油漆竞争品牌回顾.ppt

1、油漆竞争品牌回顾,议程,年中回顾内容: 覆盖竞争媒体回顾 油漆品类和主要品牌 (立邦漆 vs 多乐士)分析 竞争者电视策略的分市场研究 非电视渠道媒体回顾 上半年多乐士媒体投放回顾,竞争回顾油漆品类投放花费趋向,Ac 尼尔森数据来源,2002 覆盖市场:133 电视频道 :447 报纸:288 杂志:111,2003 覆盖市场:133 电视频道 :453 报纸:297 杂志:177,2001 覆盖市场: 111 电视频道 :345 报纸:222 杂志:97,从02年到03年在监测覆盖媒体上没有很大变化, 虽然杂志的数目有很大的增加，但家居装潢类的杂志仍然很有限，只有时尚家居、瑞丽家居、美家、新

2、居家这四本,油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费,RMB: Million,中国总的广告花费与去年同期相比增加了42% 尽管油漆品类的广告宣传在市场上占很低的份额，但它的广告花费比去年同期相比有了增加,0.23%,0.27%,0.22%,0.23%,0.26%,28.2%,24.9%,27.6%,25.3%,22.2%,+39%,+40%,+42%,Source : AC Nielsen - AdQuest,油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费,RMB: Million,+68%,+41%,+66%,Source : AC Nielsen - AdQuest,广告花费增长速度很快 (油漆类

3、增长了66% Vs 所有品类增长了42%),季节性的品类花费,2002的第一个投放花费高峰是6月，2003年的第一个投放高峰是4月 投放花费高峰的季节更提前了，投放的花费更多了，投放产品主要立邦漆与多乐士5合一,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,主要品牌的投放花费增长,+22%,+14%,+45%,+25%,+77%,+55%,+128%,+83%,+72%,Source : AC Nielsen - AdQuest,在广告投放花费上立邦漆位居第一位， 但2003年1月至9月油漆品类的花费增长主要来源于多乐士和其他品牌的花费增长,Some w

4、ords about the “Other brands”,Instead of focus the monitoring on “Wall Emulsion Paint category”Maximize has re- customized with AC Nielsen Ad Spend Monitoring by expanding the scale of Paint Category ( some wood-care brands are also included),更新的油漆品类品牌,2.多乐士扩展到中等城市，但它仍密切注视二线 城市的本地品牌,1.几个本地品牌在广告花费上呈现

5、重要的增长. i.e. Carpoly 嘉宝莉, Huarun 华润, Guanghui 光 辉, Fortress 千色花,2003年AC Nielsen最大限度地重新定制广告花费监测，扩大了油漆品类的检测媒介（一些木材保护品牌也包括进去），以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类,立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON 64% 77% 77%,RMB 224 M 2001,RMB 116 M 2003 Jan-Jun,RMB 300 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,备注 ：油漆品类只是定

6、义在墙面漆品牌,在不断增加的油漆品牌中，多乐士与立邦漆是主要的投放品牌，投放的油漆品牌呈不断增加的趋势 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON63%61%50%No. of Players248385256,RMB 228.6 M 2001,241 brands,380 brands,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,248 brands,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB 381 M 2002,新的品类构造,RMB 228.6 M 2001,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,

7、RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,新的品类构造-高花费的新品牌,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,使用媒体,Source : AC Nielsen - AdQuest,仍集中在电视投放,Unit: Million 228 381 373,分频道的电视花费,Spending(Mil) 104 88 136,不同的品牌轮廓采取不同的电视频道投放,油漆品类的前十名市场花费,前十名市场花费从2001年到2003年占所有市场花费的份额越

8、来越少(72%65%63%), 2003年北京广州市场花费没有列入前三名，东部的二线城市花费开始呈有竞争力的增长 中央媒体的花费增长主要由于本地品牌的花费增长,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,主要品牌的市场优先权-国际品牌与本地品牌的二级分化,Spending(Mil): 107.9 108.2 27.3 6.6 3.1 2.1,FJ,FJ,cctv,FJ,cctv,BJ,GD,SH,HUB,HUB,BJ,GD,SH,JS,JS,ZJ,ZJ,CQ,HUN,二个大的品牌相似的市场优先权,- 本地品牌趋向投放中央媒体尽管他们的投放市场较少,JS

9、,FJ,HUB,JS,cctv,ZJ,JS,SH,LN,主要品牌 (力邦漆 vs 多乐士) 分析,RMB: Million,主要品牌的花费增长,+22%,14%,+45%,+25%,+128%,+83%,Source : AC Nielsen - AdQuest,立邦漆的媒介花费增长在2003年上半年是适度缓慢的，在过去二年里，立邦漆的投放主要集中在下半年， 估计今年也是如此,67% of 2001,52% of 2002,使用媒体 立邦漆 vs 多乐士,多乐士：报纸广告投放急剧收缩，着重电视广告的投放 立邦漆：电视报纸投放保持了和去年一样的水平,多乐士,立邦漆,Source : AC Nie

10、lsen - AdQuest,多乐士的前十位投放市场,多乐士的市场扩张计划 : 增加了预算支持一线城市, 虽然把SH、BJ、GZ作为投资的主要基础,但 SH+BJ+GZ花费份额从 64% - 40%,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,立邦漆的前十位投放市场,和多乐士有相似的市场覆盖比例 SH+BJ+GZ 份额仅占 23% Vs. 全年预测59% : 投放焦点 (至少在上半年 ) 已经放在二线城市,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,品牌分不同产品的花费比例,ICI RMB 65.9M,Nipp

