成都国色天乡6000亩及鹭湖宫推广提案.ppt

1、6000亩及鹭湖宫 项目定位与推广策略提案,为6000亩 正名,01,2007置信十年从头越,1997年，双楠谊苑,1999年， 逸都花园 丽都花园,2001年，芙蓉古城,2005年，丽都花园城,2007年,？,1997年,1999年,2001年,2005年,2007年,双楠谊苑,丽都花园,芙蓉古城,丽都花园城,国色天乡,成都,四川,中国,海外,置信10年影响力趋势,作为置信10年积淀而出的6000亩项目，其规模之巨，在目前成都市场无出其右。在国家土地政策调控之下的今天，在国内市场也实属罕见。因此，为6000亩拟定一个具有深远影响力的案名是提升项目价值，进一步扩大置信和凯德影响力的当务之急。,

2、6000亩，你的名和姓,？,就目前现状而言，在国色天乡和香颐丽都两个成熟品牌存在的情况下，不外乎有三种可供先择的途径来为6000亩正名 途径一：另起新案名，来统领国色天乡和香颐丽都两个案名。 途径二：以香颐丽都为总案名； 途径三：以国色天乡为总案名。,？,？,？,鹭湖宫作为香颐丽都住宅产品开发的二期，不属于整个6000亩项目的启动阶段。在这个节点上另起案名，危害很大： 会向市场传递置信又在做新项目的错误信息，反而容易被市场误解； 广告教育成本大大增加； 不利于维护置信行事严谨的良好形象； 用一个陌生的新案名来总领“香颐丽都”和“国色天乡”两个深具影响力的著名品牌，市场认可度不充分。,另起新案名

3、,NO!,自香颐丽都1期上市1年多以来，市场一直传递着高端住宅产品信息。然而整 个6000亩产品体系的23是游乐产品，不是住宅，对接有困难； 香颐丽都住宅产品是以别墅、花园洋房为主打，其客户群体小众，市场知晓度不及老幼皆知“好耍”的国色天乡乐园，因此，从传播上很难达到6000亩大盘需要的广泛、速度、影响力； 从字面上讲，香颐丽都给人是优雅、富贵、雍容的认知，包涵的“复合信息”不多，相对涵盖力不够强大、气势不够震撼。,以香颐丽都为总案名,NO!,以国色天乡为总案名,国色天乡乐园已入市传播达1年之久，影响力节节攀升。其市场号召力之大，是置信10年来的一个“累积奇迹”。如果用“国色天乡”作6000亩

4、总案名，无需投入太多教育成本，即能得到市场快速认同。 “国色天乡”与6000亩的“旅游文化新城”之项目属性有关联想象，能够传递出“旅游文化为背景的房产住宅”的开发思路。 字面来看，“国色”即天姿国色，“天乡”即天堂，寓意十分美好。能形象表达 置信凯德打造6000亩的宏大愿景。,黑蚁观点：国色天乡为6000亩总案名, 国色天乡乐园是游乐项目1期，2期、3 期需另起案名(如：国色天乡水 上乐园、国色天乡探险王国)； 商业小镇可命名为天乡小镇等； 住宅版块为香颐丽都，一期为香颐丽都，二期为香颐丽都鹭湖宫，三 期为香颐丽都XXX,国色天乡与各子项目关系整合,国色 天乡,香颐丽都,(住宅板块总案名),国

5、色天乡乐园,1期国色天乡乐园 2期水上世界 （陆地探险公园） （运动公园 ） （城市温泉水疗片区）,四大主题公园,欧洲商业小镇,（天乡风情小镇）,（五星级酒店 ）,（完善基础生活配套） （国际教育与保健卫生） （文化、体育、运动）,1期香颐丽都 2期鹭湖宫 3期 4期 5期,(游乐板块总案名),(商业板块总案名),国色天乡6000亩 传播符号标鉴,02,以6000亩 读城,国色天乡6000亩鸟瞰图,是置信&凯德联姻的一面旗； 是“成都置信”到“中国置信”的平台； 是“旅游+生态+休闲+餐饮+住宅”复合平台； 是每天从“早”到“晚”都能在此享受的生活之都； 是“10岁”到“100岁”都能在此“享

