叶剑英基金会东莞虎门项目前期策划报告.pptx

1、叶剑英基金会东莞虎门项目前期策划报告,科通置业 2016.8.1,虎门经济发展概况,Part. one,宏观经济,虎门经济保持高速增长，与周边镇区相比遥遥领先。 2010年虎门完成生产总值285亿元，增长13.9%； 规模以上工业总产值520亿元，增长13.4%； 出口总额22.7亿美元，增长17.5%,虎门经济实力全市第一，继续保持高速增长；与周边镇区相比， 遥遥领先，且第三产业占半壁江山。,社会人口,虎门户籍人口平稳增长，外来人口有小幅下降趋势。,2009年虎门户籍人口126120人 保持相对稳定。,2009年虎门外来人口1426320人 本地、外来人口倒挂严重。,财政与消费,虎门镇级可支

2、配财政收入增多，社会消费总额节节攀升。,2010年虎门镇级可支配财政收入17亿元，增长18.5%。,2010年虎门社会消费品零售总额124.81亿元，增长20.2%。,城建规划,东莞将形成“复合中心、五大片区、生态型”的空间发展结构。,常平副中心,在东莞市域城镇体系规划（20052020）中，东莞将形成“复合中心、五大片区、生态型”的空间发展结构。按照城市功能确立具有区域性的四大专业中心，以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。此外，按照区位、发展条件、自然条件和历史传统，将市域划为“西北部片区、中部片区、西南部片区、东北部片区、东南部片区”

3、，五大片区，片区内部突出功能整合，片区之间由生态绿地相分隔，片区中心之间由轨道交通相连。,区域规划,虎门发展总体规划：“一河两岸三板块”,虎门城市总体规划编制5年后迎来首次编修，新一轮编修是积极融入珠三角一体化大格局的战略举措。之所以对总规进行修编，是因为虎门建设滨海国际商城，确立“一河两岸三板块”的新城市发展格局，提出产业升级与城市升级的战略重点，都对城市总体规划提出了新的、更高的要求。 修编总体规划是要和新的发展战略定位实现有效衔接，突出滨海国际商城这一城市定位，突出“一河两岸三板块”这一城市格局。 “一河两岸三板块”，形成以太平河“一河”为中轴,虎门和威远“两岸”齐头并进,威远、新湾、虎

4、门中心区“三大板块”鼎立联动。,交通网络,虎门作为珠三角交通枢纽，带动经贸、物流快速发展。,虎门港国家一类开放港 广深高速 广深沿海高速 常虎高速,广深港高铁白沙站（预计12月开通） R2线与广深港客运专线交站 穗莞深城轨,珠三角一小时生活圈,地块交通四通八达，轻轨的前景诱人，未来广深客户可以轻松融入珠三角一小时生活圈,专业市场,虎门服装专业市场分布,服装商业区内有大型服装专业市场18个，经营服装商铺达8600家，商业网点分布密集，虎门专业服装市场主要以黄河地产开发的黄河服装城片区和以富民地产开发的富民服装城为两大区域,项目概况,Part. two,项目分东西大、小两个地块，整体地势规整、内部

5、较为平整,占面：60570平米 容积率：2.5 大地块限高：80 米 小地块限高：60米 建筑密度：25% 绿化率：30% 地块现状：地块周围基础设施达到三通，东侧拥有山体山景资源，南侧为菜地及磨喋河涌，西侧临连升路及虎门地标，北侧靠华池酒店和虎门高速。,我们的项目,地块地形整体条件较好，有一定山景资源，但周边环境不纯粹；项目地理位置和交通条件优越，属于虎门中心南片区的核心区域。,连升路,山体,虎门高速,华池酒店,金宁路,虎门地标,本 案,磨喋河,虎门房价有望与广深“接轨”，各房企大佬长远看好虎门市场。 自万科通过万科紫台开辟虎门市场，并且实现了品牌落地。接着，万科乘势追击，开发“万科金色里城

6、”，扩大虎门版图。2013年万科斥资31亿元斩获虎门大宁四宗商住地，是目前市场畅销的标杆大盘南部湾万科城。虎门成为万科布局的重心，品牌影响力显著。虎门是东莞经济实力发达强镇和人口大镇，吸引了万科、万达、佳兆业、金地等龙头房企布局，虎门成了品牌房企云集的区域。,虎门“撤镇设市”后，人力、交通、配套等有望进一步提升，未来发展潜力可观。虎门“撤镇设市”，城市配套、产业转型等方面将有望升级，为楼市发展注入新的活力。南沙自贸区挂牌，虎门二桥建立后将直接对接南沙，接受自贸区的辐射，再加上近两个月深圳房价的暴涨，加速深圳客外流。虎门衔接广州、深圳，接受南沙辐射以及对接深圳客的流入，虎门将加快与广州、深圳的融

