市场营销第六章.ppt

1、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。,由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对

2、象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。,（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）、这种细分是否有效？ （3）、该公司的营销策略是如何体现的？,第六章 目标市场战略,第一节 市场细分,什么是市场细分？,请同学们谈谈，若你想为母亲买件衣服，你会挑选什么样的款式？,第一节 市场细分,请问女同学们，如果你的男朋友送你一件衣

3、服，你希望收到的服装什么款式？,第一节 市场细分,什么是市场细分？,消费者的需求,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,第一节 市场细分,什么是市场细分？,市场细分就是以消费需求的某种特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。,市场细分就是区分具有不同需求的顾客群体。,市场细分实质就是细分消费者,细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错,市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错,第一节 市场细分,“异质性

4、”&“同质性”,化妆品要不要进行市场细分？,白糖要不要进行市场细分？,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？,下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,第一节 市场细分,市场细分注意点： (1)市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别。 (2)市场细分并不总是意味着把一个整体市场进行分解，在更多情况下，市场细分是一个聚集而不是分解过程，即它要

5、求把那些对某种产品特点最易做出反应的人们集合成群，然后针对该类人群制定相应的营销对策。 (3)市场细分不宜过度，一般应从成本和收益比较出发进行市场细分。,(二)市场细分产生的背景 市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔史密斯(Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期首先提出来的。由于这一理论适应了市场形势的需要，许多企业也纷纷将其运用于营销实践。 1. 大量营销阶段 19世纪末20世纪初期，工业化初级阶段，市场呈现出供不应求的现象。许多企业实行大量市场营销(Mass marketing)，大批量生产单一品种、单一花色的产品，面对所有的顾客进行销售，试图获得规模经济效

6、益。（可口可乐、福特）,思考：大量营销阶段对应了第一章市场营销观念的哪一种观念？,2. 产品多样化营销阶段 20世纪20年代以后，市场商品供应日益充足，买方市场形势逐步形成。一些企业开始实行产品多样化营销(Product-differentiated marketing)，通过向市场推出在外观、质量、款式、花色及价格等方面有所差异的两种或两种以上的产品，给顾客提供多种选择机会，以借此吸引更多的顾客。 3. 目标市场营销阶段 20世纪50年代，技术不断创新，新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加。许多企业开始关注消费者需求的变化，以市场为中心的市场营销观念应运而生，开始进行目标市场营销(Targ

7、eting Marketing)。含糖可乐、低热量可乐(适应减肥者需要)、无咖啡因可乐、非可乐型饮料。,第一节 市场细分,现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1) A公司把重点放在儿童市场身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。 （1）、你认为B公司如何发现市场机会？ （2）、你认为B公司应该把目标

8、市场选择在哪里? （3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?,二、市场细分的作用 (一)为企业提供了有效的市场分析工具（了解） (二)有助于企业发现新的市场机会(钟表、毛巾，拾遗补缺，找到尚未得到满足的市场) (三)有利于减少竞争对手（各据山头） (四)有利于企业增强竞争力（一、T做专）,第一节 市场细分,雅客的市场细分 雅客将主要糖果产品及其市场发展划分成以下几方面： 1. 奶糖：大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈。 2. 硬糖：技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，定位较低，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。 3. 软糖：市场容量很大，现有的软糖

9、产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。 4. 酥糖：市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。 5. 功能型糖果：随着市场培育度的进一步成熟，市场竞争加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。 6. 胶母型糖果：科技含量最高，产品的附加值很高，目前市场上已经有绿箭，益达，乐天等相当主力的大品牌。 7. 巧克力：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70以上的份额，市场呈寡头竞争状态。,通过对市场上现有的糖果类型及其竞争力的分析，雅客发现在糖果的口味、包装、价格等方面市场上的不同品牌的差距很小，而在产品创新这方面，却相当有发展潜力，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销

10、售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。因此雅客选择进入功能性糖果市场，集中火力开攻这一子市场。,选择了功能性市场之后，要对糖果附加哪种功能呢？糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。,提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到? 经过市场调查发现： 1. 80.4%的有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的买过维生素糖果，91.8%的表示

11、愿意尝试维生素糖果。显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。 2. “非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。 这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。在这样一种环境下，雅客无疑将富含维生素的糖果作为自己的功能性糖果并挤入糖果类产品市场的前列。,问题：1、雅克如何一步一步挤进糖果类产品市场前列？ 2、案例中，哪些地方体现了市场细分的作用？,三、市场细分的依据（形成消费者需求不同的因素）,三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 1. 地理环境因素 地理环境因素即根据不同地域消费者行为的特

