湖北咸丰新城项目营销策略思考报告.ppt

1、思维导图,项目属性界定,项目核心问题,项目应选择怎么样的开发模式？,核心问题分析,开发模式研判,解读城市,项目本体,城市综合体模式,操盘思考,开发时序与营销节奏思考,商业规划思考,咸丰县主城区大型城市综合体项目,项目目标,树立咸丰地产建设、商业运营的标竿，提升品牌价值； 项目在保障利润前提下顺利销售实现项目招商销售利润最大化,案例研究,房地产市场分析,项目属性界定,项目核心问题,核心问题分析,开发模式研判,解读城市,项目本体,城市综合体模式,操盘思考,开发时序与营销节奏思考,商业规划思考,项目目标,案例研究,房地产市场分析,城市区位：湖北 “西大门” ，位于东部连通西部的重要通道上；,区位：位

2、于湖北西南部，位于鄂、湘、黔、渝四省（市）边区结合部，距州府所在地恩施98公里，距重庆市黔江区53公里，是华中、华南连接西部和西部通沿海的便捷大通道。 人口、面积：辖区面积为2250平方公里。“十一五”期间城市规模扩大近3倍，2009年末总人口为36.7万人，城镇人口11.3万人。,解读城市,古有“荆南雄镇 ”，今有湖北 “西大门”之称，是华中、华南连接西部和西部通沿海的便捷大通道。,重庆市,陕西省,河南省,安徽省,湖南省,江西省,武汉市,襄樊市,荆门,十堰,荆州,宜昌市,神龙架林区,恩施,宜昌市,恩施土家族苗族自治州,黔江,重庆市,咸丰县,河南省,武汉市,荆门,宜昌市,神龙架林区,宜昌市,恩

3、施土家族苗族自治州,黔江,咸丰县,三园一都 努力打造鄂渝边区的绿色产业示范园、休闲度假后花园、土苗风情大观园和武陵石材之都。 十二五”集中精力实施6大工程（1+3工业园、两带五景、三区四路、四院六校、五场七网、六馆两剧），总投资将达到300亿元,力争工业总产值突破17亿元。,城市发展定位： 咸丰县位于两圈一带的鄂西生态旅游圈，将建设为“三园一都”的生态特色旅游城市,解读城市,图：近几年咸丰县生产总值及增长情况,城市经济：从2008年开始，咸丰县经济增长突破性增长，在投资、消费和收入上增长迅速,图：近几年咸丰县固定资产投资及增长情况,图：近几年咸丰县人均可支配收入及增长情况,图：近几年咸丰县社会

4、消费及增长情况,解读城市,城市旅游资源：游资源丰富，为湖北旅游强县，近两年来旅游旅人数和收入大幅度增加，形成一心两带四区的旅游产业格局,咸丰县以坪坝营生态旅游区为龙头、以“一心两带四区： 高乐山林海休闲中心 唐崖小三峡山水画廊旅游带 官坝民俗风情走廊旅游带 坪坝营生态康体度假旅游区 唐崖土司城民俗文化旅游区 黄金洞洞公园地质奇观旅游区 汪大海二仙岩科考览胜旅游区”为骨架,图：近几年咸丰县旅游人数和旅游收入,2009年咸丰县旅游人数和旅游收入实现突破性进展，相比2008年增长了五倍； 近几年咸丰县旅游收入对经济的贡献程度逐步增加； 2009年被推为“湖北旅游强县”。,图：近几年咸丰县旅游收入对经

5、济的贡献程,图：咸丰县唐崖土司皇城,解读城市,8,人均GDP与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,800-4000美元,4000-8000美元,8000-20000美元,0-800美元,启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期,2010年咸丰县地区GDP总量为34.82亿元 ，同比增长16%；人均GDP为9405元，折合1380美元。 根据相关理论和国际通用衡量标准判断，咸丰县房地产市场进入房地产快速发展阶段。,咸丰县房地产市场应该步入快速发展阶段，房地产市场生存与改善性需求并存,房地产市场分析,9,咸丰县房地产投资：房地产

