2014年建业运河上院创意提报.ppt

1、,盛意廊出品 PROPOSAL NO.0.1 21.07.2014 N-CHINA GROUP,整合推广策略沟通案,建业运河上院,子非鱼，焉知鱼之乐也。,庄子秋水,广告人，焉知营销之忧？,郑州地产广告通病史,HERE WE ARE,STLAND 盛意廊成立于2000年，专注于房地产传播行销美学顾问十四年征战，服务全案过百,核心成员简介 ,王昆仑（男，盛意廊创始人，总经理） 上世纪90年代毕业于西安美院，深圳早期地产广告活跃分子，中国地产创作设计接触经营，专注地产广告业13年，先后在地产界服务过多个知名地产商，与万科、金地、中航、招商、深业、升龙、龙光等国内知名地产商，及中原、世联、同致行、泰辰

2、、易居等代理运营商建立了良好的合作关系。 其在地产营销策略及广告平面创作上有着独到的见解，获得了众多业界同仁及客户的一致好评。专注创作，专注事业，创新创作服务，力求更好，是团队的核心领导。,黎子（男，河南区域总监、策略总监） 2002年入行，先后就任于深圳AD4广告文案、深圳大观广告文案、北京浩文世纪广告创意总监、黑弧奥美华南区创意群总监。 深植河南，熟悉全国市场，操作项目以别墅、市区高端公寓、商业为主。 曾服务过客户及项目有：（北京）昆仑公寓、一千栋、万通华府、财满街、主语城、原乡美利坚、BDA企业大道、恒盛欧洲公馆、新磁器、纽约客国际公寓、温哥华森林、北京香颂、泰和红御、擎峰、华侨城、龙湾

3、别墅、中海安德鲁斯、中海瓦尔登湖别墅、万科紫台等。（天津）万科东丽湖、万科魅力之城、万科朗润园、星耀五洲、红勘领仕郡等。（大连）大连远洋、第五郡、瑞安天地、大连中心、红星海。（沈阳）世茂五里河、龙湖香堤漫步、龙湖滟澜山。（武汉）武汉泰然、世茂锦绣长江。（青岛）极地、万科四季花城等等。,李硕实（男，河南分公司艺术总监） 2005年入行，先后历北京东方博文广告美术指导、北京智联东方美术总监、北方洋正广告资深美术指导。 北京一线地产专业服务机构工作经历，多年品牌开发商的服务经验，对各类项目气质调性的准确把握，设计思想成熟具有大局观 服务过客户及项目有：北京原生墅、温哥华森林、庐师山庄、上元、万通新新

4、小镇、大连远洋风景、金广东海岸、鲁能东方优山美地、明秀山庄、因特摩尔、悦泰街里、亿达梧桐路、亿达东方圣克拉、西郊高尔夫庄园、鼎森凤凰广场、亿达天琴山等等。,杨杰（女，河南分公司创意总监） 十年从业经验，曾任台湾领航机构企划总监，大连乾豪（现远洋）策划总监。 拥有房地产开发、行销、广告三大领域从业履历，可谓打通任督二脉。大连业界久负盛名。 双子座性格沉静兼具激情，崇尚完美主义与理想主义。 曾服务过客户及项目有：海昌欣城、星家坡花园、东特新天地、友好大厦、名仕财富中心、乾豪东城天下、半岛听涛、星海旺座、华邦尚都、斯坦福院落、鲁能东方优山美地、明秀山庄、富丽庭、亿达软景E居、亿达梧桐路、亿达东方圣克

5、拉、亿达天琴山、绿地中心、金地云锦、中庚香海壹品、汇邦中心、翡翠春城、奥泰因特摩尔、奥泰湾西湖、半岛印象、西郊高尔夫庄园等等。,近年内河南本埠高端项目个案（部分名单）,城市综合体：建业世纪华阳 升龙中原新城 曼哈顿 正商城 亚星盛世 自然别墅：正商红河谷、富田兴龙湾 都会公寓：永恒城市之星 城市住宅：东方国际公馆 塞纳左岸 惠众西城一品 锦江现代城 万众e家 写字楼：凯利国际中心 嵩山国际,SYL对广告曾经很有自负与私心,那样的广告真的有用吗,SYL和其他的公司没区别，市场好的时候,逆水行舟，郑州广告需要一种成年人态度,2014年不存在粗放的销售“奇迹” 市场无势可借时，要靠自己造势、用势、续