12、征来细分市场。如细分为国家、地区、省市、南方、北方、城市及农村市场等。由于各个地域的地理条件、自然气候、人口密度、文化传统和经济发展水平等因素的不同，不同地域的消费者的消费习惯和偏好也不同。 （空调/化妆品）,气候差异 中国隶属东亚季风气候，年降水量从东南沿海向西北内陆递减。南方不仅雨季历时长，而且由于夏秋季节降水集中，因而常常出现洪涝灾害。而华北、西北降水较少，再加上垦殖、放牧过度，蓄水抗旱能力差，所以面临严重的“水荒”，影响着当地人民的生产和生活。,南北差异,南北差异,人文差异 从总体上看，中国北方军事、政治活动活跃，南方经济、文化发达。北方历来是中国的政治中心，秦、汉、唐定都长安(今西安

13、)，元、明、清定都北京，新中国成立后，北京又是中华人民共和国的首都，这更确定了北方在全国的政治地位。到了近现代，由于西方的科学文化首先从中国东南沿海传入，促进了南方经济的飞跃发展，使得南方在经济文化上的优势不断加强。因而“北方出当官的，南方出经商的”，这两句话较好地反映了南北方不同的政治、经济心态。,南北差异,工业差异 由于受到资源和区位等因素的影响，中国的工业布局有南轻北重的地域特征，即中国北方以重工业为主，南方轻工业相对比较发达。造成这一现象的原因主要是：中国北方煤炭、石油、铁矿石等矿产资源丰富，因而逐渐形成以采矿、冶金、机械制造等重工业为主的工业结构。而东南沿海地区资源贫乏，但交通便捷、

14、资金技术力量雄厚，所以便扬长避短，发展原料、燃料消耗少的工业类型，因而轻工业相对比较发达。,南北差异,交通差异 中国古代的交通运输方式是南方以船为主，北方以马为主。其原因是南方气候湿润，降水丰富，地表河网密布，因此为适应“水乡”的船舶运输便应运而生。而北方多干旱、半干旱气候，草场广布，畜牧业发达，马匹除了提供乳肉产品外，又以其耐力好、速度快而被北方人民驯化为代步工具，成为北方大地的交通工具。,南北差异,建筑差异 中国居民屋顶的坡度从南往北是逐渐减缓的。南方屋顶高而尖，原因是南方的年降水量大，气候又炎热，高而尖的屋顶既利于排水，又利于通风散热。北方由于降水较少，所以屋顶多建成平顶，这样既可节省建

15、筑材料，还可兼作晾晒作物的场所。中国著名园林学家陈从周做出总结：“南方为棚，多敞口。北方为窝，多封闭。”可见，从适应环境、居住舒适出发，南方建筑注重通风散热，北方建筑利于保温保暖。,南北差异,饮食差异 中国南北方的饮食习惯不同。南方人爱米饭，北方人喜面食，其实这与南北方的农业生产结构不同有关。中国南方的气候高温多雨、耕地多以水田为主，所以当地的农民因地制宜种植生长习性喜高温多雨的水稻。而中国北方降水较少，气温较低，耕地多为旱地，适合喜干耐寒的小麦生长。所谓“种啥吃啥”，长此以往，便养成了南米北面的饮食习惯。,按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜

16、茸味 湖南 干辣味,咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：浓度小,麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是

17、针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,麦当劳根据地理要素细分市场,麦当劳根据人口要素细分市场,通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。,人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在

18、中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。,第一节 市场细分,三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 2、人口因素 人口因素包括消费者的年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量。 主要以以下几个方面进行：,1、年龄(奶粉),第一节 市场细分,三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 2、人口因素 人口因素包括消费者的年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量。 主要以以下几个方面进行：,2、性别,？为什么男女消

19、费心理有差异？,购买动机较弱,注重商品品质和实用性,选购决策速度快,日常消费品消费盲目,男性消费特点,女性消费心理特征,实惠,情感,模仿,爱美,时尚,炫耀,自尊自重,一般生活用品,女性专用品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含

20、有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。,3、职业或受教育程度 职业：是指人们的从事相对稳定的，有收入的、专门类别的工作，它是对人们的生活方式、经济状况、文化水平、行为模式、思维情操的综合反映，也是一个人的权利、义务、职责，进而是一个人社会地位的一般性特征。 职业的特征：经济性、社会性、具有成套模式与特殊工作经验有关的人群关系,4、收入水平细分 消费者的实际收入直接影响到他们的购买力、生活方式以及对未来的期望。因此，这种细分方法对消费数量和结构有决定性的影响。,思考：汽车市场可以按什么因素划分？,根据人们生活方

