万科金域缇香逆市之道-昆明中原 林岚.ppt

1、万科金域缇香逆市之道,昆明中原地产 -Kun Ming 06.2011,常规市场环境下的房地产营销策略以“3C”模型为核心，通过把脉市场、定位项目和精准客户，组织推广连通市场、项目和客户，最终实现销售。 2011年，房地产调控力度历史之最。面对下行的市场环境，万科金域缇香二期精细化客户需求，以“万科标准”树立项目品质，把控市场走势，双循环快速调整营销流线，采用“王老吉式”的“快、稳、准”实现金域缇香第三次售罄，树立了昆明市场标杆。,万科金域缇香如何逆市：,在50天推广蓄客期内实现 北市区三环外10500元/平米 价格同比一期逆市上涨7%，超竞品15% 461套房源，596组客户 开盘劲销94%

2、，五天内售罄 回款4.3个亿 ？,我们先从人口背景开始说起，,昆明市四区八县，共有620万人口。主城区310万人口，共有103万个家庭，以家庭为单位，三套及三套房产以上全部限购,三大覆盖昆明客户群体：银行存款10万以上客户、3万以上车主、公务员、事业单位客户 共有67万家庭,银行存款10-20万客户（不够支付30%首付） 银行存款50万以上（被限购） 共有54万家庭,能买的首置和首改客户 仅剩余13万,北市区首置和首改客户 仅剩余1.2万,北市区8个在售项目，约1600套放量,有效客户还剩余多少呢？,政策调控限购限贷 市场信心受创 有效客户锐减,我们再来看看市场的现状，,零和竞争,市场下行,最

3、后，我们来看看中原之“道”怎样实现万科金域缇香之“首”,逆市上扬,中原制胜之道,一：以快打快，谋定而后动,二：以面盖点，品与质兼行,四：以心服心，见证知信力,三：以点拓面，力发关键点,把控市场走势，知己知彼 客户为核心，新政影响分析前置 推广依势而为，王老吉式营销,多渠道，全方位媒体推广 泛营销，中原转介为王,中原价格规律 全程购房流程标准化、人性化 现场为王,线下活动，以点引爆全城 圈层营销，以点撬动群体,以变制变,以快打快，谋定而后动,一,把控市场变化,解析竞品变化,解析客户和产品变化,制定营销推广策略,1,2,3,4,市场变化：政策调整快，调控力度历史之最,引导政策利好，转化政策利空，策

4、略落于第一轮销售接待口径,调控政策,银行加息,调控力度历史之最，限制投资和再改置业，短期置业需求抑制,银行持续加息，置业成本上升,通货膨胀,通货膨胀加剧，通货膨胀率超越4%，投资渠道有限，凸显房产保值功能,推广：树立项目投资和居住价值，扩大项目影响范围，区隔市场和竞品，全城积客 客户：网络大众客户，建立专项客户渠道 销售：精准阶段价值释放，细分客户，深化客户需求，抢夺首置需求，引导投资和改善需求,中原策略：,政策决定走势和客户信心，第一轮销售口径和客户引导从政策利好说起，建立置业万科信心,市场变化：供应剧增，全城抢客，竞争激烈,利空,利好,建立万科标准，形成口碑传播，用心和信心,区域市场,二、

5、三级市场,北市区居住印象提升，客户认同感加强； 北市区潜在供应量集中在年底，部分楼盘在4月供盘。,供应量受预售新政影响，潜在供应集中在年底，8月之前以尾盘销售为主； 北市区预售量大，竞争激烈；南市区将抢占中、西、东市区潜在客户,一级土地市场,供应“井喷”，土地成交价格高企，间接抬升房价；,推广：树立万科100%标准，扩大引爆点影响力，形成口碑传播，独秀于林 客户：以北市区和中市区客户为核心，通过品牌全城推广，分化其他区域客户 销售：建立标准化全程购买流程，提升服务水平，彰显项目价值，增强客户信心,中原策略：,供过于求，价值衡量是关键所在。第二轮客户维护强调用心和信心,市场变化：竞品集中供货，抢

