成都天府新城南天府项目发展策略报告.ppt

1、川开 成都 南天府,Date: 2011/06/15,TOSPUR 同策咨询,发展策略报告,同 策 简 介,同策业绩 TOSPUR Performance,2010年同策全国 总销金额402亿，总销面积311万方 全国5强代理商之一,2011年合同总销金额 800亿,董事会,法务部,董事会秘书,内审,总经理,代理业务,商业运营,技术与专业管理平台,管理平台,财务总监,策划中心,招商中心,经营中心,咨询中心,研究中心,策略中心,知识平台,四大区域事业部,大客户事业部,研展部,企划部,公司架构,营销代理业务,第三区域事业部,第四区域事业部,大客户事业部,第二区域事业部,客户服务部,第一区域事业部,

2、业务部,研展部,企划部,苏州公司,南京公司,常州公司,其他城市子公司,业务部,企划部,杭州公司,其他公司,业务部,研展部,企划部,重庆公司,成都公司,业务部,研展部,企划部,北京公司,大连公司,青岛公司,其他城市子公司,业务部,研展部,研展部,西安公司,其他城市子公司,代理业务,同策全国代理项目共计257个 分布华东、华中、西南 西北、东北地区 其中纯住宅、商业项目230余个 知名综合体项目7个,代理综合体项目分布,上海,苏州,环球188,常州,宜兴,江西上饶,重庆,2011.5,2011.4,2010.3,2009.7,新城金郡,万丽明珠新城,天安尚城,上饶中航城,协信公馆,2011,西安大

3、明宫,西安,序 言,藏于九地之下，动于九天之上,川 开 集 团,成都本土年销售金额数十亿人民币的多元化集团公司，实力雄厚。在城南拥有大量优质土地储备。曾经以合作开发形式试水多个房产项目。2011年以独资形式筹备入主房地产行业。,群 雄 争 霸,南天府板块,南延线末端南天府板块春秋战国，动荡激昂成都房产市场最为冲撞、复杂、多元的区域。既有南门最便宜的房价，也有全成都最顶级的项目。客群的辐射从地缘客、市区客，二级市场客，直到全国、全球高端客户。充满无限可能，亦充满无限挑战。,智士、谋士、策士,同 策 咨 询,中国地产定制服务提供商，2010年全国策划代理行业综合实力排名第三。房产咨询行业技术流代表

4、。除本业市场咨询、营销代理外，精专于品牌运营、商业运作、投资管理、产品研发。服务企业茁壮发展，更甚于服务项目成功运作。,大 业 宏 图,川开 南天府 同策,川开的南天府地块，从产品定位考量，可以有若干个方向。仅仅追求项目的成功销售，亦有很多方法。坦率的说，达到上述目标，很多咨询代理公司可以胜任。我们以为，就川开集团与本南天府地块，同策的意义何在？同策的意义应该在于同川开携手，在若干个项目方向中找寻到最充满传奇色彩的方向，将本项目可能的潜力不懈余力，发挥到极致。也许本项目对其他代理公司而言，只是寻找一条项目成功运作的坦途。而同策则会从企业战略的角度入手，力争把项目从成功推向卓越，创造一个南天府板

5、块的传奇，优雅展开川开集团房产行业大业宏图的锦绣卷轴！,成都商业市场分析,成都市商圈发展格局,成都市商圈格局现状图,目前成都市商业发展早已突破原有的CBD区三大城市核心商圈，在一、二环路沿线形成了诸多区域性商圈，向三环外扩张的趋势明显。,CBD区三大城市核心商圈 + 环线区域性商圈,商业格局呈离心分散趋势,成都商业物业市场分析,区域性商圈：,城南商业中心区 玉林、桐梓林及棕树片区、红牌楼片区及新南天地片区 城西商业中心区 金沙片区、光华片区及羊西线片区 城东商业中心区 建设路片区、双桥片区及锦华片区 城北商圈 荷花池、沙湾会展片区,CBD核心商圈：,成都商业物业市场分析,成都市商圈发展趋势 根

6、据成都最新城市总体规划，未来根据目前成都市商业格局以及商业发展的总体规划，不难看出成都市商圈发展将延续离心分散的趋势。商业中心区已经突破原有的三大核心商圈，在二环路沿线形成了诸多区域性的商业中心，并在各方位均有涉足并各有特点。 成都市现阶段的商业发展方向主要集中在城东和城南。城东以建设路为点向周边延伸，而城南则以天府新城作为重点开发区域。,现状分析,区域商业物业市场研究,天府新城还未形成成熟商圈，区域商业市场发展属起步阶段。 目前，天府新城内已建成的商业物业累计达46.8万平米，并且业态较为丰富，但已建成营业的商业物业仅有位于三环路周边的四个大卖场：欧尚超市、富森美家居、宜家和迪卡侬，并以单一

