 生产者生产者 生产者经销商生产者 生产者代理商经销商生产者 生产者生产者的销售机构经销商生产者,生 产 者,生产者的销售机构,经销