某地产公司福州项目整体定位及发展战略.ppt

1、,2005.8.30,项目背景,开发商背景 厦门翔安新城投资开发有限公司是山东鲁能集团在厦门设立的房地产投资开发公司，公司实力雄厚 开发商在福建省除本项目外，在厦门、泉州有土地储备 项目概况 用地性质：别墅用地 容积率：0.4 限高：有限高，具体数据不明确 项目一期：3米等高线以上836.81亩，有产权 3米等高线以下328.39亩，海滩可租用 项目二、三期：原规划为海洋公园和旅游服务项目，共1200亩(该部分暂不确定),客户目标及困惑,目标 通过项目的成功开发，树立楼盘品牌形象 以项目品牌带动企业品牌，提升鲁能品牌 在品牌之下，实现尽快回款和利润最大化 困惑 项目开发时机如何把握 项目的开发

2、应如何启动 项目销售价值如何实现 项目地块价值的衡量 我们认为的难点 如何面对1200亩的体量,项目研究工作的阶段划分,2005/8/3,2005/8/10,2005/8/29,第一阶段 市场调研,第二阶段 项目整体定位及发展战略,区域经济背景研究 房地产市场调研 政府官员访谈 专业人士访谈 客户访谈 相关资料收集,市场机会点的挖掘和分析 项目整体发展战略 项目定位及深化 项目物业功能分区建议 项目经济评价 项目开发时机判研,项目报告的结构思路导图,项目界定,项目发展战略,项目定位,功能布局建议,问题界定,经济评价,地块解析 市场背景 项目界定,案例研究 需求分析 竞争分析 发展战略,客户定位

3、 产品定位 形象定位,功能分区及比例划分 功能布局 启动区建议,开发时机研判,地块解析,市场背景,项目界定,项目界定,地块区位位于长乐郊区，周边大型工业区分布,地块区位 本地块位于福建长乐市漳港镇仙岐村北澳南澳 处于福州市区的东南方向，长乐市东面临东海处，长乐国际机场东南侧 距长乐国际机场约2公里，距长乐市区市标位置约19公里，离福州市区约50公里 临近大型工业集中区 在建的长乐市空港工业区 滨海工业集中区 金峰工业集中区 周边配套 仅民航海天大酒店,长乐,漳港镇,19公里,50公里,福 州,地块交通远离主城区，但地块外部交通便利,陆路交通 以福州国际机场高速公路（局部通车）与长乐及福州市区相

4、连 以201省道（局部通车）连通滨海及周边各县乡镇 到长乐国际机场约5分钟车程 到长乐市市标位置约20分钟车程 到福州市区，约50分钟车程（省道）；高速开通后约半小时 空港 长乐国际机场，通达国内各大机场、国外部分机场,地块四至沿海岸线不规则四边形地块,东临东海,北为项目2、3期1000多亩生地,南至南澳酒店（烂尾）,西至农田,地块现状 大部分为农田，未开发的原生态海滩,农田,海 滩,海滩 水质不好，海水不蓝，呈黄灰色 临海的沙滩较平坦，地块起伏不大 沙滩接近海水部分颜色较暗 沙粒较细，易被风带起 大量礁石分布 开发利用情况 长乐市区及附近居民来此游泳、烧烤 有少量村民自间的简易小屋提供游客,

5、小路,地块经济指标大规模、低容积率别墅开发项目,地块经济指标 占地规模（一期）： 容积率：0.4 对应总建筑面积： 22.3万平方米 （836.81666.670.4223150.45平方米） 限高,地块解析结论,距福州、长乐市主城区交通距离较远 空港、高速、省道，对外交通网络发达 临近大型工业集中区 未开发的原生态海滩资源 缺乏基础配套设施 大规模、低容积率别墅用地,地块解析,市场背景,项目界定,项目界定,福州市概况,福州是福建省省会城市，与台湾一水相望，是我国首批对外开放的沿海港口城市 福州现辖五区、六县、两个县级市和一个经济区，全市土地总面积11968平方公里，2004年末市区内建成区面

6、积165.66平方公里 2004年末，全市常住人口为660万人，其中市区人口243万人 2004年福州市生产总值达1548.46亿元，财政收入167.59亿元 在全国26个省会城市中，福州经济总量排名第十 与厦门、泉州相比，福州在经济总量、人口总量上并不占据绝对优势，虽为省会，经济辐射力有限,福州市近年GDP及固定资产投资额高速增长,根据GDP增速与房地产发展的关系，可以看出房地产处于高速发展期 资料来源：2004年福州市统计年鉴,福州全市历年经济发展状况,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,福州城市发展规划 由滨江型城市向滨海型城市发展,未来20年，福州将完成滨江型城市跨江型城市滨

7、海型城市的发展 资料来源背景：在福建省政府提出“海峡西岸经济圈”宏观蓝图的背景下，福州市政府向国务院上报闽江口城镇群发展规划,“双城双翼”的城镇群经济圈的规划构想,双城 指福州中心城区与长乐滨海城区两个城区 双翼 南翼地区：以福清市区为中心 北翼地区：以罗源、连江为中心城市,福州城市发展战略 城市“东扩南进西拓”战略,市区总体规划布局 以闽江为发展轴线，以中心城为依托，以海港、机场为导向，东扩南进，两岸呼应，依山傍海，以优良绿色空间分隔，以快速便捷交通相联系的带状组团城市，形成“一城”（中心城）“三组团”（马尾、长安、琅岐）沿江发展的空间布局。 城市“东扩南进西拓”发展战略 “东扩南进西拓”战