21、式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。,麦当劳根据心理要素细分市场,第一节 市场细分,三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 3、心理因素 P142-心理因素-第三行,第一节 市场细分,三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 4.行为因素 P143-

22、第二自然段起，每段第一句 行为因素就是根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场。包括：购买时机、频度、追求利益、使用情况、购买数量、对品牌忠诚度等。,购买的时机细分,在西方，国家消费者往往在圣诞节、情人节、感恩节等节日期间对礼品、食品、鲜花等的需求剧增；而在我国，则在中秋、国庆、春节等传统节日里对商品产生大量的需求。,寻求的利益细分,书上案例：手表-马斯洛,消费者追求的利益=消费者希望商品给他带来的好处 根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。,例如，牙膏。-实惠、防牙病、洁齿美容。 要求牙膏生产厂

23、家根据这些标准对市场进行细分，提供有针对性的商品。,企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。 洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。,请问同学们，对洗发水产品有什么要求？,同学们如果对某一个品牌的产品已经有了根深蒂固的印象，说明该产品在设计、宣传上都紧扣消费者的某种利益来进行。,就洗发水产品来说，由于地理位置的不

24、同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。,按使用频率细分,1、大量使用者 （啤酒青少年；化妆品成年女性）重点开发 2、中量使用者 3、少量使用者,对商品的使用状况、忠诚度细分,初次使用,准备使用,经常使用,如何使“准备使用”的消费者变成“初次使用”的消费者？,通过广告、宣传等手段使他们认识产品。（汪小菲-私家茶女郎）,如何使“初次使用”的消费者变

25、成“经常使用”的消费者？,通过服务或者技术提升，让消费者扩大购买,消费者市场细分的依据总结,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为,使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者

26、的个性 4）消费者所追求的利益,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ）,四、市场细分的原则,可测量性,可进入性,可盈利性,子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的 发展潜力。,企业目前人财物等资源能否 占领目标市场,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的含义,目标市场是企业在市场细分的基础上，在众多子市场中，根据各子市场需求以及企业资金状况，决定进入的那个子市场。,说人话,目标市场就是企业选择为之服务的市场。,第二节 目标市场的选择,二、目标市场选择的条件（目标市场应该具备的条件）,（一）规模足够大或有相当发展潜力,市场小或者萎缩企

27、业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。,市场规模大力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费,第二节 目标市场的选择,二、目标市场选择的条件（目标市场应该具备的条件）,（二）未被竞争者垄断或竞争尚不十分激烈,企业选定的目标市场只有未被竞争者完全垄断，企业才有进入的机会；相反，如果企业欲进入的目标市场已被竞争者完全垄断或竞争已十分激烈，那么，企业即使使出浑身解数，也很难在竞争激烈的市场上谋得一席之地。,在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其

28、物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是 “ 想买高档货，而又付不起高价的白领 ” 。,这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（ 1 ）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；（ 2 ）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；（ 3 ）宜家家具有顾客自己拼装（ DIY ），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些已

29、经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把 “ 吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作为一种风尚。,请思考：宜家家居是如何进行市场定位的？,第二节 目标市场的选择,二、目标市场选择的条件（目标市场应该具备的条件）,(三)不存在进入的障碍或威胁 某一市场如果存在着进入的障碍或威胁，该市场就不宜作为企业的目标市场。否则，即使进入了，但耗资巨大，也得不偿失。只有那些既具有需求同时又能够进入的市场，才可以作为企业的目标市场。,(四)企业有条件或有能力进入 只

30、有当企业具备或能够创造出满足某一细分市场需要所需的人力、物力和财力条件，从而能够生产出该市场所需要的产品时，这一市场才可以被作为企业的目标市场。,三、目标市场策略 一般来说，可供企业选择的目标市场策略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）,他们采用了那些目标市场策略？,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ）目标市场策略。,无差异策略差异性策略,集中性策 略,无差异性,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企

31、业，可以采用（）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销,四、目标市场选择应考虑的因素 (一)企业资源（没钱：集中性） 如果企业资源雄厚，供应能力强和管理水平高，则可以实行无差异性或差异性营销策略；如果企业资源有限，则只能实行集中性营销策略。 (二)产品特点（同质性：无差异） 如果企业产品是同质的，顾客需求差异不大，宜实行无差异性营销策略；如果企业产品是异质的，则企业应实行差异性或集中性营销策略。 (三)市场状况 如果市场需求具有相似性，对产品、价格、购买地点和营销刺激等反映差异不大，则可实行无差异性营销策略；如果市场需求差异性比较大，则企业应实行差异性或集中性营销策略。,一件新产品自开发过

