品牌策划----时尚范儿（PPT62页).ppt

1、时尚范儿,传播环境分析,品牌成功分析 本案分析,品牌成功分析爱马仕,传播口径、关键词： 超凡卓越、极致绚烂、优雅之极,品牌核心理念： 只有爱马仕能够体现优雅，只有拥有爱马仕才能拥抱优雅。,体现的是身份 彰显的是地位 满足的是虚荣心 迎合的是炫耀,品牌成功分析特步,传播口径、关键词： 特色品牌文化，前卫、自由、个性、时尚、叛逆,品牌核心理念： 时尚、前卫、个性，只有特步才能让你与众不同，拥有特步你就是独一无二。,S,W,O,T,优势 Strengths,劣势 Weakness,机会 Opportunity,威胁 Threats,鲜明的产品个性的打造； 业态丰富，品类齐全。,面世相对较晚，没有先机

2、； 品牌初建立，消费者认同感低； 无明显价格优势。,同品竞品传播同质化严重； 全新的OTO模式； 竞品的品牌传播利用不足； 充分利用微博微信等新媒体； DSP精准营销锁定客户。,各产品形态均有竞品分布； 部分竞品入市早，品牌已立； 大品牌竞品消费者信赖度高。 传统销售模式受到电商冲击。,本案分析,关于传播：“范儿”为空白，起步晚于别家，但可吸取经验、避短扬长，以质赶超；,客需解读：锁定时尚化、个性化、生活化的需求，有针对性地展开客户突破。,SO我们的战术是？,打造独树一帜的产品品牌形象 锁定时尚化、个性化、生活化的需求 选择合适的沟通语言和沟通语境 合理利用论坛和搜索优化 充分利用新媒体的口碑

3、营销作用 嫁接大数据分析，精准推送 适度的媒体关系建立及维护,品牌树立,我们需要 树立 不同于他人的鲜明形象风格 避免同质化 基于时尚化、个性化、生活化的客需 我们的演绎,时尚范儿,范儿,不为享受而活着，只为拥有而时尚 不是雍容,而是瑰丽 “范儿”是整个传播的一个符号 我们将共同经历一场时尚的盛宴,一个符号一个话题一种认知,范儿,我是达人 我是明星 我是街头的焦点 因为我有“范儿”,一个符号一个话题一种认知,一个符号,以“范儿”作为整个传播的符号 通过线上诠释TO线下体验 传递品牌时尚领军、潮流生活“范儿”的消费思维,什么是新时尚？,她们是“大上海”高知，高曝光，高话题女性的代表！ 她们将成为

4、我们的“话题女王”,郑琳,陈辰,杨乐,吉雪萍,李静 知名主持人 美丽俏佳人,张馨予 知名模特,LuciaLiustylist 时尚芭莎首席造型顾问,她们用微博作为平台来发布,一个话题,你有“范儿”吗？,你有”范儿“吗？,一场活动传播线下延续,时尚，就得有“范儿”,我们希望通过线下的活动，成就“范儿”的热门话题持续性，使线上话题传播在线下延续辉映，保持话题热度；同时活动后期的新闻报道，使传播由线下回到线上，达到传播循环、持续。,活动形式：视频栏目-姐妹聚会诉心声 栏目主题：时尚就得有“范儿” 栏目参与：电视台应邀主持人、时尚杂志主编、造型顾问、知名模特 栏目内容：在品牌为背景，探讨时尚生活的话题

5、 栏目发布：电视台/视频网站,STEP1,STEP2,传播,活动,时尚新定义,明星与时尚主编 对时尚的看法与期待,“雅集”,STEP3,时尚杂志报道、公关软文的发布,微博、微信发布、转发、热议,时尚就得有“范儿”,潮流达人对 时尚的理解,微博、微信发布、转发、热议,时代,我们用时尚的感召力 向社会宣示着一个品牌的亮相 它不是继承 是引领潮流的趋势,一个价值二个战场三个阶段,一个价值,新闻公关 话题树气质 那么新闻立“品牌” 核心：软文稿件的“新闻化”,VALUE,二个战场,社交平台：在社会化媒体的公用帐号里，对时尚、潮流新概念进行探讨 网络软文：新闻稿、公关稿,社交平台,网络软文,信息发布,信

6、息讨论,话题报道,在线热议,三个阶段,品牌面世吸引媒体的关联关注，提高受众基础认知。,凭借公关形象包装和公关文章分别传播品牌、产品信息，大幅提升媒体报道率，扩大和深化受众的认知与理解。,通过积极的市场推广活动，实现与广大消费者的近距离接触，同步配合媒体专题宣传，对销售进行支持。,铺垫阶段,深化阶段,提升阶段,铺垫阶段,深化阶段,传播,活动,公关软文的发布,“范儿” 主题活动,提升阶段,新闻媒体报道,微博、微信发布、转发、热议,常规性促销,微博 微信 BBS,传播平台优化,微博运营维护,我们要这么干,微博调性：不是一双鞋子，而是一种生活，是新时尚的代表； 规范：微博认证，品牌信息真实； 视觉：

