奥克斯空调年度策划.ppt

1、从头越 更高飞 奥克斯空调年度策略提案,天进奥克斯空调品牌研究小组,前言,鉴于时间的紧迫，未曾能有机会与奥克斯空调的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入沟通。 因而，本提案可说是一份供双方探讨的蓝本，但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义,提案大纲,我们的课题 奥克斯空调传播策略 推广及活动建议 媒介传播策略,我们的课题,由历史审视现在,1999年12月 奥克斯在成都发动首次以降价为主导的事件行销运动。 2001年2月 奥克斯在京发起以免检是爹，平价是娘为主题的降价联盟。 2002年4月 业内首家公布空调制造成本白皮书，引起轩然大波。 2002年11月 奥克斯发动“一分钱空调”事件行销运动。

2、 2003年12月， 奥克斯公布健康空调红皮书，抨击其他企业生产的“健康空调”。 还有“米卢代言”、“中巴对抗”、“技术白皮书”、“皇马明星代言”等等,敢于亮剑，是奥克斯的气质。一路走来,奥克斯空调以价格、事件、足球为主要营销手段，成功的切入空调市场，并挤身前三，取得了空前的成绩,由历史审视现在,以往的操作，正面来看 为奥克斯空调建立了实实在在、具有社会责任感的品牌形象 为奥克斯空调建立了与足球的直观联想，赢得目标消费群的好感 而反面来看，难免让消费者产生 奥克斯低价格空调 奥克斯低技术空调的产品印象 （中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条）,我们的课题,当奥克斯以低价进入市场并站稳脚跟之

3、后，如何提升品牌价值以适应未来的发展？ 即如何强化原有的具社会责任感、与足球相关联的正面形象，而又成功跨越奥克斯低价、低技术的负面认知,奥克斯最急迫的问题,关于强化，留后再说。而对于低价、低技术的负面认知，则是奥克斯必须尽快解决的问题 低价，可以通过直接的价格提升，而有所改观，事实上，奥克斯已经在做了。但价格的提升，需要理由。 此次原材料涨价，是全行业提价的共同理由，奥克斯还需要给出比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服务比别人更好，那这个理由，只能是品牌及产品技术的含金量更高。,奥克斯最急迫的问题,品牌形象,产品形象,技术形象,因此，不管是提价的压力还是形象的需要，奥克斯必

4、须提升自己的技术形象，通过技术形象提升，带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形象，为消费者提供新的购买理由,品牌溢价能力,奥克斯的品牌定位在哪里？ 技术是多元的，奥克斯没必要所有的技术都处于领先， 奥克斯空调的技术突破口在哪？,奥克斯空调传播策略,奥克斯空调品牌策略,竞争 对手,市场 洞察,自身 分析,奥克斯空调品牌策略,市场 洞察,2005年IMI关于购买空调的考虑因素,奥克斯空调品牌策略,市场 洞察,根据IMI消费行为与生活形态年鉴，前五项按顺序是：,品牌 价格 节能 静音 服务,品牌是第一要素，是消费者对母品牌的综合印象。与技术有关的因素，则主要为是节能和静音，而时下众多品牌炒作的健康概

5、念，则未被消费者提及,奥克斯空调品牌策略,市场 洞察,首先：奥克斯必须有自己与众不同的鲜明品牌主 张，才能有持久的品牌竞争力。 其次：奥克斯必须在消费者脑海中牢牢占据主流购 买要素，才能得到最多的消费者认同,奥克斯空调品牌策略,竞争 对手,家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流诉求已经或曾经被几大家电（空调）厂商所占据。,一流格力 品质空调品牌,一流海尔 服务家电品牌调,科龙 科技领先品牌，节能空调,海信 科技创新品牌变频空调,到底奥克斯品牌定位及技术的突破口在哪里？,美的 美好生活品牌,奥克斯 ？,奥克斯空调品牌策略,竞争 对手,我们关注一下科龙空调,昔日的辉煌：从9万元到