7、合，房价也有望与广州南沙、深圳“接轨”。虎门坐享多重利好，区域发展潜力大，虎门又作为人口大镇，市场需求旺盛，符合房企“快建快销”的高周转策略，这也是各房企长远看好虎门市场的重要原因。,从主观条件来看：,从客观条件来看：,本项目属于城市中心住宅，城市中心区位是项目必须充分发挥的优势,本项目必须走高端定位路线,本项目必须成为虎门高端市场领航者及虎门新豪宅标准的创建者,虎门房地产市场迅速发展推动了虎门的城市发展； 虎门城市化进程发展短期内未如预期，城市中心仍是消费者购房首选区域； 金洲片区作为虎门城心的地位越来越重要，这是项目的主要竞争优势之一。,本项目的高地价成本及万科的品牌背景是对金洲项目高端定

8、位的要求同时也是支持；本项目对于东莞万科在虎门乃至东莞西部镇区的长远发展具有指标性意义！ 虎门相对稀缺的市场供求状况使城市中心高端社区盘价值不断提升！ 虎门新中心区域多为高档楼盘，但档次和整体品质感仍有很大提升空间。,虎门房地产市场发展现状为项目创造了超越市场的绝佳机会！ 本项目是奠定公司在虎门房地产行业话语权的最佳机会！,虎门城市中心新豪宅标准创建者！ 虎门城市中心高端住宅的领航者！ 虎门城市中心高端住宅的新王者！,毋庸置疑， 科通虎门项目必须是：,1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升 2、入市时间：2016年第四季度 3、销售目标：2016年年底实现6个亿（附成本分析表）,1、保证高形

9、象：通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象，从而实现项目的高形象及理想利润 2、保证高速度：根据地块条件规划市场接受度高的高端产品 3、保证高品牌提升：通过高端产品+高端营销赢得市场口碑,我们的目标,我们的理解,思考： 在今天的虎门， 这样一个天赋高端项目， 应针对哪些人？ 该做什么样的产品？ 如何营销？ 才能实现我们的“三高目标”？,虎门房地产市场发展情况,Part. three,1,土地成交分析,常平土地供应缓慢；流拍现象与个人拿地行为共存！ 近几年土地供应紧缺，且地块面积偏小！ 2008年楼市萧条，出现流拍；同时由于地块较小，个人拿地行为盛行！,但2009年以来，全市土地市场升温明显，

10、商住用地普遍拍出高价，特别是2010年1月虎门金洲村地块，以5217元/的地王价格成交。,2015年6月25日，编号为2015WG017-18位于虎门博涌社区的2宗商住地进入竞拍阶段，两宗地块占地面积分别是2.9万、3.3万，容积率均是3，最终东莞市万胜房地产有限公司分别以底价40023万元、45270斩获，折合楼面地价均是4500元/。,万科斥8.5亿连拿两地块扩版图 拍出今年最高楼面地价,截止6月21日，万科销售金额为44.17亿元，保持行业领先地位，同比去年增加44.94%。其中南部湾万科城13.76亿元、万科金色悦府8.28亿元、万科棠樾6.24亿元，三个项目合计28.28亿元，贡献全

11、公司64%的业绩。万科目前在售货量略显不足，靠个盘业绩拉动明显。今年东莞土地市场供应深度放缓，市场尤其缺乏热门区域的优质地块。,2007-2010年供应情况,2011年1-11月供应情况,07年楼市红火，新增供应创下历史最高，供应面积为39.01万平米，同比增加59.52%； 2010新增供应持续偏紧，仅有来自虎门国际公馆1134套、丰泰东海城堡228套、万科紫台12套。 2011年1-11月，新增住宅供应47.60平米，3484套，主要有万科紫台、地标广场、龙泉豪苑、虎门国际公馆等等。,2,近年虎门住宅供应情况,自11年新政调控以来，受楼市大势影响，虎门住宅由供不应求转向供大于求！ 2011

12、年市场整体供应为3484套，成交2524套，市场整体供大于求！ 60-100平米为虎门的主力去化的合拼前户型，占虎门总成交量的45%！,3,供求面积区间分析,2011年1-11月住宅市场整体供需情况,11年1-11月虎门住宅市场排名,虎门前十名排名中，万科紫台以6.78亿居首，第二、三名分别是地标广场、东海城堡！ 高端标杆大盘推出的新货，开盘销售较为理想，其他项目以存量为主、慢慢去货！,4,2011年住宅整体市场,在售项目11年洋房面积区间销售套数情况,从个盘销售套数看，地标广场、紫台一枝独秀，合拼户型也较多。,5,洋房出货面积区间,虎门市场别墅累积供需比,虎门别墅市场，新上市产品都能快速消化

