现代市场营销策划实务.ppt

1、主 编 冯开红,幻灯制作 冯开红 杨毅玲,电子工业出版社,现代市场营销策划实务 电子教案,中等职业学校市场营销类教材,第一章市场营销策划概述,知识要点 何为营销策划，为何要策划。 策划的要素。 策划的方法。 策划的基本程序。 能力要点 正确理解策划内涵。 掌握策划三要素及其关系。 熟练掌握策划的方法。 熟练按照策划的基本程序进行策划,第一章市场营销策划概述,1.1 市场营销策划及其特点 凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划 知识经济以策划为核心，而市场营销活动中 营（策略、策划）的成份占70%以上的比重， 销（实施）的成份只占30%左右。 市场营销策划特点 : 1、主观性 2、动态性 3、

2、系统性 4、复杂性 5、前瞻性,第一章市场营销策划概述,1.2 市场营销策划的基本要素 目标：策划的起点 信息：策划的基础、素材 创意：策划的核心,第一章市场营销策划概述,1.3 市场营销策划的内容 SWOT分析_战略策划_市场营销运行策划 优秀的企业都善于分析市场，避开威胁，利用 自己优势，抓着机会，制定出企业战略。 4P组合策划 营销方案的3W1H 时机（When） 地点（Where） 消费对象（Who） 用什么方式引入（How）,第一章市场营销策划概述,1.4 市场营销策划的基本原则 1、策划的目的性、目标性原则 2、策划的系统性原则 3、策划的创新求奇性原则 4、策划的信息提炼性原则

3、5、策划的动态性原则 6、策划的可操作性原则 7、策划的效用性原则 8、策划的超前性原则 9、策划的公众性原则,第一章市场营销策划概述,1.5 市场营销策划的方法 浪漫型策划 HITS策划 3P法 POS法。,第一章市场营销策划概述,1.5 市场营销策划的方法 之浪漫型策划 梦想、理想 _创意 _策划_实施 案例:一个温州人在街上擦皮鞋，每天都在梦想拥有街对面那栋 楼房。擦鞋一天最多能擦30双，除去鞋油和吃饭，最多能剩下 20元。他琢磨，如果买下对面的那栋楼，至少要500年。假如 组织500人擦皮鞋，向他们每人每天收4元，5年后，不就可以 买下那栋楼了吗？于是，一个擦鞋公司诞生了。5年以后，他

4、 果然买下了那栋楼。接着他又梦想将整个一条街买下来，于 是，一个从事皮鞋加工、生产、销售、服务与一体的制鞋公司 诞生了。5年以后，他又如愿一尝的拥有了那一条街。,第一章市场营销策划概述,1.5 市场营销策划的方法 之HITS策划 HITS策划法我们可以称作问题策划法。 遇问题怎么办多个创意策划试试决定这个了 How Idea Try Select,第一章市场营销策划概述,1.5 市场营销策划的方法 之3P法 特点是 对需求的可能性 主意的可能性 测试的可能性进行分析和测试 .,第一章市场营销策划概述,1.5 市场营销策划的方法 之PDS法 策划（PLAN） 试作（DO） 反省（SEE） 即：一

5、个策划应是先策划，而后试一试，再反 省完善。,第一章市场营销策划概述,1.6 市场营销策划的程序 界定问题 明确目标 收集信息 寻找线索 产生创意 确立策划案 实施与改进。,第一章市场营销策划概述,1.6 市场营销策划的程序 1、界定问题、明确目标 专注于重要的问题 细分问题 改变原有的问题 运用“为什么”的技巧,第一章市场营销策划概述,1.6 市场营销策划的程序 2、收集信息 信息和材料、能源被誉为现代经济发展的三大 支柱 策划是“电脑+人脑”开发信息的过程,第一章市场营销策划概述,1.6 市场营销策划的程序 寻找线索 知彼公众信息； 知己主体信息； 知天时机信息； 知地环境信息； 四类信息

6、组合根据目标就会产生创意,第一章市场营销策划概述,1.6 市场营销策划的程序 产生创意： 利用信息，结合自己的经验，通过发散的思维 及独特的观察习惯，就能产生创意 创意方法： 组合法：电子表加圆珠笔等于电子圆珠笔 改良法 逆反法 移植法等,第一章市场营销策划概述,1.6 市场营销策划的程序 确立策划案 在现实中，“可行”的创意往往比“最好的”创意还 要好； 高级主管的信任和支持 其他部门的全力配合,第一章市场营销策划概述,创造力训练 1、用加一加、减一减等方法创意你的课桌或椅子得到新的产品。 2、用例举法将你手中的笔或杯子等进行创意得到新的产品。 3、每人想一个点子怎样使学习快乐起来。 4、在