8、略是福州城市化发展的重点。总体目标是将闽侯、连江、长乐等县、市的一些地域以及琅岐经济区全部纳入中心城市规划区。,近几年福州市房地产市场投资额、施工量、销售量逐年增长,单位：亿元,单位：万平,2001-2004年福州市房地产投资额、施工量、销售量快速增加,2005年上半年福州房地产市场运行稳健,市场供求总量基本平衡，房地产市场运行稳健 自去年10月以来，房价一直游走在3000上方；从今年1-5月的福房指数整体来看，跌涨幅度都在2.5%以下，房价走势平稳,求略大于供，供需比为1：1.1，市场需求旺盛，市场消费潜力巨大,销售成交29544宗，总金额119.03亿,福房指数,福州市区房价收入比偏高，周

9、边郊县购买支撑房价,根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房价的比值在1：49之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展。,房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性。,合理区间 1014,福州房地产格局,福州市区的房地产发展可以分为6大板块,福州房地产板块分析-1,福州房地产板块分析-2,长乐市区位优势显著,随着台湾海峡两岸关系的发展，两岸“三通”指日可待；籍此长乐突出的区位优势，必将为其发展带来更多的机遇,长乐已形成现代化立体交通网络，成为中国东南沿海重要的陆、海、空对外交通枢纽,空港 位于长

10、乐漳港的大型现代化的福州长乐国际机场 码头 松下港区3万吨级多用途码头启动建设 筹东万吨级码头和营前3000吨集装箱码头已建成投运 公路 同三高速公路峡漳线 、福北、两港线三条高等级公路建成通车 福厦高速公路穿境而过 在建的机场高速公路一期工程可望在今年底完成主体工程，二期力争明年初动工建设 201省道目前正在建设中,长乐市经济发展 跻身全国经济百强县，第二产业贡献显著,长乐经济发展突飞猛进， 2005年跻身全国经济百强县 ，位列第75名 第二产业产值占生产总值的62% 资料来源：2004年长乐年鉴,2004产业结构,长乐工业持续快速发展，纺织、冶金为主导支柱产业,2005年长乐市工业发展令人

11、刮目相看，上半年完成工业总产值168.47亿元，增长38.2%，其中规模以上工业总产值达140.11亿元，增长48.2%，增幅居福州各县(市)区首位,从载体功能看 滨海、闽江口、金峰等个工业集中区发展势头强劲，并陆续进入倍增式跨越发展。今后到年，这个工业集中区工业产值有望达到亿元； 从产业集群看 金峰、潭头的染整，鹤上的电子、棉纺、食品，松下的经编、染整、钢铁，漳港的化纤，营前、首占的冶金，航城的建筑、建材，文岭的医药等特色产业逐渐隆起这些已形成长乐市的产业集群，并迅速发展起来 从产业辐射来看 长乐产业格局已经基本形成，纺织、冶金两大支柱产业优势明显，电子、电力、建材等新兴产业也颇具规模且发展

12、迅速，具备承接福州产业转移的基础；,长乐总体规划布局,三大经济区 西部综合经济区以规划区为中心，发展成为长乐市政治、文化和商贸中心； 东部临空型产业经济区以空港区位优势、临海优势发展临空型为主产业，配套商贸、游憩、娱乐等，建成现代化的航空城； 南部滨海新城经济区以海港区位优势、环境优势发展港口、工业、旅游等产业，建设具有高新技术产业、旅游业、高尚居住特色的滨海新城。,在长乐市域内建立以市区为中心，金峰、滨海新城为次中心的三大经济区和东西向、南北向两条发展轴的城镇空间布局结构。,空港工业区规划建设,福州长乐空港工业集中区总体规划 区位优势 位于长乐国际机场西侧，机场高速公路南进场线北侧，距福州市

13、区42公里，松下港区26公里。 规模区域规划总用地约1.8万亩，首期建设4000多亩标准厂房。 产业规划空港工业集中区主要发展与机场相配套的无污染、高科技含量、高附加值、体积小、重量轻、交货期短的产业，如电子通讯、计算机元器件、生物制造等，同时，鼓励发展现代物流业，包括运输、包装、物流配送，并适度发展直接或间接为航空运输业服务的产业，包括零售业、航空食品业、航空维修业、金融保险、旅游会展、商务贸易等。 招商成果“截至05年3月，共签订意向、协议、合同项目100项，其中内资项目87项，总投资34.23亿元，外资项目13项，总投资8588万美元。”,长乐市房地产处于高速发展阶段,GDP增速与房地产

14、发展关系,长乐房地产处于发展速度阶段 长乐市城区内土地开发趋于饱和，向城区外围扩展是其发展必然趋势 2003年竣工面积与销售面积比为 1：1.1，市场需求略大于供应 资料来源：2003年长乐年鉴,2003年数据 完成房地产开发投资4.2亿元，总施工面积66.94万平方米 其中新开面积24.75万平方米，现已竣工面积28万平方米 商品房销售面积30.7万平方米，销售金额达5.4亿元 共公开出让土地10幅，面积16.78公顷，总成交价2.4259亿元,地块解析,市场背景,项目界定,项目界定,项目界定处于远郊，位于城市发展方向上，临近工业集中区的，拥有原生态海滩资源的大规模、低密别墅项目,项目报告的