13、，均价在18000-25000元/平米间，总价在800-1000万为主！ 近年别墅整体供应为523套，成交389套，成交率达到74.38%，但像金湾花园等老盘则还有一些顽固的货量没被消化！ 其中万科紫台一支独秀，达到虎门别墅价格的天花板！,6,别墅市场分析,在售项目11年别墅面积区间销售套数情况,大面积别墅畅销。从个盘销售套数看，200-300平米以上大别墅需求较大，从别墅产品类型来看，联排别墅出货理想，其次为双拼别墅；,7,别墅成交面积区间,2008年至2011年11月整体成交均价变动不大，不部分时间维持在7000元/平米左右；即使在08年低东莞楼市最惨淡的时候，虎门楼市也只是小幅调整，此后

14、从09年开始成交逐渐放大，价格节节攀升；10年受供应匮乏拖累，成交较为平淡；而随着虎门国际公馆、万科紫台的入市，精装洋房和别墅成交拉高整体均价，目前价格依然能保持在相对高位。,0804,0805,0806,0807,0808,0809,0810,0811,0812,0901,0902,0903,0904,0905,0906,0907,0801,0909,1001,1002,1003,1004,1005,1006,1007,1008,成交均价（元/平米）,成交面积（万平米）,3,996,0802,0803,0908,数据来源：东莞市房管局,2008年,2009年,2010年,5101,8,价格分

15、析,如剔除豪宅精装修影响，住宅成交均价在9000-10000元/；,2011年,10,市场存量分析,截止11年11月30日，虎门目前住宅库 存量为31.79万平米，2270套， 其中普通住宅存量为29.29万平 米，2205套；别墅存量为2.50万 平米，65套；,虎门楼市表面上看，住宅存量都以100平米以下为主，实际上是合拼之前的状态，大部分楼盘存量是在120平米以上居多。,数据来源：东莞市房管局,11,市场存量分析,虎门合拼户型消化压力较大,注意：数据截止2011年11月,12,虎门楼市版图：白沙新联、新城中心、威远岛,虎门市场潜在供应,2011年供需比=（存量+潜在供应）/10年成交=5

16、.19，高档楼盘扎堆竞争压力加大！ 2011年，别墅在售面积（新货+存量）将达到4.09万平米，供需比2左右，小于整体市场的压力！,13,潜在供应市场分析,万科紫台,龙泉豪苑 龙泉华苑,地标广场,虎门国际公馆,海鸿银居,丰泰东海城堡,潜在供应项目分布图,深冠华地块,14,周边区域竞争项目分析,虎门周边区域的厚街、大岭山、长安有些高端楼盘也会对虎门的项目形成一定竞争,15,虎门个案分析,项目基本指标：,物业类别: 高层住宅 装修情况：毛坯 物业地址：龙泉国际大酒店东侧，虎门公园南面 开 发 商：瑞丰地产 东莞市凯蓝房地产开发有限公司 容 积 率：2.5 绿 化 率：35% 开盘时间：07年11月

17、18日 交通状况：位于虎门CBD中心，毗邻虎门大道、连升 路，2分钟至黄河时装城，3分钟至高速路口 周边配套： 中小学虎门中学、虎门三中 幼儿园黄金洲幼儿园,法式：欧洲血统,点 评：从2007年虎门1号开盘，就完成了从地王到楼王的飞跃，也一直倍受市场关注，销售价格一直高于周边项目30%，书写了虎门地产销售神话。而其持续吸引市场热度的原因就是地王身份、自身高品质与强有力的营销手法,个案分析虎门1号,该项目定位:虎门50万顶级山水公馆,项目基本指标： 总建筑面积：248709.17 住宅面积：196307.22； 别墅面积：约21000 ；商业面积：2752.34 规划总户数：2478户 小区建筑

18、密度： 12.2 小区容积率：1.50 小区绿地率：47.19 一期住宅面积： 71950 一期总户数900(合并后600)多户 一期车位比例：地下817、地上398,个案分析虎门国际公馆,虎门目前最大规模高档社区，其大规模可以有足够的空间打造特色精品园林，而这又迎合了虎门客户注重园林的心理预期！,项目基本指标： 占地面积：69480 建筑面积：25万 容 积 率：3.50 绿 化 率：40% 总 户 数：1553户,园林：独享一座10000平米的花园，在山水园林间，整个社区园林的景观视野就形成了上、中、下三层立体景观，层次分明。 规划：定位为时尚都会生活豪宅。整个小区规划讲究，商业与住宅互不

19、影响，天虹百货已租赁本项目达40000平米，打造成华南区域旗舰店，另外本项目还有20000余平米的国际主题街区。除自身大体量高端商业外，周边配套齐全，拥有龙泉国际大酒店、虎门地标商业广场等虎门顶级商务商业配套。,认筹5万抵15万，开盘98折，当天98折，一次性付款99折。4月13日开盘，首推1#、2# 245套145-178大户型产品，售出130套左右，均价98000元/平米。,个案分析地标广场,个案分析海岸国际,项目规模：规划用地面积27452平方米，总建筑面积130170平方米，其中住宅面积92938平方米，地下停车场面积27039平方米，车位有近600个，绿化率45.7%； 主力户型：共