7、的专业卖场为主。,区域商业物业市场研究,站南组团商业市场发展相对领先，已形成一定商业氛围。 已建成的商业物业在站南组团相对集中，由于距市中心较近和开发力度较强等因素，在三环路周边形成了一定商业氛围，但由于人气不足，商业氛围尚不够成熟。 大源组团未形成商业氛围。 大源组团在世纪城集中了商业体量达17万平米，由于周边人气不足，目前经营面积较小，没有形成的商业氛围。,已建大型商业物业,区域商业物业市场研究,已建商业租售情况,目前，区域内仅融城理想底商铺面在售，临近地铁铺面25000元/平米，其余铺面10000-15000元/平米. 区域内底层商铺平均租金在70-150元/平米/月之间。,区域商业物业

8、市场研究,从之前销售的商业物业和目前租赁情况来看，区域内商铺销售情况较好但出租率较低，购买者多以投资预期为目的。,区域未来市场供应预测,预计未来3-5年，天府新城商业物业新增供应体量至少144万平米左右，（其中站南组团94万平米，大源组团50万平米）。 届时商业总体量可达190.8万平米左右（其中站南组团123.8万平米，大源组团67万平米）。,区域商业物业市场研究,荷兰GTC时尚购物街,深圳茂业集团高端商业,中航时尚购物中心,苏宁大型购物中心,区域未来大型商业效果图,项目周边市场供需预测,区域商业物业市场研究,根据天府新城规划，未来新城总居住人口达60万人，大源组团就业人口可达30万人左右。

9、 结合成都商业网点规划（右上图），本项目地应当充当城市引导发展的大商圈中，区域次商圈之外的片区商业中心的角色。,区域商业物业市场研究,大源组团按居住人口占新城总人口60%，就业人口50%不在区域内居住为计，并按人口与商业面积1：1.3配比进行测算，未来大源片区的商业需求可达66.3万平米左右，低于未来3-5年后的供应总量67万平方米。因此，大源组团商业市场仍然是供应大于需求。,结论： 综上所述，项目具备成为周边区域商业中心的区位条件和规模条件。 同时项目发展经营性商业需要引入大型商业以克服项目周边区域规划商业网点较少、开发建设滞后，缺乏人气等不利因素。 另外，随着天府新城逐渐发展成为城市副商业

10、中心，新城外大量消费人群的涌入将为本项目发展商业带来机会。 项目发展适量的优质经营性商业不仅可以在单独的商业物业部分实现较短时间内的最大限度盈利，并且可以提升项目整体价值，带来人气，增加其他物业部分的附加值。因此，发展经营性商业物业是本项目的最佳选择之一。,区域商业物业市场研究,新城市广场,新城市广场是集购物、休闲、文化、餐饮、娱乐、观光、服务于一体SHOPPINGMALL。由5栋1-8层的裙楼商业体围合组成大型购物商圈。,基本情况,个案分析研究,所属商圈及其在商圈中的地位 新城市广场位于西大街1号，西大街与宁夏街交界处，临近成都市三大核心商圈之一的骡马市商圈，处于该商圈的强力辐射区域内。传统

11、的骡马市商圈以大型百货、专业卖场、大型超市为主要经营业态，新城市广场的出现将大型购物中心的概念注入该商圈，极大的丰富完善该商圈物态和业态，成为该商圈提升档次和能级的有力支撑。,地理位置与交通状况 新城市广场临近的两条主要道路，其 一是宁夏街，为双向6车道；另一为西 大街，为双向8车道，并且在主要道路 方向均有行人游走和汽车入口，方便人流和机动车辆的进入，交通状况良好。从公交线路来看，有8条公交线路可以到达新城市广场。,个案分析研究,新城市广场主要业态 经营业态主要包括： 大型超市、大型百货、专业店、专卖店等； 经营业种主要包括： 服装、珠宝、家居饰品、食品、餐饮、娱乐、 电器、文化用品、美容美

12、发、健身等。,百盛百货部分业态分布,个案分析研究,B栋业态分布,C栋业态分布,A栋楼层业态分布,各楼栋业态具体分布,个案分析研究,D栋业态分布,E栋业态分布,个案分析研究,消费客群分析,超市客群： 主要以周边居民为主。 百货客群： 由于其较为频繁的活动频率、打折活动力度以及业态组合，比较受白领和时尚白领消费群体的青睐，其客群的区域性并不局限于城西、城中区域，对全城的消费都具有一定的吸引力，并呈现出较高的消费水平，平均客单价达到了350元。 餐饮客群： 主要是周边学校、办公人群为主。,个案分析研究,百联天府购物中心,百联天府购物中心为单体建筑，由友谊百货和世纪联华两大主力店构成，是集购物、休闲、