15、结构思路导图,项目界定,项目发展战略,项目定位,功能布局建议,问题界定,经济评价,地块解析 市场背景 项目界定,案例研究 需求分析 竞争分析 发展战略,客户定位 产品定位 形象定位,功能分区及比例划分 功能布局 启动区建议,开发时机研判,问题结构化分析,问题界定,通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,S：情境（situation） 项目背景事实（项目、客户、市场）,大规模、低密限高别墅用地 地处远郊 无生活配套 自身资源不具备绝对优势 产业支撑明显 区域规划发展远景明朗，但有待时日 区域形象有待改善,项目一期总占地1165.2亩（有产权部分占地836.81亩），容积率0.4、限高、别墅

16、用地 离长乐市区19公里，离福州市区50公里，对外交通网络发达 项目周边缺乏基础生活配套 占据较长海岸线，未开发的原生态海滩资源，但海景资源相比其他地区无明显优势 周边以纺织业为主导的滨海、金峰两大工业集中区，建设中的大规模空港工业区 处于福州城市“东扩南进西拓”方向，但项目所在非近期主导区 “撤市建区”、“滨海新城”的规划方案，但具体落实皆不明确 地处“农村”，周边唯一房地产开发项目南澳金沙滩别墅群“烂尾”,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,项目处于配套匮乏、区域形象不好的远郊，按常规项目开发模式，风险过大 本项目处于郊县偏远地区，消费者心理距离较远，不符合长乐、福州人置业习惯，而常规

17、开发对周边农村和工业区企业高层的吸引也不大 常规别墅开发，陷入来自福州市区及长乐其他区域的同质竞争，给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力,从开发模式上,从客户上,从产品上,R2：期望结果 我们的期望目标,超越常规别墅项目开发模式，规避远郊带来的风险，改变区域整体形象，提升区域房地产价值，创建项目、乃至鲁能集团的品牌价值 细分客户市场，并找到目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现首期开发成功 避免陷入来自福州市区及长乐其他区域的同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化,从开发模式上,从客户上,从产品上,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾

18、或冲突,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.以怎样的发展战略，规避远郊带来的风险，同时改善区域现有形象，创建鲁能品牌价值？,3. 如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化？,2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？,项目报告的结构思路导图,项目界定,项目发展战略,项目定位,功能布局建议,问题界定,经济评价,地块解析 市场背景 项目界定,案例研究 需求分析 竞争分析 发展战略,客户定位 产品定位 形象定位,功能分区及比例划分 功能布局 启动区建议,开发时机研判,案例研究,需求分析,竞争分析,项目发展战略

19、,发展战略,案例选择,案例选择标准 远郊物业 低密度大盘开发 有类似资源,广州碧桂园凤凰城 广州星河湾 天津天鹅湖度假村 海南阳光西海岸 天津东丽湖 深圳万科城 翡翠山湖,远郊大规模开发的一般模式,本项目发展方向初步设定 复合新市镇型，综合居住、度假休闲、投资功能,地块面积大； 地块处于强镇经济或“双极”经济区域； 地块附近有较强的产业支撑； 地块有一定的自然资源； 能较快形成基本配套； “双极”间联系日益紧密（交通、经济联系）,一期1100亩，总共2000余亩； 长乐是全国经济百强县； 纺织产业、钢铁产业； 海、沙滩、防护林； 道路建设机场高速、201省道，距长乐二十分钟车程，福州半小时车程

20、； 福州东扩，“双城双翼”拉近了双极间的距离。,案例研究,需求分析,竞争分析,项目发展战略,发展战略,需求分析区域界定,与厦门、泉州相比，福州在经济、人口总量上并不占绝对优势；加之厦门旅游等各行业的发展扩大其影响，故福州虽为省会，城市辐射力有限。正因如此，福州房地产对外辐射不强，以市域内部消化为主，故本项目的研究对象也将针对福州市域内。,本项目的市场需求分析将区域设定在福州范围内，以项目所属长乐、福州市为主,长乐房地产市场 福州市别墅市场 客户需求特征,长乐房地产市场,长乐市房地产市场发展,近两年，受城区规模的限制，长乐城区土地供应量减少； 城区土地供应减少，一定程度拉动地价上涨而最终导致房价

21、上涨 长乐房地产市场需求旺盛,土地供应及价格 2003年，长乐土地供应量接近600亩； 2004年，长乐市土地供应量不足200亩，同比减少66.25% ，商品房施工面积同比减少26.87% ； 2003年推出的锦江花园一期的土地价格为150万/亩，2005年推出的锦江花园二期、阳光花园三期的价格就升为280万/亩。 房地产交易情况 房价涨幅较大，2003-2004，长乐房价上涨了40%；20042005，长乐房价上涨了25%；目前长乐房地产市场均价已达到了2400元/平米； 03、04两年长乐房地产市场的销售面积都保持在11万平米左右；05年上半年长乐开盘的项目面积达到了35万平米左右，销售率