20、约440套，全部为大户型中高端产品。一期推出170套。三种主力户型：三房130平方米，仅有48户，四房160平方米，五房200平方米 ； 形象定位：镇中心区，居住豪宅 目标客户群：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主。 项目简评：太沙路与虎门大道交界处南，06年下半年泛中心区惟一较大规模的新项目。毗邻天河城、黄河服城等专业市场。但目前周边环境较杂乱，没有景观资源，且户型全为中大户型，自06年5月蓄客，10月开盘以来，至今销售约100套，月均销售速度缓慢，仅为15-20套/月。价格由开盘5200暗降至目前的4800。,地段好，定位于大户型豪宅，但项目自身及周边形象与之不相匹配,个案分析滨江花园

21、,本项目分两期开发，共计10栋，均为11层的小高层建筑，主力户型：100-140平米的三房，160左右的四房，当时均价6200元/平方米。,项目基本指标 占地面积:40000平方米 总筑面积:87400平方米 容 积 率：2.2,虎门首个低密度社区，刚一面市便受到欢迎和瞩目,38,基本资料 项目名称：龙泉豪苑 占地面积：90495平方米 容 积 率：4.0 建筑面积：36.49万平方米,客 户：已经开始积累客户 产 品：公布了户型面积区间，以三房、四房为主 建筑风格：欧式风格 价格：11480元/,个案分析龙泉豪苑,按规划，共有12栋25层高层洋房、1栋4层、1栋1层组成。龙泉豪苑主力产品：最

22、小的户型都超过了180平方米，更有300、500平方米的超大户型。,虎门房地产市场总结与展望,Part. four,市场热销户型导向：,虎门过去三年户型销售情况（07-09年整体）,数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部,07-09年三年间，考虑总供应套数因素，111-130平米户型销售最好，销售率达87.7%；其次为171-200平米和131-150平米户型，销售率分别为79.9%和76.3%； 151-170平米、81-90平米、91-110平米，200平米以上户型也不错，整体销售率都在7成以上。,虎门过去三年最热销户型主要为（前三名）： 111-1303房，170-2004房， 131-1

23、50大3房，,虎门2009年各户型销售情况（2009年整体）,数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部,综合考虑供应套数因素，相对而言，111-130平方米户型销售最好，销售率达70.2%；其次为为171-200平方米户型，供应套数最多，销售率较高，达64.% 相对而言，60平方米以下户型销售最差，销售率仅一成。此类产品以公寓为主，代表项目为虎门1号，价格高是一大因素，此外虎门公寓需求有限是另一因素。,市场热销户型导向：,虎门2009年最热销户型主要为： 111-1303房，171-2004房。,数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部,选取标准：虎门目前在售的中高档住宅,市场热销户型导向：,虎门在售

24、项目最热销户型主要为： 120-1403房，160-1804房。,数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部,选取标准：虎门目前在售及新增中高档住宅,预计本项目2010年四季度入市，虎门1号、虎门地标一期（洋房）、滨江花园现在已进入清理尾货期，故把主要竞争对手锁定为新增供应项目：龙泉豪苑、龙泉华苑、虎门地标二期、虎门国际公馆新品、丰泰东海城堡新品。,市场竞争导向：,预计虎门未来2年内新增供应户型主要为： 110-1503房，170-1904房，200 以上大户型,市场总结展望,CONCLUSION,2010年虎门GDP285亿元，排名全市第一，但虎门的楼市成交金额仅仅排在第10位，非常不符合虎门的经

25、济地位，说明虎门楼市的发展潜力非常之大，这也引来地产龙头争相进驻、战略布局。,虎门私企业主聚集需求旺盛，高端豪宅成开发主流。,虎门经济全市第一，楼市发展潜力巨大。,虎门是东莞民营经济最为发达的成熟区域，片区内聚集了庞大的私企业主，他们的改善性高端需求旺盛，不少开发商纷纷开发高端豪宅契合需求。,近期豪宅竞争加剧，但新推别墅较受青睐。,虎门豪宅扎堆竞争加剧，特别是万科紫台、龙泉豪苑、地标广场“贴身肉搏”，但价格仍然是节节攀升，而虎门国际公馆、万科紫台的新推别墅都是以推出就几近售罄。,1,2,3,4,交通枢纽、规划利好逐渐释放，长远虎门楼市仍将有上升空间。,2011年底，高铁白沙站将正式启用，届时虎

26、门将融入全国铁路快速路网；未来广深沿海高速、莞惠城轨的开通，更加便捷来往珠三角，虎门楼市的影响力与日俱增。,思考：面对竞争对手，本项目应采取怎样的产品竞争策略？,竞品对手分析,Part. five,科通虎门项目,竞争项目对比,VS,项目定位：豪宅 主力户型：170-560平米大户型 预计入市时间：2010年下半年,竞争对比：本项目VS龙泉豪苑,龙泉豪苑规模及区位更优于万科项目，但容积率较高，建筑密度较大，综合条件与万科项目不相伯仲。,竞争对比：本项目VS龙泉豪苑,项目定位：豪宅 主力户型：200平米左右大户 预计入市时间：2010年下半年,竞争对比：本项目VS龙泉华苑,万科项目规模及舒适度更优

