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1、专业医药销售培训,概述 专业医药销售的定义 专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。,医生的角色 药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。,图11 药品销售链条,在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售

2、的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。,医药代表的角色 1.医药代表的角色定位 据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：,医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。,2.医药代表的角色认知 针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：,【案例】某医药代表的工作描述 职位：医药代表 上级主管：销售经理或地区主管 工作

3、区域：青城市 工作目的： 建立并维护公司的良好形象 说服采购人员购买公司的产品 说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 逐渐扩大产品的应用 鼓励客户不断应用我们的产品 为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍 收集提供市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场信息,销售人员的基本职责： 达到个人的营业目标并完成每一产品的目标 完成推广计划并使投入取得最大效益 进行有计划的行程拜访提高工作效率 确保本区域内行政工作及时准确 对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访 确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存 计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标

4、的设定 确保回款及赊账符合公司的要求程序,医药代表应有的素质 1.医药代表应具备的知识 医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。,2.医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。 3.医药代表应具备的敬业精神 在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神

5、。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。,医药代表的成功公式,这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。,

6、木桶理论 如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。,图12 木桶理论：水只能装到最短的木板处,【自检】 作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。 表11 职业素质检查表,总结 作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角

7、色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。,探询技巧,【本讲重点】 探询的目的与障碍探询的技巧实战演练探询的目的与障碍 当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。,探询的目的,探询的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的

8、主题，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾虑。如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。,探询的障碍,1.使探询变成盘查 如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。 2.使拜访失去方向 在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不

9、知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不易太长，要简洁明确。,3.使关系变得紧张 医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。 4.使时间失去控制 时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品

10、的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。,探询的技巧 什么是探询的技巧,1.使医生有兴趣与你交谈 探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴

11、趣，让医生愿意和医药代表交谈。 2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要 信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。 3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法 通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。,开放式探询与封闭式探询,1.开放式探询 当你希望医生畅所欲言时，

12、当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。,【案例】 代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？ 代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？ 代表：医生，对治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？ 代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？ 代表：医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？ 代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？ 代

13、表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效,2.封闭式探询 当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。,【案例】 代表：罗医生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。,【自检】 用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话

14、。,小结 探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。,呈现技巧 【本讲重点】 呈现时机药品的特性利益转化呈现时机,1.如何把握时机,当医药代表发现客户的需求时 当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。 当医药代表已清楚客户的需求时 当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的就是推销

15、产品，让客户了解产品，最终使用产品。 介绍适当的利益，以满足客户的需求 要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询问，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利益来满足这个需求。,2.如何发现时机,如何发现呈现的时机呢？首先医药代表进行说服以满足医生的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代

16、表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。,药品的特性利益转化 药品的特性和利益,1.药品的特性 药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。 2.药品的利益 利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。,【举例】 如果说一种

17、药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时的这一

18、个特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就可以达到良好的治疗效果。,很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和

19、峰谷，可以平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感觉。,药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。 药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的

20、武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。,利益的特点与展示,1.利益特点 利益必须是产品的一项事实带来的结果； 利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平； 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”； 医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”； 顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。,2.展示利益,多种表述与展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须是能针对医生或病人的心理获益（ ）去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。所以，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形

21、象化，使得医生能够感觉到利益的真实存在，以达到拜访的目的。 反复强调 在展示利益时，还需要反复强调，让医生明细地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣，要通过第二次强调，当医生刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受为止。,要有侧重点 医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医生，要有各自不同的侧重点。 对老医生使用新方法 在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表

22、会出现这样的疏忽，认为医生已经非常清楚自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？实际上可口可乐就是反复提醒它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户，对于已经使用你销售的产品的医生还需要反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医生，医药代表可以对老客户使用新方法。,避开竞争对手优势 不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所

23、以既要承认其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。 不威胁竞争对手存在，争取立足 在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢我输、你输我赢、你输我输”的竞争正步入“你赢我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立

24、足。,3.展现利益时的注意事项,展现益处时尽量使用产品的商品名 展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以展现产品的利益时，如果用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。 充分运用观察的技巧 充分运用观察的技巧，确认医生的兴趣在哪，对这个益处是不是感兴趣，如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题，如果说医生对医药代表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。,不同专科的医生所

25、需要的对病人的益处各自不同 不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是不同的。如果在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是医生所需要的，那么你的拜访就是失败的。 渲染益处时不要太过夸张 益处是可以渲染的，但是不要过于夸张，如果太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。,【案例】 阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。 代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使用十分方便。 医生：唔 代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可

