山东东营中建绿洲国际花园二期产品建议报告_87页.ppt

1、,前言部分：,我们必须通过一流的规划和设计 才能有效的规避项目建设与后期销售可能出现的难点 只有一流的产品才是解决项目可持续发展的最佳的途径 那么到底什么样的产品才是一流产品？ 我们认为所谓一流产品，具有很强的针对性 即针对某一个地区来说处在相对领先水平，市场认可度高的产品 即便是国内一流的领先产品或理念 如果超出了当地居民的认知度，得不到市场的认可 则显然是不可取的，也是被市场排斥的 所以我们在这里强调的是 不能盲目的追求产品设计和规划理念的最先进 我们需要的是结合当地市场实际情况 规划和建设符合当地认知水平之内的较领先产品 最终强调的是要把握一个合适尺度,在保持合理利润的情况下，降低项目的

2、风险 ； 快速回笼资金 ； 致力于中建国际置业的品牌提升； 在东营市生态居住中心建立一个高性价比楼盘、生态景观社区，并以此提升城市的居住水准、提供最适宜人居环境。,我们的目标：,针对我们项目地块的独有特性，结合当地市场实际情况，我们对项目地块的规划与开发设计等问题，提出了部分建议与想法，希望能对项目前期规划提供帮助，并最终为东营中建国际置业项目的开发赢取最大的经济效益、社会效益和品牌效益。,第一部分 市场分析,（一）西城 胜利油田管理局和东营区政府驻地，基础配套设施完善，生活便利，以济南路为中心聚集了银座购物广场等大型购物商场及无数小商品市场和各式店铺等充分满足了西城居民生活需求，是一个成熟的

3、区域，一个聚人气的“易居城市”。,一、东营市城市空间发展状况,（三）新区 据东营市城市总体规划（2004-2020）“东城向西发展，西城向东发展，东西城相对集中，整体融汇发展”的城市发展方向。 规划基本设想是在东营市中心城对接地区形成以东营市新区政府为中心的东营市次行政中心。新区拟规划布局办公区、 广场绿化区、生活居住区、科技文化区、周边商贸区等5大功能区，坚持一次性高起点规划，分期高标准建设，力争用35年时间将新区建设成为规划合理、设计新颖、配套齐全、环境优美、居住舒适、交通便利的现代化办公居住区。,（二）东城 东营市委和东营市人民政府驻地，环境优美，空间大，绿化率高。随着近几年的发展，东城

4、居住环境大大提高，商业配套也逐渐完善。,二、东营市房地产市场分析 （一）供应状况分析 1、土地储备总量丰富 东营市中心城市规划区范围为西至史口镇郝家乡行政区界，东至莱州路，北至东营区行政区北界，南至南二路南2公里，面积523.5平方公里。现在东营市城市规模已达到中心城市用地58平方公里，东城20平方公里，西城38平方公里。东城与西城相隔20公里左右，两城区之间的黄河路和青岛路上，建筑物仍然稀疏。根据东营市城市总体规划，计划到2010年，基本上形成东西城对接地区的雏形。 为了加快东西两城的对接速度，东营市政府把区委区政府建设在了黄河路的中段，也就是说，两城之间，围绕着区委区政府有大量的土地可供开

5、发利用。但这只是一方面，另一方面，现在已进驻东营市场的开发商有大量的土地储备。,2、东营市2008-2009年住房建设计划 根据东营市中心城区2008-2012年住房建设规划，规划期内建设各类住房建筑面积约1260.1 万，其中建设政策性住房建筑面积约570.12万（包括经济适用房建筑面积约563万，廉租住房建筑面积约7.12万）。根据城市的发展预测确定城市住房建设年度计划见下表：,从市场供给来看，虽然东营的房地产市场已经开始实现由卖方市场向买方市场进行转变，但还远远没有到达市场饱和的地步，尤其是在特定的地段，甚至出现了供不应求的局面，这一点在西城表现得尤为明显。就目前市场形势而言，随着数量的

6、增加，竞争会更加激烈。,3、东营市房地产市场商品房供应情况分析,受政策导向指引，东营房地产产品向多元化发展，普通多层逐步减少，提升型花园洋房及小高层逐步走进消费中心领域。,多层、小高层产品仍是主流，花园洋房、高层等亮相趋频。,随着市场的迅速发展，东营房地产市场逐渐从单一的多层住宅发展为小高层、复式楼、别墅、洋房等多元化房地产市场，基本满足了社会各阶层对于住房的需求。 在0年，东营市房地产市场供应中，多层产品仍是主流，比例将达到50%左右，小高层投放量集中并呈升高趋势，比例约为3%，花园洋房比例约%，别墅比例约为1%。,花园洋房、联排别墅作为城市中的中高端产品，是提高生活质量的优选产品，尤其得到

