辽宁高端房地产项目定位报告.ppt

1、大连-骑警基地 项目定位,锦联地产集团 营销管理本部 2011.04.12,房产项目的高度,平庸的项目姑且不论， 好项目一定是尊重： 城市沿革 区域氛围 自然因素 历史文脉 人文条件,上海-石库门-新天地,传奇之上，再造传奇！,大 连，全球宜居之城； 中山区，非富即贵的传奇之地； 中南路，城市中心的宜居之地； 本地块，中南路上的大隐于市之地； 女骑警，大连的靓丽名片，全国效仿的对象； 纯血马，叱咤赛场的纯种纯血良驹，贵比万金； 马 术，欧洲达官显贵的贵族运动品位运动； ,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴

2、 定位总结 破解之道,目录,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,本案位于大连市中山区解放路和中南路之间，原址为大连女子骑警基地。本案距离机场12，距离火车站4.5，距码头2.5。,项目位置,青云林海,龙溪村,解,放,路,中,南,路,项目四至 东至山体，南至中山纪念公园，西至青云林海，北至中青街。 地块现状 地块平整，地上主要是跑马场，靠近北侧山体有部分宿舍及马棚。,项目四至及现状,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值

3、理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,本案,龙溪村,占地面积：29087 用地性质：居住、公建 容 积 率：2.42.6 地块劣势： 地块内部有三条高压走廊交叉穿过，两条东西走向，一条南北走向。,项目规划指标,N,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,66KV,66KV,220KV,本案首轮定位方案,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,客户定位: 大连市及外埠来连定居35-55

4、岁，拥有稳定收入，二次以上置业，对改善家庭居住和对绿化环境有着强烈需求的购房者。 产品定位： 主力户型为紧凑型90-120平米两室两厅至三室两厅。 定位思路： 保守型定位 定位顾忌： 墓园的负面影响,保守就一定安全吗？,Question:,未必！,Answer :,So:,我们需要重新审视以下关联因素：,环境,体量,产品,客群,单价,总价,利润,销售周期,优势Strengths 1、环境优异（闹中取静、群山环抱、曲径通幽）； 2、地块平坦（利于规划）。,劣势Weaknesses 1、高压走廊（两横一纵，影响很大）； 2、左邻墓园（视觉污染、清明堵车）； 3、北侧路径，观感较差。,机会Oppor

5、tunities 1、中山最后一方净土； 环视大连，几乎再也找不出来一块“出则繁华 大千，入则静谧山谷”的地块了。 2、周边几无同质竞争； 3、体量很小，供量稀缺。,威胁Threats 1、主流三室产品，成为中山区供应“红海”； 2、集团是否敢于寻求“创新、破局”。,SWOT分析,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,CBD,商业中心,商业中心,商业副中心,商业副中心,行政中心,西部山景豪宅 万科溪之谷,东部山景豪宅 都市的后花园,大连豪宅三类型： 卖海 卖山 卖地段,项目定位模型,项目

6、基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,大连-亿达-杰特,大连-亿达-唯美品格,大连-安达-小平岛,客群评估,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,客群与产品对接,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,市场成交数据分析,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客

7、群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,分析： 1、中山区改善型舒适型三室户型，单价在1.7万区间左右，价格上行至2万左右比较困难，提价空间有限； 2、中山区单价在2万左右的房子，相应的面积也要升级，档次要拉升至180平米以上的享受型产品； 3、800万以上套总价的房子，70%的成交都集中在中山区，可见中山区对有钱人的吸引力。,数据： 1、中山区区全年售出的200万以上的房子平均面积在200平米； 2、中山区单价在2万以上的房子，套面积起步在180平米； 3、中山区套均价1000万以上的房子，平均面积段在420平米； 4、全市套总价200万以上的房子

8、，40%集中在中山区。,住宅部分建议,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,全高端-纯粹社区,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,体量,定位,圈层,品牌,售价,高端定位详细分类,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,品质：顶级豪宅标准，不输于千万级豪宅档次。,总价：准豪宅级