22、仍有80%左右。,长乐高档商品住宅项目扫描-1,长乐高档商品住宅项目扫描-2,长乐高档商品住宅以其区位优势满足长乐市域内的居住需求,长乐市房地产整体开发水平不高，产品品质不好 位于城区内而享有城区完善的配套设施，吸引了部分乡镇居民购房长期居住，而其中为了子女读书的占了很大比重 受到目前长乐城区规模的限制，长乐市区的土地开发已趋于饱和，城区内外土地价格天壤之别，大大增加了城内住宅开发成本，去年城区最贵的地块拍卖到280万/亩 向城区以外发展成为长乐房地产发展必然趋势,良好的学校教育,集中的娱乐设施,城区,区位,浓郁的居住氛围,更好的安全保障,完善的生活配套,满足,长乐及周边乡镇的居住需求,在锦江

23、花园买房子，就是为了给小孩提供更好的教育环境。 锦江花园业主,在长乐有房子，不管是玩、买东西还是孩子读书都比乡镇方便。 长乐酒店管理人员,长乐乡村自建别墅 针对业主各自居住需求的小规模、低品质建设,华侨、在外生意人自建别墅 企业主自建别墅 村民宅基地自建别墅,自建别墅 来自工业区、村镇、华侨的居住需求,自建别墅基本位于建造者的生活或工作所在区域内，满足简单的居住需求 自建别墅特征 位于农村而缺乏成熟配套 村民自建而产品品质不高 分布零散且外观表现杂乱 规模有限而无法营造氛围 散布郊野而缺乏安全保障,只要别墅做成最好的，肯定会有人买，自己就会海边买而不去福州。此外，有的企业主子女多，有购买多套别

24、墅的需求。 长乐外经贸局局长 周晓翔,我的一个朋友自己家族盖了八栋别墅，但自建别墅配套等条件很差的。如有高品质的别墅出售，会选择买。 长乐天上人间 郝总,长乐别墅市场的潜在客户群体数量较大,长乐民间资本雄厚，购买力强 长乐别墅需求并未得到满足,在长乐500万不算富，能动用2000万资金的人数可能达到总人数的百分之五左右。50万一套的住宅，2000套，在长乐只需要1-2年就可以卖光。长乐有四十万人在美国，外汇流入量大。从正规渠道统计每年就高达9亿美元，加总的话估计每年在百亿元人民币左右。 长乐开发商 郑总,目前长乐有商品别墅200套左右，有60套没卖出，都是加州阳光的风水问题。 长乐开发商 郑总

25、,其实我的朋友圈内有很多想住别墅，刚才我们还在商量自己盖。 长乐天上人间 郝总,由于重亲情的传统以及习俗的压力，外地打工者会尽量汇钱回家盖房。如果出去两年还没汇钱回家盖房子，整个家族都会没面子。 神5传媒策划总监,福州别墅市场,福州别墅市场发展历程,据不完全统计，至今为止福州大大小小的别墅项目余个，已推出的市场总量有多套 居家型别墅受到市场欢迎，销售状况良好,从年代中期开始，随着整个房地产市场回暖，消费者的购买力也不断增强，促使不少开发商再次热身于别墅开发； 年以后， 绿洲家园、金桥花园、闽都大庄园等新建别墅项目的推出，“居家型”的定位使其取得较好的销售业绩，很大程度上改变了以往福州别墅项目建

26、两个空置一个的状况 ； 年的水乡温泉别墅、居住主题公园、山姆小镇作为别墅市场的主力销售良好；他们都处在城市的边沿地带，属于离尘不离城的项目，是典型的居家型别墅； 2004年，运盛美之国花园、水乡温泉别墅二期、兰庭西江月等别墅项目的推出，仍以居家型为主，别墅均价已从2003年的每平方米3989元上升到4819元，涨幅达到20.81%；,近年福州别墅市场放量统计,20012002 约1500亩 建面48万平米,2003 约2400亩 建面90万平米,2004 约1600亩 建面74万平米,2005 约2400亩 建面166万平米,绿洲家园 闽都大庄园一期 金桥花园,居住主题公园 水乡温泉一期 闽都

27、大庄园二期 山姆小镇,中天桂湖云庭 运盛美之国一期 水乡温泉二期 兰庭东方墅 兰庭西江月 香江红海园,长滩美墅 运盛美之国二期 福禄坊 云亩天朗 东方威尼斯 中天金海岸 名城港湾 罗马生态园 海润湖畔花园,注：占地面积与建筑面积按当年实际开盘量估算。名城港湾、兰亭西江月、东方威尼斯、云亩天朗未开发的3567亩土地未纳入04.05年统计范畴。,2005年福州市场别墅推出量大，至今销售状况良好,2005年福州别墅市场总体呈现盘量大的特征，被业内人士称为”放量年” 今年以TOWNHOUSE为主的福州别墅市场截至目前都表现强劲 ： 名城港湾开盘当天签约137套销售306亿元； 8月19日，东方威尼斯一