13、娱乐、餐饮、办公、康体于一体的大型购物中心。,基本情况,个案分析研究,所属商圈及其在商圈中的地位 天府汇城位于科华中路9号，二环路南二段与科华中路交界处，正对百联天府高架桥，购物中心处于城南区域性商圈的棕树片区，该片区是城南商业的新兴区域。天府汇城是该新兴区域发展的龙头，带动周边区域，包括科华路、航天路等区域的商业发展。 地理位置与交通状况 天府汇城北临双向8车道的二环路， 东临科华中路，在主要道路方向均 有行人游走广场和汽车入口，方便 人流和机动车辆的进入，交通状况 良好。临近桂溪公交站，有11条公交线路可以到达该购物中心。,个案分析研究,经营业态、业种,经营业态主要包括： 大型超市、大型百

14、货、专业店、专卖店等； 经营业种主要包括： 服装、珠宝、家居饰品、食品、餐饮、娱乐、文化用品、美容美发、健身等。,具体业态分布,个案分析研究,消费客群分析 超市客群： 主要以周边居民为主。 百货客群： 由于其较为频繁的活动频率、打折活动力度以及业态组合，比较受年轻消费群体的青睐，同时，客群的区域性并不局限于城西、城中区域，对全城的消费都具有一定的吸引力。 餐饮客群： 周边居住、办公和专业市场的客户群为主。,个案分析研究,成都万达广场商业部分包含了国际百货、超级市场、休闲餐饮、国际影院、酒店式公寓、写字楼等多种建筑形态，并通过一条室内商业步行街将各大主力店自然相连、有序组织在一起，形成商业及客户

15、资源的高度共享，由此而成就鼎盛商气 。,万达广场,基本情况,个案分析研究,所属商圈及其在商圈中的地位 万达广场属于城东东光片区，传统的东光片区的商业以邻近型商业和社区型商业为主要发展形式，都是围绕片区居民的基本生活性服务展开，商业的影响能力和辐射带动能力比较有限，基本没有形成商圈的概念。万达广场的以其优越的区位和巨大商业体量，使其开业伊始就成为了东光片区商业的绝对核心，未来将成为推动该片区商业向次级商圈转变的重要力量。 地理位置与交通状况 万达广场位于新成仁路口，二环路东五 段与锦华路交汇处。临近三官堂公交站， 有10条公交线路可以到达该购物中心。 在主要道路方向均有行人游走广场和汽 车入口，

16、方便人流和机动车辆的进入，交通状况良好。,个案分析研究,经营业态、业种 经营业态主要包括： 大型超市、大型百货、专业店、专卖店等； 经营业种主要包括： 服装、珠宝、家居饰品、食品、餐饮、娱乐、电器、美容美发、健身等。,个案分析研究,万千百货业态具体分布,伊藤洋华堂业态具体分布,个案分析研究,商业步行街业态分布,组合业态区分布,个案分析研究,消费客群分析 超市客群： 主要以周边居民为主。 百货客群： 由于其开业时间不长，并且其百货为万千百货为发展商的自有品牌，在成都地区的品牌认知度有限，因此对全城的消费人群吸引有限，其客群主要为城东区域客群。 餐饮客群： 城东周边居民为主，以及购物人群。,个案分

17、析研究,成都SM广场为独立单体式建筑，是集购物、美食、休闲为一体大型综合性商业广场。,SM广场,基本情况,个案分析研究,所属商圈及其在商圈中的地位 SM广场属于城东建设路片区，传统的建设路片区的商业以邻近型商业和社区型商业为主要发展形式，都是围绕片区居民的基本生活性服务展开。SM广场是该片区首家集购物、餐饮、娱乐为一体的大型购物中心，其优越的区位和巨大商业体量，使其开业伊始就成为了建设路片区商业的绝对核心，未来将成为推动该片区商业成为成都第三商圈。 地理位置与交通状况 SM广场位于二环路与建设中路交汇处，有 10余条公交线路经过此地，在主要道路方 向均有行人游走广场和汽车入口，方便人 流和机动

18、车辆的进入，交通状况良好。,个案分析研究,经营业态、业种 经营业态主要包括： 大型超市、大型百货、专业店、专卖店等； 经营业种主要包括： 服装、珠宝、家居饰品、食品、餐饮、娱乐、电器、培训中心、健身、电影等。,具体业态分布,个案分析研究,来雅百货业态分布,个案分析研究,消费客群分析 超市客群： 主要以周边居民为主，其周边居住人口较多，人气较旺。 百货客群： 客群主要为城东区域客群，由于来雅百货首次进入成都、其销售品牌不为成都消费者熟悉，其商品定位档次参差不齐，其销售情况较差，人气冷淡，但随着建设路大量房屋交房，人流量将会大大增加。 餐饮客群： 城东建设路周边居民为主。,个案分析研究,同辉购物中

19、心,基本情况,个案分析研究,所属商圈及其在商圈中的地位 同辉购物中心所处双楠商圈，该商圈一直是成都消费档次较高、人气较旺的地方。同辉购物中心是该商圈较集中的唯一的大型百货购物中心，也是成都二环路周边发展较成功的商业中心。 地理位置与交通状况 位于成都城南二环路边，周边交通 四通八达，公交线路10余条，主要 道路方向均有行人和汽车入口，购 物交通条件方便。,个案分析研究,经营业态、业种及分布,个案分析研究,超市客群： 主要以周边居民为主。 百货客群： 由于年轻人对伊藤的品牌接受度较高，较为频繁的活动频率、打折活动力度以及业态组合，比较受白领和时尚白领消费群体的青睐，其客群主要集中在城南和城西区域