7、中产阶层的高度认同。如胜宏尚郡、格林枫景、盛运家园等主打景观别墅、花园洋房，这些楼盘区内景观非常的丰富，社区配套完善，附加值增加，大大提升了楼盘的性价比，虽然这类楼房价格一般在4000元/以上，但还是受到广受高端客户欢迎。,从发展来看其受欢迎的程度会持续增长，尤其是在东营，土地成本占整个房屋建设成本小于25%时，花园洋房的综合竞争力较强。,目前东营市在售的凤凰国际城、万达高尔夫、格林枫景、海信盈城，阳光100大都选择了这种产品类型，均价在2600元4000元/左右，仍取得了不错的销售成绩，说明东营市消费者对以花园洋房为代表的中低密度产品形态是非常认同的。近2-3年内，花园洋房产品的整体供应量仍

8、会增加，价格会得到同相应较大幅度的提升，同质化竞争程度会不断提高。,花园洋房、联排别墅,（二）东营市房地产住宅市场价格情况,西城楼盘平均单价在3200元/3800元/之间，多层与小高层的价格无明显差别，多层二、三层价格最高，阁楼单独出售，小高层一层最低，楼层越高单价越高； 东城多层住宅的平均价格在2800元/300元/之间，各个楼层价格不同，二、三层最高，其次是四层、一层、五层，阁楼单独出售价格最低。小高层平均价格在3000元/3500元/之间，一般楼层越高价格越高。,西城楼盘平均单价3200元/3800元/，多层与小高的价格无明显差别； 东城多层的平均价格在2800元/3200元/之间，小高

9、的平均价格3000元/3500元/。,东营市居民住房条件普遍较好，急于买房者占少数，经过06年、07年两年的疯狂选购，08年之后房地产市场相对稳定，多数购房者选房的时候相对来说不再像前两年那样盲目，客户逐渐变的更加务实理智。 购房者的消费选择体现在两个方面：一是离工作单位近；二是周边有学校，有超市，交通方便。所以现在西城靠近油田小区的房子都比较好卖。 东营的消费群体大致分为两类：高端消费客户和普通消费客户。,高端消费客户大部分是企业领导、私企老板，他们收入高、消费理念超前，居住条件要求高，主要是享受生活，这一群体大部分选择别墅和洋房； 普通消费群体一般由企业员工、个体户组成，这一群体占东营消费

10、群体的80%，这一群体对生活没有太多奢侈的要求，最大的要求就是生活便利就可以了，这一群体一般都是选择多层，少数人选择高层住宅，在户型选择上也是以二居室和三居室的住宅为主，其最大原因就是面积小，总价款低。,1、客户分析,（三）住宅市场客户分析,2、客户构成分析 （1）西城 油田职工：西城是胜利油田基地，大部分油田职工小区都分布在西城，在西城买房是油田职工的首选。 在西城工作的企事业单位职工。 在西城工作的外来做生意、打工人员。 （2）东城: 油田职工：东营有油田职工49.6万人口，油田职工住房有13.9万户，其中70为90 以下住宅。油田职工是购房的主力军，但是油田职工对东城稍有排斥心理，属于买

11、不到西城的房子才买东城的类型。 企事业职工：一般为分不到经济适用房的年轻职工。 外来人口：有外来做生意的私营业主和在油城打工准备定居油城的外地人员组成。 所辖区县及附近村民。,东营住宅市场存在一定空白点，购房消费理念存在极大的引导空间,（四）市场供需对比分析,区域化是房地产市场的固有特征。由于城市中心已趋饱和，城市扩容进程加快，城市整体规划的逐步落实，城市基础设施的不断完善，伴随一些新的房地产项目的开发和建设，东营的房地产市场区域化发展趋势必然进一步的明朗化，不同区域的不同特征也必将得到更鲜明的强化。 如已经开始发展的胜华板块会进一步的发展壮大；胜华板块、胜南板块、耿井板块和府北板块等会进一步

12、的发展成熟，其配套设施将会更加完善，人气会与日俱增；位于东营城南、以海通时代康桥为代表的城南新板块也已经开始形成。 （一）区域界定 根据本项目规模及所处耿井地区房地产现状，这里所说的“区域”是指“以耿井地区为中心，西至西四路沿线南段，东至庐山路，北至北二路沿线，南至南一路的区域范围”（基本覆盖了西城的主要城市区域），也只有综合了这一“区域”的项目情况，才能更全面、客观的展示本项目未来需要应对的市场状况与竞争形势。,三、区域房地产市场分析,（二）区域内代表性在售楼盘,销售面积：18万 建筑楼层：多层、叠拼、联排、商铺 容积率：0.8 绿化率：35% 户型面积：多层110-175；叠拼210-28

13、0；联排240-300 平均单价：多层3500元/（单价：3100元/-4150元/） 规划户数：1012户 配套设施：幼儿园、商铺、网球场、会所 车位配比： 1:1 车位价格：地下9万 物业管理：东营众成物业管理有限公司 入住时间：08年12月 客户构成：以油田单位管理层，个体经营户为主，年龄集中在40岁以上，多为二、三次置业,众成格林枫景,低容积率：多层、别墅 院落式围合布局，宅院感入口设计 1:1的车户比，半地下景观车库 坡地景观设计，充分利用场地的层次感 聚苯乙烯板外墙保温达标国家65%节能标准 全明户型设计，布局合理,产品策略：,代表项目分析之,销售面积： 8.6万 建筑结构： 砖混