27、于龙泉华苑，但周边配套不成熟，综合条件来看万科项目占有优势。,竞争对比：本项目VS龙泉华苑,项目定位：虎门地标豪宅 主力户型：3房4房 预计入市时间：2010年下半年,竞争对比：本项目VS虎门地标二期,项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南侧 占地面积：3.5万 建筑面积：8.8万(住宅) 预推货量：约400套 物业类型：高层+商业+公寓 楼层状况：目前地基已打好，现已建到地上3层，共有七栋,万科项目规模及舒适度更优于虎门地标二期，但周边配套不成熟，综合条件来看万科项目占有优势。,竞争对比：本项目VS虎门地标二期,项目定位：虎门国际豪宅大社区 主力户型：洋房主力为110-120平；联排200平；独

28、栋380-580平 预计入市时间：2010年下半年,竞争对比：本项目VS虎门国际公馆,项目位置：白沙 占地面积：30万 建筑面积：50万 预推货量：约400套 容积率：1.66 物业类型：高层+别墅+商业+酒店 楼层状况：共有5栋21层高，现已打好桩,虎门国际公馆项目规模及舒适度优于万科项目，但区位偏远，且周边配套欠佳，综合条件来看万科项目略有优势。,竞争对比：虎门项目VS虎门国际公馆,项目定位：虎门国际豪宅 主力户型：78-98 的2+1房，129 的3+1房 预计入市时间：2010年下半年,竞争对比：本项目VS丰泰东海城堡,项目位置：新联白马湖畔 占地面积：15万 建筑面积：35万 预推货

29、量：约400套 容积率：2.33 物业类型：高层+别墅+商业,东海城堡规模及舒适度更优于本案，但周边配套不成熟，且位于城郊，综合条件来看万科项目略有优势。,竞争对比：虎门项目VS丰泰东海城堡,宏观背景：适当控制风险； 市场竞争导向：本项目地块综合质素较优， 但在未来竞争中优势不是特别突出和明显。,目前市场热销主力： 111-1303房，160-1804房；未来2年供应主力：110-1503房，170-1904房， 200以上大户型,市场结论,从而，本项目产品户型定位初步判断为：,顺势而为，打造虎门最高端形象,问题： 我们的客户是谁？ 他们的需求是什么？,根据虎门高端住宅市场发展趋势，本项目定位

30、方向：,依托客户需求进行产品价值提升,目标客户导向,Part. six,客户定位导向,问题：我们的客户是谁？他们在哪里？,【核心客户】:60% 新虎门人中高端客户群,【重要客户】:30% 虎门本地及周边镇区中高端消费群,【辐射客户】:10% 港台深广客户群,新虎门人中高端客户群:主要指长期在虎门经营服装等行业生产、加工、贸易的浙江温州、福建、潮汕人，以及外来的中高级政府公务员、企事业单位管理层和技术骨干。他们主要分布在富民商场、黄河服装城商圈和布料交易市场及各企事业办事机构,虎门本地及周边镇区本地中高端消费群:金洲、太平、虎门寨、龙眼、博投、东风、小捷窖、大宁、南栅、宴岗等经济实力雄厚的社区居

31、民，政府机关及工业区企业主及中高管理层，以及周边的长安、沙田、厚街、大岭山镇区的实力客户,港台投资客及广深跨城置业客户群:广-莞、深-莞双栖的客户，在虎门做生意的港台客户以及广深投资客,【客户圈集】,【客户地图】,虎门镇拥有约112家商场，约有近万家经营商户。这些商户以新虎门人为经营主体，主要经营服装、布料、鞋业的批发零售生意；他们主要集中在黄河服装城、虎门国际布料交易中心、富民双子城三个重要的商圈； 比较有实力的医院有：太平人民医院； 重点学校有：虎门中学、三中、五中等。,黄河服装 时装城,富民 双子城,虎门电厂 新园住宅区,国际布料 交易中心,主要分布在：半径3公里范围内 以虎门大道两侧中

32、高档住宅为主要居住地。如海富华庭、柏景豪庭、能源山庄、龙泉都市华庭、金色家园等； 范围内有大型住宅区龙泉山庄（本地人自建别墅区）、飞龙山庄、华美商住区、虎门新园住宅区（即虎门电厂生活区）、平苑小区（虎门公务员住宅区）、白沙板块的大丰泰社区等； 政府和事业单位：虎门镇政府、海关大厦及宿舍楼、交警大队及宿舍楼；新行政中心工商、地税、公检法单位,客户来源于：城心3公里范围内客户,3公里半径,客户需求导向,问题：目标客户需要什么样的户型及多大面积的产品？,【客户特征及需求之一】,【客户特征及需求之二】,生活理念： 向往城市、向往现代生活，同时又有浓厚的地域情缘。 心理特征：此时已经步入社会的主流阶层，