20、，消费水平为中档小资水平。 餐饮客群： 主要是居住、办公人群为主。,消费客群分析,个案分析研究,战略思考,在未来的竞争格局中， 项目怎样培植它的核心竞争力？,项目价值重构路径,项目自身独有的优势资源,能赋予的新概念,项目能从成都争取的增值因素,立足于自身独特优势，最大化借助外部增值因素和新理念，运用系统化原理全面组合项目的核心价值体系。,我们的观点 整合新的商业资源，打造新的概念，引领新的需求。,诠释： 从上面的价值分析模型可以看出，项目独有的优势除了企业自身的品牌优势之外，并未占有其它山水等自然资源，项目的核心价值体系的打造，更多的需要借助外部资源； 项目处于城市新区，也是城市未来发展的主要

21、方向，聚集了大量的新兴产业和项目，城南的发展给人以巨大的想象空间，适合通过新的概念，引领新的需求。 天府新城还处于发展建设期，区域人气和商气均不足，在较生的区域开发商业物业 ，必须通过打造新的商业模式，吸引到达性、目的性的消费需求，才能确保项目的持续经营。,战略思考,战略思考,我们应该从什么战略高度和市场层面， 来定位本案？ 是世界的？中国的？西部的？成都的？还是城南的？,我们的观点 与作为世界级的商业资源相比较我们存在先天资源的不足； 从上面市场分析可以看出，城南未来商业物业的供应量将是供应大于需求，而本案商业物业体量巨大，仅靠吸引本区域的消费需求是可定无法支撑本项目，因此，项目必须走出区域

22、，向抢占整个成都，乃至西部的市场。 根据消费心理当中的“锚定效应”，只有站在中国的高度，我们才能立足于西部，占领成都市场； 要站在中国市场的高度，必须将复地全国性的品牌资源充分展现，通过全国性的商业模式，抢占市场。,战略思考,我们项目产品创新的突破口？ 是从单个物业出发，还是从整体着手？,战略思考,我们的观点 成功案例表明，陌生区域的楼盘必须要给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来生活场景。要弱化客户的功能诉求，建立自身的评价体系和价值标杆。 本项目商业开发体量规模巨大，从建筑本质上是建筑综合体，不可能靠其中的某一两栋产品的来代表整个物业。因此，项目的产品定位应从整体出发，需要找到项目的

23、整体发展主线或者说是灵魂，从而，实现各类物业之间能充分发生化学反应，达到1+12的效果，而不是简单的物业相加。 因此，项目的产品创新应从建筑综合的整体创新来寻找突破口！,战略思考,战略选择,复地全景广场,一个为客户提供全面商务解决方案的符号，一个独特商业发展符号，一个新兴城市综合体的品牌模式，而不是一个写字楼或酒店的概念。,项目核心概念定位,项目构思来源于对国内外综合体案例的研究，我们仔细研究了上海新天地、凯德来福士广场等，这些项目已经不是简单的建筑综合体，而是代表了某类特殊、能引领时尚的高端商业模式，符号化特征显著，而不是一两栋写字楼或酒店所能承载其中的内涵。 项目本质商业综合体，开发体量巨

24、大，而项目地具体落在新城大源组团的集中居住区、总部办公区及金融后台服务区三区结合处，商务办公的氛围浓厚。如果从整个商务办公的产业链来看，缺乏为高端的极小企业到大型央企提供完整的办公、会议、接待、娱乐、短期居住等综合性的商务产品。 本项目可以发挥规模优势和品牌优势，将本案打造成为全面解决企业高端商务办公的聚合体。,概念内涵诠释,高端个人事务所领地 海派文化主题酒店 高空间的（类LOFT）先锋型产品 标准甲级写字楼 先锋时尚、全方位、新生活方式BLOCK体验街区,项目产品组合定位,产品定位理由,高端个人事务所领地： 基于对办公物业发展模式趋势的分析和细分，拥有独特技术或资源渠道的极小个人公司对个性

25、化高端商务平台存在巨大需求。 这类人群需要的商务空间，要求个性化、小型化以100多平方米的需求为主，但环境和装修要求较高，最好带独立花园，要品牌和有面子。这类产品并不是单纯的高档写字楼或服务式公寓，。目前成都缺少这类的供应。 打造高端个人事务所，这类成都没有，全国较少的物业，能全面提升整个综合体的形象品质，成为复地全景广场的独特组成元素，成为本案的精神堡垒。,高空间的（类LOFT）先锋型产品： 根据项目的90.03米的建筑高度，以及相关的容积率等指标模拟计算，现有的产品搭配，能保证不损失容积率的前提下，能做出高空间的（类LOFT）先锋型产品。,产品定位理由,从区域的发展规划可看出，城南新区未来