6、夺有限客户,竞品项目放量主要集中在上半年3至6月份，产品集中在80-120平米，客户争夺激烈。,2011年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,70,90,120,150,200,滨江俊园,欣 都 龙 城,俊园,七彩,户型面积,146套,36套,1134套,219套,432套,映象,云南,贵研自然界,和谐世纪,124套,421套,滨江俊园二期,820套,同德昆明广场一期,640套,金领时代,财智心景,458套,滇池卫城,396套,比较主要竞品，为市场定价做好准备，同时制定竞品销售口径,强化优势，转化劣势,持续品牌落地及建设，持续为项目输出价值，渲染项目区域未来前景

7、，强化项目自身优势： 形象面：金域缇香整体占有绝对优势，其中，品牌和现场包装均高于竞争对手，需要巩固这方面优势。 配套面：金域缇香配套面中生活配套和地理位置处于相对劣势，但随着区域逐步成熟和交通的日益改善，配套将实现改变，北市副中心的逐步形成将抵消一部分抗性。 产品面：占有板式优势，在规划和产品方面均领先于竞争对手。 服务面：相较竞争项目，金域缇香服务面表现较好，但均未达到满分。,项目和竞品价值点对比，精细客户需求和诚意度,客户特征,产品供应,主要来源于北市区和中市区； 北市区项目以首置和首改为主，中市区项目以首改和再改为主。,6月之前，主要为2010年尾货，供应产品为80-120平米，集中在

8、100平米以上； 年底供应产品线全面覆盖,推售节奏,以3月和4月为集中供盘期，尾盘集中在6月之前； 新增供应集中在年底，以11月份为集中供盘期；,推广：树立城市标杆，通过品牌、价值展示和体验等万科金色系标准区隔竞品 客户：提前启动客户积累，以展示体验和万客会圈层活动维护好诚意客户 销售：深挖项目和竞品的价值差异点，以价值为基础，通过销售现场和体验推动客户认筹,中原策略：,差异化竞争，强化项目优势，通过竞品销售口径，引导客户需求，精细客户诚意度,客户变化：置业特征、置业意愿和置业计划调整明显,新政策、新形势下市场客户置业特征、置业诉求及其变化，把握新政对市场客户的影响力，2月14日开始针对销售中

9、心来访客户进行深度访谈工作。深访持续2月，共收集140组样本量，深度把控了客户置业变化。,自住为主，投资锐减，首置和首改为主，再改锐减,置业心理：新政中限购令是对居住和投资需求影响的首要因素，其影响包括实际限购方面的影响，更重要的是对客户心理方面的影响，客户对央行加息反应不敏感 置业产品：不少家庭会考虑尽量购买多功能户型，一步到位 置业目的：以自住客为主，投资客较少,影响力,置业意向：客户观望情绪进一步增加 置业产品：被限购的自住改善型客户考虑卖一买一或放弃购买，极少数会考虑用他人名义购买 置业家庭：集中为青年之家和青年持家，小太阳和三代同堂其次，年龄和家庭结构更为集中 置业用途：首置客户明显

10、涌现，投资客户来访量较少 置业区域：投资客置业区域更多的考虑转向地州，以降低风险,置业计划调整,产品变化：江景、沿江景观绿化带、超宽楼间距、西南朝向，优于一期产品,同比一期产品，在拥有项目整体价值的基础上，二期产品的优劣势如下： 优势： 紧邻盘龙江，拥有江景和沿江景观绿化带，景观和休闲配套优越； 拥有中央景观园林第二景观线； 楼间距较宽（45m），私密性更好； 西南朝向，采光和通风好 劣势： 部分产品景观面较窄，朝向为东北向,产品组成中，三室两厅为主力户型，占比63%，为销售重点，两室产品，占比21%，为销售难点，176平米为楼王产品，需要差异推售，树立标杆。,二期销售重点为三室两厅主力产品，