14、 建筑楼层：24栋多层、1栋底商住宅 容 积 率：0.6 绿 化 率: 58.3% 户型面积： 88-245 平均单价：3600-3800元/ 规划户数：590套,其中多层190套，院景HOUSE400套。 配套设施： 3000幼儿园、商业、会所 开盘日期：09年6月14日（交房日期：10年上半年）,海信天鹅湖,代表项目分析之,130-150为主力户型,销售面积： 21.6万 容积率：1.0 绿地率39%：建筑密度20.1% 建筑类别：砖混 建筑楼层：多层住宅、低层住宅、部分小高层以及商业配套 户型面积：叠院House ：160-200平米，三室两厅、四室两厅；多层：90-140，两室两厅，三

15、室两厅，四室两厅 平均单价：3100元/ （起价2300元/，最高3400元/） 规划户数：1600户 配套设施：幼儿园、会所及大量的各种运动设施和适量的商业配套 物业管理：山东海通物业管理公司,海通时代康桥,代表项目分析之,销售面积： 16万 建筑结构：框架 建筑楼层：宽景洋房、情景洋房、叠拼别墅、（四期）小高层 容 积 率： 0.99 绿 化 率: 40.5% 户型面积：宽景洋房134153 ，3室2厅2卫；情景洋房109140 ， 2室2厅1卫、3室2厅2卫；叠拼别墅239250 ，4室3厅4卫、5室2厅4卫, 三期户型范围：100-153 平均单价：起价3200元/、均价3400元/、

16、最高3600元/ 规划户数： 1100户 开盘日期：2008-07-26 （交房日期：2009年8月 ）,胜宏尚郡,代表项目分析之,（三）区域楼盘分析 1、产品面： 区域物业形态以混合社区为主，小高层所占比例越来越大。由于用地稀缺、地价高企促使高层在中心城区加速出现，而花园洋房、别墅在本区域比例较少。 从上表可见 小高层：9个项目有小高层产品，占列表的50%，其中纯小高层项目2个。 高层：7个项目有高层产品，占列表的38.9%，其中纯高层项目4个。 多层：8个项目有多层产品，占44.4%，其中纯多层项目1个。 洋房：5个项目有洋房产品，占27.8%，无纯洋房项目。 别墅：3个项目有别墅产品，占

17、16.7%，其中纯别墅项目2个。 户型以三房为主、户型面积在120-140为主（区域产品中户型排在前三位的是3/2/2、2/2/1、4/2/2）。户型类型及户型面积相对偏大，这正是区域以提升居住品质为主的需求在功能上的体现。而且户型仅为适度放大。 2、销售面： 本区域畅销户型：一是面积在100平方米左右的二房，二是125-140的三房，这也是市场供应的主体。滞销户型主要是160以上的四房和220以上的复式住宅。 住宅市场的价格集中在3200-3600元/ m，主要仍是受位置因素的影响较大。 3、客源面： 以自住需求为主。 区域客源对多层有相当的偏好，其次为小高层，对高层在销售上存在一定抗性。

18、对房屋的选择：面积在90130平方米的2/2/1和3/2/2为需求主体。 购房者对房屋朝向的选择十分看重，南北对流的纯板式住宅最受关注，其次为朝南的房型，而朝北及东西向的房型有明显抗性。 消费者购房主要考虑因素：价格仍然是区域客源考虑的最主要因素；其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋朝向选择；此外对物业管理、开发商实力有一定的考虑，这从侧面佐证了目前市场上部分客源对房产品牌的追随。,关于产品,关于趋势,关于客户,关于区域,迄今为止，多层及小高层产品是东营市场供应的主流产品，高层产品市场认可度低。,在供应的推动下，未来几年的东营市场的竞争将极大加剧，同时市场的整体开发水平将大步提升。,以改善居

19、住为主的市场，事业单位及油田职工是主要的置业人群；中端及中高端客户所占比重高。,项目所在的地区是城市发展的重点区域，虽然具备一定的面向区域外的辐射力，但目前区域价值不清晰,同时也面临未来几年最大量供应的同质竞争,市场现状总结,位于东西城之间、自然与都市之间 良好的自然与文化资源 地处绿化隔离地区。,第二部分 地块分析,规划条件 项目占地40405,规模较小； 项目的容积率有一定的限制（1.0）。,项目地块,交通条件项目地块四面均临规划路，近北一路、北二路、东青高速，交通条件理想。,位置情况 本项目位于东营市东西两城之间的城市发展新区。北临胜利油田一中新校区，东邻东营市交通规划设立铁路站场的天目

20、路，与东青高速隔路相望，向西距离中国石油大学不足三公里，向东距离市政府不足10公里，属于东西城区对接中心黄金地段。,1、自然环境 自然环境是本项目地块的天然优势。本项目整个地块自然环境良好，拥有自然风景与水景资源，东西两边是政府规划的绿色滨水廊道，近千米的绿化带形成天然的氧吧，整个项目所处的位置环境幽静，为真正的城市绿洲。,区域环境,项目地块,2、人文环境 本项目北与胜利一中隔路相望，西距石油大学仅3公里，周围聚集了东营区一中、市二中、东营职业学院、海培幼儿园等多层次教育机构，教育资源丰富，人文环境优越。,3、配套设施 项目周边区域内的生活配套设施少，缺少大型的购物商场，休闲娱乐业态也十分欠缺

