市场分析与营销战略.ppt

1、市场分析与营销战略,基本概念,1,2,3,市场分析,企业分析,4,市场营销组合与差异化营销,市场分析与营销战略,1. 基本概念,1981年7月29日，英国王储查尔斯王子与戴安娜小姐在伦敦举行了一次耗资1亿英镑、轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，围观人数将近百万人。,案例1,我们可以去卖什么？,案例1,潜望镜的生意经,个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲力普科特勒,1.1 市场营销,市场营销观念的变化,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,亨利福特和福特T型

2、汽车,案例2,亨利福特和福特T型汽车,案例2,生产规模（辆）,平均成本（美元）,2500,2000,1500,1000,500,1000,10000,100000,市场价格$2500,价格（美元）,定价$900,农夫山泉，有点甜,每喝一瓶农夫山泉，就为希望工程（奥运）捐出了一分钱,1.2 市场需求,需求就是在一定的时期内，在一系列可能的价格水平下，消费者愿意并且能够够买的某种商品的数量。,1、需求不同于需要；,2、需求受心理因素影响极大。,1.3 市场,市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。,测算市场容量： 潜在顾客人数人均购买能

3、力,市场营销的关键就在于发现需求或帮助消费者认识需求，并用自己的产品去满足需求。,2. 市场分析,市场分析与营销战略,2.1 市场细分,企业根据消费者需求的多样性和购买动机、购买行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。,2.1.1 市场细分的标准：,2.1.2 市场细分的方法,1、完全细分。 2、一元细分。 3、多元细分。,某企业洗发产品市场细分表（4元细分）,2.2 目标市场策略,目标市场： 在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。,某企业洗发产品市场细分表（4标准）,A企业的目标市

4、场,B企业的目标市场,A企业的目标市场,C企业的目标市场,2.2 目标市场策略,1、无差异目标市场策略。 2、差异性目标市场策略。 3、集中性市场营销策略。 4、没有那一种目标市场策略是最好的，关键要看企业自身的特点以及面对的市场的特点。,作为创业竞赛参赛作品，最好选择差异化或者集中性目标市场策略。,3. 企业分析,市场分析与营销战略,3.1 辨认竞争者,3.1.1 从行业角度辨认竞争者 同行业企业产品的相似性和可替代性，使同行业企业之间形成了竞争关系。,3.1 辨认竞争者,3.1.2 从市场角度辨认竞争者 凡是满足相同的市场需求或者服务于同一目标市场的企业，都可能是企业的潜在的竞争者。,3.

5、2 SWOT分析法,3.2 SWOT分析法,3.2 SWOT分析法,3.2 SWOT分析法,某企业有四个战略业务单位：,3.3 波士顿咨询集团法,20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0,金牛类,C,狗类,D,10 x 4x 2x 1.5x 1x,相对市场占有率,.5x .4x .3x .2x .1x,明星类,B,市场增长率,问题类,A,3.3 波士顿咨询集团法,大富豪8988手机,3188宝石手机,999D宝石手机,案例3,TCL镶钻石手机,形象代言人,广告词： TCL镶钻手机 见证人生成就,4. 市场营销组合与差异化营销,市场分析与营销

6、战略,4.1 差异化营销的意义,不战而屈人之兵，善之善者也。 孙子兵法 最好的竞争手段就是不竞争。 菲利普科特勒,市场经济条件下利润的来源,企业家才能,创新,风险,垄断,正常利润,超额利润,4.2 市场营销组合,6PS,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 销售促进,Public relations 公共关系,Politic powers 政治力量,4.2 市场营销组合,4PS,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 销售促进,4.3 差异化营销,4PS,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Pr

7、omotion 销售促进,（1）产品差异化,安装 保证,产品的整体概念,送货,维修,附加产品,功能 效用,核心产品,形式产品,案例4,瑞士斯沃琪（Swatch）手表,案例5,艾尔弗雷德斯隆,通用汽车用多样化的产品满足消费者多样化的需求，最终超越了福特汽车。,4.3 差异化营销,4PS,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 销售促进,（1）产品差异化,（2）价格差异化,休布雷公司在美国伏特加的市场中，属于营销出色的公司，其生产的Smithnov酒，在美国伏特加酒市场上的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比Smith -n

8、ov酒低，但每瓶售价却比Smithnov酒低一美元。,案例6,按照惯例，休布雷公司可以选用三条对策： 1、降价一美元，以保住市场占有率； 2、维持原价，通过增加广告费用和营销支出来于竞争对手竞争； 3、维持原价和原有营销策略，听任其市场占有率降低。,案例6,休布雷公司的营销人员经过深思熟虑后，没有采用以上三种对策，因为无论选哪一种，公司都输定了。他们将史密斯诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的价格一样的瑞索夫酒和一种价格更低的波波夫酒。,案例6,4.3 差异化营销,4PS,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 销售促进,（1）产品差异化,（2）价格差异化,（3）渠道差异化,生产者,消费者,营销渠道,营销渠道(分销渠道)是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。,营销渠道模式,直销渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,新渠道:互联网,4.3 差异化营销,4PS,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 销售促进,（1）产品差异化,（2）价格差异化,（3）渠道差异化,（4）销售促进差异化,销售促进手段,2008年五一期