广告符号学（3）.ppt

1、广告符号学（3）,一、 符码,符码是符号的组织系统。符号学家把社会惯例和约定俗成都视为“符码化”的结果。 符码可大致分为行为符码（codes of behavior, 指法律、态度、规则等符码），和意指符码（signifying codes，即一般符码系统)。传播符号学研究的重点是后者。,1、近似符码与数位符码,近似符码（analogue code)：符号之间无明确区隔的符码。 数位符码(digital code)：符号之间区隔明确的符码。,新闻意义与换码测验（commutation test),两种钟表,音乐、舞蹈,意指的精确性与数位化,2、现场符码与非语言传播,现场符码（presentat

2、ional codes)是指只能在传播现场实现信息传播的符码，它区别于再现符码（representational codes)。 非语言传播(NVC, non-verbal communication)是现场传播的主要特点。,多种符号,交互影响,10种现场符码（Argyle,1972),肢体接触 接近性 方位 外型（可选择外形、不可选外形） 头部动作 表情,手势 姿势 眼神与目光接触 演说中的非语言部分（音调、语气、音量、速度、语病、停顿）,3、精致符码与通俗符码,社会阶层关系与符码系统 （B. Bernstein,1964,1973) 精致符码（elaborated codes)：反映出较多

3、教养成份的符码系统。与通俗符码相对应。,两类符码的对比特征,词汇量与句子结构 口语化与书面化 重复性与交际性 长于表达社会关系与长于表达个人意愿,对非语言传播的依重程度 具象与抽象 经验基础与教育基础,4、广播符码与窄播符码,歌剧与流行歌曲 广播符码对通俗符码的借用：群体性（共性取向，匿名/集体创作，文化的自我沟通） 广播符码的传、授同源论（Stuart Hall, 1973) 议题与观念限制 符号形式限制 内容与形式的重复性,（电视）节目形式就是一种被译码的信息：它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符码和广播符码，这足以说明阅听人的文化经验正是信息的来源。 费斯克传播符号学导论中译本第10

4、3页,费斯克“行吟电视”（Bardic Television)论,5、符码与惯例,惯例与使用 逻辑码与惯例 社会期待,服装作为一种“指号”： 对环境的感受； 自我定位的现场传达；,二、符号与意义,一、明示义与隐含义 意义的两个层次：第一意义（明示义） 明示义（denotation)与索绪尔的工作 第二意义与罗兰巴尔特（Roland Barthes) 隐含义（connotation)、迷思、象征,能指A,所指A,能指B,所指B,1、符号的换档加速,2、迷思与神话学,3、象征,从巴尔特、皮尔士到雅可布森(R.Jakobson与霍尔（M. Halle),皮尔士：指号与象征,劳斯莱斯,财富,社会地位,

5、黄金,财富,权力,象征,指号,隐喻与转喻,隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。,劈波斩浪而行 乘风破浪而行 推浪而行 碎浪而行 切浪而行 ,船,西部野马,万宝路香烟,中国绿茶,西湖风景,转喻：部分代表全体 新闻写实与转喻,作为同一事件的游行队伍,两位货车司机在交谈,工人与警察冲突,街头激动的围观者,从两条轴审视大众传播,聚合轴,组合轴,象征：约定,隐喻：置换,转喻,迷思,指号,三、 符号学方法的应用,一、广告中的隐喻与转喻,二、品牌符号,品牌中的象征与偶像 品牌符号的结构,品牌与符号记忆,品牌意义的形成,品牌符号的结构,品牌定位,品牌延伸,品牌概念,品牌表现,企业 意图,深层文化意义的实现,联想机制的实现,典雅人生,纯味品质,欧洲浪漫文化,美