21、。地块西侧有待建商业项目。,地块价值分析：,1、区位价值 本项目所处位置为东西城交接中心位置，也临近政府重点打造的新区中心地带，随着周边道路及规划项目相继建设，本项目所处的位置价值必然全面凸显,向东辐射东城中心区、向西辐射基地中心区、向南辐射发展建设中的新区中心区。,2、文化价值 与胜利一中新校及石油大学相邻，为本案提供的独特的文化社区概念；此外，新区云集了政、经、教领域的从业者，人群整体文化水平和素质比较高，为区域提供了良好的人文氛围。 2、景观价值 本项目位于自然原生绿带之中，东、西、北三面为规划中的城市滨水景观带所环绕，同时与胜利一中新校这样知名学府的人文景观相结合，形成其他项目不可复制

22、的竞争优势；同时项目区域地形平坦，有利于社区景观的规划、营造。 综上所述，本项目从区域位置、文化及景观上，具备一定与其他项目差异化的优势，项目的定位要着眼于如何放大和利用这些优势，与区域需求挂档，使得项目价值最大化。,充分利用区位、环境优势、区域没有实力竞争楼盘的有利时机，发挥文化附加值，做片区内最具价值的产品，满足业主对高品质生活方式的需求。,项目SWOT分析,环境资源提供了良好开发价值，区域城市更新规划提供了绝佳的机会条件，项目属性决定了积极的延伸价值,项目周边教育配套丰富，生活、休闲、娱乐配套尚不齐全，交通便利，生活居住氛围逐渐形成。 土地状况良好。整个项目地块平整，无自然条件限制，便于

23、开发。,东营市区地块住宅的开发是中建国际置业开发战略的有机构成部分，其成功运作，将大大提升中建在东营房地产市场知名度。,地块开发符合东营市整体规划思路。 地块东边、西边将沿滨水廊道的景观处理，东边天目路的建设，西侧商业项目的开发，以及新区发展，将为本项目开发带来极大利好。,地块总体价值评估,开发价值评估,机会价值评估,延伸价值评估,第三部分 总体定位,有句话很经典，你是想要高端的价格，还是想做高端的产品。 做高端需要实力和决心，并不是仅仅拥有一个好地段，把户型面积做大即可。很多项目，往往最后剩下的就是那些户型面积大，单价高，总房款更高的房子，而这些房子沉淀了一个项目大部分利润，甚至全部利润。

24、高端项目不仅仅是利润高，而且风险也大。尤其在东营这样市场整体供大于求的三四线城市，高端产品市场容量小，竞争激烈，造成营销费用高，销售周期长。,确定一个项目的综合素质、最终产品定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上由以下几个方面的因素决定： 1、宏观经济环境及国家产业政策 2、细分市场的供需对比及竞争状况 3、项目自身状况 （1）项目整体规模状况 （2）项目所在区位状况 （3）项目硬件水平 （4）发展商、建筑商、设计公司及物业公司的实力与信誉,定位的决定因素,文化主题国际风情社区,一、总体定位,“文化主题” 彰显项目核心优势 项目整个处于一个具有浓郁文化气息的板块内。一方面有胜利一中、石油大学这

25、样的优质教育资源，另一方面东营新区云集了政、经、教、医等高素质潜在消费群体，而且随着区域的发展，必将吸引更多这样的人群聚集于此。 文化主题之强化 1、组织各种形式的社区文化活动 举办各种形式的文化主题活动，有计划、有步骤的进行，一方面突出社区的文化主题内涵，另一方面也是企业长抓不懈的“客户资源维护”的品牌工程。,活动内容大概分为 儿童文化活动类：歌舞、绘画等才艺大赛，智力竞赛、儿童运动会、儿童创意大赛、儿童夏令营等各种形式的儿童活动；定期邀请专业人士光临社区为儿童文化艺术特长的培养等做专业性的辅导和培训。 老年文化活动类：组织老年活动组织，如艺术团、运动队等，举办各种形式的老年活动，如歌咏比赛

26、、舞蹈大赛、戏曲大赛、棋牌比赛、书画大赛、摄影大赛、钓鱼比赛等； 家庭文化活动类：举办“才艺家庭”大赛、烹饪大赛、家庭运动会等赛事活动；订期邀请专业人士举办插花培训、烹饪培训、家庭健康培训、儿童教育培训等培训活动。,2、建筑风格、园林、景观、小品等体现文化风格 建筑风格体现文化主题社区的稳重、雅致、经典，追求建筑形式的历久弥新；同时注重园林、景观、小品等与文化艺术元素的结合，增强社区文化主题概念及其丰富性和可参与性；打造标志性的“社区符号”，如上海大拇指广场的大拇指标志等，增强社区的可识别性和传播性。 3、案名及组团名称体现文化个性 社区的案名及组团名称体现文化艺术个性。,“国际风情社区” 体