6、乐”的一生之城；,什么是国色天乡？,国色天乡：领跑中国地产界,旅游是21世纪最具发展潜力的朝阳产业。附加值高，增值服务余地大。 以游乐产业为龙头撬动片区板块开发，从而提升房地产的整体价值。 与国际巨头美国蓝马克、韩国三星爱宝乐园 、贝尔高林、 WY国际设计公司等展开通力合作，确保整个产业开发始终处于市场领先水平。,蓝马克,三星爱宝乐园,WY国际设计,贝尔高林,以数百亩人工湖泊、森林、乐乐花园、原生岛屿、纵横水网、喷泉石山、绿色长廊、奇花异草成为生态居家旅游胜地，现代都市后花园。,国色天乡：现代都市后花园,秉承对全球文化的兼蓄并收，以强烈异域风情感动每一束关注的目光。中、日、法、德、意、比、西等

7、多国风情馆掩映于绿树红花中，各种雕塑小品广泛分布于园区各处，令人恍若置身全球风情村。,国色天乡：全球风情村,国色天乡：世界潮流生活馆,四大主题公园内有世界上最新最刺激的游乐，风情商业街有最炫最流行的商品，巴黎时装，古巴雪茄，波尔多红酒，今天的时尚，明日的潮流，全在这里汇聚，国色天乡从不会落伍。,国色天乡：国际潮流生活区,从生态到生活，从居住到商业，从游乐到运动，从陆地到水域，从教育到文化共生型全栖生活模式，吸纳财智人群来到这里旅游、休闲、工作、居住，一座大都汇正在生长。,成都,国色天乡：财智人群大都汇,风情居住板块,主题游乐板块,风情商业板块,+,+,国色天乡,人居房产,文化旅游,配套商业,【

8、中国文化旅游房产新城】,金沙文化、草堂文化、鱼凫古蜀文化交相辉映。 与芙蓉古城、花博园、18公里云湖天乡共同构筑大城西国际生态旅游板块。 深得天时地利，国色天乡以主题游乐为龙头，发展国际文化旅游产业，眼光远大。,芙蓉古城 花博园 云湖天乡,区位显著： 富贵地，人文圈，国际生态旅游板块,城市化进程提速，成都发展已由单中心圈层式向多中心组团式过渡。 成都将呈现“一主七卫”“六大组团”的发展格局。 国色天乡正好处于郫筒组团与温江组团交汇处。 南温江，北郫县，东成都。优越地理条件为项目的崛起提供了充足后劲。,国色 天乡,新都,成都,青白江,龙泉,华阳,双流,郫县,温江,地利优越： 南温江，北郫县，东成

9、都,国色天乡距成都18公里，经光华大道20分钟到达市中区。 近城远市，宜居之地。 处绕城高速外，受市政规划限制较小，适宜作大规模开发。,距离适中： 近城远市，适宜大规模开发,国色天乡雄踞成青旅游快速通道，占据温江“两区一轴”旅游轴线。 地扼黄金旅游要道 ，无缝对接目标消费群体。 完全具备做大做强旅游房产的巨大潜力。,潜力巨大： 地扼黄金旅游要道,3000年的休闲之都,成都作为休闲之都，在中国乃至国际市场上都有极高的声誉。,国色天乡乐园的横穿出世，,带来类似于迪斯尼那样气势宏伟、令人震撼又乐此不疲的旅游体验，现代旅游的深度互动性和参与性，完全体现出来! 开园当天半小时内涌入3万人，“五一”黄金周