26、的产业特征是以金融和IT为主，尤其是IT等创意型的办公企业对空间的变化较为接受，目前这类产品的供应在本区域为数较少，因此，高空间产品较能符合区域的行业特性，有较好的市场支撑。 另外，本区域为城市新区，聚集了大量的新兴城市中产阶层以上的人群，这类人有强大的创业需求，他们都希望寻找到性价比较高的办公物业，高空间的产品不仅具有较大的创新性，还能提升物业性价比，紧紧抓住这部分客群。,标准型的甲级写字楼： 在当前宏观调控下，对办公物业的购买需求，更多体现为自用，尤其是大型企业的区域总部的办公需求较为旺。 而在四川范围内有很多区域型的总部企业希望独立拥有大面积，甚至整栋的办公物业，但目前根据高新南区的招商

27、条件和土地供应情况，现在的企业通过较低的低价拿到工业用地，来修建总部办公楼的可能性已经较小，在城南大型总部类的办公楼宇将日益稀缺。 世家机构目前掌握的一些企业表示出对大量购买本案物业作为区域总部的浓厚兴趣。因此，可针对这类具有总部情节的大宗客户，提供标准型的甲级写字楼产品也较有市场前景。,产品定位理由,主题酒店： 大量的建筑综合体的案例表明，办公、酒店、购物、居住和娱乐是建筑综合体的重要组成部分，是形成功能协调的基础。洛克菲勒中心，在开发初期由于缺乏建筑综合体的两个基本功能，居住和旅馆，难以形成良好的功能协调，显得萧条。 而本区域，由于附近已经有了较多的居住区，故酒店的存在较为必要。 在项目能

28、达到行业内通行的收益预期，并能保证项目能滚动开发的前期下，酒店的推出，对提升整个物业的品质和价值有较大的作用。,产品定位理由,先锋时尚、全方位、开放性、立体化BLOCK体验街区： “BLOCK体验街区”是集合餐饮、购物、娱乐、休闲等功能的街区式泛商业形态。这种商业形态是在传统商业街的基础上的拔升，能包容各种商业业态，集聚人气。特色性的主题商业街区还能在较生的区域存活。 项目所属区域较为生僻，生气和商气不足，需要引入主力店或支柱业态带动人气。但项目难以承受入大型商业卖场的苛刻条件。根据与各类大型零售商家的深度访谈结论，百货类零售大型商业卖场在近5年内进驻的可能性较小，而大型超市可以进驻，但其承受

29、的租金和价格较低。因此，常规的大型零售业态与本项目融合度较低，实现成功招商的可能性较小。,产品定位理由,先锋时尚、全方位、开放性、立体化BLOCK体验街区： “BLOCK体验街区”还能提升项目的商业价值。本案可开发商业达到3.5万方以上，相比满铺式的商业布局形式， “BLOCK体验街区”能增加项目的沿街面，从而产生较集中式商业价值更高的“新兴街铺” 。 另外，在空间上可变得更为丰富，增加消费人群的消费时间，开放式的购物街，还能更好的与周边区域更好的融合，以集聚更多的人气。因此， “BLOCK体验街区”还能提升项目的商业价值。,产品定位理由,全景BLOCK-先锋时尚、全方位、新生活方式体验街区,

30、全新的商业意境,全新的商业意境,全新的商业意境,劲爆、火辣的现场气氛，欢快、幽默的活动内容,轻松、惬意的购物环境，时尚、新奇的餐娱享受,全新的商业意境,吹响时尚号角，集结年轻力量,以时尚为核心载体，以餐饮、休闲娱乐为外延，以互动为内核的体现关怀情感、强调青春意识、追求潮流特质的全新体验街区,I CARE我让世界变不同,全新的商业意境,商业业态定位及规划,总体规划,主力商业方向一：打造西南最大（3000平米）的电视节目演播厅,商业业态定位及规划,为什么要打造3000平米的演播厅？,机会： 中国人民需要自己做偶像：冉冉升起的平民明星，全国斗唱的瑰丽画卷，出人头地的欲望烈火，冲破束缚的压抑宣泄，万众

31、一心的狂热奇观。 成都电视媒体没有真正意义上优质的娱乐性栏目, 地方台的天天房产、成都全接触尚停留在行业局限和市井新闻的探索中，象星光大道、欢乐大本营、玫瑰之约、快乐女生等等具有全民参与性、娱乐性、商业价值的脍炙人口的节目一直是成都传媒人的梦想； 目前成都电视台最大的演播厅1200平米， 不具备做大型节目的条件。,商业业态定位及规划,创造条件，引爆机会！,挑战： 好的具有全民影响性的娱乐电视节目需要优秀的创作团队，包括导演、灵魂主持人、策划组、前期拍摄、后期制作、灯光、舞美等等； 适合的硬件场地； 节目的初始投资人或赞助方； 电视媒体黄金时段； 网络、电台、平面等媒体的全面参与。,商业业态定位