27、现国际化生活品质与生活方式。 一方面体现在整体规划方面与国际人居尺度相对应，强调“以人为中心”的居住理念，强调邻里关系的社交需求实现，强调对社区品质（产品品质等硬件与物业管理等软件）的高标准体现； 另一方面体现在建筑形式上，建筑风格现代、简洁，同时建筑材料包含了对节能环保技术、自动化系统及生态建筑的利用，注重风格化、舒适化与人性化，确立东营新区人居的新标杆。,“依当代 “橄榄型社会”理论，现代型城市将形成橄榄形的社会结构，即中等收入人群将占具城市人口的大多数。” 根据东营市城区家庭收入构成情况，08年东营市城区居民人均可支配收入最高收入和最低收入的数量相对较少，多数集中在平均水平上下，也就是橄

28、榄形中间部分。此外，本项目由于所处的区域属于发展中地区，且项目规模较小，因此本项目的客户群定位应针对购买力较强且意欲改善生活环境的人群，采取以速度换利润的策略。 目标客群定位 根据本项目地块条件、区域价值、竞争环境、销售预期等综合考量，项目目标客户定位为东营市中高收入人群。 “以新区为核心，以西城区为重点的 中端及中高端收入阶层” 本项目应主要面向西城区的主流购房群体，着眼于塑造小区的产品设计优势、景观优势，通过对产品更加人性化的设计，凭借在社区舒适性、环境优势、居住品位等方面的精心打造，以极高的性价比赢得市场。,根据我们对东营地产市场的调研，结合本项目的总体定位及与其他项目的比照分析，我们认

29、为，本项目从目标客户群特征及目标客户群来源上应该做以下分类：,二、目标市场定位,购买能力上分类：,客群描述： 客户分布情况 油田单位职工 政府职能部门人员 中、小型私营企业业主 社会的白领阶层 周边乡镇的富裕人群 医院、学校的在职人员 年龄范围 结合本项目其它定位属性，我们认为本项目目标客户将以成熟稳定的青年人、中年人为主，年龄段在2545岁之间。其中： 25-35岁，初次置业，靠父母协助、。 36-45岁，多为二次置业人群，经济收入稳定，事业相对成熟，提高居住质量，是本项目的主力客群； 46-55岁，这个年龄段的人群有所分化，一部分高收入人群仍然是本项目中高端产品的购买者。,家庭情况 家庭总

30、人口一般为35人； 事业相对比较成功或出于上升阶段，思维活跃，家庭观念较强； 一般只有一个子女或到了考虑生子的阶段； 有父母同住，但很少，大部分是单纯的三口之家； 收入情况 客户家庭年多数的收入在5-15万元之间，且收入稳定，属于东营市中高收入群体。 目标客户消费特征 本项目主力客户具有较高的收入，且收入相对稳定，追求生活品质； 住房消费意识相对超前，更加注重居住环境和房屋品质，健康、舒适的生活是其追求的方向； 该类客户年龄集中在30-45岁，具有一定的经济基础和社会地位，对未来自身发展和生活充满信心； 他们多受过较好的教育，对事物具有较强的判断能力，住房消费较为理性； 在注重产品品质的同时还

31、关注产品的性价比，对价格具有一定的敏感性。,客群分类及其特征：,结合以上，我们建议本项目定位为： 东营中高档楼盘 以“一流产品、二流价格”，迅速提高市场占有率，回馈客户，提高企业品牌知名度及影响力。 新区高档楼盘 从规划、建筑材料、功能配套、社区服务上全面超越项目一期，成为新区的新名片。,1、高尚居住功能,2、亲水建筑景观展示功能,3、新生活方式引导功能,4、双景观社区示范功能,四、功能定位,项目区域空间发展潜力大，自然条件优越，住宅立地条件较好，区域市场物业开发层次高，项目具有开发高尚居住产品的条件。,项本项目滨水景观环绕，如能早日呈现，滨水景观将给项目带来较好的自然景观，高品质的物业建筑加

32、上亲水景观设计，将形成天然的绿色水景建筑。,作为高品质社区，不仅要有高品质的产品展现，更重要的是要有高素质的人群居住、高品质的生活方式，高尚社区需要建设一种全新的生活方式,作为滨水景观与自然景观的一个有机组成部分，本项目建设应与周边生态环境有机结合，成为生态保护，环境融合的典范，提倡绿色环保，健康生活的理念，在建筑材质，用地开发，建筑外观等方面体现生态社区的核心思想。,区域对规划要求： 由于地块面积较小，要求规划必须有特色和主题，才能够在市场上树立项目形象； 地块紧临环城水系公园，拥有良好的外部经管资源，因此内部景观设计和外部景观利用将作为本项目的规划重点；,产品对规划要求： 符合国家建设紧凑

33、型城市的要求，避免单一的土地用途，便于步行和非机动车辆出行； 自身拥有配套功能，能够为自身提供配套服务。,1、地块属性对规划的要求,2、基于客户需求的规划要求,地块属性与客户需求是总体规划要重点考虑的两大方面。,根据项目客户定位，本项目定位为中高端客户为主，这部分客户对住宅规划主要需求特点为： 人性化的空间布局，要求居住的舒适性 社区内的人车分流 楼座朝向正南或东南，楼间距大 拥有适度的公共配套 对景观规划和景观设计的要求,规划建议体系的五个指标：,本项目地块基本为平整规则的长方形，根据项目的规模，整体上建议将地块规划为四个功能相对独立完整、空间形态协调统一的住区。,住宅地块评估标准 噪音干扰