32、程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,产品寿命周期各阶段的特点及营销策略,1投入期 (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的,2、成长期,(1) 销售增长率一般大于10 (2) 产品成本显著下降 (3) 销售成本大幅下降 (4) 企业盈利迅速上升 (5) 开始出现竞争趋势,3、成熟期,(1)市场需求量已趋向饱和，市场面不易再扩展，销售量已达到最高点，销售增长率低于10，后期甚至出现负数。

33、 (2) 利润也将达到最高点 (3) 竞争十分激烈 (4) 在一定时间后，利润总额将会下降,4衰退期,销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场,四、目标市场选择应考虑的因素 (四)产品生命周期 产品刚上市，企业宜实行_策略 ；产品进入成长期和成熟期后，应实行_营销策略；产品进入衰落期，企业应实行_营销策略，从最有利的细分市场上获取利润。 (五)竞争对手的营销策略 如果强大的竞争对手实行无差异性营销策略，则企业应实行_营销策略；如果强大的竞争对手已经实行差异性营销策略，则企业应进攻竞争对手的薄弱点，即实行_营销策略，或者重新进行市场细分。,第三节市 场 定 位 一、市场定

34、位的概念 (一)市场定位的含义 定位一词是由两位美国学者阿尔里斯和杰克特劳特提出的，在著名的定位一书中，他们对定位做出了精确的阐述：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人都可以定位然而，定位并非是对产品本身做什么，定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在顾客的心目中定一个适当的位置。,理解: 1、市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现 2、市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置 3、市场定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位 4、市场定位的相对稳定性：市场定位+市场竞争 = 市场定位,“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老

35、吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的必备宴品，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉现已成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？,其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经

36、营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个非常模糊的概念，企业无法回答王老吉究竟是什么，消费者更是难以区别。,成美公司通过对饮品市场的深度调查发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的文化支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位“预防上火”， 成美公司这关键性的一招彻底改变了王老吉的市场命运，随着“防上火，喝王老吉”系列广告的推广宣传，王老吉的销量

37、直线上升。真可谓“成也定位，败也定位”。,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、什么是产品的市场定位？王老吉在我国饮料市场上一炮走红的关键是什么？ 2、你认为王老吉能迅速引爆凉茶市场与消费需求的引导有无关系？,(二)市场定位的作用 1. 定位制造差异 定位中的差异性可能来自你的产品与竞争对手产品之间的区别，如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因；差异性也可能来自你自己众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，其差别在于去头屑、柔顺、营养三个方面。定位差异一般来自质量、美观、方便、舒适、价格、服务、利益等方面。差异化是定位的首要原则。,(二)市场

38、定位的作用 2. 定位是制定营销战略的关键环节 各项营销策略直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，各项手段相互配合，整体向消费者传达产品的定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。,(二)市场定位的作用 3. 定位创造竞争优势 在定位时代，关键的不是对产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上的乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。国外一项研究表明，市场上的各种品牌化妆品，它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别。成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。,（三）市场定位的原则,王老吉上市伊始的广告语“健康永恒，永远相伴”与

39、后来的“怕上火，喝王老吉”差别在哪里？,“健康永恒，永远相伴”模糊，不能让消费者在第一时间了解产品的功能； “怕上火，喝王老吉”简单、明确，消费者能立马了解产品的功能。,1、简明原则。定位力求简单，集中力量于一个重点并将其清楚的打入消费者心中。,越简单明了越能留下深刻印象，越单一越容易被识别与接收。如：“农夫山泉有点甜”、“怕上火喝王老吉”等都是因为它们的广告用语简单明了、朗朗上口而被消费者熟记于心。 每种产品都各有特色，关键在于预先筹划好你最想让消费者牢记的特色是什么。一句话，突破这道屏障的方法就是定位要简单明了，集中力量于一个重点并将其清除地印入在消费者的脑海中。如：M&M巧克力的“只溶在

40、口，不溶在手”就是一句响亮、简单明了且突出产品特征的口号。,（三）市场定位的原则,消费者在购买产品时，在理性上会考虑产品的实用功能，同时也会评估不同产品所表现出来的独特个性。如果产品个性正好与他们的需求和喜好相吻合，他们就会关注或毫不犹豫地选择购买这一产品。 个性化市场定位最显著的特点就是要创意新颖或标新立异或让人浮想联翩，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为地赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就是成功营销的利器，会获得不可思议的成功。,列举一个非常经典的案例：万宝路（Marlboro）是目前世界上最畅销的香烟品牌之一。说起“万宝路”香烟，人们都会想到那粗犷豪放的美国西部牛仔和驰骋的骏马。