11、其中三室两厅二卫占比最大，三室两厅一卫次之。根据一期成交分析，86-88平米经济三房将成为畅销产品，以首置为主，首改为辅。107-130平米功能和舒适三房，首改为主，再改为辅。 二期销售难点为77-84m2的两室两厅一卫产品，该产品面积区间与86-88m2三室两厅一卫接近，但功能性弱于三房产品，再加上新政的影响，客户的置业机会减少，首置和首改的客户会考虑一步到位，选择功能性更强的产品，需要引导销售。 二期标杆物业为176平米的再改四房，墅质功能，同时景观、朝向等资源优越，意向客户量大，作为稀缺产品，差异推售。,在新政影响下，栖居类客户增加，青年之家和青年持家客户对应的二房需要重点把控；改善类中

12、，老人一代对应的二房需要把控；小太阳对应的经济三房和功能三房需要由首置转化为首改；后小太阳对应的舒适三房重点把控同时引导至再改物业；针对孩子三代对应的再改四房需要重点销售。,12栋,11栋,9栋,8栋,10栋,以大户型为主，集中为再改三室，首置两室和再改四房量少。,全为小户型产品，为舒适两室和经济三室，对应首置、首改和投资客户。,涵盖舒适两室、经济、功能和舒适三室，对应首置、首改和再改需求。,全为小户型产品，为舒适两室和经济三室，对应首置、首改和投资客户。,以大户型为主，集中为再改三室，首置两室和再改四房量少。,市场典型项目走势：积客不足、销售率低、走货慢、部分降价促销，市场信心严重不足,润城

13、（大盘）：因积客不足，推迟开盘； 红星国际（40年不限购）：推300套50-65平米精装小公寓，蓄客3个月，共认112个筹； 七彩俊园（竞品）：2011年3月份打开所有房源约1300多套集中开盘，在有实景精装样房间配合造势的前提下，仅销售约30套，销售率不超过3%，现自然销售，周成交约1-2套； 南亚未来城（竞品）：1月16日二期开盘，当日销售率仅为40%，剩余约1000套产品通过低价策略推售； 金领时代（竞品）：积客不足，未集中开盘，采取低价的自然销售策略，部分户型价格下降近1000元/，周成交不超过10套； 华都B区5月28日开盘，推出178套产品，15层板式小高层，一梯两户，138-14

14、7，均价8548元/，开盘销售27套，销售率15%,诸变之后，金域缇香面临的问题：品牌落地品牌知信？,品牌： 2010年，万科品牌成功落地，但影响力有限，仅局限于北市区和中市区，昆明仍旧有很多人不知道万科品牌。如何在淡市之下有力传播万科品牌，为二期销售助力？ 万科作为中国地产的领头羊，和其他房企有着明显的企业文化和标准的差异。一期关注和成交的客户对于万科品牌的认知更多来源于线上媒体和友界，而认同则源于万科高于昆明本土企业对销售中心和样板房的打造。但对万科“让建筑赞美生命”的深层涵义认知度和体验不高，缺乏话题和口碑传播。如何让客户感受万科品质，并增加置业信心？,价值如何实现提升，如何让客户认同？

15、,价值： 作为万科高端城市住宅金色系列的金域缇香，区别于万科其他产品以及其他房企的产品价值并未完全突出，定位不明显，未形成符号性的传播。如何让二期实现符号性传播，打造金域系产品价值？ 二期产品优于一期产品，是否涨价，涨多少？如何让客户买单？,新政下，如何实现形象重塑？如何精准客户需求？,推广：一期成功销售，实现了良好的结果，但对核心价值的推广过于前置和单薄，万科品牌效应耗尽。如何平衡价值提升和形象重塑？ 新政影响：通过为期七周的新政客户深访分析，客户的置业特征、意向和方式正发生巨大变化，二房销售压力巨大，市场和客户存在很多不确定性因素，一批单位11、12栋销售重中之重。如何积累有效客户，如何精

16、准客户需求？,面临困难，经过全面分析，我们得出了以下营销策略：项目面,1,重塑价值体系,价值体系,万科品牌 万科物业管理,万客会活动体验 样板区居住体验 园林环境、U8体验,万科物业管理标准 全程购房标准化和人性化,区域发展前景 交通优势 教育和区域商业配套,江景、公园、绿色三星生态建筑 金色系产品及规划设计 万科首个项目,人居环境 身份象征 升值潜力,项目,体验,服务,形象与圈层,稀缺,品牌,规划,投资/前景,深化,推广,/差异化,深化 引导,深化-传播,深化-感受,区隔竞品，树立万科金色系列标准 形成话题，口碑传播，影响全城,推广面,2,先品质，后王老吉式营销，话题传播，品与质兼行,201