9、段位，不高于千万级豪宅价位。,避开豪宅千万级竞争“红海”：东港豪宅、石槽豪宅、高尔基路豪宅! 本案倚仗的是： 1、大隐于市的绝佳环境； 2、更加宜居的向阳山谷（比之海景豪宅）； 3、更近繁华的市心地段； 4、品质顶级总价准顶级的出手理由。,立面、园林、户型设计、装修标准、公共空间、物业服务,面积、总价、更靠近市中心、山谷豪宅,全精装-成品交付,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,不以毛坯示人！,星河湾,万达公馆,柏翠园,悦府,九树,沐桥,御园,亿锋8号,裕景中心,深蓝广场,配套及商业建

10、议,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,1、无集中会所（除了大盘外，一般项目做会所，只为提升社区档次，但实际会所的使用效率不高，而且绝大多数都是亏本经营）； 2、各楼栋一层设置小型健身娱乐专属会所，高层建筑中每栋楼首层除大堂空间外，为本栋业主专属会所，设置健身器材、乒乓球、桌球、棋牌室、小型影院； 3、设置一处小型高端便利超市，满足社区业主临时性日常用品购买需求； 4、管理这种类型的高端社区，要有体面的物业办公场所，和业主处于平等地位； 5、若有渠道和成功招商把握，可设置一处对外营业公

11、建，专门针对高端客群（官太太、女企业家、富商太太、女演艺人员、富裕小三）的顶级美容机构。,建筑风格建议,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,项目建议采用尊贵感强烈的法式建筑风格。考究线脚，干挂石材，局部GRC构件。,产品细节建议,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,产品细节建议,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品

12、案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,产品配比,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,产品案值,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,产品案值,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,13亿,19亿,23亿,26亿,13亿元总销金额的方案，采用的是保守打法，但是保守未必

13、就安全，未必就能顺利回款； 19亿-26亿总销金额的方案，采用的是创新模式，敢于破局，做高端产品，未必就不会畅销！,单纯的数字背后， 是企业对经营理念、产品档次、企业品牌、利润预期 的重新审视！,关于平层大户,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,平层大户成高端客户新宠 郊区选别墅，市中心选大平层， 已成高端购房群体可以接纳的新思维。 平层豪宅更显得空间轩阔奢华。,关于公共空间,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念

14、更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,豪宅就该适度的空间浪费 豪宅设计绝非将常规户型同比例放大，豪宅就需要在层高上更高，公共的大堂、走廊、电梯前室更为舒适；亿达在研究新一代豪宅时有个心得体会就是：老式豪宅虽然室内格局装修陈旧尚可改造，但公共空间是无法改变的，因此新一代豪宅一定要体现公共空间的精装、豪华、舒适，从而为物业历久弥新的保值奠定坚实基础。,关于套内面积分布,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,最难设计的是200平米左右的豪宅 因为面积尺度局限，200平米左右的豪宅不可能各个空间都

15、奢华均衡，因此在设计中要注意到客户的关注点：是否有南北通透的集衣帽间、卫生间一体的主卧室？是否客厅餐厅尺度够大？是否可以做出中西两用厨房？主人卫生间是否够大够舒适？是否有比较舒适的南、北阳台？此面积段产品可借鉴地吸收亿达东方圣克拉项目的大户室设计理念。,关于专属运动空间,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,“我们的”比“大家的”更给力 一般社区都喜欢做集中运动会所，在大型社区里，有足够大的会所面积可以设置大型室内运动项目，但在小型豪华社区内，本楼栋专属小型运动场所反而比集中会所更受业主

16、欢迎，楼栋业主专属运动空间，可放置利用率最高的：跑步机、动感单车、乒乓球桌、台球桌、棋牌室、小型影院，这些看似分散浪费的空间，恰恰会极大提升楼盘档次，高效而实用。,关于围墙设计,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,高墙大院是用来满足隐私与安全 大部分社区围墙都期望通透，通过少量实墙面与大比例的铁艺栏杆来实现通透式围合，但这样的设计一般适用于两种场景：一个是都市中，市容也不允许所有的小区用高高的围墙来压抑在并不宽的道路上穿行的人的视觉感受；二是在四周景观视野良好自然环境中要实现人、建筑、