28、期联排别墅推出76套，市场表现活跃,福州别墅市场格局分析,福州现有别墅都在福州市中心半小时圈内 别墅多集中在鼓楼、仓山区内，由于距中心区近，而成为居住型别墅； 马尾、闽侯陆续有别墅项目面市，因相对距离较远，故多以大规模入市，以自身的豪华配套吸引客户,名城港湾 长滩美墅,兰庭.西江月 东方威尼斯 中天.金海岸 水乡温泉,运盛.美之国 罗马.生态园,闽侯,云亩天朗 闽都大庄园,居住主题公园 兰庭东方墅 中天桂湖云庭,福州市别墅项目扫描-1,福州市别墅项目扫描-2,福州市别墅项目扫描-3,福州市别墅项目扫描-4,福州市别墅项目 面向全福州财富阶层的需求,福州市目前别墅总价多在100万以上，目标客户面

29、向全福州的财富阶层 福州多数别墅项目的销售中八县客户占据了一定比例 通过访谈了解到，长乐人在福州购房目的在于“配套、教育、娱乐、炫耀”,业主中约有三成来自八县，其中福清最多，其次是长乐，真正土生土长的福州人并不多。 居住主题公园 销售代表,福州市别墅仍以满足居住需求为主，少数产品开始重视度假功能，别墅投资需求被忽略,特征总结： 均位于福州市区及近郊，交通状况较好，在福州市中心半小时车程范围内 依托城市成熟的生活配套设施，多数自身亦具有一定的配套 福州别墅消费以满足长期居住为主，少数郊区项目同时满足高端客户的度假需求,市场现有产品以满足客户居住需求为主，度假需求逐渐开始受到关注，投资需求被忽略,

30、如果留着以后养老，现在又有投资回报，那样的别墅会考虑买。 闽侯大庄园业主 开发商,需求及市场满足情况总结,长乐商品房市场（集中在城区） 仅用以满足长乐及周边乡镇的居住需求，但因城区规模限制，城区土地供应减少，未来的居住需求只能从城区以外来满足 自建别墅 来自工业区、村镇、华侨的居住需求，但因自建导致产品品质不高，居住需求并未得到很好的满足，对于品质好的产品有需求； 福州别墅市场 现有产品以满足客户居住需求为主，度假需求逐渐开始受到关注，但投资需求被忽略,需求特征分析,结论依据：客户访谈,案例研究,需求分析,竞争分析,项目发展战略,发展战略,市场竞争对象确定,福州市有度假功能的别墅项目 长乐高档

31、商品住宅项目竞争分析 长乐乡村自建别墅竞争分析,50公里的交通距离，基本排除本项目满足福州客户长期居住需求的可能。因此，项目的竞争对象的选择在福州排除非纯居住性别墅。,以强势的海景资源和项目的投资功能，获得在福州度假别墅市场的竞争优势,目前福州别墅大做 “山水”文章， 人工的“水岛”别墅成为大型别墅开发主流，而本项目所具备的海景资源在福州地区别墅市场尚属首次开发，故海景将成为本项目的一大竞争力 福州现有带度假功能的别墅项目把对客户的吸引完全集中在度假氛围、景观的打造上，却忽略了度假型产品投资价值的实现，因此产品在投资价值上的实现将形成本项目又一大弥补市场空白的竞争优势,以产品功能、品质及产品模

32、式，获得长乐市场竞争优势,长乐市场还停留在满足居住需求的层面上，故将居住、度假、投资多重价值的复合做为项目的一个差异化点 长乐市区现有楼盘热销源于客户对城市配套等的关注，故以新市镇理念“造城”一定程度弱化区域陌生度，消除对区域配套、安全等的疑虑；同时，全新的理念也将成为本项目的一个差异化点,案例研究,需求分析,竞争分析,项目发展战略,发展战略,区域价值存在提升空间，成就项目投资价值,区域价值存在提升空间，增加了项目的投资价值 对本项目区域价值认同感低，区域价值认知有待引导,官方规划 处于福州城市“跨江向海” 、“东扩南进西拓” 方向，但项目所在非近期主导区； “双城双翼”、“滨海新城” 规划构

33、想渐明朗，但有待时日； 政府建设 大型空港工业区的建设，机场、道路的建设； 本区域尚无生活配套设施建设启动； 价值认同 长乐人乃至福州人普遍认为本项目所在区域为农村，受周边烂尾别墅群及衰落的下沙度假村的影响，对本项目区域价值认同感低,本项目拥有广阔的海景资源，将成为福州首个规模化海岸商品别墅项目,项目占据较长海岸线，拥有原生态海滩，可对客户构成吸引 项目占有资源并非稀缺，虽与福州其他地区海滩相比并无明显优势，但作为福州海景别墅的首次开发，必然引起一定关注 市场现有海滩资源开发用途：休闲活动、度假、企业会所,福州目前最多的高尚住宅区聚集地便是闽江沿线的江滨板块，其稀缺江景成为楼盘重要卖点,景观可

34、成为客户购买的驱动因素,平潭岛福州最好的海 海滨浴场及相关配套开发,闽江,本项目,琅歧岛 大型企事业单位自建会所、活动基地,周边大型工业集中区的建设对配套居住的需求,漳港镇化纤、纺织为龙头，全镇共有企业495家，其中规模以上15家。 金锋镇以纺织行业为支柱，工业基础雄厚，全镇现有企业717家，其中规模以上企业40家 ，新上项目37项。 滨海工业区“集中区”区域规划面积为92平方公里，其中工业用地规划面积31平方公里；至年建起大小纺织企业180多家，年产总值达50亿元人民币。 空港工业区首期1000亩动建100幢60万平方米标准厂房。招商截至05年3月，共签订意向、协议、合同项目100项，其中内