17、0，市场大好，形而上能体现调性，吸客,2011,对于昆明，我们是一如万科其他项目的阳春白雪，还是下里巴人？,推广面,我们尝试过,距离6月5日开盘，越来越近，但客户量很少 何去何从？,4月14日,4月21日,10组来电，1组来访,很难想象这样的报版，每周有80组的来访,推广面,王老吉营销的启示,5月1日,直白：价值体现 上口：口碑传播,于是就有了，以及一个系列,来电来访增加 白猫黑猫抓到耗子就是好猫,4月21日,一周的调整,积客面,3,全面网络，圈层营销,整体线上推广计划,整体线下推广计划,销售面,4,提升服务，精准需求，分阶段解筹,中原价格规律,全程购房流程标准化,五轮精细客户需求梳理,销售面

18、,现场为王,尾货清盘，嫁接三期,鸡蛋放在两个篮子里,价格根据需求围绕价值上下波动,来电、来访、认购、签约、投诉标准化,现场体验感知万科标准、五感体验系统,五轮设置梳理口径、落定客户需求,分两批解筹，落袋为安,完美收官，梳理三期客户,以面盖点，品与质兼行,二,以点拓面，力发关键点,三,以心服心，见证知信力,四,中原价格规律,购房流程标准化,现场为王,精细化客户需求,1,2,3,4,分批解筹,5,嫁接三期,6,中原价格规律,“价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式” 马克思政治经济学,中原价格规律：价格对应价值，但价格高低最终取决于客户需求。,【撇指定价】,【渗透定价】,【市场定价】,即以高于产

19、品价值的价格定价，实现高溢价。,即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。,即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。,二期一批产品同比一期产品，在景观、朝向、楼间距方面优势明显。,7#,6#,3#,4#,一批,二批,三批,一期已售,需求决定价格涨跌,1、市场销售两极分化，二期一批单位首置产品占比较大； 2、二期一批单位比一期单位更优质；,1、截止到5月13日，2680位有效客户中有14%的客户认可一批价格为10500-11000元/平米，41%的客户认可一批价格为1000010500元/平米，45%认可10000元/平米。10500和11000元/平米是客户诚意价格的两个分水岭； 2、一

20、期认筹换优惠券的客户中，接受10500元/平米以上价格的客户为116组，占比仅为28% 建议二期一批单位均价为小幅上涨，增幅控制在500-600元/平米之间（一期二批单位均价为9800元/平米），和135套公寓保持一致；,涨,涨多少？,涨的依据竞品价格走势,金领时代,南亚未来城,滇池卫城铂睿,云上城,七彩俊园,区位和物业,主力产品,均价,总价段,销售概况,一房、二房对应首置，4套/周，三房1套/周,一房、二房对应首置，6套/周，三房7套/周,二房对应首置和首改，售罄，三房2套/周,一房对应投资和首改，2套/周，二房对应首置和投资，6套/周,全为再改，2-3套/周，集中为106三房,50万 12

21、0万,60万 85万,75万 130万,55万 115万,200-300万,9200元/平米,9500元/平米,9000元/平米,11000元/平米,18000元/平米,40一房 60二房 140三房,35一房 60二房 85三房,86二房 135三房,50一房 106二房,106三房 146三房 184四房,三环北京路延长线高层,二环外世博片区小高层+高层,滇池豪宅区多层,二环内学府路高层,一环内白塔路高层,涨的依据市场置业目的、接受总价和销售状况,1、置业目的：以首置为主，支付力有限，对价格较为敏感，以金领时代和南亚未来城为代表。再改项目销售较差，以七彩俊园和滇池卫城铂睿135平米三房为代