32、及规划,有这样的一个卫视媒体、创作团队和节目,背景： 该卫视计划2009年进入成都市场落地，我们有望在明年通过成都数字电视看到他们的节目。,商业业态定位及规划,国内电视界少见的现场真唱，明星功力高下立判 真唱、明星个人生活等新鲜话题持续不断,中国第一档和观众全面真实互动的日播主题点歌节目60分钟,国内前所未有的现场音乐+脱口秀日播节目30分钟,在特定时段，所有MV的播放选择由观众决定 每天、每周、每月都有主题设计,不断推动观众的参与欲望,商业业态定位及规划,国内罕见的全方位无遗漏介绍时尚潮流的日播节目30分钟,极品兵团周一 主持人带你感受高端的奢侈品及梦幻级生活用品 数码兵团周二 时尚达人体验

33、最新，最流行的数码高科技时尚生活 靓丽兵团周三 女性媚惑前线纪事，靓男、美女大变身的神奇过程 前卫兵团周四 新奇，有趣的先锋潮人全接触 酷玩兵团周五 主持人和“潮人”嘉宾搜寻，体验各种流行玩法,商业业态定位及规划,我在乎我的运动方式-年轻人诠释自己的运动方式,我在乎我的潮流-潮流界的Artist，天南地北诠释自我风格,商业业态定位及规划,可选定类似上述某电视栏目合作，提供节目演播现场，提供演播厅场地，预留通道与管线，供节目制作组的转播车与常用设备使用； 可考虑赞助栏目费用，并获得冠名以及时段广告宣传；,我们怎么做,商业业态定位及规划,主力商业方向二：西南最具人气的音乐秀场,商业业态定位及规划,

34、机会： 成都有平民明星的发源地：音乐房子、音乐学院培育了张靓颖、李宇春、何洁。 成都不乏热情、时尚、前沿的本土音乐人，九眼桥、玉林、紫荆等酒吧里常常有他们的杰作。 但是，成都没有一个真正的有规模的音乐真人秀场。,为什么要做3000平米的音乐秀场？,商业业态定位及规划,3000平方米的秀场，内部规划酒吧区，T型台、舞池、K歌区、音乐制品区等； 与本土知名的酒吧音乐人合作； 与音乐学院、川内各大院校学生会合作，发动以青年学生为主流参与人群，设置各式主题真人秀擂台； 联动电视台、电台、网络、平面等媒体参与炒作。,我们怎么做,商业业态定位及规划,餐饮：各种中高档中、西餐，特色小吃等,商业业态定位及规划

35、,娱乐休闲: KTV、大型主题游乐园、咖啡、商务休闲会所等,商业业态定位及规划,时尚购物 ：涵盖流行、运动服饰、品牌内衣、潮流饰品、儿童服饰用品等,商业业态定位及规划,其他：电子数码/家居用品教育文化，艺术沙龙，美容、精品眼镜店等配套服务商业等,商业业态定位及规划,商业物业目标客群定位,终端消费者 a.终端消费的客群构成 塔楼部分的商务办公人士 区域周边商务办公人群 区域周边生活住区的日常生活消费需求,从大类上分为“终端消费者”+“经营商家”+“购买者”,B.终端消费客群的需求特征 商务办公人群 对餐饮、会议、商务接待、娱乐的需求较大 强调消费场所的档次、品质 消费力较高 以青年人的消费为主

36、日常生活消费需求特征 对购物、餐饮、娱乐的需求较大，尤其是对超市的需求较明显 强调消费的便利性 以家庭消费为主，以小孩、妇女的购物为消费主力,商业物业目标客群定位,经营商家,a.经营商家的构成 满足商务需求类的商家 满足日常生活需求类的商家,商业物业目标客群定位,b.经营商家的选址特征 满足商务需求类的商家其满足的大部分为到达性、目标性、任务型消费，选择的物业可放在二楼以上的楼层 对层高要求较高 单店的需求面积较大 柱网间距较大 楼板负荷要求较大 对租金承受力较弱,c.满足日常需求类的商家 周边有较多的日常生活人群或住区 零售型大卖场对租金承受力较弱，精品店或小店铺租金承受力较高 零售型大卖场

37、、专卖店以餐饮类商家对层高、停车位有特殊要求，普通精品店或小商铺对层高、停车位需求不明显 大型商家需求的面积较大，小店铺的店铺需求小面积,商业物业目标客群定位,商业吸引的人群,以15-35岁的新世代都市年轻人 为核心受众 同时包括 所有拥有年轻生活态度的其他人群,热捧最新，最流行的 数码高科技时尚生活潮人 追求惬意、时尚生活的女性 喜欢新奇，有趣的先锋潮人 追寻体验各种流行玩法的前沿潮人,商业吸引的人群,购买者,b.购买者的购买特征 基于投资者的购买者的需求特征 面积需求较小 对总价较敏感 希望有较高的性价比，有赠送空间或较高的层高 希望价格有较好的上升空间，租金收益有保证 希望一楼口岸 基于

