中央财经大学商学院国际企业管理课件第六章全球经营当地化ppt.ppt

1、第六章 全球经营当地化,案例-海尔三位一体本土化,海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲”： 第一步，按照“创牌而不是创汇”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”； 第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”； 第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果。,案例-海尔三位一体本土化,1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年

2、正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。,2001年6月19日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。,案例-海尔三位一体本土化,海尔为什么在美国设厂 首先是海尔进一步拓展美国市场的需要。199

3、8年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔冰箱出口已经远远超过这个数字。,案例-海尔三位一体本土化,案例-海尔美国本土化,海尔集团是中国第一家在美国投资设厂的大型企业。年月，海尔美国电冰箱厂在南卡罗来纳州坎登市破土动工，次年月，第一台在美国制造的海尔电冰箱下线。海尔在美国的工厂发展得如何？2005年,记者就此进行了实地采访。 坎登在南卡罗来纳州首府哥伦比亚市以北几十英里，是一个古老的小城。当地政府为创造就业机会，设立了一个工业园区。海尔是当时第一个进入该工业

4、园区的外资企业。园区大道的一个路口，立着巨大醒目的海尔公司标牌。从外表看，海尔工厂与美国许多大公司的厂房没有什么两样，高大的淡蓝色厂房、大片员工停车场，不同的是，中美两国的国旗在厂房前并排飘扬，工厂的门厅里陈列着各种产品，展示着工厂几年来的发展历程。,生产销售本土化 在海尔的生产车间里，只见薄钢板原料从一头进来，冲压成冰箱外壳，然后加填保温层，装配压缩机，最后进行成品检验、包装储存，形成了一条现代化的生产流水线，有的工序还使用了机器人。记者注意到，车间里的所有工作人员都是美国人，其中不少是黑人。主人告诉记者，海尔工厂已经完全本地化，从总经理到普通工人都是当地雇员。 主持工作的是大卫帕克斯先生。

5、他到海尔已经年了。来海尔之前，他对海尔并不陌生，当海尔公司邀请他到南卡罗来纳州来主持工作时，他“想了秒钟，觉得是个好主意”，马上就答应了。帕克斯的管理团队有多人，加上工人全厂约人，每年能生产多万台电冰箱和冷藏柜，主要在美国销售。海尔的产品已进入美国最主要的家电和百货零售连锁店，如百思买、西尔斯、沃尔玛等。 帕克斯说，美国有的大型连锁店对产品非常挑剔，如西尔斯只卖节能产品，所以要打进这些店并不容易。因此，海尔不仅生产电冰箱，还搞新产品研发。该厂实验室与马里兰大学和在青岛海尔总部的研究院有密切的合作关系，任何新产品都要在个地方分别进行测试，都通过才能定型。,案例-海尔美国本土化,和谐的企业文化 记

6、者问帕克斯，管理海尔工厂，与他此前的管理经历有什么不同。帕克斯颇有感触地说，在海尔工作，首先感到的是信任和真诚。美国员工与在中国公司的高层沟通没有任何问题，开会时大家开诚布公交流意见。海尔的高层经常到南卡罗来纳州来，他们都非常内行，一看就知道问题出在什么地方，很快就能作出决定。帕克斯还对海尔集团的领导和工人对公司的忠诚和投入印象非常深刻。他说，每个人都真诚努力地为海尔工作，使人感到大家都在同一条船上，工作关系非常舒适融洽。他认为，这也许是中美企业文化中的最大不同。在海尔，有许多员工从一建厂就在海尔工作，已经完全把自己看作海尔的一分子。这种文化对企业有很大的好处，当领导的有战略眼光和长期计划，当

7、员工的很忠诚和投入，有利于企业的发展。,案例-海尔美国本土化,“海尔大道”见证双赢 谈到海尔工厂与当地社区的关系，帕克斯很高兴地说，这是个“双赢”的好例子。海尔得到一个条件优厚的在美国落地生根、迅速发展的基地，而当地政府得到了税收和就业的好处。特别是就业，数量虽不算很多，但影响很大。 海尔雇用的工人大部分是原先在当地农场工作的黑人，他们到海尔后，经过训练，有了一技之长，工资待遇也比农场高，公司还给他们买了医疗保险。,案例-海尔美国本土化,案例-海尔美国本土化,目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得 “最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。 据统计，2001在美国180L以

8、下小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002年达到50%，但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，项目见效后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。,本土化关键是融智美国海尔是第一个三位一体本土化的海外海尔，海尔认为美国海尔的本土化关键一点是能否融智，即如何使海尔文化得到美国海尔人的认同。因此海尔没有采取派出人员的做法，而是聘用当地的美国人来经营当地的海尔。,案例-海尔三位一体本土化,问题提出,本土化或当地化的内涵是什么? 本土化与全球化是什么关系?与全球一体化经营是什么关系? 本土化的障碍有哪些?,本章主要内容：,当地化的概念 当地化的产