22、表。投资客户极少。 2、总价承受区间：60-80万元，100万元为上限 3、销售呈现两极分化： 价格低于预期，产品对应首置，总价80万元以内，销售较好，以滇池卫城铂睿二房当天开盘销售95%为例； 价格符合预期，产品对应投资和再改，总价80万元以上，销售较差，以云上城当天开盘销售仅为43%和七彩俊园每周成交3套为例；,涨的依据产品组成,小三房是消化主力，两房是消化难点,项目产品集中为首置和首改类型，符合目前市场客户的需求产品类型,涨的依据有效客户数量和价格预期,有效客户数量和价格预期,预计认筹和产品数量比为3:1，能取得较好的开盘，最低为2:1。扣除一期认筹客户预计成交100套单位，本阶段最低需

23、要认720个筹。,涨的依据有效客户意向产品,一期认筹换优惠券并提交资料客户中，对小三房的需求量最大，为129套，占64%，两房需求量最小，仅为12套，占6%； 小三房为销售主力，两房为销售难点； 客户78%集中在11栋，12的选择量较少。,涨的方向：,在产品线的定价上，建议拉高11和12栋产品同一期二批单位的差价； 同时拉低二房单位价格以消化难消产品； 并拉大价差，拉高景观单位价格和朝向单位价格； 拉高小高层和高层物业的价差； 拉开11栋和12栋价差； 保持总价在90万以内单位总数控制在40%以内，100万元以上的单位总数控制在10%以内，确保开盘的成功。,如何涨？价值整体排序,综合景观、朝向

24、、楼间距、采光等因素，可以判断出5栋产品价值排序：,10,8,11,9,12,注：价值分析仅针对景观、朝向、楼间距和视野四项分析，详细的价值排序将结合户型、楼层等，在认筹前价格方案中体现,如何涨？基准价和内部调差分析,如何涨？调差因子分析,调差因子细化：户型、朝向、景观和物业类型比较,户型,物业类型,朝向,景观,调差因子细化：视野遮挡、造影、梯户比、端头比较和100米高层层差计算,视野遮挡,端头,相同户型、同层不同房号价值排序,两房,小三房,大三房,11#1-02,11#3-02,12#1-02,11#3-03,12#2-02,12#3-03,12#3-02,V,V,V,V,V,V,11#1-

25、03,11#1-01,12#1-03,12#1-01,12#2-03,12#2-01,11#3-01,V,V,V,V,V,V,11#2-02,11#2-03,11#2-01,V,12#3-01,V,11#3-05,V,V,11#3-06,V,12#3-05,V,12#3-06,V,最终价格定位：均价10509元/平米,分户型分析,最高单价和总价分析,两房总价比小三房总价平均低13万元,全程购房流程标准化,老客户解筹,开盘,6.5,5.21,实景样板园区开放活动,新客户认筹,5.28,6.1,6.4,预选房,5.9,1、房管局查购房资格须至提交资料开始须7个工作日； 2、房管局回执单（号）有效期

26、1个月； 3、银行查询征信情况须3-5个工作日；,工地开放活动,1、公示老客户选房 顺序号及相关信息；,2、收集客户相应查询资料，集中提交房管局、银行查询,1、通知老客户和诚意客户准备查购房资格及征信资料；,电话短信通知,5.25,征信查询完成,资格查询完成,1、首批征信及资格查询工作完成；,2、客户凭回执单办理认筹手续；,3、释放价格区间、可售套数，认筹及选房方式；,1、老客户凭回执单领取选房顺序号，无须缴纳诚意金,2、新客户缴纳3万元，办理认筹手续,老客户：已领取优惠券的诚意客户 新客户：泛指其他客户,2、告知工地开放活动,3、收集新到访并认筹客户查询资料；,1、公示价格表，算价并预销控；

27、,2、正式开盘；,前置查档，验证购房资格，顺利签约,全程购房流程标准化,来电流程,前台,客户维护,接听,确定对方称呼,确定来电渠道,确定置业意向和目的,老客户,新客户,确定居住区域,回答客户疑问并引导来访营销中心,判断客户属性,登记来电登记本,解答客户疑问，特殊问题引导至营销中心销售经理解答,录入项目CM数据库,次日利用万科短信平台，发送问候和项目信息,全程购房流程标准化,来访流程,客户到访,引导至营销中心，由归属置业顾问接待,万科物业安全员引导停车,确定对方称呼,确定来访渠道,讲解万科品牌,老客户,新客户,讲解电子区域沙盘,讲解项目沙盘,判断客户属性，界定客户归属,意向户型推介,万客会入会,