10、5天接待人数达48万。汹涌澎湃的人潮，恰恰印证了成都在旅游文化产业上的缺陷和尴尬。,2期水上世界,陆地探险公园,运动公园,城市温泉疗养片区,五星级酒店,欧洲商业小镇,国色天乡以优势地利崛起城西，以超大规模影响成都地产格局，以多元化产业开发改写成都乃至西南地区旅游房产史，以创造性手笔打造生态人居，以丰富文化诠释高端品质生活，必将顺应成都城市多中心发展战略，成为规划前瞻、起点高、发展快的地产项目，率先成为都市“新中心”。,国色天乡影响力图示,成都唯一大型文化旅游房产新城,西南规模最大文化旅游房产项目,中国一流主题乐园,对6000亩国色天乡而言，,这只是空前，但不可能绝后,03,以2000亩 品类,

11、仅住宅就有2000余亩，分5期开发，入住人口将达数万人之巨。其规模体量等同中海国际社区，是小规模楼盘的数倍乃至数十倍。,超大体量开发，规模升级“城市级”体量,国色天乡高达3000余亩的四大主题公园；欧洲风情三大商业小镇；五星酒店、高尔夫练习场；国际教育机构，让孩子赢得最辽阔视野香颐丽都在配套规模之大和类型之全方面，创造了成都乃至中国地产开发之最！,全栖生活配套，革命性升级诸多“之最”加冕,森林、河流、湖泊、花园，香颐丽都作为与白鹭毗邻而居的所在，拥有绝佳的生态环境。 以江安河水利工程和百亩鹭湖作为基点，将住宅置于园林水景和湖居生活中。鹭湖宫以及3期、4期、5 期都将拥有活水的福泽。生态到极致。

12、 产品创新体现在多个花园露台、双首层设计、定制式花园、私家湖泊、私家岛屿等，人与生态环境良性互动。,产品设计升级纯生态水域建筑群落,宫邸是欧洲建筑之祖，曾是帝王居所，香颐丽都吸纳欧洲宫邸建筑精华，结合中国人居特点，通过对建筑在外立面、立柱、穹顶等方面的精心打造，并与具有皇家园林气派的社区景观诸如精美的雕塑小品、喷泉、花圃等密切结合，营造出“类宫廷”的家居氛围。把社区的尊贵感和业主的人生荣耀渲染得淋漓尽致。,建筑风格升级欧洲宫邸文化深度渗透,香颐丽都 鹭湖宫,鹭湖宫是置信凯德携手之后，倾情打造的1号作品。属于国色天乡高端住宅项目香颐丽都2期。占地313亩，由一个水域面积达100亩的人工湖（鹭湖）

13、和6大组团构成。产品以独栋、双拼、叠拼别墅为主体，多元产品形态并存的混合型住宅社区。,313亩鹭湖宫与6000亩国色天乡,鹭湖宫,香颐丽都,国色天乡,4期,2期,3期,1期,5期,国色天 乡乐园,水上世界,探险公园,运动公园,欧洲小镇,城市温泉,五星酒店,国际学校,鹭湖宫属于国色天乡高端住宅板块香颐丽都2期； 鹭湖宫紧临江安河，在整个国色天乡中居于核心位置； 鹭湖宫占地面积是国色天乡的1/20，香颐丽都2000亩的1/6，在6000亩中不占绝对优势； 鹭湖宫是国色天乡产品线的升级之作，代表着当前置信产品研发的巅峰水平； 国色天乡通过不断完善的生活配套，满足鹭湖宫业主全部生活所需，提升鹭湖宫人居

14、价值； 鹭湖宫为国色天乡提供亲水性极强的住宅产品，通过独特卖点扩大香颐丽都及国色天乡的知名度。,项目关键核心问题界定,在6000亩国色天乡旅游资源区，占踞了独享性 资源，那么鹭湖宫的机会在哪里？,市场宏观趋势对于项目有什么启示/机会？,6000亩资源与价值是什么，对项目有什么启示/机会？,国内房产市场对于项目有什么启示/机会？,项目界定：位于6000亩国色天乡休闲旅游核心、 有独享性资源的超大规模高尚住区,项目区位 项目拥有区域共享的河流、森林等自然资源,地块资源：交通发达，有绝对规模优势，缺乏独占性强势资源。,地块规模 6000亩国色天乡核心，拥有主题游乐的核心资源,区域属性 位于国家级生态