35、资项目87项，总投资34.23亿元，外资项目13项，总投资8588万美元。,项目所在漳港镇及临近的金峰镇均为纺织产业集中区域，而目前已投产的大规模滨海工业区及正在建设的大规模空港工业区亦在项目周边。,大规模工业区集中区对配套居住的需求,衍生,私企老板、高管对 高品质住宅的需求,商务活动、企业活动 对相关配套的需求,项目总体战略发展方向,以项目区域发展前景及项目自身资源为依托，通过多重价值的赋加，以新市镇的理念打造一个居住为发展主导方向，同时具备休闲度假投资功能的复合型新“城”。,滨海的景观+城区的配套+休闲的氛围+度假的环境+升值的前景,项目后续开发扩展 区域发展规划落实,居住 度假 并重 投

36、资,度假 投资,居住 主导,现状,方向,项目报告的结构思路导图,项目界定,项目发展战略,项目定位,功能布局建议,问题界定,经济评价,地块解析 市场背景 项目界定,案例研究 需求分析 竞争分析 发展战略,客户定位 产品定位 形象定位,功能分区及比例划分 功能布局 启动区建议,开发时机研判,客户定位,形象定位,产品定位,项目定位,从现有楼盘客户入手找到具备购买力的对象,要发掘本项目目标客户，首先要找出具备相当购买能力的人群，于是我们从现有高档楼盘入手,从中挖掘我们的目标客户，并尽可能扩大客户层面？,以度假、投资吸引福州市区高端客户，但目前难以成为项目主力客户群,在福州的高档楼盘消费者中，八县人占据

37、了相当的比例，其中又以福清、长乐为主。可见，比较而言福州市区购买力相对较弱，而长乐、福清则具备强大的购买力 环境赋予项目度假、投资的价值，但通过访谈了解到，本项目成为福州市区人度假投资选择具备可能性，但非首选,与福州专业人士及高端客户的访谈，也基本论证了“现阶段距离是本项目难以成为福州市区客户居住选择的根本原因 ” ； 作为福州市区“双城”规划构想的组成部分，本项目显然具备升值潜力（未来明确的价值定位还有待落实），故存在福州市区客户投资的可能性； 合理开发海滩资源，优化产品，使之成为度假休闲之地，同时也赋予了其投资价值。,以居住、度假、投资多重价值吸引长乐高端客户,民间资本雄厚，购买力强是长乐

38、房价不端攀升的原因 目前长乐房地产产品功能相对单一，仅满足客户普通的居住需求，且产品品质不高 项目所在海滩虽未开发，已有不少人来游泳，且所在漳港以海蚌、海鲜闻名福州,长乐高端客户对于项目所在区块景观认同较高，普遍认为距离不是问题； 但对配套及居住环境（海边是否适合居住）存在较大疑虑； 对于好的产品存在购买可能性； 对于城市规划的了解使其对项目区块升值前景有一定预期,长乐高收入人群将成为本项目消费主体,多重价值的赋予,相关配套的打造 居住氛围的营造,以更好的产品和环境替代自建设别墅的需求,自建别墅代表了项目周边工业区、村镇、华侨对别墅的需求 自建别墅的需求主要源自居住需求、对房产的占有及炫耀心理

39、 作为处于工作生活区域内的住房，自建别墅在目前的长乐郊区尚无替代品 目前所见自建别墅普遍产品品质较低，从产品而言毫无竞争力可言,来自自建别墅的声音： “自建别墅配套等条件是很差的，如有高品质的别墅出售，会选择买” “配套条件不好，上下水都不好解决，而且管理起来比较麻烦”,替代自建别墅满足居住需求 成为项目居住型客户的主要来源,本项目目标客户定位,主体客户,重要客户,来自长乐市域的居住、度假和投资客户,福州及其周边其它地区的度假、投资客户,来源：项目周边工业区、村镇、长乐城区 职业：私营企业主、在外生意人、官员、华侨或有海外关系的高收入者 行业：纺织、钢铁等 目的：居住、度假、投资,来源：福州市

40、区及其周边地区 职业：私营企业主、官员、在外生意人、华侨或有海外关系 的高收入者 目的：度假、投资,随着区域规划的落实，和项目后续开发建设，我们预测本项目的主体客户群会发生转变，即由长乐客户为主，转化成福州和长乐客户并重。,客户定位,形象定位,产品定位,项目定位,对应目标消费群的价值取向 与项目的整体发展方向和功能相匹配 切合项目的定位 与市场形成差异化,项目的形象定位原则,客户特点分析 产品的定位结合客户的特征、观念,长乐财富阶层 基本特征 纺织、钢铁、海外汇款为其主要财富来源，企业主非常富裕 以打牌、夜总会消费为主要娱乐方式 炫耀性心理，攀比、跟风现象严重 置业观念 通常有多次置业经历，基