28、1名置业顾问固定礼仪岗,至营销中心,小接待前台,茶水服务,样板园林参观登记,专人为客户带好安全帽，参观园林,园林景观讲解,样板房参观讲解,营销中心，登记来访登记表,二次回访,一期业主,接待置业顾问半小时内发送致谢和项目信息短信,全程购房流程标准化,认购流程,认筹客户到访,万科物业安全员引导停车,叫号（20人/组）,选房等候区,置业顾问引导区,房源销控区,选定房源，房号贴在意向选房单背面,客户等候区,销控复核,领取认购书,验证认筹卡和身份证等、领取认筹抽奖券,至营销中心,投递认筹抽奖券,茶点服务,转认筹金为选房定金,签约,复核资料,领取并投递认购抽奖券,客户等候区,等候抽奖,全程购房流程标准化,

29、签约流程,确定购房资格,置业顾问邀约客户,确定签约时间和相关资料,有购房资格,置业顾问领取合同,客户带齐资料到签约区,置业顾问和客服同事讲解合同条款,万科财务核价和优惠,签订并核对合同，现场网签,递交相关资料并签字,现场咨询银行按揭并办理手续,按揭：缴纳首付款和印花税,一次性：缴纳房款和印花税,贷款审核、放款,置业顾问通知客户领取发票,无购房资格,办理退房手续,全程购房流程标准化,业务投诉,接到投诉,引导客户至投诉处理区,判断投诉内容,工程、财务,销售,万科相关负责人处理投诉,销售同事回访，记录处理情况,置业顾问处理投诉,万科案场负责人 中原销售经理 跟进投诉客户反馈情况,全程购房流程人性化,

30、尊崇感： 即：尊贵+舒适,销售中心不间断客户引导，配置形象、业务能力俱佳人员轮班引导客户，突显万科专业、细致的第一印象； 销售人员一对一式接待，沙盘区、样板区、洽谈区等服务区域全动线一对一式全程接待； 万科物业转化化保洁、茶水等服务人员，着装、礼仪严格考核，销售中心吧台全勤一对一问候式服务，酒店式规范要求。,放松感：,听觉选择高雅、本土背景音乐,既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的体验 视觉项目相关产品介绍物料、万科专业期刊、国外金融、时事、人文、时尚杂志规范的置于客户触手可及处，显要位置提供项目风险提示； 味觉相对私密的客户洽谈空间。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料，并迅速提供，提供适

31、量点心。,人性化营销环节设置，体现人文关怀,重大销售节点短信、电话温馨提示 配合认筹、换号、开盘等重大销售节点，及时的短信提示及电话Call客问候，避免了一味硬销售信息的沟通，赢得客户的认同；,活动环节增添便利支撑，体现万科“全心全意全为您”的服务意识 认筹、换号全程客户无站立排队设置，现场温馨公示、取暖器、茶点服务、流动洗手间等硬件配置，各环节专设1名万科服务监督及客户举报岗，确保活动全程服务零投诉。,现场为王：样板园区开放参观体验路线,营销中心,现场为王：双销售团队并肩作战，保证杀客和维客,昆明中原万科金域缇香项目组（15+1）,昆明中原丽江山项目组 （9+1）,现场接待客户、入会、预选、

32、盘点客户等,梳理客户、call客户,带领客户参观工地、园林、样板房,Call中原会接近5000批客户,认筹、解筹,现场为王：口径体现专业，两个销售团队标准一致，严格考核,一切来源于价值体系,现场为王：样板园区开放参观体验路线,看楼通道包装-项目价值点的释放,万科U8精装之公共空间入户大堂,丽江山销售团队带领客户参观软装样板房并讲解相关产品知识,参观带软装实景样板房的客户众多,参观带软装实景样板房的客户众多,样板房开放夯实客户购买信心：此次开盘80平米两房房源在客户群体中存在一定抗性，客户更多愿意选择88平米左右的小三房产品，通过两房样板房展示，为开盘两房销售转化了部分客户,丽江山销售团队带领客