26、减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。 医生：这倒是。 代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。 医生：的确。 代表：如果病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。 医生：听起来不错，我试试。,注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益对医生患者带来的好处）,什么是局限 局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带

27、来的负面效应。 回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。 准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。,对待局限的态度,小结 医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。,影响医药事业发展的因素,老板:沟通 人

28、际关系:双应 自身素质:知识技能经验,态度决定一切,We are saleman,Working for moneyhappycareer development 钱：尽情享受生活 快乐： 职业发展,成共培训的核心和关键,归零的心态 互动 正面思考，不带篇见 积极参与，随时体温 准时参加，不迟到 奖学习的成果应用到实际工作中,新形势下医院药品的专业化营销,Who moved my cheese,智慧层次,先知先觉：主动思考问题，预测未来的可能 后知后觉：缺乏主动性，推延，迟疑 不知不觉：既不学习，也没有明确的目标，总是抱怨,医药代表成共的关键,成功（知识技巧）态度,成功的十大能力,产品知识运用

29、能力 计划和组织能力 时间管理能力 客户管理能力 区域管理能力 分析能力 竞争性销售能力 专业产品拜访能力 群体销售能力 领导力,第一章,新形势下的机遇和挑战,面对新时期的医药市场的机遇和挑战你准备好了吗,2001年与医药行业两件大事： 加入WTO 药品管理法,WTO后,制药企业总体减少 专业化的医药代表需求增加 职业经理人的学习能力成为新的市场价值,机遇,高速反战的医药行业,中国引进外资最早的产业之一 20世纪80年代，国外制药企业进入 最多6000家制药企业，2000商业 GMP 知识产权保护，税收调整 进口、合资、国产,高速发展的医药行业,日不落产业,不断壮大的医药代表队伍,20世纪80

30、年代开始建立医药代表队伍 发展到约有近200万人 每个企业201000人 机遇相应的管理以及培训 优秀的人才不断进入 医药代表迅速成长 极高的专业背景及素质 崇高的职业,两种营销模式,非专业化营销模式 专业化营销模式,非专业化营销模式,销售驱动型营销模式 特点：不重视市场研究，而是运用特殊销售政策，通过销售代见表的社交性拜访，满足客户的滴层次的需求，从而获得短期的销售也即的增长，企业的市场行为处于低水平竞争，缺乏高度的专业化型向以及宏观的挂历,专业化行销模式,市场驱动 热点：运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜

31、力,新环境制约的制药企业,13个医疗体系配套改革方案出台 药品管理法 药品推广行为准则制定,专业化营销模式呼唤专业化的医药代表,非专业化营销模式不能给企业带来量好的也即 国家管理家大 大多是企业建立发展健康挂历8策略 祝中树立品牌 专业化模式被重视,专业化,产品知识 丰富的资源 机会主义者 四是8求实 专家 销售策略 系统化的方法 主动型 组织能力 谈判技巧 成就感 横向思维,要具备的素质（中国）,医生对代表的需求： 熟悉产品，熟练解答问题 提供翔实的信息和资料 举办具有专业水平的产品讨论会 重视客户提出的问题，并及时反馈 具有专业化的销售技巧 保持合适的拜访频率 能与客户保持密切的联系 有礼

32、貌，乐于助人 对客户的管理周到细心,第二节,医药市场的挑战 当前政策与市场环境分析,制度,医疗机构体制改革 基本医疗保险制度 招标 药品的流通机制 生产体制改革 药品分类管理 保险目录的实施 关于“目录”的价格管理 WTO对中国医药经济的影响,第三节 医药营销的新特点,新特点,医药代表基本职责和使命重新定位 市场不的只能加强 寻找OTC的出路 权宜之计延续以前的方是 修炼内功转型为专业化营销 制药企业以及商业减少 销售队伍总人数减少 专业化代表需求增加 医药市场对医药代表的专业化素质、技能以及相关经验的要求增加 农村市场新的增长点,医生的需求不断提高,爱与被爱：关爱的行动 尊重：专业的行为 自