41、本已有2处以上房产 喜好奢华、豪气的建筑形象 注重居住配套、子女教育和居住安全问题 喜欢独立别墅，有一定的土地占有欲；联排也能接受，面积在300m2左右认为合适,福州财富阶层 基本特征 企业主、高知、高管、官员为其主要构成 休闲度假多选择省外或厦门，周边会选择永泰、平潭 知识层次和阅历较丰富，有自己的主张 置业观念 置业较保守，地域观念强，甚至不愿跨区置业 注重居住环境、景观、配套 不排斥投资住宅，做度假、养老用途，总值不宜过高,长乐人有炫耀、攀比的消费心理，体现在对住宅选择的品位上,从客户访谈我们了解到，长乐高收入人群具有炫耀、攀比的消费心理 从福州市场现有高档楼盘来看，长乐客户比例较高的通

42、常产品形象奢华、气派,文化水平、素质不高，在消费上存在比阔、炫耀、跟风的心理。 神5传媒,跟风虚荣，只要有好产品都会买，购买力很强。 世茂外滩涂 销售代表,好面子、攀比，你换奔驰我就买宝马，有集体定购十几辆宝马的事情。 长乐开发商 郑总,文化素质很差，刚富起来的暴发户，好攀比。例子，办丧事花20、30万很正常。 长乐天上人间 郝总,本项目的差异化形象定位 风格经典突出的多卖点别墅,对福州别墅市场产品形象研究，我们从时间最近、具备一定规模、且产品品质较高的楼盘入手,多样化的建筑风格，但至今并无很好的演绎,无一例外的围绕山水做文章，同一楼盘中产品的类型相对单一,由此，本项目要在产品形象上与市场形成

43、差异化，可以从两方向做： 建筑风格经典，元素、特点突出； 多卖点别墅的开发，结合项目地块、资源特点，开发海岸别墅、沙滩别墅、丛林别墅等,产品形象建议 地中海风情的海岸新都,地中海风情的海岸新都 享受奢侈的开始,项目形象定位：,定位诠释：,地中海休闲、浪漫的气质； 东海岸广阔、包容的胸怀； 出离旧城而高于旧城的新都； 让奢侈的体验在这里升华,建筑风格建议 法式风格演绎豪华典雅,法式建筑特征： 布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间； 效果贵族风格，高贵典雅； 细节处理上法式廊柱、雕花、线条的运用，精细考究的制作工艺。,体验阳光、海滩、休闲、浪漫,感受经典、品位、豪华、尊崇,分享健康

44、、快乐、幸福、成功,推荐案名字-1,结合项目的资源和产品的属性,海岸 突出项目优势自然资源； 新 模式的创新，产品的创新，价值的创新； 都 都市般便捷的生活； 出离旧城而高于旧城的新都。,海岸新都,案名推荐-2,碧海蓝天 Le grand bleu,碧海、蓝天 广阔的视野，包容的胸怀、淡定的气质 沙滩、海岸线、大海 本项目具备的，却未被多数人意识到的强势自然资源。 注：法国电影 Le grand bleu （碧海蓝天）以法国式的浪漫讲述对大海的热爱。,从项目的自然资源及其赋予产品的意境出发 其他推荐案名,尚郡、东海天郡、水幕天城,客户定位,形象定位,产品定位,项目定位,产品价值整合及对应 多重

45、体验的复合载体,居住体验 休闲度假体验 社交体验 投资体验,景观资源,大海、礁石、园林景观,独立居所,定制独栋别墅,生活配套,滨海商业街、医疗、教育机构,度假设施,社交活动,休闲氛围,投资价值,海滨浴场、海滩娱乐设施、 旅游居住、餐饮娱乐配套,商务、会议、宴会等的配套活动场所,休闲设施、产品风格的塑造,区域、产品的升值潜力， 产品价格的提升空间,社区服务,内外部交通、安全系统、健康会所,会员服务,游艇会、飞行会等,产品定位 以休闲的氛围打造多重价值的海岸别墅,定制独栋别墅为主体居住、度假、企业会所、投资 双拼、联排别墅居住、度假投资、企业会所、投资 精装公寓（单元式组合）酒店、投资、度假、养老

46、、居住 滨海商业街：便利店、精品店、西餐厅、咖啡馆投资 滨海大酒店：餐厅、宴会厅、会议中心、娱乐设施、客房等客房投资 相关配套：学校、社区诊所、会员俱乐部（游艇、飞行）等,销售,产品存在价值的论证,别墅、公寓 项目主体，其销售价值是本项目开发利润实现的主要构成； 定制别墅： 从提供的N种设计样板中选择符合自己喜好的别墅，适用于独栋别墅。 以定制别墅的方式，给予客户足够的尊崇感和参与感，也更加贴合客户的喜好。 单元式组合精装公寓： 基本统一的户型，可组合成不同户型，精装产品，对于度假和投资客而言可减少投入，控制投资风险。,酒店 目前长乐酒店经营状况普遍良好，星级酒店入住率均在85%以上，主要原因

47、是长乐工业企业多，为长乐酒店带来大量的商务客人，同时大量本地人有到酒店开房打牌的习惯。而本项目周边即为大型工业集中区，同时漳港海鲜远近闻名，这为本项目酒店带来生意机会。 此外，可通过星级酒店的建设快速提升项目档次，树立项目高端形象而提升价值；利用酒店设施，为度假、居住的客户提供一定的配套服务。,商业街 度假、休闲的必要配套。,项目功能及配比计划,项目报告的结构思路导图,项目界定,项目发展战略,项目定位,功能布局建议,问题界定,经济评价,地块解析 市场背景 项目界定,案例研究 需求分析 竞争分析 发展战略,客户定位 产品定位 形象定位,功能分区及比例划分 功能布局 启动区建议,开发时机研判,资源