6、投资逐年增长，投资处于基本正常的水平，房地产开发投资占固定资产比例偏低,根据国家发改委房地产投资及固定资产投资指标系统模型，咸丰县的房地产开发投资增幅及占GDP的比例均处于基本正常的水平，但未进入正常运行的范畴，投资水平落后于经济发展水平。,注：数据来源于2005-2010年咸丰县统计公报。,房地产市场分析,10,咸丰县房地产市场发展历程： 咸丰县房地产仍处于初步发展期，尚未进入快速发展期,背景：1998年住房货币化改革启动，经济适用房开工建设,背景：明珠小区、禧丰家园、新力花园、高乐华庭、楚蜀名楼等开发项目相继启动，规模化小区初现，建筑类型多样化。,1998-2002年,空白期,萌芽期,快速

7、发展期,2003-2007年,特征：以经济适用房建设为主。,背景：商品房小区零星出现；同时，很多企事企业单位利用划拨地集资建房。,特征：商品房市场开始建成，但单位集资建房现象较多，分流商品房市场需求。,初步发展期,2008至今,特征：商品房小区逐渐增加，需求大于供应。,？,特征：市场供应量大幅增长且市场消化情况良好，形成多元化的的开发格局。,房地产市场分析,分布格局：主要分布于县城中心区高乐山镇，主要沿城市交道干道分布，表明仍处于商业价值决定居住价值的时期,明珠小区,禧丰家园,家家键小区,新力花园,皇城广场,楚蜀大厦,高乐华庭,坤冠楼,水井沟宿舍,待售项目,售罄项目,图：近三年咸丰县楼盘分布图

8、,本项目,房地产市场分析,主要分布于县城中心区高乐山镇，主要沿解放路和楚蜀大道分布。,楼盘特征：楼盘数量少，规模较小，物业类型单一，以多层为主，目前楼盘已售罄，处于市场空档期，待售项目规模较小，价格为2500元/。,表：近三年咸丰县楼盘一览表,注：红色标注为待售项目,房地产市场分析,市场特征：商品房供需基本平衡，但目前市场空档期持续3个月，表明供需处于低水平的平衡，目前供应短缺，需求尚未被激发出来；商品住宅价格远低于三线城市价格。,近三年来咸丰县房屋年均供应量约为15 ，其中商品房年均供应量约为10万 ，根据近三年的项目销售情况来看，商品房年均销售量为8-10万 ，商品房供需基本平衡。,从20

9、10年商品住宅价格水平来看，在四线城市范围内，咸丰县商品住宅价格水平处于中等水平，与三线城市黔江、恩施市相比，商品住宅价格远低于三线城市价格水平。,图：2010年咸丰县及周边地区商品住宅价格水平,图：历年咸丰县房屋新开施工面积,房地产市场分析,14,客群特征：本地刚性需求和改善型需求客户构成房地产市场消费主力,客户以本地客户为主，包括分户独立出来的刚性需求和提升居住质量的改善性需求；咸丰县周边乡镇以及返乡置业等地缘关系人群是本区域房地产消费力的重要补充，且比重有不断扩大趋势；此外，还有少量外地人如武汉、重庆及江浙投资人群。,购房 需求,刚性需求,改善型需求,区域聚集型,县城本地,周边乡镇及外来

10、,房地产市场分析,返乡置业,咸丰县自古到今都占据重要地位；,结论,随着鄂西圈建设速度加快，旅游业成为咸丰县的重要产业之一;,近两年来咸丰县经济实现突破性增长，但房地产落后于经济发展;,供需处于低水平的平衡，出现供应空档期，需求未被激发出来;,楼盘沿城市交通干道分布，处于商业价值决定居住价值时期;,项目区位：项目位于咸丰县新城区，距离老城区约2公里，距离开发区约5公里。,项目本体,咸丰新城总建筑面积为25万 ，在咸丰这样一座城市可谓是个超级大盘，它的建成也必将成为咸丰具有代表性的城市建筑。 注：咸丰县暂无建筑面积超过10万的房地产项目,项目规模：为咸丰县超级大盘，将成为咸丰县具有代表性的城市建筑

11、。,项目印象,市政公建,纯商业体,住宅,酒店,本案是一个集商业、酒店、住宅、市政公建为一体的大型城市综合体项目，总建筑面积约20万方，在咸丰可谓是超级大盘。,项目本体,城中城,对项目的初步判断：,超级大盘,现代城,1、她是咸丰的一个超级大盘，她的建成必将成为咸丰的一个标志性建筑群。,2、她是一个城中城，在这个城中可以满足人们的自给自足。,3、她表达了一个城市向现代化发展的一个方向，以现代的城市建筑来营造时尚的生活方式。,项目印象,咸丰县大型城市综合体项目,项目属性界定：,项目属性界定,项目核心问题,项目应选择怎么样的开发模式？,本体分析,开发模式研判,解读城市,城市综合体模式,操盘思考,开发时