6、势 集中销售将被长尾营销所取代，温火起，文火续广告则力求正合（切实精准、咬合营销、注重效率），审慎出奇,营销缺什么，我们补什么尽量少浪费,销之所急造势，用势，续势营之所急 造梦，信梦，实现梦,造 梦,价值可感知，卖点扎实 让核心产品跳出来，并被人记住 打造超级符号，品牌分类卡位,信 梦,现场为王，售点与工地包装要有割喉效应 活动制胜，以人气拉抬买气 坊间口碑保养,实 现 梦,增补有效渠道 价格,思考 1 造梦,造梦,造 梦？,什么是项目的核心价值？ 如何打造超级符号，品牌分类卡位？,产品,竞品,消费者,项目造梦机理,产品,竞品,消费者,项目造梦机理,地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络

7、 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,产品解读清单,本案位于

8、惠济区绿环路与天赋街交叉口，索须河北岸。 总建筑面积约25万方，现代中式建筑， 物业形态涵盖13层小高、3层合院、商业、幼儿园。 容积率1.9，建筑密度25%，绿地率35%,刚需、改善型产品,主力房型： 79、89两房两厅两卫 127三房两厅两卫 144平米合院,索须河， 流淌千年的运河流域,大运河郑州段位于我市惠济区，即今日的索须河部分河段，西起丰硕桥，东至索须河与贾鲁河交汇处，长约15公里。历史上的郑州市大运河始创于公元前361年开凿的鸿沟水系，隋唐时期依鸿沟为基础开凿通济渠，形成闻名中外的、人们俗称的隋唐大运河。,郑州北， 生态悠闲宜居城,安静的林荫小道缓步慢行，清脆的鸟啼声围绕身旁，清

9、澈的流水从身边淌过，暖暖的阳光从指缝间泻出，蓝天白云倒映在我们眼中。这就是郑州大北区，坐拥上万亩的黄河湿地、16平方公里的邙岭大型水土保持生态园，以及沿着黄河长达27公里、宽1000米的生态防护林带的大北区。这些不可多得的生态资源共同形成了郑州北区的绿色海洋，堪称郑州市的“绿肺”和“健康银行”。,总结 本案位于北部沿河生态区， 项目规划设计符合多种类客群的置业需求， 是一个为刚需客群、首置客群、改善客群 极大程度上提高生活层次的均好型项目。,生态北区 索须河畔 低密度花院洋楼,项目属性,产品,竞品,消费者,项目造梦机理,郑州北区大盘云集，思念果岭国际社区、清华忆江南、天伦庄园、怡丰森林湖、天地

10、湾、迎宾路三号等低密度项目点缀其中，美轮美奂的别墅在苍翠的园林中若隐若现，一栋栋洋房挺立其间，小桥流水、亭台楼阁，可谓一眼一风景，一步一惊叹。在这里，双拼、叠拼、合院、洋房、高层等各类型产品均有分布，能够满足各类人群的需求。如今，提起北区，就同奢居联系到一起。,很明显，在区域市场。 【运河上院】无论是地段、资源、配套或品牌都难以成为绝对优势， 那么，我们应当何去何从？,差异化,我们应筛选出项目最独特的核心价值， 以此作为本案跳脱市场吸引客群的差异化亮点，从而塑造项目性格，提升企业形象。,DIFFERENCE,产品,竞品,消费者,项目造梦机理,消费者写真,他们2540之间，可能不是第一次买房 生