38、使用的购买者的需求特征 面积需求较大 价格承受力较低 有较高的层高，有独立的交通体系 对物业的定制要求明显,a.购买者的构成 基于投资的购买者 基于使用的购买者,商业物业目标客群定位,项目价格定位,高端个人事务所领地销售均价： 13000元/平方米15000元/平方米（精装） 高空间的（类LOFT）产品销售均价： 8000元/平方米10000元/平方米（清水） 标准甲级写字楼： 10000元/平方米12000元/平方米（清水） 先锋时尚、全方位、新生活方式BLOCK体验街区销售均价： 9000元/平方米12000元/平方米（清水）,高端个人事务所的价格： 高端个人事务所，可以说是本案的“楼王”

39、或“标志”，其品质已经全面超越了区域内甲级写字楼的标准，根据前面市场研究的结果，目前区域内甲级写字楼的销售价格水平在10000元/平方米12000元/平方米的水平，而本案的高端个人事务所再增加2000元3000元/平方米以上的精装成本，因此，高端个人事务所的整体销售均价能达到13000元/平方米15000元/平方米的价格水平。,价格定位依据,价格定位依据,高空间的（类LOFT）产品定价： 高空间的（类LOFT）产品也是本案的另外一个产品创新点，层高可达到5.7米以上，甚至6.0米，是属于性价比较高的产品，其主要的购买群体主要是中小创意型或新兴的各类公司，对价格较为敏感，而这类产品主要承担的任务

40、是出产值，因此，价格宜相对保守些。 第二，根据市场信息和世家机构的销售经验， 高空间（类LOFT）产品相比较同区域的乙级写字楼产品的价格的增值幅度在30%50%之间，或者说每平方米能提升20003000元/平方米。再考虑到目前区域内5000元/平方米7000元/平方米的区间，因此，稳健起见，本案高空间的（类LOFT）可定在8000元/平方米10000元/平方米的水平。,价格定位依据,标准的甲级写字楼定价： 目前区域内的标准甲级写字楼价格水平在8000元/平方米13000元/平方米的区间，目前在区位和交通上优势不显著，周边还没形成成熟的产业氛围。而且这类产品根据项目的销售策略（相见营销策略相关章

41、节），将在项目的中后期推出，因此，届时的市场价格变动较大，故按照目前市场水平保守预计项目开发的甲级写字楼在近两年的市价在10000元/平方米12000元/平方米的水平较为合理。 如果先期推出，可能价格还会适当下浮。,价格定位依据,BLOCK体验街区： 目前项目所属区域内尚无建成的商业物业，即便最近的世纪城也距离项目约有2公里的直线距离，而世纪城的商业街销售早在前两年销售完毕价格水平5000元/平方米10000元/平方米之间。 即使有新会展和高档酒店带来大量人气，但目前世纪城的商业商业的空置情况较为突出。因此，在近期销售商业的可能性较小，即使有主力商家集团购买，也难以实现物业的真正价值。 根据世

42、家机构前期接触的商家深度访谈的结果，以及根据市场调研的信息，到区域商气成熟，项目正式销售的时候，能实现9000元/平方米12000元/平方米的价格。,项目投资效益分析,测算前提及假设条件：,成本售价,建筑体量,项目投资效益分析,推盘节奏 （单位：平方米）,项目投资效益分析,项目投资效益分析,主要测算结果：,从对方案的财务模拟测算可以看出，主推方案从财务上是可行的。具有较好的盈利能力和市场抗风险能力。,建筑规模,总体规模（单位：平方米）,分项规模（单位：平方米）,说明： 车位数量按照产品类型及成都市规划管理规定标准进行估算，除地下车位外，地面应设置少量的临时停车位，从而满足写字楼、酒店、BLOC

43、K街区商业的临时停车需要。,BLOCK街区,基本要求 层数：2层 层高：1F：6米、2F：4.5米,BLOCK街区,面积区间 根据商业定位及业种的选择，可按照柱网排布自由分割商业面积。,空间组合 在一层为二层商业设置门厅，形成一体化空间，一方面有利于二层商业价值的提升，另一方面为二层提供较为方便的竖向交通。,BLOCK街区,BOLCK街区设计 开放式的交通布局，与城市道路紧密相接 BOLCK街区需面向公共交通进行布局，与城市的联通。把项目的内部交通流线与城市干道有机联系，人流可以多方位自由出入街区，不形成回头路，不形成死角，成为与城市机理融合、与地域文化相传承的生命体。本案在商业街区设计时，应