33、得到一定的社会认同和尊重，并且随着见识和接触社会层面的提高，其已不在满足一般的物质生活。他们开始追求一种有品位的生活，开始追求生活的质素。 行为表现：关注健康、关心家庭，生活中偶尔会体验更高层次的生活享受，但更多时间仍为追求更高层次的生活而工作。喜欢与自己身份、地位相符的人交往。 对居住生活的要求：比较注重小区周围的环境和绿化，注重物管与配套服务，向往一种有现代感、有品位、有文化氛围的住宅社区。强调小区应该有老年人的活动场所，小朋友的嬉戏乐园和年轻人的运动设施,主要目标客户群的生活需求综述,目标客户需求户型和面积段分析,基础工作： 我们对新虎门人、虎门本地人、港台深客户（客户阶层包括企业主、企

34、事业管理阶层及技术骨干、中高级政府公务员）进行了专项深度访谈，共对10批客户进行了问卷定量分析。,附备资料,在开放式访谈中，客户主要需求以下户型： 110-130平米3房 150-170平米及170-190平米3房或4房 200平米以上顶层复式,目标客户需求：110-1303房，150-170/170-1903房/4房，200复式；目前市场热销： 111-1303房，160-1804房；未来供应主力：110-1503房，170-1904房， 200以上大户型,客户结论,从而，本项目产品组合进一步判断为：,顺势而为，打造虎门最高端形象,问题： 我们的产品应如何定位及提升？,根据虎门高端住宅市场发

35、展趋势， 以及高端目标客户具体需求， 本项目定位方向：,依托客户需求进行产品价值提升,项目产品导向,Part. seven,产品定位导向,重新审视市场及客户结论,产品竞争策略：主流热销与部分紧缩相结合； 小地块竞争策略：产品面积主流热销，品质取胜，主力面积为 ： 111-1303房，150-1904房，少量200以上顶层复式； 大地块竞争策略：产品面积适度紧缩，总价优势取胜，主力面积为： 111-1303房，150-1903房、4房，少量200以上顶层复式； 目标客户需求： 110-130 3房，150-190 3房4房，200 以上顶层复式。,重要结论回顾,户型配比建议,前提条件 ： 1、目

36、前市场情况；2、目标及地块限制条件;,初步产品配比建议如下：,注：由于户型定位较大，大部分户型需要合拼。,户型配比的几个问题,Q1：东、西地块打造方向及目的思考？,东地块条件较为优越，建议以目前主流热销产品为主，减少梯户比，提升整体舒适度，并通过后期品质打造，赢得市场； 西地块制约条件较多，建议产品面积略小于主流面积，通过总价优势突破市场，达到快速回款的目的。,Q2：关于80-90占10-15%面积的思考及打造方向？,80-90两房属于市场相对稀缺产品，有实实在在的市场需求机会（虎门地标88两房热销就是例证）；开发适量低总价的两房单位，有利于控制风险和实现快速回款； 建议把两房单位设计成2+1

37、户型，提高产品附加值，户型配比上限可以提升到15%,Q4：关于150-170占25-30%面积的思考及打造方向？,从未来2年市场供应层面来看，该面积段户型属于市场断档产品，而客户需求却比较“刚性”，故可以把该面积段户型作为明星产品进行重点打造；,Q3：关于110-130占35-40%面积的思考及打造方向？,110-130小三房属于市场最热销产品，有利于控制风险和实现快速回款； 景观和视线位置好的地块小三房为115-130，适度放大尺度空间； 位置稍差的小三房为105-125，尽可能做小些，保证总价优势；,Q5：关于170-190占15-20%面积的思考及打造方向？,从未来2年市场供应和客户需求

38、层面来看，该面积段户型属于“供需两旺”产品，考虑到本案高价因素以及合理的竞争规避，该户型总配比控制在20%以内比较合理。,我们不难发现，该户型定位与项目周边楼盘面临同质化竞争，为了有效应对竞争必须创造产品差异化价值：,本项目需要由平面到立面， 进行科学规划及产品附加值打造。,我们重新审视本项目地块！,1.项目周边环境,关键词：有山体资源、高端住宅集中、环境不纯粹,资源：东侧山林景观 周边环境：北临华池酒店和虎门高速，西靠连升路，南侧是菜地、河涌； 周边项目：虎门地标、龙泉豪苑、龙泉华苑等 周边规划：规划有国际贸易中心、大型购物中心等,2.项目周边配套,关键词：基本配套齐全，但目前还不够成熟,1