33、户参观交房标准样板房并讲解相关产品知识,交房标准的样板房,交房标准的样板房,在赏鉴带软装修实景样板房的同时，为让客户看得明白清楚，买得踏实放心，还另外制作了一间交房标准的样板房供客户赏鉴；,现场为王：样板园林,现场为王：样板房（为了以实景样板房开放形成第二波引爆点，增加认筹量，工程部加快程进度联系赶工，将开放时间由6月4日提前至6月1日）,公共空间之一楼架空层的休闲空间,公共空间之一楼架空层的运动空间,万科U8精装之公共空间系统,83平米两室两厅一卫：户型通透、空气婉转流畅、阳光和煦流连；飘窗卧室、延伸生活情调、方正客厅、阳光入户、尽揽明媚风景。,89平米三室两厅一卫：户型方正、简约实用；南北

34、通透、通风采光极佳；独立书房、享受静谧书香；飘窗卧室、温馨不乏情趣。,现场为王：精心打造的营销中心,连 廊 景 观 区,接待区,停车区,现场为王：泛园林时代开放活动,精细化客户需求,第一轮客户盘点： 针对客群：一期登记客户 盘点时间：3.1-4.8 盘点核心：2011年是否有置业计划？是否受限购令和差异化信贷影响及规避的可能性？是否继续关注万科金域缇香？置业意向面积？ 盘点数量：9123批 盘点结果：绝大部分客户因新政而放弃置业或持观望态度，今年有置业计划并持续关注万科且有购房资格的客户仅为861批，占比9.44%。,精细化客户需求,第二轮客户盘点： 针对客群：一期认筹未认购且已换优惠卷的客户

35、 盘点时间：4.9-4.10 盘点核心：是否受限购令和差异化信贷影响及规避的可能性？置业意向面积？ 盘点数量：471批 盘点结果：部分因新政而放弃置业或持观望态度，今年有置业计划并持续关注万科且有购房资格的客户为225批，占比48%。,精细化客户需求,第三轮客户盘点： 针对客群：二期登记客户（2011年2-4月登记客户） 盘点时间：4.11-4.20 盘点核心：是否继续关注万科金域缇香？是否受限购令和差异化信贷影响及规避的可能性？置业意向面积？ 盘点数量：1219批 盘点结果：部分因新政而放弃置业或持观望态度，今年有置业计划并持续关注万科且有购房资格的客户为516批，占比42%。,精细化客户需

36、求,第四轮客户盘点(具体产品信息释放后)： 针对客群：前三次盘点后的有效客户、最近来访未盘点的客户、巡展及拓展登记的客户； 盘点时间：5.2-5.20 盘点核心：是否考虑购买二期一批产品？能够承受的单价？是否愿意来销售现场了解产品信息？是否能在规定时间内将查档查信资料交来销售中心？ 盘点数量：约2300批 盘点结果：大部分客户表示愿意到访销售中心了解具体产品信息。,精细化客户需求,第五轮：开盘前盘点： 针对客群：认筹客户 盘点时间：6.4 盘点核心：开盘是否到场？单价、总价、户型和房号一一对应。 盘点数量：约460批 盘点结果：6.5开盘当天，到访351批，其中，前150批100%认购，后20

37、1批约70%认购,开盘时间：5.25晚开盘，已在5.23晚换号，确保与白天的客户接待不冲突，合理利用时间和人员； 开盘地点：项目园林内，节省费用，形成销售氛围，提高客户购房欲望； 查档查信：提前确定客户购房、贷款资格，为后期销售把关； 选房顺序：按照客户一期认筹顺序选房，风险低，效率高； 提前换号：确定客户开盘当日选房号顺序，并基本确定了解筹当日的到访人数，以便提前准备； 精准预销控：精准把握客户置业意向，提前预销控； 组织货包：根据预销控确定所推出的房源，以期提高解筹率；,分两批解筹：市场和客户变化较快，鸡蛋放在两个篮子里，分解风险,第一批解筹：（针对一期换优惠卷客户）,5月25日晚共推出9