33、我实现：海外学术交流 安全：参加临床试验，发表文章 生存：利益,满足医生的需求法则,当一个人的高层次需求被满足时，人就会淡化对低层次需求的要求,VIP医生,尊重,中等年资医生的需求分析,自我实现,年轻医生,安全,客户服务向多元化发展,个性化服务 具有自己特点的服务 个体化服务 能够满足每个客户的个体需求的客户服务,卡内基法则,当你选择对待别人的方是 你羞选择,优质服务标准,产品和人的服务的期望 服务是在给与与接受的情况下，手者对死者获的感觉 服务是一种情感反映 客户对服务的评价是主观的 令客户满意就是满足他们的需求,两个重要概念,客户的期望：客户的期望值，客户的期望是以其需要为基础的 客户的感

34、受：这种感觉不代表真实,客户服务的真挚时刻,客户的感觉高与他们的期望值时，就会产生真挚时刻，客户就会表示对服务的满意,你能创造的真挚时可,在面对免拜访的时侯 在组织可视会议的时侯 不良反映的时侯,树立专业服务精神,达到客户期望：认为理所当然 一般的服务：只会不产生不满意 超过期望：才会让客户非常满足 不要过分承诺 起码做到你的承诺 超过所作的承诺,专业服务精神,让客户在心目中建立他的付出得到了高与他的付出的感觉,客户服务须知,值得信赖注重信誉 留意形象 反应要快 善解人意,客户管理的成功因素,了解客户的也无 千万不要以为客户必然要再次光顾 认识高层客户 知道客户的目标 认识客户对市场的观点 知

35、道客户对你提供的服务的感觉,客户管理的成功因素2,比竞争对手服务的更好 建立量好的内部沟通交流 制定明确的目标 计划每次拜访 做好拜访记录 专业化产品介绍,专业化营销模式的实施,非专业化向专业化模式转型 带金销售向非带金销售转型 专业化素质的医药代表 专业知识、市场知识、销售知识、人际关系、客户服务,运用市场策略进行专业化销售,确定产品优先顺序 明确各个产品定位 选定竞争策略和竞争对手 制定推广策略、推广组合 制定战术行动计划,第二章如何成为新形势下有影响力的销售赢家专业化销售,专业化医药代表的职责,第一节新形势对医药代表的重新定位,职业使命,帮助企业通过客户服务户的利润的职责与对医生、患者、

36、及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任,市场道德对医药代表的要求,推荐安全、有效经济的药品、 诚实守信 不要违反国家的政策 尊重患者隐私，情感，遵守秘密 接受过培训， 足够 的医药知识 有责任将药品的不良反应上报 带金销售药绶带法律的之策 崇高的职业 医药知识的传播者 遵守医药学的职业道德以及医药产品市场销售的道德 不断销售推进来达到市场价值,岗位职责,基本职责：提供信息和服务，在实现公司产品在医生和患者心目中专业定位,熟悉没一个产品 熟悉没一个产品的销售技巧 填写准确、最新的销售报表 保证所有报表的真实形 保持日常工作的高度的专业化水平 作为团队的成圆，建设团队,日常工作,保

37、证医院金药 增加医生使用 建立商业渠道 促销 面对面拜访，讲演、区域会 实施和检测临床试验 收集和反馈医院信息,工作要求,见讲义,医药代表的类型,社交活动家40专业的社交人员 药品讲解员50 药品销售专家8销售专家 专业化营销人员2专业帮手,第二节 新形势下有影响力的销售赢家,有影响力的销售赢家,销售代表是天生的吗？,成为有影响力的销售赢家,80 20 成为20的成功者,Do right thingsDo things right,成功的销售来自于四个正确,正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表,医药代表成功要素,对自己目标的额设置要比常人高 能找到一些实现自己目标的行之有

38、效的方法 拥有成功人士共有的个性特征：积极的心态、强烈的求知欲 必须讲求职业道德,医药代表的失败因素,贪图眼前的蝇头小利 过多考虑短期目标，喜欢跨越式跳槽，心态过于浮躁 过分看重待遇和地位，不愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远的目标处理好,医药代表的自我发展,1、换位思考的能力 洞悉别人要什么并及时调整自己的能力 2、自我驱动的能力 我要做这件事就一定要成功 非常重要的是：这两个方面必须十分出色，并要有恰当的比例,把你的区域当成一个企业来经验,明白销售目标 管理员工、客户 管理产品 报告系统 一个医药代表已经具备了管理一个企业的资源和要素，她不仅是在销售产品，更是管理企业,成功的基石,成功（