39、0分钟虎门中心生活圈： 项目紧临虎门城市主干道连胜路，通过该路，车行10分钟即可漫游虎门繁华中心； 半小时都市生活圈： 项目距离虎门汽车客运站5分钟车程；距离广深高速虎门入口15分钟车程，距离穗莞深城际轻轨商贸城站点约10分钟车程。通过这些站点，半小时即可通达广深莞主城区和宝安机场。,关键词：新城中心地段，交通便利、可达性强,3.项目交通情况,穗莞深轻轨商贸站,4.项目指标,总占面约6万平米，住宅建筑面积约14.39万平米，商业约7500平米，容积率2.5,关键词：中等规模、容积率2.5，限高80米,景观资源：A B C,5.土地价值,备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行

40、地块资源分块分析,噪音+视线：B A C,备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析,进入性：C B A,备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析,邻里性：A B C,备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析,地块分析:从景观条件、进入性、邻里区位、外部影响综合打分评估,综合评价： B A C,备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析,放大优势，化解劣势实现地块价值最大化,6.地块布局分析,面对这样的地块条件， 本项目该如何规划和开发？,产品规划导向,项目理想,

41、通过规划排布、产品设计提升， 创造虎门市场上一个新的地标式建筑,本项目产品开发策略：,1. 各期产品异质化开发；,2. 各期景观、配套等项目亮点异质化打造。,本项目物业规划方案：,基础方案建议： 产品线依各地块综合价值多级设计，户型配比本身已实现一定程度异质化，未来社区活力系数较高。,本规划中，注重了产品异质化的规划，销售期可以保证各阶段有明确的标杆产品，并在未来市场上升值空间大、客户信心高。,地块综合价值排序：BAC,说明：本方案为初步方案需要根据实际情况由设计院给出最终排布方案。,主入口,主入口,1、综合考虑项目可进入性、开发难易度和形象展示效果，建议率先开发C地块（一期），稍晚启动A地块

42、（二期）和B地块（三期）；,2、由北往南依次推售，产品质数由次到优，保证销售价值最大化；,3、一期时开放中心绿地休闲运动展示区、会所（售楼处）用以形象展示和营销溢价。,本项目分期开发建议：,主入口,本项目分期开发建议：,一期开发产品类型： 80-90/110-130/150-170 引领虎门城市进程，为首置和首改客户提供一个高品质的“家”,二、三期开发产品类型： 110-130/150-170/170-190/200以上顶层复式 距城心很近，闹中取静，自成一体，景观均好性强，视野开阔的舒居产品,主入口,本项目分期开发建议：,一期建势引发市场关注： 结合“公园式山水震撼前广场”的一系列展示、 标

43、志性会所（售楼处）展示,三期彻底征服虎门： 结合中心水系和中心绿地两大园林组团的一系列展示、虎门楼王组团最后登场,二期再次引起市场热点： 结合中心水系和中心绿地两大园林组团的一系列展示、第一排无敌山景资源,主入口,本项目产品开发策略：,1. 各期产品异质化开发；,2. 各期景观、配套等项目亮点异质化打造。,国内豪宅的8大“顶”级标准,我们的发展方向,通过内外部创新附加值实现项目溢价,建筑上：需要时尚感，城中心高端宜居建筑、细节取胜,外在：更现代和更高雅的建筑立面、更精细的用材用料、更舒适的居住尺度 内涵：建筑体的舒适性、景观情感、景观空间,居家上：充分融入到园林(自然)中，让生活园林最大化,外

44、在：景观与建筑的融合，公共空间与环境能相互配合 内在：景观与生活、与人之融合，提升城市高端生活的自然感、与自然相拥,会呼吸的房子,内外交流：室内与室外交流、园林打造,内呼吸：绿色节能系统、精装修,结合地势，入口处设置两层的公共建筑，作为项目后续的配套会所，设计上建议将中心园林景观功能与使用功能融合； 随着项目开发进程的推进，一楼销售，二楼承担社区文化展示等职能，未来成为社区文化中心。,内外交流1：特色建筑体建议,内外交流：景观会所、交互式开放空间,武汉金色家园会所,内外交流：建筑表层绿化，增加建筑的绿色表情 Breathing house,内外交流2：特色外立面建议,内外交流：屋顶绿色，增加建

45、筑的绿色表情 Breathing house,屋顶绿化让整个建筑变成园林的一部分，从每个角度都能感受到园林的存在,内外交流2：特色外立面建议,内外交流：楼层立体空间，打造邻里园林 Breathing house,这种新型的园林与建筑共生，在连续多个楼层每层提供一个两层层高的单元花园，并且单元花园之间通过贯通的空间和梯道能够统一为一个整体的立体花园 ，使它显著不同于现在在中国运用于高层住宅中的空中花园。,内外交流3：特色局部空间建议,通透的架空层可以直接与外界相联通，甚至可以将草坪直接铺到架空层，感觉园林流了进来。,内外交流：架空层直接与园林相联通 Breathing house,架空层与园林联