38、8套房源，销售68套，销售率为69.39%，解筹率为55.28%。与先前预期相符。约30批没有选到合意房源的客户表示将在公开开盘时再来选房。 5月26日针对关系户在项目部进行选房活动，共销售61套。 针对换优惠券客户提前解筹，降低了公开开盘的销售压力，其销售情况也为后期余下的332套房源开盘提供了指导。,客户在隔离带中观看房源表,晚上9:30,房源大多数已售,第一批解筹销售符合预期,认筹时间：5月28日上午9时开始 认筹地点：万科销售中心 排序选房：受新政影响，本次开盘认筹的客户量不会过多，因此采取排序选房的方式，提高客户积极性； 房源释放：认筹前一晚向排队的客户公布房源信息； 开盘时间释放：

39、6月5日开盘 精准预销控：认筹当日由业务员确定客户意向房源，提前预销控，为后期调价和引导客户做准备； 园林开放：为提升现场人气，提高认筹量，以园林开放及游园活动为认筹活动的引爆点；,第二批公开认筹,5月27日晚上，客户排队场面,5月27日早上，客户排队场面,由于开盘以认筹顺序选房。5月27日早上即来了约50批客户排队等候认筹。,至晚上11:30时。约有130批客户到场排队等候认筹。,公开认筹前排队现场,面对约130批将要成为业主的客户，为提升客户满意度，采取各种方法服务好客户： 将客户安置在外场休息区休息的帐篷内，并提供电影供客户消磨时间； 凌晨1点，向客户免费提供面包、鸡蛋、水等宵夜，降低客

40、户疲劳； 为防止客户感冒，向客户免费提供姜汤驱寒； 为防止客户受蚊虫叮咬，在休息区四周点燃蚊香驱蚊；,5月27日晚排队等候认筹的客户，整个晚上现场秩序井然,公开认筹前排队现场,5月28日认筹现场,公开认筹前排队现场,全天共认筹303，让我们感受到什么叫做冰火两重天！,6月5日开盘，面临筹量较低的局面，除了调整线上推广和泛营销之外，应对变化，我们采取了：,现场抽奖 ，留住人气 当日算价 ，现场逼定 售后回访 ，稳定客户,水景,水景,通 道,通 道,后花园,停车场,屏风,签约区,选房区,选房等候区,水吧区,审核区,验号区,资料发放区,营销中心,抽奖券发放区,跟单等候区,财务区,游离区,奖品区,游离

41、区,价格表,公正处,认筹办理区,备用休息区,备用休息区,开盘当天流程：,面对极为珍贵的客户资源，为了能将客户从头至尾留在现场，以提升人气，保持好的销售氛围。此次开盘本别针对认筹客户和认购客户开展两轮抽奖活动，并在选房接近尾声时开始抽奖活动。,现场抽奖 ，留住人气,客户验号入场，发放抽奖券,客户将奖券放入抽奖箱,根据验号区的登记情况，当日到访客户仅为351批，111批客户未到访现场，使得本已不容乐观的形势雪上加霜；,现场抽奖 ，留住人气,奖品区，主持人组织抽奖,奖品区，主持人组织抽奖,抽奖环节在选房接近尾声时才开始，留住了现场绝大部分的客户，保持了较好的现场人气，同时也在尾货清理时为业务员逼定客户争取了时间；,现场抽奖 ，留住人气,改变以往开盘提前公布价格，统一算价的一贯作风，在开盘当日公布价格并算价； 取消外场销控板，在客户进入选房等候区后释放剩余房源信息和具体价格，三轮逼定，不放过任何一次成交的可能； 选房区保持十位左右的客户同时选房，形成抢购的销售氛围，在业务员、游离人员、销控板人员的配合下逼定客户。,当日算价 ，现场逼定：前50名客户，每套仅用10秒时间，平均走货3套/秒。,选房开始前，所有中原工作人员聚在一起，凝聚士气、团结一心,开盘前，鼓舞士气,到场的客户围观价格公示表，提前预算价格和产品,客户等候区，公示价格,客户在选房等候区的隔离带内由业务员告知房源