41、 “跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界”-这也是经典的“万宝路”广告词之一。,那么，万宝路与西部牛仔和马到底有什么必然的联系吗？没有！万宝路以西部牛仔和马定位于消费者心中的印象是什么？自由、奔放和力量！这完全是从消费者的心理出发的，而产品本身与这种心理感受毫无关系。企业所做的只是将产品的包装、广告和其他营销手段与其定位相匹配就行了。,（三）市场定位的原则,2、个性化原则 赋予个性，与众不同，无需关联，只需认同,江中牌健胃消食片的发展，在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，

42、直到97年销量达1亿元后才归于平稳。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。,02年，江中牌健胃消食片通过大量的调研和对竞争环境分析，将江中牌健胃消食片定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实发展的需要。 江中牌健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿到7个亿，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长；更重要的是，在助消化用药市场

43、，江中牌健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。,江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估、从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。 现在，对消费者而言，江中牌健胃消食片几乎成为了“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。今日的江中，已经成为中国日常助消化用药市场的主宰。,2002年，江中牌健胃消

44、食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？,江中牌健胃消食片的目标市场选择是否正确？为什么？,（三）市场定位的原则,3、动态调整原则 高度敏感，及时调整，开发性能，偏移扩大,（三）市场定位的原则,1、简明原则 简单明确，容易识别，力求简单，直击心中 2、个性化原则 赋予个性，与众不同，无需关联，只需认同 3、动态调整原则 高度敏感，及时调整，开发性能，偏移扩大,正规药品,消化健胃,胃药,日常保健,二、定位的方法与程序,要在消费者心中给你留位置，首先自己找准最有利的位置。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,

45、F,坐标轴的X、Y分别代表？,米勒 (Miller),汉墨斯 (Hamms) ,舒利兹 (Schlitz),百威 (Budweiser),菲斯达 (Faistaff) , 佩伯兹 (Pabst),伯莱兹 (Blatz),马拉特伯罗 (MalaterBrau ),浓,淡,甜,苦,啤酒定位图，坐标轴的X、Y分别代表？,为什么坐标轴所代表的内容可以不一样？,坐标轴表示的东东（变量）必须是表现该产品特征的重要和关键因素。,王老吉将加多宝定为竞争对手，坐标轴能用上图的变量进行定位分析吗？,通过定位图，可以显示产品或品牌在消费者心目中的印象，以及差异。,定位图就是一种直观简洁的定位分析工具，通过坐标轴代表

46、两个对产品在消费者心中影响较大的两个因素，将竞争对手的因素在坐标轴上标注出来，可以看出消费者对产品的评价。在这基础上，权衡利弊，选择定位。,请回顾定位图，每项动作代表着定位的哪项程序？,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,（二）利用定位图进行定位的程序,1、确定关键因素（横竖坐标轴所代表的变量）,变量多样化，找出关键点；抓住主要矛盾，剔除不利因素。,清酷凉茶饮料 如何确定关键因素？,疗效快慢、味道苦甜,（二）利用定位图进行定位的程序,2、确定竞争产品或品牌在定位图上的位置,啤酒定位图：浓淡程度如何界定？是制作定位图的人自己随便确定的吗？,注意：主观变量必须经过市场调研后分析

47、变成数据后才进行定位，否则影响决策的有效性。,（二）利用定位图进行定位的程序,3、根据差异性来确定定位,显示差异，确定方向，突出差异，与众不同。,C、D两个产品在图中表现出的差异是大or小？这样的定位有什么问题？,哪个象限产品密度大？密度大代表什么？ 哪个象限产品密度小？又代表了什么？,思考：为什么星星产品不选择第四象限作为自己的定位？ 是不是密度越小，越有市场呢？为什么？,（二）利用定位图进行定位的程序,4、寻找市场机会,空白，代表,密度大，代表,密度小，代表,竞争激烈，不宜硬碰,竞争相对缓和,诱人的市场，但也有可能是消费者不感兴趣的定位，空间再大也毫无意义,（二）利用定位图进行定位的程序,

48、总结：,1、确定关键因素 2、确定竞争产品或品牌在定位图上的位置 3、根据差异性来定位 4、寻找机会市场,三、定位策略,（一）针对产品或品牌诉求内容的定位 （二）针对消费者的定位 （三）针对竞争者的定位,（一）针对产品或品牌诉求内容的定位,功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。,例如,（一）针对产品或品牌诉求内容的定位,品质/价格定位： 即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质。 例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。 用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上最贵的香水”。,（二）针对消费者的定位,回顾：第一节市场