对咖啡连锁店购买行为及商店印象之探讨.ppt

1、高中職生對咖啡連鎖店購買行為及商店印象之探討,報告大綱,壹、構想 貳、重要文獻彙整 參、研究方法 肆、研究結果分析 伍、結論及建議,壹、構想,研究動機 1.台灣咖啡連鎖店市場發展迅速，吸引 年輕學生消費族群 2.咖啡連鎖店間之競爭，帶給消費者的 利益 3.購買行為及商店印象對咖啡連鎖店經 營重要性,壹、構想,研究目的 1.探討高中職生在咖啡連鎖店購買行為 情形 2.研究高中職生對咖啡連鎖店商店印象 的重視程度與滿意程度之差異 3.瞭解學生消費族群對不同的咖啡連鎖 店的重視程度與滿意程度 4.探討購買行為與商店印象的關係,貳、重要文獻彙整,購買行為與商店印象之關係,參、研究方法,調查架構,整體商

2、店印象,高中職生購買行為與商店印象之關係,購買行為,1.消費店家 2.消費動機 3.消費頻率 4.消費金額 5.消費時段 6.促銷活動 7.消費商品 8.惠顧同伴 9.繼續惠顧,商店印象屬性構面,1.商店 2.服務 3.商店氣氛 4.便利 5.廣告促銷 6.實體設備,消費前 消費後 重視程度 滿意程度,參、研究方法,研究範圍 1.以中山工商學生為調查對象 2.鎖定85度C、星巴克、金鑛三家連鎖 咖啡店為研究範圍 研究對象 1.中山工商綜合高中學生 2.中山工商高職部學生,參、研究方法,研究工具 1.問卷設計 (1)調查對象基本資料 (2)高中職生對咖啡連鎖店之購買行為 (3)商店印象屬性的消費

3、前重視程度與 消費後滿意程度,參、研究方法,研究工具 2.抽樣設計 (1)問卷份數：綜合高中及高職部各250份 共計發放500份 (2)抽樣日期：97/3/2797/3/31 (3)回收份數：共計464份，回收率93%,參、研究方法,研究工具 3.資料分析方法 (1)利用Microsoft Excel統計工具 (2)統計次數分配表、百分比及排序分析 (3)製作專業統計圖表,肆、研究結果分析,統計研究結果分析，分成三大部份 1.樣本結構分析 2.高中職生購買行為各題敘述統計分析 3.整體咖啡連鎖店商店印象屬性之重視 程度與滿意程度分析,樣本結構分析,購買行為各題敘述統計分析,1.最常去的咖啡連鎖

4、店,學生消費族群最常去的咖啡店85度C佔的比例明顯偏高 而最常去惠顧星巴克的人數相形較少,2.為何會去咖啡連鎖店動機,去咖啡連鎖店最主要的三大動機，分別為純休閒、喝咖啡用餐、與人有約,購買行為各題敘述統計分析,3.到咖啡連鎖店平均花費金額,到咖啡館平均花費金額約51-100元比例居多，而每次花費200元以上的比例只佔7%,購買行為各題敘述統計分析,4.到咖啡連鎖店停留時間,學生消費族群到咖啡連鎖店停留的時間以半小時佔的比例最多,購買行為各題敘述統計分析,5.惠顧咖啡連鎖店的購買頻率,到咖啡連鎖店的惠顧頻率約一個月1次,購買行為各題敘述統計分析,6.最滿意的促銷活動,學生最滿意的促銷活動為打折，

5、其他的促銷活動的滿意比例平均並不高,購買行為各題敘述統計分析,7.到咖啡連鎖店的同行人數,至咖啡連鎖店之同行人數中，通常與2人同行者佔多數,購買行為各題敘述統計分析,8.咖啡連鎖店再次惠顧意願,本校學生對咖啡連鎖店再次繼續惠顧意願所佔的比例最多，而没有人不願意再繼續惠顧,購買行為各題敘述統計分析,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,1.商店印象屬性消費前的重視程度分析,重視程度排第一名，是咖啡連鎖店的促銷活動 說明學生消費族群消費預期心理中，除了便宜外，也渴望能獲得優質產品及品牌意識建立,2.商店印象屬性消費後的滿意程度分析,滿意程度排第一名，是咖啡連鎖店的促銷活動 說明最後讓

6、學生消費族群掏錢的決定因素中，以平價為第一，但品質及品牌維護確是勝出關鍵,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,3.商店印象屬性重視程度與滿意程度差異分析,消費後的滿意程度普遍高於消費前的重視程度 代表學生消費族群對85度C、星巴克、金鑛這三家咖啡店的商店印象屬性在消費後都具有相當的滿意程度,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,4.各咖啡連鎖店商店印象屬性重視程度分析,可看出金鑛咖啡店的重視程度明顯高於其他二家 顯示出高雄地區本土品牌金鑛深受學生喜愛，學生消費族群對金鑛的口碑形象給予較高的評價,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,5.各咖啡連鎖店商

7、店印象屬性滿意程度分析,85度C的顧客滿意程度最高、金鑛次之、星巴克排第三 85度C的滿意程度明顯高於其他二家，顯示出85度C的經營方式及產品受到學生喜愛,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,6.各咖啡連鎖店商店印象重視程度與滿意程度比較分析,三家咖啡連鎖店的消費後滿意程度均高於重視程度 學生對三家咖啡連鎖店的商店印象屬性滿意程度很高 而重視度與滿意度三家咖啡店彼此之間都呈現相同情況,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,7.各咖啡連鎖店之整體商店印象分析,金鑛與85度C的整體商店印象最佳 星巴克的整體商店印象平均值明顯較低，其原因可能是星巴克除商品價格較高外，對學生來講星巴克門市設立並没有85度C及金鑛具有便利性,整體咖啡連鎖店之商店印象屬性重視程度與滿意程度分析,伍、結論及建議,研究結論,1.咖啡連鎖店對學生消費族群之行銷策略，可採取促銷方式進行，讓學生產生較佳的商店印象，進而提升對咖啡連鎖店的購買忠誠度 2.咖啡連鎖店可藉由商店印象設計，來影響學生消費族群的偏好選擇及滿意程度,伍、結論及建議,研究結論,3.商店印象屬性存在許多競爭者相互仿效，購買行為及商店印象的關係對咖啡連鎖店經營非常重要 4.研究貢獻 本研究結果符合當前行銷趨勢： 平價優質的品牌商品，是當前M型社會下消費主流，可供經營者參考,伍、結論及建議,