17、自然相互融合。 本案中环境优越在于群山，可远观，近处只有很窄的盘山路与墓园，因此需要抬高基地正负零，通过高墙大院来营造安全感，不让无关的人窥视豪宅区，在这个曲径通幽之所，富人们需要的是静谧、免打扰、安全无忧的环境。,无钥匙进入系统,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,钥匙和门禁卡已经成为新的累赘 所谓豪宅就是要尽量满足客户的方便、舒适要求，大连目前为止，尚没有一个无钥匙进入型社区，但以目前先进的指纹技术、脸部识别技术、瞳孔识别技术，都可以实现无钥匙进入。活体指纹技术已经非常成熟，安全性

18、很高，通过四重活体指纹门禁系统，让业主从此摆脱带钥匙或忘记带钥匙的烦恼。,关于销售宣传,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,豪宅从气质上就该有种矜持与神秘 大多数项目都急不可耐地向意向客户吆喝抛媚眼，但豪宅不该如此。豪宅犹如大家闺秀，涵养、矜持、神秘是与生俱来的，不会随意放低身段，永远温文尔雅地高贵着并保持距离着。对产品资料、对项目进度、对施工场地，都应该进行妥善封闭与保护，不随意释放信息。 没有哪位高贵的公主会在刚化了一半妆容，就急着会见客人。低调、神秘、条件成熟、充分准备后，一旦闪

19、亮登场即惊艳四座、冠盖群伦，这才是豪宅的所为。,平墅叠墅参考-公元沐桥,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,杭州-公元沐桥 杭州非别墅类豪宅标杆和典范 占地5万，总建8万 风格：美式 售价：3.8万-4.5万 高层均价3.5万 面积：200-500平米（精装修）,平墅叠墅参考-公元沐桥,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,叠墅参考-公元沐桥,项目基本情况介绍 地块SWOT分析

20、项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,平墅叠墅参考-绿城御园,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,北京-绿城御园 北京非别墅类豪宅标杆典范 均价：7万（精装修） 面积：280-460的三、四居平层官邸 景观设计：美国加州LIFESCAPES事务所 建筑设计：美国MEEKS+PARTNERS公司 绿城设计院 绿城东方设计院 室内设计：美国BLD设计师事务所 美国威尔逊事务所,平墅叠墅参考-绿城御园,项目基本情况介绍

21、地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,高层参考-华润悦府,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,无锡-华润悦府 长三角顶级豪宅新标杆 风格：法式宫廷建筑风格 高层、超高层、会所 占地10万平，容积率2.48 首期户型：170-290 售价：25000（精装标准5000元） 建筑设计：葛乔治设计咨询（上海）有限公司 景观设计：香港雅博奥顿国际设计有限公司（ADI） 室内设计：香港CREAM设计公司 此

22、项目有不少设计新理念在其中,高层参考-万科柏翠园,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,沈阳-万科柏翠园 沈阳市中心豪宅新标杆 风格：ART DECO风格 高层板楼、会所 占地8.3万平，建面28万 容积率：3.5，1200户 首期户型：170、200、260 首期售价：22000 精装标准：3500元（含） 东方禅意园林,高层参考-万科柏翠园,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道

23、,高层参考-万科柏翠园,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,高层参考-万科柏翠园,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,高层参考-亿达高尔基路,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,大连-亿达高尔基路项目 别墅、高层、超高层 （43层，超豪华） 面积：250-450平米 风

24、格：法式、意式混合 欲做大连顶级豪宅,围墙参考,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,厚重、安全、高墙大院、对称、美感,德国某项目围墙,三大堂设计参考,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,业主入户大堂 地下停车场入户大堂 佣人MINI大堂,红线外改造参考,项目基本情况介绍 地块SWOT分析 项目定位模型 客群评估 客群与产品对接 产品规划 产品配比 产品案值 理念更新 产品借鉴 定位总结 破解之道,北京