9、生 当地化战略与全球化战略 当地化战略与一体化战略 当地化战略实施的制约因素 当地化战略的优劣势,一、当地化的概念,当地化（Localization）：当地化是指跨国公司以“地地道道的当地企业、对当地社会作贡献的企业”为目标，在其东道国的子公司中任用当地高级管理人员、沿袭当地文化传统、建立适应当地经营环境的生产体系和经营模式。亦称本土化或本地化。,一、当地化的概念,当地化的衡量标准 当地员工在管理层尤其是在核心管理层中的比例。 产品的国产化率。 技术的当地化程度。 子公司的自主程度。 当地化的软衡量标准?,资本运作当地化,投资活动力求与各国政府目标保持一致 通过合资转让更多的产权给当地投资者

10、兼并收购进军东道国市场 进入当地证券市场，如上市、发行股票、债券等,人力资源当地化,高级管理人员当地化 中层管理人员的当地化 建立培训体系开发当地人才,研究开发当地化,跨国公司当地化的研发中心主要有三种形式： 一是在当地设立独资研发中心； 二是在具体业务部门内设立研发部门； 三是与当地的大学、科研机构合作设立研发中心，充分利用本土的人员力量、科研基础，为外国跨国公司遇到的技术难题进行攻关。 研究内容的三种类型 基础性研究机构 应用性研究 监测性研究,研究开发当地化,参考：据统计，跨国公司在中国建立的研发中心已达600多个，其中近40个已具有相当的规模，主要集中在计算机、通讯、电子、化工、汽车、

11、医药等行业。包括杜邦、英特尔、IBM、通用电气、西门子、阿尔卡特、朗讯、诺基亚、摩托罗拉、爱立信、北电网络、通用汽车、大众汽车、宝洁、联合利华等世界知名大公司都在中国建立了独立的研发机构。,生产当地化,生产当地化的核心物料当地化要符合“国产化”要求 产品根据当地需求特点设计,麦当劳在新德里的店铺里销售的巨无霸汉堡是羊肉的，因为印度教是牛为神，根本不吃牛肉。,营销当地化,产品 品牌当地化 产品定位当地化 包装当地化 服务当地化 价格 价格与产品定位的相适应 价格与当地购买力相适应 价格策略适应当地习俗与法律,渠道 各国渠道的差异性很大 要根据当地的可供使用的渠道类型来确定要使用的渠道 可论证在国

12、内已成功的渠道类型是否可移入海外 促销 广告的当地化 营业推广 推销人员 公共关系,营销当地化,企业文化当地化,什么是企业文化？外延？ 哪些方面本土化？,利润当地化,当地再投资,当地化的内容,.,企业的国际化进程划分为间接出口、直接出口、国外生产制造和全球化经营等四个阶段。在前两个阶段，实际上没有当地化的问题，在后两个阶段存在当地化的问题。,二、当地化的产生,间接出口,直接出口,跨国生产,跨国经营,外部环境因素： 以经济活动空间扩张为特色的经济全球化与极力保持个性特色的民族之间的矛盾十分突出。 从东道国角度看，跨国集团公司的海外子公司不管采取独资形式，还是采取合资形式，或是采取合作形式，都是属

13、于“外来的”，有别于完全本土的企业。 由于民族主义兴起和保护主义盛行，从东道国角度看，普遍存在着一种跨国公司当地化的呼声。,二、当地化的产生,二、当地化的产生,地区差别压力是直接原因 难以逾越的文化差异壁垒 消费者在兴趣与偏好上的差异 分销渠道的差别 盈利空间越来越小 东道国政府的要求 树立良好的企业形象 绕开市场准入障碍,二、当地化的产生,全球战略是提高经营当地化程度的根本原因 一些子市场可以作为全球战略调整的平台 利用各地廉价优质的资源实现区域经济和全球学习 实现研发资源的全球联网,“地方化”与“全球化”的并存 差异化与标准化的并存 本土化与统一化的并存,三、当地化战略与全球化战略,“橄榄树”与”菱志车”的故事,当地化战略与一体化战略的对立 两种战略引起了差异化优势与低成本优势的冲突 当地化战略使经验曲线和区域经济的完全实现受阻 当地化战略与一体化战略的统一 一体化战略是当地化战略的前提 当地化是一体化成功的保证,四、当地化战略与一体化战略,当地要素的质量 当地的政策导向 外国公司经营的时间,五、当地化战略实施的制约因素,Otis初始当地化的艰难,六、当地化战略的优劣势,当地化战略