15、保护区，拥有河流、森林、花墙花路柳卉等生态资源,位于国家生 态区核心,有独享性资源,绝对的规模优势,有生态共 享优势, 2000-2005年数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2- 4个百分点的速度向前发展； 世界旅游业规律：一个国家人均GDP达800美元-1000美元，国内游开始并 形成规模，05年我国人均GDP达1700美元，发达城市达3000-500美元； 富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。,旅游文化地产的市场背景,05年我国人均GDP达1700美元，部分发达地区已超过3000美元。 消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游将以10以上速度

16、发展，而休闲游加速发展，增速在20以上。,旅游文化地产的市场需求,启示：中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。,03年三亚别墅单价平均为15000元/，06年的平均25000元/，单价走高趋势明显。 07三亚单价达20000元/及以上的别墅有6个，05年后的别墅有一半均价基本接近3万/。 别墅年均消化速度加快。03年开盘的别墅每年消化20%，05年开盘的别墅年均消化量达57%-71%。客户对三亚别墅的接受趋势明显。,旅游文化地产的升值简述,国色天乡版块区域内土地价值18个月翻了四番 香颐丽都一期至开盘以来，住宅价格每平米上涨800-100

17、0元 鹭湖宫的价值，更给到我们巨大的想象空间,旅游地产：近年三亚高端度假别墅产品单价持续升高，平均单价由03年的1.5万元/平米，增长到06年的2.5万元/平米，稀缺性资源区房产资产化趋势明显。,启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！,旅游文化地产的启示,在产品同质化、竞争手段同质化的今天，超越竞争的好方法， 就是品类区隔！房地产市场告诉我们：“第一”胜过“更好”。 地产品类概念带着鲜明、独特、有区隔、有利益的营销信息， 成为营销传播源头上的创新。,当务之急，把鹭湖宫依托国色天乡， 建立“旅游文化房产新城”的 “品类区隔”， 完整建立起来!

18、,在国色天乡“旅游文化新城”的背景下， 香颐丽都如何创造一个全新的品类地产概念， 在此基础上遵循“界定、放大、传播”的规律进行宣传,？,？,去拼“新城”的概念,继续“生命”的提法,去玩“休闲”的概念,去赶“后后现代”的概念,？,？,？,？,黑蚁观点：,香颐丽都“地产品类概念”的提出： 一定要借此在中国人居生活中占有一席； 一定要表达出在置信系列产品开发中的关系； 一定要阐明与国色天乡的深度关系； 一定要传播出带给香颐丽都的利益。,中国景区生活典范,“景区生活”作为香颐丽都自己开辟的“品类”，理所当然成为“景区地产”的开拓者和首席代表，自然最大化地获得最多的话语权。 定位设置在中国人居生活的宏观

19、高度，与国色天乡6000亩的项目特质结合，清晰表达出鹭湖宫作为“旅游文化新城”的高尚住区的影响力和打动力，形象表达了项目的“主题景区”的唯一性价值。,项目传播定位,03,以鹭湖宫 行销,营销推广策略总体思路,转变一个思考点：鹭湖宫的影响力不能像某些竞品那样立体化密集型的狂轰滥炸。大量的广告费用支出，却不一定能赢得市场的真正热捧。 树立一种自信：置信凯德使得项目具备了“走出成都，走向中国乃至全球”的坚定信念，这是推广成功与否的关键。 确立一项营销原则：大型营销活动为引爆点，辅以各种丰富多彩且费用控制合理的小型活动。实现“大活动扩大知名度，小活动培养忠诚度”的目标。 调动一切可用资源：置信10年所

