产品策略-物流管理.ppt

1、第十章,产品策略,产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的,本章要点,1 产品的基础知识 2 产品生命周期 3 新产品开发,1.1 整体产品的概念,一 、产品的概念,能够提供给 市场，供使用 和消费的，可 满足某种欲望 和需要的任何 东西,一 、产品的概念（理解）,包括了有形和无形的形式 消费者用来解决问题和获得心理上的满足,二、整体产品的概念,二、整体产品的概念,1、核心产品(core product) 为消费者提供最基本的效用和利益 消费者购买的实质性东西 产品给予消费者最基本的好处,二、整体产品的概念,2、有形产品(tangible pro

2、duct) 即满足消费者的具体形式，主要将核心产品转化成有形的东西。 形式产品包括五个特征,二、整体产品的概念,3、延伸产品(augmented product) 指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益 本身不构成产品内在部分，但强化的产品的优点和吸引力,二、整体产品的概念,4、潜在产品(potential product) 现有的产品在未来可能给予消费者潜在的东西 没有明确的承诺，依据不同企业未来的发展而定,1.2 产品的分类,一、按耐用性和有形性,一、按耐用性和有形性,1、非耐用品(nondurable goods) 消费周期短、价值低的有形产品 营销：购买的便利性，售价要低，加强广告，

3、易形成品牌偏好,一、按耐用性和有形性,2、耐用品(durable goods) 价值较高、长期使用的有形产品 营销：延伸产品和潜在产品很重要 注重人员推销和服务,一、按耐用性和有形性,3、服务（无形的产品）(service) 无形、不可分、易变和不可储存 营销：质量控制、供应商信用和适用性,二、按消费习惯,二、按消费习惯,1、便利品(convenience goods) 指频繁购买或随时购买的产品 2、选购品(shopping goods) 品种规格复杂、挑选性强需要顾客反复挑选的产品,二、按消费习惯,3、特殊品(special goods) 具备独特特征或特定品牌标记的产品 （让顾客知道购买

4、地点） 4、非渴求品(unsought goods) 消费者不了解或者即便了解也不想购买的产品,三、产业用品分类,三、产业用品分类,1、材料与零部件(materials and parts) 价格和供应商的可信度 2、资本项目(capitals items) 装备与附属设备 3、供应品和服务 (supplies and business services),1.3 产品组合决策,一、产品组合的有关概念 1、产品组合（product mix） 产品搭配（product assortment） 指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即企业的经营范围和结构,一、产品组合的有关概念,2、

5、产品项目（product item) 指不同品种规格、质量和价格的的特定产品 3、产品线（product line) 产品大类，功能上相似，消费者相同,一、产品组合的有关概念,产品线,产品组合,产品项目,一、产品组合的有关概念,4、衡量产品组合的四个变量 1）产品组合的宽度 企业拥有的产品线的多少 2）产品组合（产品线）的长度 拥有的产品项目的总和,4、衡量产品组合的四个变量,3）产品组合（线、项目）的深度 产品的花色、规格和品种的数量 4）产品组合的相关性 各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度,产品组合示意图,二、产品组合决策,1、扩大产品组合决策 指扩大产品组合的

6、长度、宽度和深度 增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 现有产品线销售额或利润率下降时 某类产品竞争异常激烈时,二、产品组合决策,2、缩减产品组合 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 市场不景气或原料供应紧张时 3、产品线延伸策略 指延长产品线，时其超出目前范围的活动,3、产品线延伸策略,1）向下延伸 由高档向中低档或中档向低档延伸 利： 良好的品牌和质量形象 有利于开拓市场 完善产品线提高竞争力,3、产品线延伸策略,1）向下延伸 弊： 刺激低档企业进入中高档市场 经销商不愿意 可能会损害产品的原来形象,3、产品线延伸策略,2）向上延伸 由低档向中高档或中档向高档延伸 利： 树立良好的产

7、品和品牌形象 高档市场利润高,3、产品线延伸策,2）向上延伸 弊： 顾客的怀疑其质量水平 经销商和销售代表缺乏经验 竞争对手的反击 3）双向延伸 定位于中档市场同时向上下延伸,2.1 产品生命周期概念,一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程 理解： 产品使用寿命和市场寿命 指的是具体的产品的品种 针对具体的目标市场而言,一 、产品生命周期曲线,2.2 生命周期各阶段特征与策略,一、导入期 1、特征： 消费者对该产品不了解 分销渠道不够顺畅和固定 产品性能和质量还不稳定 制造成本高，亏损现象比较普遍,一、导入期,2、指导思想：“快”进入成长期 3、营销策略,快速掠取策略,以高价格

8、和高促销推出新产品 条件： 市场上有较大的市场潜力 顾客求新心理，愿付高价购买 面临潜在威胁，要及早树立名牌,快速渗透策略,用低价格和高促销推出新产品 条件：市场容量大，潜在竞争激烈 潜在顾客对产品不了解 潜在顾客对价格敏感 产品成本随生产规模和销量扩大而下降,缓慢掠取策略,以高价格和低促销费用推出新产品 条件： 市场规模不大 竞争威胁不大 用户对该产品没有太大的疑虑 适当的高价能为市场所接受,缓慢渗透策略,以低价格和低促销费用推出新产品 条件： 市场容量较大 潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感 有相当的竞争者准备加入该行业,二、成长期,1、特征： 顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长 生产