34、程度、私密性、 景观绿化、小区中心/边缘,一、规划布局建议,布局设计原则：,均好性：规划为各种产品带来均好性卖点。如平衡日照与景观资源享受兼顾； 差异化：突破常规兵营式布局，形成特色布局； 最大化：土地价值利用最大化。,住宅布局设计细节建议,将地块住宅开发价值高的位置规划大面积户型； 楼宇间围合成具有封闭形式感的居住组团，营造社区的邻里空间；,一号地块紧邻水系景观，周边自然环境最佳，地块居住价值最高，可规划针对高端客户的高端产品，充分利用有利资源，价值最大化。,二、三号地块，居地块西侧，有一定景观，居住价值次高，可规划中高端产品；,四号临近社区商业，形成一定干扰，私密性略差，可规划中小户型的中

35、端经济型产品，首先推出。,（一）产品组合建议： 住宅建筑形式上 多层+低层+花园洋房 多层（5+1）主要是迎合市场，前期低价入市，快速销售，实现资金回笼；及花园洋房主要是在多层的基础上提升产品品质及提高利润率； 低层（4+1、3+1）与花园洋房主要是借产品形式新、产品的高品质特性，一方面实现差异化竞争，另一方面花园洋房产品将成为本项目的最高端产品，实现项目开发的利润最大化及品牌价值最大化，并且大大提高多层产品的性价比。,根据以上内容 产品定位原则：,考虑因素： 开发商目标： 销售速度； 产品形象在产品上的体现中高档形象,形象全面超越一期； 户型在满足舒适的前提下，适当控制面积，推出创新产品；

36、注重小区环境规划，营造高尚、品味社区； 提升社区附加值，智能化和物管水平与市场主流项目相当； 在以上各点满足的情况下降低开发成本；,花园洋房普遍特征： 建筑风格为外国风格，洋味十足，多为欧洲和北美风格； 建筑密度很低（容积率小于1），绿化率较高，强调景观均好，首层普遍拥有私家花园； 距离市区有一定距离； 在一定程度上依赖于现代都市文明，环境舒适而宁静；周边配套较为完善，购物、道路交通、通讯设施等的标准较高； 目标消费者定位：中高收入人群，甚至包括国内高收入家庭。,1、“花园洋房”（4.5） 充分利用项目周边自然资源优势与地段优势，将洋房定位为本项目的高端产品，以层层退台设计，满足人与自然的交流

37、需求，户内户外的随意切换，延展了产品的室外环境空间，并且有很好的视觉延伸效果。不但规避了传统多层产品呆板的立面表现形象，而且也最能充分发挥低密度建筑在造型与空间方面的特色。,洋房产品建议14.5层情景洋房： 首层设阳光情景房及私家小院，往上以层层退台设计，每上一层都往里有个退缩位，这样就营造了下一层都有一个露台或者花园，户户均可享受露台生活。 一、二层都带花园并可直接入户； 三、四层大露台设置。 独有的自由空间、错落的花园和露台活动空间设计是情景露台叠院的特色之处。,立面设计变化丰富，户户退台，外置楼梯，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台,在设计上

38、融合别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户有露台。 主要为4层半建筑，入户方式巧妙： 首层：南向花园入户 二层：南向露台入户 三层、四层：楼梯入户,首层花园入户,首层情景房,二层露台入户,三层露台,首层情景房,顶层露台花园,首层户型（145-160）：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽,错层四室两厅双卫 架空层储藏室 南入口首层，位于首层，独享私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。 独有情景房，倍添院居情趣 开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分 超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间主卧组织紧凑，空间利用合理,错层三室两厅双卫 露台花园入户，私密性、

39、归属感更强 7米以上开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台,二层户型（135-145 ）： 南露台入户、错层、客厅7.4米面宽,三层户型（120-130 ）：楼梯入户、 南露台、错层、客厅大面宽,错层三室两厅双卫 超大开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 三间卧室组织紧凑，空间利用合理 卫生间洗卫分离，互不干扰 活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富 附带观景露台,错层,

40、顶层户型（165-180 ）：跃层、豪华主人区、客厅超大面宽,跃层四室两厅三卫 上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房主卧室连通观景楼台，采光通透，情趣盎然坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分，富有新意卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意 下层超大开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间卫生间层高3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮客厅与观景露台相通，便于干燥通风附带超大观景露台,北方客户（北京、天津）对洋房类产品的市场接受度高（东营客户也正在全面接受这种更富生活情趣与品位的产品），春夏季节使用率高。,