44、重视与站华路，北侧规划道路的联通性。,张家港新天地与上海大宁项目的开放式设计，与城市融为一体。,BLOCK街区,舒适的空间尺度 舒适合理的内部空间设计是BLOCK街区最大的魅力所在，合理的尺度带来了交往、沟通的便利，在这样的街区不再只是单纯的交通脉络，而是充满了人情味的交流空间。并享受快乐而轻松的氛围。人流，由街区可达各个商铺、商场，写字楼。,BLOCK街区,舒适的空间尺度与街道的宽度、BLOCK商业建筑的高度密切相连，一般而言，街道宽度与建筑高度对舒适性的影响存在下列关系：,本案BLOCK商业的高度约为10.5米，结合商业业种的功能，建议本案BLOCK的各功能街区的宽度为：,BLOCK街区,

45、广场、商业街区、休闲景观等混合空间 广场与休闲景观能散发活跃的、自由的气息，是BLOCK惬意和谐氛围的真正来源，让人的心灵在这里释放与休憩。承担着重要的文化传播作用，既能为庆典、展示、娱乐和休闲等提供空间 ，也能为项目的销售提供更多的交流场所。,BLOCK街区,全天候、立体化的商业街区 采用玻璃网架将商业连接起来，模糊了具像的建筑界限的同时，形成一个生态，富有活力的商业空间，免其受到外界气候的打扰，成为一个全天候的商业街区。 采用连廊将商业连接起来，增设空中交通网络，使其成为立体化的商业街区。,BLOCK街区,标致性建筑体，识别性强 结合地块特征，在站华路与地块北侧规划道路交叉口处识别性、展示

46、性紧强的地方布置标致性建筑体，使其成为项目标致性符号。如酒店、写字楼、商业广场等。,写字楼产品设计建议,先锋创意写字楼,先锋创意写字楼,层高6.1米 目前成都写字楼市场的甲、乙级写字楼的层高主要集中在3.13.7米之间，本案利用建筑高度的优势，层高设计为6.1米，从传统卖“平方米”向卖“立方体”空间转换，以“一层的价格、二层的空间”体现项目的核心竞争优势。,先锋创意写字楼,净高5.75米 净高5.75米的实现方式是采用GBF蜂巢芯密肋梁楼盖技术，楼面厚度控制在350MM以内，从而实现一层2700MM，二层2500MM的净高。另外，此技术的实现为项目品质的提升，还具备以下优势： a)真正实现空间

47、的灵活间隔，除卫生间、开水间的位置相对固定外，可自由分割任何开间、任何进深的房间，而且不需要进行结构改动，灵活、可变性较大。 b) 使用性能优良，抗震性能好，尤其对于成都地区，在成本不增加的情况下，抗震性能的提升，对销售的促进作用是显著的。 c) 目前，使用该技术的代表性写字楼有锦江国际，中国水电大厦等，其造价增加幅度为0100元以内。,先锋创意写字楼,标准层建筑面积：14001700平方米 从成都高档写字楼的标准层面积分析，主要集中在15001800平方米之间，成都部分高档写字楼标准层面积如下图所示： 从写字楼空间利用率的角度分析，单层面积为在1500平方米左右时，空间利用较高。过小，在公共

48、交通面积恒定的情况下，公摊面积较大，不利于销售；过大，户型进深较深，不利于办公空间的有效利用。,先锋创意写字楼,户型：801700平方米、多样化户型组合 从项目目标客群定位可见，项目面临着一个多样化的目标客群组合，所以在户型设计中需配置对应的多样化户型产品。项目户型多样化主要体现在平面的自由分割上，如一梯二户、一梯四户及一梯多户产品，多样化产品既能满足目标客群的多样化需要，也有利于项目的后期销售策略的制定。 自由分割的基础是除建筑单体的核心筒外，无剪力墙设置，建筑单体的结构形式采用框架结构。这样，才能根据中小型客户多样化的需求，灵活组织平面，网络更多的客户资源。,先锋创意写字楼,大堂：建筑面积

49、100150平方米，层高10.5米 大堂的面积和档次是写字楼品质的体现，该产品大堂的可利用BLOCK商业10.5米的层高，做双层超高大堂。其面积在100150平方米之间为宜。另外，在大堂的局部空间设计成一个夹层，可作为茶座、小型咖啡厅等功能，多方面解决商务配套的功能。,局部夹层的大堂内部示意图 局部夹层的大堂外部示意图,先锋创意写字楼,主要硬件配置建议 （1）空调配置建议 分户式中央空调，预留空调机位。与整栋中央空调相比，其优势在于： 第一、减少项目投资，节省成本； 第二、当写字楼个别业主加班工作时，分户式中央空调可实现24小时全时空调服务，强于甲级写字楼有限定的开放、关闭时间； 第三、当写字楼加班业主较少时，启动中央空调，整个主机都在运转，能源消耗较大，又没有得以有效的利用，其维护和运营成本较高，分摊到每个业主的费用也较高，与本案目标客户的喜好特征相背离，而分户式中央空调则反之； 第四、分户式中央空调有利于分户计费，减少管理成本。,先锋创意写字楼,（2）电梯 国内品牌