20、积淀的房产开发资源（包括精典汽车、置信已开发项目业主等等）；凯德集团在新加坡及国际社会的影响力。,国色天乡以6000亩全方位开发跻身中国一流文化旅游房产项目，鹭湖宫“三居一工程” 产品打造，开创了中国高端住宅开发先河。这些特点使得国色天乡及鹭湖宫具备了冲击中国名盘的先决条件。 但是倘若整个营销策略思路仍局限于成都本土，线上推广仍然是拼在商报、华西报打了多少次硬广，写了多少篇软文，在市内投了多少个户外和公交站牌。虽然也能起到聚客推售的作用，但整个操盘手法不免流于平庸，项目的影响力也毕竟有限，更错失了向中国地产奉献名著的机会。因此,箭射有多远，取决于弓拉有多满； 影响力有多大，取决于营销策略有多高

21、!,鹭湖宫面临强劲的市场竞争,鹭湖宫属混合型社区，不及蓝光紫檀山以别墅、多层为主的较为单纯的产品形态，在推广上较之有一定难度。 单就鹭湖宫规模来看，不及仁和春天大道。仁和春天大道成熟的市场品牌会对鹭湖宫客源有很大的分流作用。 在推广手法上，蓝光以“短、平、快”来推进项目；而仁和春天大道则依靠前期的宣传积淀，有一定的市场知晓度。所以，对于随后启动的鹭湖宫而言，压力很大。,导游具主动性，与游客联系紧密，是最好的项目“形象大使”和“说客” 出租车通常载散客，是最好的“项目说客”； 专门制作一张类似VIP卡的联系卡片，各导游和司机成功推荐客户并签约后 即可给相应的报酬，卡片内容包括2部分：一是项目的主

22、要卖点；二是与导 游和出租司机的合作方式和利益分成,泛销售网络：项目“形象大使”和“说客”,高手作势就是作市场影响力! 影响力对项目的运作有至关重要的作用 如何做势成了项目组绞尽脑汁的课题,低手做事中手做市高手做势,鹭湖宫的影响力可以有多大？,鹭湖宫,全城 知晓,全国 知晓,全球 知晓,这次营销推广的手法创新,由以下构成：,一语惊人 星风作浪 境外露脸,三步连环技,!,1一语惊人,三步连环技,鹭湖宫“打包成都，通吃主流”,市民某天拿到成都商报，非常惊喜：整份报纸被装在一个封套内， 封套上，是关于“选择鹭湖宫，选择你一生”的字眼。成都商报公开发行及零售的数十万份报全部被打包。这是历史上第一次报纸

23、打包活动。这几乎是打包了成都的主流舆论，通吃了成都的主流舆论和主流受众。,鹭湖宫“打包成都”示意,2兴风作浪,三步连环技,中国最高建筑金茂大厦的主体上，“鹭湖宫“巨型户外投影广告!,鹭湖宫 惊现金茂大厦,从传统媒介走向更有想象力的空间，在更高更新奇的领域带来更多惊喜。 在中国最高建筑金茂大厦的主体上，“鹭湖宫“巨型户外投影广告， 达成非比寻常的震撼视觉效果，磅礴气势映亮了浦东，艳惊大上海！ 这不仅开创了房地产户外投影广告之先河，更缔造了”鹭湖宫“令人瞩目的里程碑。而比这灿烂夜景更为熠熠生辉的，则是这一新鲜大胆的创意。,鹭湖宫 惊现金茂大厦 后续报道呼应,3境外露脸,三步连环技,成都蒙彼利埃友好