41、从洋房类项目的销售状况上看，市场接受度高,客户追求的是低密度的生活感受：对于花园洋房类的，花园洋房是一种介于别墅形态和板楼产品之间的产品，可以让买家找到舒适与价位的最佳接合点。花园洋房和户外的联系最大的特色就是退台，多层产品的阳台是扁长的坐不下人，而露台是方正的，没有顶盖区别于阳台更有花园感，能够真正把室外和室内的空间结合在一起。 得房率高、实惠：在户型设计上都力求方正、紧凑，面积控制合理，拥有较高的得房率，同时，户主还能获得赠送面积，享受更大的实用面积。底层户型还赠送地下室、花园，二、三层赠送露台。,从终端客户的使用情况上看，春夏季节使用率高,功能空间与情趣生活的丰富：花园和露台能够使居者充

42、分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地，增强了室内外空间的互动与交流，在北方城市春夏季节的使用率较高。 改变人际关系：公共空间开敞化，让邻里之间交往更为容易。人与人之间的关系比较轻松，互相之间可以在公共场所、在院子里面、平台上打招呼，进行交流。 私密性、安全性：在露台、花园的活动多为种植、观景、娱乐活动等，对私密性要求不高，甚至可以和邻里分享、参与；安全性方面，首先对人的因素考虑，同类产品的客群匀质，所以在这种低密度社区客户素质比较高，不用担心邻里相处的因素，因此，社区的保安工作是业主安全的根本保障。,区别典型的情景洋房在于层数与标准层高，舒适度略差，可控制面积，主力户型保持

43、在120平米，通过大面积赠送增加顶层产品力，实现类洋房的情趣生活。,多层产品建议1情景住宅（4、5、6层）：,六大价值点：独特的露台空间、多景式阳光房、丰富的建筑形态、首层私家庭院、顶层大面积赠送、全明户型,阳光房,4室2厅2卫 多露台、阳台设计，与景观的亲密接触； 全明户型，保证采光效果；,首层户型（130左右），私家花园+阳光房,二层到四层：面积控制120左右；五层、顶层：退台，面积控制95左右，赠送南向超大露台；,二层四层： 120左右 3室2厅2卫（ 3室2厅1卫 ） 五层、6层： 90 左右 2室2厅1卫,顶层赠送大露台 可做成多功能阳光房,顶层 也可设计成带阁楼小两居,端头户型：面

44、积增大、舒适度放大 270度八角窗、大露台,270度八角窗增加了卧室的采光通风效果，提升了居住舒适度，也可以按照需要改造成情趣空间，提升居住乐趣；,主卧朝南与大面积露台连接，次卧北向，或者设计露台连接或者在端头适当情趣化设计，居住价值得到提升；,宽景住宅为创新产品，为多层平层设计，以90-110二室二厅一卫以及115-130三室二厅一卫为主，户户南北通透 宽景洋房最大的特点是超短进深、全明设计，以通风采光的最佳尺度创造全新的户型舒适标准 卧室、客厅、餐厅等主要功能空间全部朝南，主卧南北通透，舒适性强,7米左右超短进深设计，动静功能分布合理 6米左右横厅，南北双向阳台，带来开朗尊贵的空间感受，整

45、体面宽12米，开间进深比达1.75 主卧南北通透，附带小书房、衣帽间，营造奢华的自我空间,宽景住宅：面积区间可根据需要进行调整，主要强调大面宽带来的采光及景观效果,多层产品建议2宽景住宅（4、5、6层）：,二室二厅一卫 （90-110）,90左右，2/2/1 双朝南卧室，客厅南向，采光、观景； 大面宽，短进深，比例为1.7：1； 无障碍空间设计，可以按照住户需要进行再设计；,130左右，3/2/2 南北通透，全明设计，南向主卧套间，符合北方居住习惯； 约13.7米大面宽户型，约7米宽厅设计，活动空间广阔； 双南卧，采光、观景效果好； 约10内花园，拓展交往空间；,90平米左右，2/2/1； 双

46、卧室、客厅餐厅朝南，南北通透，全明设计，保证居住舒适度； 超宽厅设计，大面宽，采光、观景效果良好；,120平米左右，3/2/1 超北次卧面积过小，可以改造成其他功能空间或是减少以控制面积； 12米超大面宽，主要活动空间全部朝南布置； 与客厅连通的阳台，与景观的紧密接触；,卫生间,面积配比建议：,根据可比楼盘各户型销售速度比较，90平方米左右两房和三房销售速度最快，其次为106145平方米的三房。,2、从目标客户户型选择上看： 户型结构方面， 三室两厅一卫的选择比例最高，占到33.10%，三室一厅一卫选择率为21.35%，三室两厅两卫的选择率为18.86%。市民对于户型选择主要是集中在三室户型，

47、侧面也反映出市民对居住舒适的需求较高。 户型面积方面， 91-110平方米占比最高，为38.30%，111-130平方米其次，占比33.45%，71-90平方米和131-150平方米占比分别为13.52%和10.68%。因此在做本项目的户型配比时应注意户型的紧凑性。,（二）户型配比建议：,首先必须控制总价，以锁定目标人群的实际消费能力与消费需求。另一方面因项目规模较小，应本着均好性原则进行户型规划、定位。根据市场供应情况、目标人群实际需求、市场反应等综合分析，建议：以市场需求最大、关注度最高、销售最热的“经济两房、紧凑三房为”主。,1、从市场销售情况看：,（三）风格建议：,采用法兰西浪漫风情,