11、on RMB 166.1M,2002年 立邦漆的宣传主要集中在主打品牌广告,Source : AC Nielsen - AdQuest,品牌分不同产品的投放比例,ICI RMB 108M,Nippon RMB 108.1M,尽管立邦漆仍集中在 主打品牌的广告宣传 但5合一产品投放有很大增加(4% to 18%),2003 1月-9月,Source : AC Nielsen - AdQuest,立邦漆的五合一投放在于它地理的扩张和重点,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,总结,60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长 多乐士的重大花费增长和立邦漆的

12、花费在上半年适度增长使这二个品牌的花费差距在变小 然而，根据投放历史足迹，立邦漆在2003年下半年会有大量投放花费 虽然立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入 广告投放开始散布到更多的市场 多乐士投放从今年开始扩展到二线城市，但仍努力于一线城市的投放 立邦漆和多乐士一样也增加了二线城市的投资 不同之处是立邦漆在一线城市（特别是北京上海）的投放花费放缓 多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额 立邦漆虽然仍集中于主打品牌，但它在产品创新方面的花费增长应予以密切关注,重点城市媒体和广告花费分析,中央台 - CCTV,中央台的花费份额,2003 Jan- Sep

13、TOTAL 45.6M (9% Share of total category),Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002 TOTAL 35 M (9% Share of total category),中央台的花费份额保持着与2002年相同的水平. 更多的品牌开始在中央台投放, 但多乐士与立邦漆都已退出投放,电视投放场所分类- 2003 1月 9月,Channel Split by Spots,Duration Split By Spots,Timeslot* Split By Spots,# of spots : 522 828 327,Source

14、: AC Nielsen - AdQuest,上海,油漆品类的最大的投放花费城市 (13%) 但只有2个品牌投放 多乐士和立邦漆,电视GRP分类,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,2003 Jan- Jun TOTAL 14.4M (8% of total category),GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP : 925 579,电视活动流程,GRPs,Target Audience: P 25-44 Remarks: Copyline can be monitored i

15、n BJ, SH, GZ,Nippon 主要是主打品牌宣传活动 (奇妙的世界), 再次提出在SARS期间的空气清新版本 在四月中旬发起主要的投放活动，平均每周有 80-100收视点 15” for 主打品牌/色彩创新 and 30” for Medi-fresh,week,Jan Feb Mar April May June,活动表现对比,Coverage,GRPs,Period: April 14- May 31 Target: P 25-44,多乐士在覆盖和每收视点成本上有更好的表现 W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. Reach 多乐士5.20M

16、82,540 立邦漆5.82M97,000,北京-该城市也是二个品牌投放; 但投放花费只有上海的一半,2003 Jan- Jun TOTAL 7.3M (4% Share of total category spending),* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,Channel Split by GRPs,Duration Split By GRPs,GRPs: 890 531,电视GRP分类,电视活动流程,GRPs,立邦漆 产品的活动(5合1) 占大多数 15”/30广告的每周收视点平均为 80-100 活动由于SARS

17、停止,Target Audience: P 25-44 Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ,week,Jan Feb Mar April May June,活动表现对比,Coverage,GRPs,Period: March 10-Apr 30 Target: P 25-44,立邦漆获得了更高的覆盖, 但花费比多乐士高 W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. Reach Dulux3.03M56,111 Nippon3.78M64,068,福州- 最有竞争力的市场, 虽然和上海 一样具有最高的花

18、费份额,但它 有更多的活动品牌- 有更多的品牌进入油漆品类, 2003年上半年的花费等于2002全 年的花费,电视花费占有率- 比北京上海市场有更多细分,2003 Jan- Sep TOTAL 24.2 M,Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002 TOTAL 15.4 M,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot* Split,GRP: 454 983 247 169 366,SOS 11%

19、 27% 6% 10% 9%,电视总收视点分类,station,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot* Split,GRP (W 30”): 329 849 165 65 70,SOS 11% 27% 6% 10% 9%,电视总收视点分类,本地品牌购买段位过于集中，没有达到良好的覆盖面，广告花费回报率不理想,电视活动流程多乐士 vs 立邦漆,GRPs,Target Audience: P 25-44,week,Nippon 在

20、一月份宣传主打品牌和色彩创新广告相结合 从四月中旬开始木材保护版本 30” & 15” 穿叉播出,Jan Feb Mar April May June,电视活动流程多乐士 vs 立邦漆,GRPs,Target Audience: P 25-44,week,Jan Feb Mar April May June,Local brands 在少数固定节目购买上持续地投放 (I.E. FJTV4 记事报道 for Red apple) 每周 GRPs水平是最小 (每个品牌不超过30GRP) 15”& 5” 穿叉播出,非电视渠道的回顾-报纸,分品牌的报纸花费,Source : AC Nielsen - AdQuest,Spending (Mil) 51 61 21,执行策略分颜色,Source : AC Nielsen - AdQuest,多数活动是结合4色和黑白色数据,执行策略分尺寸,Source : AC Nielsen - AdQuest,主要是半版和1/4版面,非电视渠道回顾-室外,监视系统介绍,中国室外数据有限公司 (CODC) 覆盖城市 (23 个城市) 一线城市: BJ / SH / GZ 二线城市: CD / CQ / WH / DL / SY /