46、通,内外交流3：特色局部空间建议,景观厨房与景观洗手间是真正人性化的体现，厨房与卫生间是家庭中使用频率最高的房间。 让功能用房享有外无限阳光和景观，为家居生活与家庭主妇提供更多趣味。,D,内外交流4：户型设计的呼吸,内外交流：房间的每个面与自然对话 Breathing house,内呼吸1：特色室内生态节能技术建议,内呼吸：科技智能化系统标准 Breathing house,内呼吸2：环保绿色精装修,内呼吸：生态绿色材料高品质精装修 Breathing house,精装修充分体验住宅内部的绿色生态技术，精装修交楼可以减少因二次装修造成的居住环境破坏和材料浪费； 建议本项目采用精装修交房，实现设

47、计、监理、施工、装修一体化管理， 装修建材配合生态建筑主题，选用一流绿色材料，产品符合相应各类国家环保标准（住宅精装修化也正是万科“绿色住宅”的理念的一部分）; 并做好收纳空间的展示，以提高产品附加值； 根据客户差异化需求，提供不同标准的精装修套餐服务。,交通组织：道路与停车需求,1）主、次道规划建议 人车分流 这个更多地为了园林的空间更加广阔，不需要被车行道占去空间。,2）停车位与车位比例 地上地下停车，车位配比为1：1.5或以上 通过调查发现虎门人对小区车位的要求非常高（虎门高端洋房代表项目 虎门1号的车位比为1：1.5），每个家庭至少需求一个车位，同时本项 目定位虎门最高端住宅之一，本项

48、目的目标客户都是有车族（部分家庭拥 有2台车）。因此，本项目的开发建设应抱着发展的眼光，以适当超前为 原则，预留足够的车位，我司建议车位比例在1：1.5（以上可以通过地下 地上合计来获得）或以上。,商业配套：本项目商业规模及定位思考,本项目商业规模的思考,根据上述理论，以本项目住宅规模计算，商业配套规模应为： 151425 * 0.027 = 4088.475（平米）,根据本项目规划指标，本项目可售商业面积约为7500平米，则地块商业规模比国际使用比例多出3412平米，规模过大，超出社区使用度。建议发展商采用“部分持有方式”，减少商业销售面积，一方面以降低销售风险，一方面可以等社区成熟以后再考

49、虑出售获得更高商业利润。,项目商业应围绕高档餐饮做文章 根据我们对虎门商业的调查发现，虎门商业繁荣，包括4大商圈，包括老城商圈、新兴商贸物流中心、虎门CBD商圈、未来火车站商圈。虎门商业主要以服装、布料、鞋业等专业批发、贸易市场为主要商业形态； 虎门社区商业业态比较混杂，档次不高，特色不明显； 虎门高消费客户群经常为吃的问题犯难，因为虎门本地缺乏真正有规模上档次的高档餐饮街区，虎门人宁愿跑到长安、深圳等地消费。,1）沿连升路、金宁路规划个性街铺，与对面虎门地标商业形成互补； 2）沿北侧规划路做成高档饮食街区，与对面的华池酒店形成互动和呼应。,本项目商业定位的思考,人流最密集,人流次密集区,人流

50、次密集区,本项目商业定位的思考,人流最密集,人流次密集区,人流次密集区,与知名餐饮企业合作（粤菜、川菜、湘菜系），引进较高端品牌酒楼，在营销期提前经营，营造本地人有一“面子”聚会场所。地点也可设置于发展商持有部分的裙楼商业。,本项目商业氛围的营造引进高档特色酒楼,同时统一街区的店面装修和商业橱窗包 装，形成名牌街的氛围，打造高级消费 区的概念，营造都市化的环境。在新兴 商圈中营造极具城市感的商街氛围。,产品开发结论,本项目具备打造异质社区的条件， 并可以通过项目开发策略实现项目持续产品竞争力！,那么， 本项目如何实现差异化的高端营销？,大盘名盘一期决定整盘的成败， 一期的形象占位及启动至关重要

51、； 在传播过程中， 需要1-2个差异化、绝对性 “核心震撼点”， 形成市场的针对性记忆， 并形成强势传播效应。,项目营销维度向,Part. eight,名盘建势！,名盘建势策略：,1. 建造自己的界域，改造小环境，跳脱周边形成自己夺目的气质；,2. 项目震撼标志性亮点或者一期高产品形象代言项目整体物业形象。,名盘建势城市化氛围营造,在本项目入口或连升路与金宁路交汇处设置本项目标志物，建立项目独特的标识系统，都市的标志，准确地界定城的界限，拥有都市，拥有时尚，拥有繁华。,主入口,万科金域名府,标志物界定城市空间和都市风尚,名盘建势城市化氛围营造,在项目主要临路区域设置特色广告墙，遮挡工地的烟尘、噪声等不良景观，而且能美化环境，利用广告墙进行宣传。,主入口,特色广告墙体有效提升项目形象,艺术围墙,名盘建势城市化氛围营造,城轨无缝接驳有效提升项目价值,虎门商贸站点,虎门火车站点,科通地块,高尚住宅区