24、使团抵达巴黎 世界浪漫之都，拥抱置信香颐丽都业主,这是2007年8月中旬，法国欧洲时报的新闻报道。同时，成都主流媒体成都商报华西都市报成都晚报四川电视台成都电视台等同步追踪报道。,这是2007年9月29日，新加坡联合早报的新闻报道。同时，成都主流媒体成都商报华西都市报成都晚报居周刊天天房产成都人民广播电台等同步追踪报道。,凯德置地(中国)首个新加坡售楼部昨日开放 成都名盘香颐丽都鹭湖宫亮相新加坡,鹭湖宫 境外传播第一楼 后续报道呼应,在新加坡设立鹭湖宫销售分中心,置信凯德作为具有国际企业背景的合资企业，独特的资源优势决定了鹭湖宫的销售完全可以实现地域限制和突破，把“鹭湖宫放到新加坡去卖”，这本

25、身就是媒体乐意追逐的新闻题材，对于吸引客源，扩大项目知名度相当有价值： 在8月中旬即由凯德置地选定新加坡卖场地址，并完成布置装修，安装成都与新加坡信息互动的卫星电视。 9月上旬，成都与新加坡卖场同步举行生态品鉴会，并将实况传播至成都品鉴会现场。 9月28日，成都与新加坡卖场同步举行开盘仪式，并实现成都新加坡实况录像同步互传。 新闻报道及软文炒作及时跟进，紧密配合。,开盘前后推广节奏大致划分,形象渗透期,深度传播期,6月,7月,10月,9月,8月,11月,12月,预热开盘期,开盘，推1、3组团,推2组团,1月,2月,5月,4月,3月,6月,7月,推4组团,推5组团,推6组团,产品热销期,开始排号

26、,尾盘清扫期,6 7 8 9 10月,【推广第一波：形象渗透期】,目标任务： 在前一阶段鹭湖宫的小范围亮相的基础上，扩大项目影响力，实现国色天乡及鹭湖宫形象的强力渗透。 阶段主题：国色天乡全栖生活版图；找寻鹭湖宫 “欧洲生活蓝本”之旅 渠道整合： PR活动 户外广告 报媒软文 电视 网络,香颐丽都鹭湖宫，祝成蒙两市友好26年 来自成都的问候，浪漫法国人居行,大型营销活动之,(本案从略，详情参见营销活动提案),8、阶段推广计划即时报道示意,8、阶段推广计划其他渠道,【推广第二波：预热开盘期】,6 7 8 9 10月,目标任务： 集中营销活动，逐级深度传播，燃点开盘。 阶段主题： 选择鹭湖宫，选择

27、你一生 渠道整合： PR活动 户外广告 报媒软文 电视 网络 分众传媒,28日,成立江安河保护白鹭基金会,在9月初，举行鹭湖宫水生态品鉴峰会，并在会上宣布成立江安河保护白鹭基金会： 置信凯德率先为基金会捐赠5万元启动资金，选举包括物业公司代表、业主代表在内的基金会管理委员会，并邀请公证处进行公证； 置信凯德承诺鹭湖宫开盘后每成交一套住宅将提取1000元公益金来保护项目地鹭鸟。 以“保护江安河白鹭，保护我们的好邻居”为主题，发动到场嘉宾进行募捐活动。募得资金将用于鹭湖宫附近的河道日常清理，湿地保护，受伤鹭鸟救治等。将保护白鹭的口号落到实处，并实现保护机制的长效运转，是基金会成立的根本目的所在。,鹭湖宫水生态品鉴峰会,活动时间： 2007年9月上旬 活动内容： 在品鉴会现场，主要通过以下几种方式来展示项目形象：其一、专家解读，业主评述，具有权威性、专业性和引导性；其二、制作大型湖泊模型摆放在展厅中间，突出湿地地貌及栖居的白鹭；其三、对意向性客户进行定金登记排号；其四、派发项目形象DM单；其五、活动助兴，演绎生态居家生活；其六、成立江安河保护白鹭基金会。,【如何品鉴“水生态”】 鹭湖宫项目将全面展现在“水生态”文明方面所做的努力，通过现场诸多与水亲密接触的活动，引发“亲水寻源”活动