48、是结合市场差异化定位的手段,也是借鉴了优秀项目的共性。,法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积大小，追求色彩和内在联系，让人感到有很大的活动空间。 保证了项目在现有规模条件下优化产品的可行性。,France风格在中国可以追溯到20世纪初甚至更远，20世纪80年代以来，法式建筑风格随着欧式建筑风格在中国由南而北全面复苏，成为楼市的一大景观。经过了多年市场培育， France风格逐步改良，摆脱了传统的烦琐的纯欧失风格，更简洁，也更有中式生活气息，也更容易为国人接受。 考虑本土化的审美观念与现代性，我们建议在建筑风格上，采取改良的France风格，更具实效。,France风格为油城带来了全新的生

49、活理念和生活氛围,所谓法式风格，一般是指以十八世纪形成的洛可可样式为基调延续或发展的风格。法式建筑十分推崇优雅、高贵和浪漫，它是一种基于对理想情景的考虑，追求建筑的诗意、诗境，力求在气质上给人深度的感染，呈现出浪漫、典雅风格。,法式风格溯源之“高贵”,继意大利文艺复兴之后，法国的古典主义建筑成了欧洲建筑发展的主流。,法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积大小，追求色彩和内在联系，让人感到有很大的活动空间。不过，有时也有意呈现建筑与周围环境的冲突。因此，法式建筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美。,依云镇,普罗旺斯,普罗旺斯,依云镇,依云镇,在法国，大多数的公园、广场和林荫道，建筑组成了城

50、市轮廓，成为城市的地方标志。而法国大大小小的城市拐角处，总有或大或小的公园，装点着草坪、长椅和树木，人们常常在那里停留、闲坐或睡觉，往往留连忘返。,法式风格溯源之“优雅、浪漫”,法式风格溯源之建筑语言,法式阳台,盔顶,廊柱,法式阳台,法式建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈现出一种华贵。,外墙多用石材或仿石才装饰，细节处理上运用了法式廓柱、雕花、线条，制作工艺清细考究。,屋顶多采用孟莎式，坡度有转折，上部平缓，下部陡直。屋顶上多有精致的老虎窗，且或圆或尖，造型各异,建筑整体造型丰富，外立面采用简化处理的法式建筑元素，同时结合不同的外立面色彩，避免了单一视

51、觉效果造成的审美疲劳。不过分突出建筑单体形象，只是把其作为环境中的一个元素。 建筑外立面采用较纯正的暖色系，,廊柱,法式阳台,灯,建筑细节：,在小区整体的法式建筑风格的基础上寻求与现代风格的结合。 通过坡屋顶、三段式墙面、廊柱、钟塔等古典造型符号以及暖色系的主体色调表达古典风格语言；通过丰富的型体变化，富有现代感的建筑构件(玻璃窗、遮阳板等)，将古典韵味与现代气息相结合，形成独特的新古典建筑风格。,盔顶,坡屋顶，灰与白的搭配在晴朗天空下，尤其浪漫。,老虎窗,格窗,以浪漫、温暖的暖色为主，并利用材质及深灰的屋顶、白色的窗等元素的变幻达到层次更为丰富的空间效果。与大面积的绿色、水系背景形成对比，整

52、体视觉效果协调、统一。,立面材质颜色建议,以浪漫、温暖的暖色为主，并利用材质及深灰的屋顶、白色的窗等元素的变幻达到层次更为丰富的空间效果。与大面积的绿色、水系背景形成对比，整体视觉效果协调、统一。,三、园林建议,寻求兼顾经济与形象价值的景观园林。,基于宗地条件及规划条件下的园林景观建议,相对较高容积率存在一定的较大面积的景观用地 东侧、西侧和北侧的水系如何使内部景观园林与其协调并能将市政绿化为项目所用,基于市场供需情况下的园林景观建议,整体数据显示，中高端和高端客户对水景观更为青睐。,基于竞争性项目与可参考项目的景观园林建议 园区绿化景观包含三个层次的绿化：外部环境与低密度建筑群落的尺度；社区

53、内环境营造与单体建筑的融合、协调；私家花园或楼前绿化与户型之间的私密性空间景观营造。三大层次使景观的丰富性和美观性与建筑相得益彰。 多重景观中心，三级绿化系统，多种植物营造和谐生态园林丰富树种造景。 中心花园、组团绿地、宅间绿地和蜿蜒的水系，构成了层次丰富的生态视域和灵活有序的景观空间。绿化系统延伸到小区的各个邻里单元，充分实现景观共享； 强调水、植被绿地、铺地、小品、雕塑、小型广场等组成的立体景观空间设计。,基于项目整体风格的园林景观建议,浪漫、优雅的France风格，从整体到细节均有独到之处。,综合以上考虑，本项目园林建议：,景观设计要自然但不能单纯的模仿自然，在整体的规划设计中要十分注重环境生态的亲和性。 以社区内主要条线性绿化带，辅以细节，构成了主题景观带。各个组团景观形成景观核。景观带、景观核与宅间绿地景观形成多种公共或私密的交往空间，为社区交际提供了丰富平台。 法式园林风格十分强烈，但不需以纯粹的法