9、成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈 市场开始细分，渠道数目也在增长,二、成长期,2、指导思想：“好” 提高产品质量和性能、服务水平等 3、营销策略 提高产品质量，增加产品特色 树立产品品牌形象，形成品牌偏好,二、成长期,3、营销策略 增加分销渠道，以提高流通覆盖面 适当时降低价格以吸引更多的顾客,三、成熟期,1、特征：竞争加剧 销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势 2、指导思想：“长” 尽可能延长成熟期，稳定市场占有率,三、成熟期,3、营销策略 改进市场策略 产品改良策略 营销组合改良策略,四、衰退期,1、特征： 竞争淡化，产品陈旧老化 产品销售量、价格、利润急剧下降 2、指导思想

10、：“转” 观念要转，转产,四、衰退期,3、营销策略 继续生产和经营衰退期产品 维持策略、集中策略和榨取策略 停止经营该产品，转向其他的经营项目,2.3 产品生命周期的其他方面,一、产品生命周期的长度 受外部环境因素和企业营销策略的双重影响 准确预知个生命周期的过渡有利于改变计划和策略,2.3 产品生命周期的其他方面,二、自我应验的预言 企业对产品生命阶段的预言 改变营销策略且实施 推动产品向下一阶段转化 “营销困境”,2.3 产品生命周期的其他方面,三、不同的市场环境会扭曲生命周期的形状 1、创新产品：投入期长，成长缓慢,2、模仿产品,投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位,3、

11、时尚产品,迅速增长，迅速下将，风行一时,4、失败产品,没有达到成长阶段就夭折了,5、更新产品,产品不断更新且扩大应用,3.1 新产品开发的概念,一、新产品的概念 科技：某一领域重大发展所推出的新产品 营销：企业以前没有的产品，包括创新产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革得到的产品,二、新产品开发的重要性,1、顾客的满足是相对 2、顾客需求不断变化 3、创新产品是应付竞争的利器 4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代,三、企业增加新产品的方式,1、收购： 收购其它公司 从其它公司购买专利权、许可权或特许权 2、开发： 公司内部实验室开发 与研究所或开发机构

12、签订合同开发产品,3.2 新产品开发的程序,一、产品构思,满足新需求而提出的设想 出发点仍是消费者需求 来源：研发部门、竞争对手、雇员、消费者、渠道成员和高级管理人员,二、构思筛选,尽早发现和放弃不良构思 依据：市场条件、企业内部条件、销售条件、收益条件 避免两种错误 1、误舍：轻易放弃可改进的构思 2、误用：容许不良构思进入下阶段,三、创意检验,用文字或图像、模型的方式来呈现某一产品或服务,四、商业分析,更详细具体的定义产品概念、制定出营销、生产、财务规划 1、营销规划：市场规模、结构、顾客的购买行为、市场定位、产品定价、销售渠道、营销预算等,四、商业分析,2、生产规划 原材料、零部件来源，

13、工厂空间，劳动力及机械设备 3、财务规划：成本分析，盈亏分析 4、竞争对手的反应：最困难,五、产品开发,进行大量的投资，把产品概念转化成产品实体（车间、流水线） 要求： 生产成本为超过预算 能用先进的设备生产 具备描述过的特点且性能可靠,五、产品开发,测试： 产品性能的测试 消费测试 对消费者的满足程度,六、市场测试,全面推出产品时测试可能面临的情况的全面检验 1、有利： 真实环境的真实检验 发现产品缺点进行调整 测试营销组合并作调整,六、市场测试,2、缺点： 信息泄漏 竞争者干扰影响真实性 3、测试选择决策 测试的时间、测试的地点、测试的期限、需要收集的信息、费用开支等,七、商业化（全面上市

14、）,1、洒水车策略 立即在国内或国际市场上市 优：形成巨大的影响 形成较强的防御力 缺：出问题，影响大,七、商业化,2、瀑布策略 从一两个熟知的营销领域开始，逐渐加上新地区，日积月累，全面销售,八、测试与评估,总结经验与教训，供以后开发新产品借鉴,3.3 新产品的扩散,创新产品在市场的普及速度 1、创新采用者 “消费先驱” 2.5% 年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神,3.3 新产品的扩散,2、早期采用者 13.5% 年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好 3、早期大众 34% 谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入,3.3 新产品的扩散,4、晚期大众 34% 多疑、信息

15、来源于周围的同事和朋友 5、落后的购买者 18% 保守和传统,3.3 新产品的扩散,复习,1、产品整体概念的五个层次 2、产品组合概念及其组合决策 3、产品生命周期的划分、特征及其营销策略 4、新产品开发的程序 5、新产品扩散的过程,品牌与包装策略,本章结构提示 第一节品牌与商标的基本概念 第二节品牌决策 第三节包装策略,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。,了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,本章结构提示,品牌决策,包装决策,包装设计,

16、包装策略,产品个 性决策,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义 营销视野1名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2品牌资产最高的15个品牌,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称 品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记,一、品牌的含义2,Benz,品牌,营销视野1名车品

17、牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽

18、车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立

19、企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,三、品牌与商标2,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。

20、 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。,商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。,营销视野2品牌资产最高的10个品牌,美国著名商业杂志商业周刊刊登最新一期的“全球品牌100强”榜单,2005全球品牌100强前十位榜单=,第二节品牌策略,一、品牌

21、设计 二、品牌决策 三、品牌保护,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过

22、滥，没有特殊之处。,2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。,4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好

23、。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。,强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌扩展决策 多品牌决策 品牌重新定位决策,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌； 中

24、间商品牌； 混合品牌,品牌统分决策,统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,品牌扩展决策（Brand extensions） 多品牌决策（Multi-brands）,品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,三、品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,注册商标,独占性 时效性 地域性 不可分割性,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,注册互联网域名,域名具有商标