39、）态度,水下冰山,两大基本功 专业的产品知识 熟练的销售技能 人生的价值观和态度,第三节 专业化医药代表的工作观念,第四节,专业化营销的观念,理想销售方法推拉结合,推利益满足 拉专业定位 把每一个医生作为一个市场，销售代表运用市场和销售结合的方式，在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中的认知需求，通过推拉结合实现销售目标,理想的销售来源,销售,厨房习惯,销售产生的过程,见讲义,影响医生处方的因素,医生尝试用药的的原因 （首次用药） 医生重复用药的原因 更多使用,影响医生处方的因素,尝试用药 药品因素：对该要有需求，疗效好，使用方便，安全性好，符合药效经济学 代表因素：使医生信服并能够满足其需求

40、，量好的合作关系（公司及代表）。定其的产品拜访，建立良好的信誉及形象,反复使用 药品因素：疗效要好，安全性要高，患者主动要求使用， 代表因素：代表让医生满意：定其规律的拜访，良好信誉及关系，态度诚恳，诚实，专业化的形象，药品关键促销语句的不断提示,影响医生处方的因素,医生处方的选择 首选用药 二线用药 保守用药,医生首选用药的理由,药品因素：值得用（疗效好，价格合理） 相信该药品对于病人最好 可用于多种适应症 代表因素 定其规律的拜访 不断的跟进与提示 与代表及公司建立良好的关系,二线用药的理由,药品因素：觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得成为首选 认为适应症有限 没有足够的产品提示或陈列

41、 代表因素： 医药代表没有定期拜访 与代表或公司的关系一般,保守用药,药品因素：太贵了不能随便用，药效太强了不能随便用，药品有严重的不良反应而不能随便用；对药物缺乏了解，不敢用 代表因素：使用过程出现问题没有及时解答；代表没有定期拜访；代表以及公司少合作。,影响医生药品定位形成过程,药品定位：首选 二线 保守 代表定位：首选 二线 保守,专业化销售方法,运用市场策略实现专业化的产品定位 医院客户市场分析 医院销售SWOT分析 市场策略制定 运用销售策略实现专业化的代表定位 医院销售的区域管理 客户专业服务满足需求,专业化销售方法,要点：对目标亿元和目标医生进行分析，并以相应产品对相应的市场进行

42、定位，从而制定针对性的销售策略及计划,医院市场分析,市场细分 市场的潜力分析 产品分析 竞争对手分析 市场环境SWOT分析 如何发挥自己的优势并抓住机会,市场细分的定义,将具有相同或相似的需求的消费者,Where do you put “Z”,A e,怎样市场细分,市场需求 市场细分 方块 圆形 三角,医院市场细分,医院市场细分,目标医院潜力分析,医院潜力： 目标医生中说有适应症患者对某种药品的需求总量 对任何药品其潜力的计算独资与适应症患者的人数及药品的治疗剂量有关，与其他竞争产品的销售金额或者包装量无关,目标医院潜力分析,级别 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额 500 200-5

43、00,目标可使分析,目标医生潜力分析,不同的目标医生处理不同适应症的病人数量分别是多少 本科室内有多少医生在处方我的产品 有多少医生在处方竞争对手的产品 医生对什么样的病人在处方我的产品 什么情况下处方竞争产品,目标医生潜力分析需要考虑的因素,病人数量多少 患者类别处方价值 学术影响力 未来用药潜力 合作历史,目标医生潜力分析,产品市场现状BCG分析,高,高,低,低,市场增长率,相对市场占有率,10,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,竞争产品分析,客户为什么要用竞争产品 我们自己做得不好 竞争对手比我们做得好 分析 对我们的产品缺乏信息还是缺乏了解 从竞争者方面是否可得到额外利益 特别的人际关系，与医院有长期合作关系 太多的同类产品，难以取舍 固有的习惯难于改变,竞争分析,1、产品竞争分析 优缺点 医生的评价 患者的评价 价格比较,竞争公司分析 组织结构重点以及优缺点 资源 培训和发展 销售及市场支持力度 市场策略,竞争医药代表分析 销售活动以及技巧 性格工作态度 客户关系拜访的方式 目标医生的覆盖率和拜访频率 工作的优缺点,竞争对手的选定,主要竞争产品的相关资料,有效成分、主要适应症、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要优点、主要确定、包装大小、平均日用量、治疗费用、市场份额等,主要竞争对手的相关资料