11、活于城市之中 时常出没在杯光酒影的各类party 心灵却躲 在马尔代夫的一个角落 奔波于城市的车水马龙之中 却想呼吸天然的空气和山水的灵气 对于自然与生命的机理，有一种觉醒般的意识 在不能重复的一生中，生命不应留一丝遗憾,都市人，你幸福吗 ？,三聚氰胺奶粉、地沟油、染色猪肉等等食品问题；PM2.5值严重超标的大气污染、水污染、垃圾处置等等环境问题；工作压力大，过劳死亡；严重透支生命的系列社会现象，都在诉说对生命的忽视与不尊重。,生命中有太多事，看似轻如鸿毛，却让人难以接受。,在当下，我们不是活着，只是还没死！ 当生命被忽视，被践踏， 幸福从何谈起？,“点燃他的梦.让它更生动” “You can

12、 awaken people by dreaming their dreams more vividly then they dream themselves”,跟着时光行走，心却越离越远在钢筋凝固的城市建筑里寻寻觅觅，浮浮沉沉心灵却迷失了方向，灵魂被禁锢忘记了最初自然赋予生命的真意难道生命真轻如一屡鸿毛？,当都市人开始觉醒,他们不再只为为活着而忙碌，不止于于物质上的满足，从而转向对生命的重视。走出去，不是逃避，只是为了寻找生命中的净土，青山、绿水、鸟语、花香。有了对生命重新的理解。,我要做一个幸福的人，面朝大海，春暖花开,总有那么一个地方，菩提明净，不惹尘埃,不是穷奢极侈金碧辉煌的表象世界,

13、日月精华纳入山川神秀，开始酝酿一方境界,世间万物之美，不经意间便与心灵相遇,宛如屈原发愿的“兹兰九畹， 树蕙百亩”的理想国境,浸染于山水写意桃李春风之间，修养生息，涵养生命,人生本就是一场旅行， 生命又将带去向你何处？,今生，不负时光 就此，让生命华美，卓越境界,对于开始觉醒的都市人而言， 家的意义不止在于对美好生活的向往， 更不是一个高端物业的终极选择， 而是一次生命得以被尊重的机会。,身心改善首选栖居地 LIVE IN INSTINCTS,运河 上院,身心改善首选栖居地 LIVE IN INSTINCTS,传播主张,运河畔，芬芳的庭院,产品主张,郑州北，生活首选 性价比最高的中产美宅,坊间

14、定论,建业运河上院-市场定位描述,思考 2 信梦,信梦,信 梦,现场为王，售点与工地包装要有割喉效应 活动制胜，以人气拉抬买气 坊间口碑保养,1、反思去年行销轨迹，高调造梦与现场脱节，导致行销脱节 2、售楼处要进行五感改造，形成“私人会所”印象 3、工地现场要达成一个“具有感染力”的带看动线以及示范区 4、此项工作是一切推广动作启动的前提,SYL观点一 现场与工地,1、开盘之前为蓄水，活动要咬合营销动作 2、开盘后为续航，活动要确保人气不断 3、所以SYL建议2014中季度推广为主，下半年活动为主 4、活动为营销催化，下半年现场活动成为营销主战场 5、活动要强化现场+自然+格调化 6、大型活动

15、建议：滨河音乐会，沿河马拉松，河岸垂钓大赛等,NCG观点二 关于活动,重要战术动作 现场之售点专案,河畔会所,会所式销售中心体验,销售中心已不是一个房屋卖场，更是一个别墅生活的秀场，精心设计的会所空间，亲切舒适的沟通氛围，体贴细致的用心服务，浪漫唯美的景观环境都只为一次偶然的邂逅，却不小心成就了一生的心仪居所。,融入中国传统文化元素,售楼会所风格 中式与现化风格混搭，感受文化与品味,物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底

16、放松身心。,士大夫式服务,在示范区区开放时，主题园林造景手法，往往能在第一眼时就打动客户。竹为中式造园比不可少的植物，从西南到东南，在不同的项目中都有尝试。,示范区区景观体验,思考 3 实现梦,实现梦,实 现 梦,有效渠道,1、建业相关社区业主群 2、大片区各入住项目全面扫楼 3、项目周边户外抢占 4、主要岔口导示牌 5、投放区域内主要路网候车亭一个月,SYL观点一 渠道,思考 4 全年战术,全年战术,主题,事 件,现 场,形象整合 高调入市,身心改善首选栖居地,被宠爱的花院洋楼,媒体多轮互动 传递首选决心,诉求点,资源总述,产品细节 生活方式,运河畔，芬芳的庭院,示范区公开,五感体验产品说明