12、序与营销节奏思考,商业规划思考,咸丰县主城区大型城市综合体项目,项目目标,案例研究,房地产市场分析,项目本体,城市综合体,城市综合体，指“在一个地块上具有单个或多个功能的一组建筑”，包括写字楼、酒店、公寓、商业、娱乐配套等建筑的有机整合，也成为“城中城”。,城市综合体模式,居住,购物,娱乐,办公,集城市多种功能于一体,一是节约利用土地，提高土地的利用效率； 二是在可以降低投资风险； 三是可以聚集规模的效应(经济的和社会的)； 四是树立城市形象与标志性的建筑； 五是通过新颖的规划，实现城市的现代化与国际化。,建筑综合体特点：,城市综合体模式,本项目以商业为核心功能，打造城市综合体,城市综合体在武

13、汉的三种发展模式,城市综合体模式,以商业为核心的城市综合体案例分析,以商业为主导推向市场,特点,案例研究,特点,以住宅为主导推向市场,以商业为核心的城市综合体案例分析,开发商：武汉利嘉置业有限公司 总占地面积：约417400平方米 总建筑面积：约120万方 商业面积：约40万方 住宅面积：约80万方,案例研究,以商业为核心的城市综合体案例分析,光谷世界城让武昌商业中心一路东移,汉口的商业中心地位曾经一直称霸武汉，但随着城市的发展，武昌和汉阳也逐步形成了城市副中心型商业。而武昌的商业中心一直以街道口至中南路一带为中心。而世界城光谷步行街的出现让武昌的商业格局彻底打破。世界城步行街一期二期已开业，

14、现在的世界城步行街已经成为武昌片区人气最旺的商业中心。,案例研究,以商业为核心的城市综合体案例分析,光谷世界城操作要点,总体策略： 1、先开发商业，以一期商业来提升后期各物业类型的价值。 2、一期商业80%自己持有，用于主力店的招商，20%商业进行分割为100平米以内小型商铺进行低价出售，用以缓解资金压力。,一期主力商家： 大洋百货 家乐福 环艺影院 工贸家电,案例研究,光谷世界城操作步骤：,以商业为核心的城市综合体案例分析,第一步： 项目规划定稿后开始对大型主力店进行招商，分别于大洋百货、家乐福签订了意向进驻协议。 第二步： 对小型主力店进行招商，如麦当劳、必胜客、运动品牌等。 第三步： 酒

15、店公寓开盘销售，全部为30-70平米的小户型，利用小户型销售制造市场热度。 第四步： 对小商铺进行认筹，并以15000元/平米的低价进行开盘销售，销售同时招商工作继续进行。 第五步： 步行街一期高调开街，吸引人气。 第六步： 世界城一期住宅“加州阳光”高价入市。住宅开盘均价为6200元/平米，而同期同地段楼盘销售价格为5000元/平米左右。,案例研究,以商业为核心的城市综合体案例分析,光谷世界城操盘特点归纳：,案例研究,本案可借鉴的,1、前期在项目开发、招商、推广等方面占用大量资金，如果资金实力不强将很难操作。,2、前期主要精力和资金都用在商业打造上，因此实现盈利的周期相对较长。,4、前期商业

16、的成功运作，给后期住宅和商业产生溢价奠定了基础。,3、通过招商、商业推广等一些列措施，在武昌打造了一个新的商业中心。,以商业为核心的城市综合体案例分析,项目占地61万平方米，总建筑面积约150万平方米。地块毗邻长江，由长江二桥的引桥分隔为各处东西的A、B两片，规划净用地面积719亩。其中 A地块以办公、餐饮、娱乐、零售为主，包括一幢250米高的标志性建筑； B地块以住宅为主，辅以小区商业配套设施。,案例研究,以商业为核心的城市综合体案例分析,案例研究,武汉天地跟上海新天地是相仿的，以一个商业区为中心，对住宅进行高端定位。 其一期御江苑以高出武汉同期价格水平高调入市，其产品均为100平米-140