7、头像产品代言人背景加品牌名称 版面主色、时尚和精致生活元素体现 首页焦点图和视频区的利用 名片与版面一致 注：头像、版面、名片配合活动做相应调整 内容：定时定量，文案、配图不落俗套； 互动：与代言人、时尚杂志、时尚大V、各级分店进行互动； 活动：项目营销活动的线上配合；线上主题性集客活动； KPI：5条微博/天；运营期间粉丝增长1000；互动回复一小时内。,微信运营维护,我们要这么干,微信调性：”范儿的朋友； 规范：微信认证，申请自定义菜单； 回复：关注回复；关键词回复；LBS回复； 菜单： 一级菜单：视觉展示、产品动态、贴心服务 图文消息：每天发布图文消息，两条为主，活动期间调整； 客服：后

8、台智能客服；人工客服（9:0020:00）； 微信公众平台推广功能 KPI：运营期间粉丝增长500，图文一条/天，回复一小时内。,微信公众平台推广功能,微信公众平台推广功能是腾讯2014年7月7日推出的广告服务； 客户可以申请成为广告主，拥有10万以上粉丝的公众平台可以申请为流量主，广告主可以在流量主图文消息页面底部投放广告； 操作流程： 1、公众平台认证，申请成为广告主； 2、撰写广告位推广文案，小于15字； 3、制作广告推广页面，添加公众号； 4、设定广告投放时间、受众等条件； 5、广告按点击付费，展示完全免费。,15字以内 怎么吸引人怎么写,论坛运营管理,运营维护： 日常运营：发帖（内容

9、制造）；跟帖（正面引导，负面澄清） 活动支持：线下活动的网上阵地 危机公关：澄清事实，舆论引导 沉帖删帖处理 KPI：3篇发帖/论坛/天；20条跟帖/论坛/天。,论坛发帖、跟帖,危机处理沉帖删帖,运维服务,3. 微信微博专业运维,懂时尚、懂潮流、懂生活 创新、负责、高效,服务亮点,传播专业团队打造精彩内容，接地气、可读性强，传播力高。 针对项目不同阶段策划不同话题、微信表现形式同步更新。,新闻传播 论坛炒作 详情页完善 多方点评 广告宣传,预热期推广升级 事件营销 活动营销 品牌维护,造势期推广升级 新品播报 项目报道,强销期推广升级 推广延续 广告宣传,持续销售 主题活动 品牌宣传,品牌活动

10、,主题活动,集客活动,会员活动,新媒体整合营销 策划方案,首次关注更新,单一回复应答更新,微信关键词应答,自定义菜单更新,微博微信内容编辑,二维码布置指导,传播话题策划,微博微信互动策略,懂运维新媒体整合营销内容策划,DSP精准广告投放 搜索优化,大数据整合 传播渠道的建立,大数据是互联网发展的产物，是时代发展的必然趋势 核心价值是预测 传播基于预测可以 估测传播结果 降低决策成本,1.1 精准人群筛选,1 DSP精准广告投放,1.2 定向网络广告投放,针对分析得出的目标人群，进行广告投放。,1 DSP精准广告投放,3 O2O,我们可以依据目标人群的属性，制定合适的创意内容 促使线上人群走到线

11、下来，达到销售目的。,关于广告创意的一点建议,创意内容类别：促销活动、主题活动邀请、本案特色诠释,1 DSP精准广告投放,1.3 媒体资源,Tencent腾讯,*广告主借助几大广告交易联盟丰富的媒体资源，向目标用户投放广告。,用户浏览的网站,广告主方,500媒体资源 Media resouces,40亿/天流量 全网覆盖,拥有百度、腾讯、淘宝等几大在线广告交易联盟。 覆盖超过500家媒体资源，每天超过40亿次的流量。,1 DSP精准广告投放,1.4 广告投放形式,2 搜索排名优化,依据项目特性选定搜索平台关键字 依据关键字投放的结果分析,进行关键字的优化,投放目标:相关搜索排名前5 投放关键字

12、:范儿、长沙范儿、时尚、生活、鞋、时尚搭配、服装搭配、服装,业内公共关系维护,媒体公关 业内意见领袖 资源优势,我们完成了一系列“时尚范儿”的自我诉说 现在的我们由“蓄势期”进入“话题期” 首先：业内公关,阶段性传播成果收官，品牌信息的集中释放,媒体公关,媒体公关,选定受众类媒体 定期以媒体角度发布软文、视频 组织媒体活动维系良好关系 媒体名单优化 控制预算,选 题：长沙新时尚、生活新潮流 发布媒体：时尚类媒体,媒体公关,业内意见领袖,挑选潮流业内权威发声人 定期邀请发布有利于品牌的评论声音 保持维护日常良好关系 发掘新的设计 控制预算,声音来源：时尚评论专家、时尚杂志主编、知名潮流达人 选 题：以自身专业角度评判产品优势 发布平台：微信、微博,舆情监控,微博 微信 BBS 新闻网站,整体传播规划梳理,你有“范儿”吗？ STEP1 对时尚的理解与意见 STEP2 对生活时尚的看法,主题共聚,品牌面世新闻报道 媒体公关软文发布,话题引导：,新闻传播,销售转化,DSP活动内容展示 话题微博&微信进行转发，炒作 提高品牌相关搜索排名优化,“雅集”,微信初期构建 微博初期构建,媒体公关软文发布 业内意见领袖,DSP活动募集 微博&微信进行转发，热议 增加品牌活动相关搜索排