6、80亿资产的崛起 大伤元气的危机：顾雏军被捕 科龙电器面临困境 令人担忧的现状：海信并购科龙 市场表现疲软 顾雏军旧部悉数去职,奥克斯空调品牌策略,竞争 对手,可以预见,内忧外患中的科龙在一段时间以内将难以重新获得消费者的足够信赖，节能空调老大的地位留出了难得的空间,这个市场空白有机会被别的企业强势补位,奥克斯空调品牌策略,竞争 对手,关于海信的节能,海信也有提节能，但海信在第一层面的认知还是变频，并没有建立海信节能的直观认知,奥克斯空调品牌策略,奥克斯空调品牌策略,自身 分析,奥克斯以往强调的“性价比”高，前提是“性能高”，需要指向的清晰化、模糊的“性价比”，无助于把奥克斯带出“价低”的怪圈

7、 正因为抓住了节能和静音这两个主流要素，奥克斯在五一卖了个满堂红。主流需求，是确保规模的基础,奥克斯空调品牌策略,自身 分析,我们在哪方面技术更突出呢？ 什么样的品牌主张更适合我们的目标消费群呢？,奥克斯空调品牌策略,自身 分析,健康不适合奥克斯 1、功能与目标群体错位 依据天进4Cs消费群分析，奥克斯的消费群体是“主流跟随群”，其对新观念产品的敏感性相对较低，生活素质要求也较低，不会为此而支付更多的金钱，做健康，将导致错位。“水护氧”的市场表现也印证了这点,高 创新程度 低,探索者 改革者,生活体验者 指挥者,主流跟随群,挣扎者 认命者,创新者,早期采用者,后期追随者,落伍者,年轻,成熟,奥

8、克斯空调品牌策略,自身 分析,2、健康虽然是厂商现阶段炒作的热点之一，但并非是消费的主流，更多的是商家的自我行为 3、海尔、美的、松下等等品牌扎堆健康，跟随只会淹没,我们发现，无论节能还是静音，都属于与环境和自然的和谐的技术，这是空调科技未来追求的趋势。,市场 洞察,我们从奥克斯的目标群体来看 奥克斯的消费群体并非追逐最领先创新科技的一群，而是主流跟随群，其对新观念产品的敏感性相对较低。他们都追求在社会的安全感与归属感。,消费者 洞察,“和谐科技”是奥克斯最好的选择。符合奥克斯一贯的具社会责任感的形象。,消费者 洞察,奥克斯空调品牌策略,自身 分析,也许我们暂时在节能上并不是最优秀的，但未来我

9、们必须是第一流的,这也更符合奥克斯一贯的具社会责任感的形象（节能环保） 我们还可以涵盖其他的，包括静音、环保等技术在内的与环境和自然和谐的技术。,奥克斯空调品牌策略,为消费者创造与自然及环境和谐的一流科技,“和谐科技”是整个奥克斯品牌的价值核心，它可以涵盖空调、手机等品类成为带动各品类成长的品牌持久信仰，成为和海尔的一流服务、格力的一流品质、美的的美好生活、海信的创新科技抗衡的主张。,奥克斯空调品牌策略,未来两三年以节能为技术突破口， 将奥克斯打造成为节能空调的领导者 完成由“买着省”到“用着省”的转变 成为“低耗环保空调”的代表 从而跨越低价、低技术的认知,奥克斯空调品牌策略,富社会责任感的

10、，实实在在的男性形象,用轻松的渗透方式，增强目标消费群的好感 强化与足球的关联、与球星的关联,奥克斯空调品牌资产全图,产业/品类/细分,品牌人格,产品/服务/价值,价格,渠道/售卖方式,研发能力,产品历史 文化或发源地,所属公司/ 策略联盟/ 合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,消费者形象,生产者形象,领导人/ 明星员工,销售规模,代言人,公关/事件/促销,广告创意形式,媒体发布形式,目标人群,有社会责任感的主流人群,强化节能技术的研发,有社会责任感、踏踏实实的男人,成为低耗环保空调的代表,建立与节能研究机构的战略合作,占据节能空调的战略定位,聚拢于节能、社会责任与足球,可延续与足球的关联，未来可考虑与节能的关联,找寻更“节能”的发布形式,节能环保空调领导者,静音 科技创造和谐,新的竞争品牌环境,竞争 对手,家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流诉求已经或曾经被几大家电（空调）厂商所占据。,一流格力 品质空调品牌,一流海尔 服务家电品牌调,科龙 科技领先品牌，节能空调,海信 科技创新品牌变频空调,美的 美好生活品牌,奥克斯 和谐科技晶牌,确定关键的品牌战略后，“天进八步”将全速、全方位发挥作用,“天进八步”家电赢销库对