48、利用,功能布局,功能布局建议,规划指标,启动区建议,通过研究国际成功案例,获得启示,案例选取的适用条件 城市边缘地区 稀缺但不独占的自然资源 自身解决社区配套 居住、休闲、旅游度假功能并存,Homestead, Michigan,地块原址为沙丘，现为度假氛围浓厚的成熟居住社区,区位：位于密歇根湖Glen Arbor 资源：1.2英里沙滩，面对Crystal river,东侧直达森林茂密的山脊；地块四周其他地区为沙丘湖边公园 产品构成：96栋别墅，500个公寓式别墅 游憩设施：沙滩俱乐部，回力球俱乐部，网球俱乐部，帆船港口,Homestead的功能布局,集中各类游憩设施和居住空间，使大部分基地仍

49、然保持原有状态 规划两个游憩设施组团，分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施，以应对季节变化 休闲设施与居住区相距不远，相互融合 自行车和滑雪道连接各项游憩设施，形成道路网,独栋和别墅,回力球俱乐部,沙滩俱乐部,别墅,别墅,海滩及其游憩设施,滑雪,沙滩游憩,香港 愉景湾,位于香港大屿山东北海岸，以小镇模式发展成中高档低密度住宅区,区位：位于香港大屿山东北海岸，拥有优良的山、海及沙滩资源，占地面积约649公顷 交通：通过公路、轻轨、水路与市中心相连；车程约40分钟，渡轮至中环需40分钟左右。区内有穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车 产品：有别墅、联排别墅、多层、小高层及高层，平均容积率约0

50、.8 发展模式：按自给自足小镇式发展，现已发展为中高档的低密度住宅区，并成为外国人的聚居地,配套功能布局,核心商业区分布在区域的相对中心位置 海滨漫步径、康乐会、私人沙滩等大量休闲设施沿一线海景排布，自然资源利用充分 游艇会、高尔夫球会和康乐会分散排布，使得各个区域价值均好，同时分散人流,巴士总站设立在人群较聚集的区域，方便内外部通行 学校设立在离沙滩相对较远的区域，远离繁华和喧嚣,平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化； 集中各类游憩设施和居住空间，对山体、湖泊及海岸资源进行保护性开发； 公共服务配套区如广场、酒店、学校和社区商业等集中布置在社区中心； 主题度假组团分散布置，各自都有商务、

51、饮食、休闲服务设施； 休闲娱乐设施在社区内分散排布，价值均好； 度假组团与居住社区距离不远，相互融合。,案例借鉴,“高质素、低密度”进行社区建设，并营造沙滩、海滨漫步道、山体公园等大量开放的公共休闲空间； 建设有吸引力的度假休闲设施（游艇码头、高尔夫球会、沙滩、郊野公园、酒店、剧院、网球场等），提供参与性的体验活动；,功能实现 功能布局,低密度别墅，丰富的休闲设施，完善的生活配套，构建度假式居住生活,旅游度假设施的打造，迅速提升区域形象，赋予项目多重价值 教育、医疗、交通等生活配套设施肩负城市配套功能，大大提升项目整体形象和物业价值,别墅沿海岸排布，使景观资源最大化； 分别设立海滩假日广场和社

52、区中心广场，将度假娱乐和生活集中区相对分离； 集中建设医疗、教育、治安、交通等生活配套设施，便利社区生活； 游艇码头、飞行会、海滩、风情商业街等度假设施分散排布，提升价值的同时，使各区块价值均好； 修建海滨漫步径、社区会所等大量休闲设施，提升海滨生活品质。,地块资源分析,N,东海,A区块：项目南段沙滩部分，现成的海滩资源，作为休闲活动的场所其价值已被部分当地人认识到，是本项目休闲旅游价值最高的地块 B区块：正对沙滩，规划的滨海大道北侧临街区块，商业价值相对较大 C区块：与嘈杂的度假海滩之间有B区块的隔断，相对隐秘，且占据较长海岸，海景较好，居住价值高,A,B,C,项目功能布局,启动期位置选择

53、由南向北推进开发,启动区位置选择原则 昭示与进入：外部展示、进入性 景观资源：自然景观、人文景观 外部影响：外部环境、噪音 地块尺度：地块大小、地块形状 持续开发,目前唯一进入通道位于项目南侧，而地块北部皆为防护林； 项目南段海滩相对优于北段，且其天然浴场已被初步利用； 项目地块约呈三角状，北部相对狭长，不利于多种物业形态的综合展示； 项目二、三期位于一期北侧，南侧启动利于整体持续推进。,由南向北推进开发,启动区规模建议 300亩,案例 天津东丽湖总占地1500亩，一期占地353亩； 名城港湾总占地1400亩，一期占地300亩； 云亩天朗别墅占地1270亩，一期占地200-300亩 长乐商品别墅市场总量 历史上商品别墅推出总量200套，售出140套，因此本项目启动区规模不宜过大，别墅150套以下为佳 考虑启动区对产品的展示及必要配套设施的建设,东海,建议项目