17、平米的精装大户，正对的人群为武汉高端客户群。 支撑点： 1、绝佳的地段 2、成熟的商业环境（沿江商业） 3、江景资源,以商业为核心的城市综合体案例分析,所有商业为瑞安持有，不对外销售。商业部分全部进行对外招商。,案例研究,一期： 建筑面积16257， 2007年9月试营业 二期： 建筑面积10985 2008年7月完工 三期： 建筑面积20215 2009年6月完工,以商业为核心的城市综合体案例分析,商业街经营种类： 1、餐饮 主要以巴适等特色餐饮为主 2、零售 主要以家纺、家居、饰品为主 3、休闲娱乐 以V12酒吧等类型为主,商业街定位： 以餐饮娱乐为主，与沿江商业向呼应,案例研究,以商业为

18、核心的城市综合体案例分析,案例研究,武汉天地操作思路,基本策略： 1、住宅前期形象宣传与商业招商同期进行； 2、以住宅的高端客户群来作为其商业的支撑，以商业来提升住宅的配套价值,操盘思路： 第一步：将御江苑一期住宅以高端产品形象高调推向市场 第二步：在住宅推广的同时对商业一期进行招商 第三步：商业街一期先期开始试营业 第四步：御江苑一期在试营业后一个月正是开盘销售,武汉天地操盘特点归纳：,本案可借鉴的,以商业为核心的城市综合体案例分析,案例研究,1、前期在项目开发、招商、推广等方面占用大量资金，如果资金实力不强将很难操作。,2、前期的推广主要以住宅的高端形象为主，利用其地段优势、高端客户群优势

19、进行商业招商。,4、利用其商业配套资源来作为其高端住宅的有力支持。,3、通过打造高端的住宅产品形象来为其商业招商服务。,与世界城相似,项目属性界定,项目核心问题,项目应选择怎么样的开发模式？,本体分析,开发模式研判,解读城市,项目印象,城市综合体模式,操盘思考,开发时序与营销节奏思考,商业规划思考,咸丰县主城区大型城市综合体项目,项目目标,案例研究,房地产市场分析,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键,产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围,采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念,低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,立达晟的基本目标：,立意,创新,盈利,回现,项目操盘思考

20、,本项目终极目标： 名利双收 四方共赢 名 创立咸丰标志性现代都市建筑群 全方位提升开发商作为城市建设者的标杆作用 利 项目在保障利润前提下顺利销售 实现项目招商销售利润最大化,项目操盘思考,开发节奏与营销节奏的思考,总体规划格局,开发时序和营销节奏思考,商业与住宅的基本调性,开发时序和营销节奏思考,以商业提升住宅溢价 以住宅反补商业经营,招商与销售关系思考,成功的招商直接关系项目整体收益实现 成功的招商能有力地保障与促进商业的销售 成功的招商能有力的推动住宅的销售 招商是必要的，也是实现收益最大化所必需的。 把握的原则： 招商先行， 样板企业或主力店签定意向入驻协议后，开始进行商业推售,开发

21、时序和营销节奏思考,开发节奏与推售节奏建议,结合项目商业、住宅的规划现状，我司建议： 住宅 ： 高调入市，吸引关注； 商业 ： 招商先行，树立标杆 ； 以点连线 全面突破 第一步：先利用住宅高开策略，树立高端市场形象，吸引关注，此为“点”。 第二步：以近20万方的住宅作为消费基础进行招商，此为“连线”。 第三步：商业一举奠定高端项目形象后，可拉升带动住宅产品，并形成后期溢价。,开发时序和营销节奏思考,开发节奏与推售节奏建议,开发时序和营销节奏思考,一期 8万平米,二期 7.16万平米,三期 8.34万平米,分期建议一,基本想法： 1、通过一期住宅的推广销售将本案大盘形象导入市场，吸引关注。 2、住宅先期入市可以快速回笼资金，为商业的开发和招商做铺垫。 3、在一期销售过程中即开始着手商业主力店的招商，两条线齐头并进。,开发节奏与推售节奏建议,开发时序和营销节奏思考,分期建议一,一组团,二组团,一期操作方法： 一组团先期入市，在一组团进行推广的同时，商业部分开始招商。,开发节奏与推售节奏建议,开发时序和营销节奏思考,一期,二期,三期,分期建议二,基本想法： 在基于建议一的基础上将部分18层的高层住宅放到后期开发。,本案目前规划的商业由11个规则的BOX组成，每个BOX之间即相互联系又相互独立，这种规划手法与“武汉天地”极为相似。而武汉天地的商业