品牌建设与整合传播.ppt

1、主讲人：,中国企业竞争力促进会副会长 兼品牌战略委员会主任 亚洲品牌（中国）委员会 专家委员,品牌建设与整合传播,专家介绍,杨兵 中国资深营销实战专家、品牌策划家，中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委员会主任，品牌中国产业联盟学术委员会执委、核心专家，亚洲品牌（中国）委员会专家委员，中国传统文化论坛副秘书长。清华大学、北京大学、济南大学总裁班客座教授。 杨兵先生曾任大型食品饮料集团首任市场推广总监、上市公司营销副总裁、管理顾问公司首席策划、科技实业公司副总裁。现致力于帮助各类企业和机构高效构建强势品牌，系统解决营销问题。 近二十年的职业经理人生涯，杨兵先生长期深入知名企业内部担任要职，成功地

2、策划、运作了一系列具有深远影响力的品牌塑造及营销推广活动。曾经为服装、珠宝、食品、饮料、医药、酒业、家电、家居、日化、房地产、连锁、旅游、汽车、金融、传媒、娱乐等行业的数十家企业和机构进行过品牌构建、营销咨询和管理培训服务。 多年的企业管理实践和理论探索，造就了敏锐的市场洞察力，总结出一套独具操作价值的实战经验和富有前瞻意义的创新理论。在国内营销界杨兵先生首倡“本能导向，形态跟踪”方法，创立了“自然功利道德超越”阶梯管理理论。面对日益激烈的竞争格局，他认为“品牌就是权力！”。他的著名观点是“前瞻决胜未来，思想改变世界！”,的确凉 七五面 四合院 坐车斗,1、没有_就没有品牌，品牌是顾客_商品的

3、依据，是_商品的保障，是市场_的焦点,品牌就是权力,4、品牌是企业核心竞争力的_表现,品牌是优先权 品牌是发言权,品牌就是权力,品牌权力的6种表现,品牌就是权力！,品牌排序,市场占有率,1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位,？ 20 - 25 % 10 - 12 % 5 - 6 % 2 - 3 % 1 - 2 %,品牌就是权力,消费品 生产资料 流通行业 其他行业 组织机构 个人 产地 其他,品牌化的四类对象,品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识,第一，品牌资产是一种_东西。 它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样,第二，品牌

4、资产是由品牌_带来的，品牌_是一个公司拥有的最重要的资产,第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的,品牌资产究竟是个什么东西,品牌名字联想的两个基本维度,第一品牌名字的语义暗示性 即品牌名字是否暗示_、产品利益等 第二品牌名字是否便于_,品牌命名有什么奥妙,1、品牌名字直接与产品类别相联系 长处容易建立品牌_ 短处难以延伸到其他类别,一、品牌名字的语义暗示性,品牌名字联想的两个基本维度,品牌命名有什么奥妙,2、品牌名字暗示产品属性和产品利益 长处有利于建立品牌与产品某些属性或利益的联想 短处不利于品牌其他属性联想的建立，不利于品牌延伸以及市场的_,一、品牌名字的语义暗示性,品牌名字

5、联想的两个基本维度,品牌命名有什么奥妙,3、品牌名字不具有任何暗示性 长处有利于进行品牌延伸 短处品牌名字很难成为_的传播效果的提取线索,一、品牌名字的语义暗示性,品牌名字联想的两个基本维度,品牌命名有什么奥妙,二、品牌名字是否便于记忆,品牌名字联想的两个基本维度,注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等等都与_有关,品牌命名有什么奥妙,品牌核心价值塑造,1、理性价值（品牌利益）领导品牌通过品 牌利益进行核心价值_,理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或 者相关的产品属性（功效、性能、质量、便利 等），在_行业相当常见，也是绝大多数 品牌在品牌塑造初期的安身立命之本,品牌的核心价值的

6、三大主题,2、感性价值（品牌关系）强势品牌的识 别在理性价值之外往往还包含有_价值,感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使 用过程中的_，它为消费者拥有和使用品牌赋 予了更深的意味，营造了更加密切的关系,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 有情感性价值,品牌核心价值塑造,品牌的核心价值的三大主题,3、象征性价值（品牌个性）使顾客 表达_或者宣泄的方式。,象征性的品牌核心价值就是品牌个 性，着眼于成为顾客表达自我的象征物， 是一种神奇的力量。,品牌核心价值塑造,品牌的核心价值的三大主题,品牌战略规划,单一品牌战略,品牌战略规划,多品牌战略,副品牌战略,背书品牌战略,品牌联合战略,品牌虚拟经

7、营战略,品牌特许经营战略,品牌战略规划,就是建立一个与目标市场相关联的 _的过程与结果,在消费者_企业的定位倡导之 前，品牌定位就没有完成,什么是品牌定位？,创造心理占位（ ）， 强调_（品类）。,定位不是沟通的工具，定位是制定 _的基础。,定位的核心,定位的四个步骤,1、分析行业环境 确立参照系，选定_。,2、设计_概念分清相似点和差异点。,3、寻找_点建立信任关系。,4、定位传播与应用积累品牌_。,1、产品特点定位,从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的_和特点，打造品牌产品特征形象,定位的四种策略,2、目标市场定位,从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙 市场或细分市场的优势，准确

8、进行市场_,定位的四种策略,从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞 争性定位，_与竞争对手的_,3、 竞争考量定位,定位策略,4种定位角度,根据消费者的_，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象,4、消费情感定位,定位的四种策略,品牌五度,工作重点,一、知名度-,二、认知度-,三、美誉度-,四、忠诚度-,五、依赖度-,销售阶段,购买阶段,认知阶段,品牌五度整合精准传播策略,1、对谁说？,2、说什么？,3、怎么说？,4、谁去说？,品牌整合精准传播的四个关键,什么是品牌老化,品牌_和_下降，销量萎缩，市场占有率和覆盖率降低等品牌衰落现象就是品牌老化。,原因：,1、_落后。,2、_落伍。,3、_衰退。,1、盲目扩张,3、产品换代,2、推广失当,4、机制落后,品牌衰退现象解析,品牌资产管理者,品牌领袖品牌战略的决策者,品牌利益与认知价值,位置好、价格优、服务好,顾客认知价值的作用,利益 成本, ,利益,成本,？,？, ,感性利益 +,理性利益 +,成本,精力成本 +,利益,时间成本 +,货币成本 +,贵不贵？,省时吗？,