17、会,示范区推出 产品手册、堪舆手册,开盘，加推， 全城红盘，备受宠爱,找回居住的本能,蒙天恩宠，芬芳开盘,秋展,环境改善 直销册补充,加推产品分册,活动拉动加推,活动主题场,实景体验区,全面加推 音乐会 马拉松 垂钓,业主品质考核月,业主系列保养活动,活动宣告,交屋物料准备,认筹开启 广告峰值,示范区助推 开盘，续销,活动为王 现场搭台,秋展热销 客户保养,销售面,重要战术动作 广告表现,主题,事 件,现 场,形象整合 高调入市,身心改善首选栖居地,被宠爱的花院洋楼,媒体多轮互动 传递首选决心,诉求点,资源总述,产品细节 生活方式,运河畔，芬芳的庭院,示范区公开,五感体验产品说明会,示范区推出

18、 产品手册、堪舆手册,开盘，加推， 全城红盘，备受宠爱,找回居住的本能,蒙天恩宠，芬芳开盘,秋展,环境改善 直销册补充,加推产品分册,活动拉动加推,活动主题场,实景体验区,全面加推 音乐会 马拉松 垂钓,业主品质考核月,业主系列保养活动,活动宣告,交屋物料准备,认筹开启 广告峰值,示范区助推 开盘，续销,活动为王 现场搭台,秋展热销 客户保养,销售面,造梦,主题,事 件,现 场,形象整合 高调入市,身心改善首选栖居地,被宠爱的花院洋楼,媒体多轮互动 传递首选决心,诉求点,资源总述,产品细节 生活方式,运河畔，芬芳的庭院,示范区公开,五感体验产品说明会,示范区推出 产品手册、堪舆手册,开盘，加推

19、， 全城红盘，备受宠爱,找回居住的本能,蒙天恩宠，芬芳开盘,秋展,环境改善 直销册补充,加推产品分册,活动拉动加推,活动主题场,实景体验区,全面加推 音乐会 马拉松 垂钓,业主品质考核月,业主系列保养活动,活动宣告,交屋物料准备,认筹开启 广告峰值,示范区助推 开盘，续销,活动为王 现场搭台,秋展热销 客户保养,销售面,信梦,主题,事 件,现 场,形象整合 高调入市,身心改善首选栖居地,被宠爱的花院洋楼,媒体多轮互动 传递首选决心,诉求点,资源总述,产品细节 生活方式,运河畔，芬芳的庭院,示范区公开,五感体验产品说明会,示范区推出 产品手册、堪舆手册,开盘，加推， 全城红盘，备受宠爱,找回居住

20、的本能,蒙天恩宠，芬芳开盘,秋展,环境改善 直销册补充,加推产品分册,活动拉动加推,活动主题场,实景体验区,全面加推 音乐会 马拉松 垂钓,业主品质考核月,业主系列保养活动,活动宣告,交屋物料准备,认筹开启 广告峰值,示范区助推 开盘，续销,活动为王 现场搭台,秋展热销 客户保养,销售面,实现梦,重要战术动作 激活人群,2014客户开发递进层级： 资源大整合，以人撬动人，以人群感染人群,首批客户挖掘，安全有效,首批客户挖掘 建业老业主,C1,C2,C3,C4,C5,109,地缘蓄客，羊群效应,B1 酒店提示牌式夹车物料派发 B2 打入惠济各社区内陌拜或者挂发 DM B3 各大高校活动内部团队 B4 银行/电信等大客户资料的电开拓展,地缘蓄客 惠济客户拓展,B1,B2,B3,B4,110,圈层活动营销，长尾营销,A1 现场搭台，大量暖场，回笼客户，维持人气 A2 “老带新”持续鼓励 A3 悦湖自身老客户的持续派糖 A4 长鹭旗下业主群的节日保养,成交客户维护,A1,A2,A3,A4,C1,C2,C3,C4,C5,B1,B2,B3,B4,首批客户挖掘 建业老业主,后续蓄客 地缘客户拓展,成交