7、橘子的丰收季节，给你3斤普通的橘子如何卖得50元钱。,第二章 如何撰写策划方案,知识要点 策划书撰写的一般原则。 策划书撰写的方法。 策划方案格式。 能力要点 正确理解策划书撰写的一般原则。 熟练掌握策划书撰写的方法， 熟练使用策划方案格式 能结合企业实际资料撰写策划方案。,第二章 如何撰写策划方案,一份好的策划方案，就象一本好的小说、好的剧本一样， 需要有背景、时间、地点； 如何进行以及预算、主题以及策划的精彩之处即卖点等方面； 同时还需要撰写的顺序、结构、格式和技巧。,第二章 如何撰写策划方案,2.1策划书撰写的一般原则 ：5W2H What何事 何目的 何目标 How-如何达成 H0w

8、Much-多少预算 When-何时 Who-何人 Where-何地 Why-为何,第二章 如何撰写策划方案,2.2策划书撰写的方法 策划书的制作顺序: (1)首先撰写整个策划书的大纲。 (2)列出大纲中各章的大致内容。 (3)检查大纲中各部分是否平衡。 (4)重新调整后，确定各章节分配。 (5)将自己收集的资料及构思的要点进行阐述，写进各章节。,第二章 如何撰写策划方案,练习范例： 一份学生编写营销策划大纲的路径：要求学生做什么-做营销策划大纲-“大纲”应包括哪些部分或涉及哪些基本问题-对基本问题进行选择-确定策划主题为4P（产品、价格、渠道、促销）-“产品”包括哪些主要要素-各要素问题怎样确

9、定-如何确定价格-价格水平多少为好-分销渠道如何确定-可采用哪些促销方式-广告-选择何种媒介-宣传-采用哪种方式-如何建立营销组织-如何做营销策划方案预算-列出营销策划大纲。,第二章 如何撰写策划方案,2.2策划书撰写的方法 策划书的结构与内容 (1)封面 (2)序文 (3)目录 (4)宗旨 (5)内容 这是策划书中最重要的部分。 (6)预算 (7)策划进度表 (8)有关人员职务分配表 (9)策划所需物品及场地 (10)策划的相关资料,第二章 如何撰写策划方案,2.2策划书撰写的方法 策划书的写作技巧： (1)首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。 (2)引人入胜地描绘策划主题。 (3)详细地描述

10、整体形象，展开策划主题。 (4)分条细述，按一定逻辑铺开。,第二章 如何撰写策划方案,2.3策划方案格式 之一般策划案格式 （一）策划案名称 （二）策划者的姓名 （三）策划案完成日期 （四）策划案目标 （五）策划案的详细说明 （六）预算表与进度表 （七）预测效果 （八）参考的文献资料 （九）其他备案之概要说明 （十）其他应注意事项,第二章 如何撰写策划方案,企业行销策划案格式 一、市场状况分析 二、策划案本文 （一）公司的主要政策 （二）销售目标 （三）推广计划 （四）市场调查计划 （五）销售管理计划 （六）损益预估,第二章 如何撰写策划方案,营销员训练策划案提纲（范例） 训练的意义 训练的目

11、的 训练的要素 何谓5W与2H呢?那是指： 为何(Why)? 何人(Who)? 何时(When)? 何处(Where)? 什么(What)? 如何进行(How)? 多少预算（How much）,第二章 如何撰写策划方案,创造力训练 1、在教室里放着三筐刚刚摘下来的玉米棒子，请学员们想办法卖出并追求利润最大化。 2、参照你身边的书（或足球或MP3等）的特性来想象着发明一种桌子（新产品）。 试着将以上创造力训练中你的创意按照策划书撰写的一般原则、策划书撰写的方法、策划方案格式等的要求写出来。,第三章市场营销战略策划,知识要点 营销战略策划的含义 营销战略的构成要素 营销战略策划的编制流程 几种主要

12、的营销战略策划方案,第三章市场营销战略策划,能力要点 熟悉营销战略策划的编制流程 能编写以赢利为目的的战略方案 能编写以竞争为目的的战略方案 能编写以占地为目的的战略方案,第三章市场营销战略策划,3.1市场营销战略概要 营销战略的涵义。 战略是一个企业对外部环境充分把握，清 楚认识自身的业务能力、能动员的资源，在此 基础上作出的关于企业未来定位、走向和结构 的谋略与策划。 市场营销战略就是营销与战略的组合。,第三章市场营销战略策划,3.1市场营销战略概要 营销战略策划的主要内容。 正确的设定企业营销战略目标； 选择正确的营销战略措施； 通过营销策划管理实现企业的营销战略目标 在制定营销战略时应

13、遵循以下原则： 目标明确； 统一性； 创新性； 灵活性。,第三章市场营销战略策划,3.1市场营销战略概要 营销战略策划的流程 市场机会分析-行业态势与竞争者分析-市 场细分-目标市场及定位- 根据特定的市场 状况制定战略-执行与控制-评估。,第三章市场营销战略策划,3.1市场营销战略概要 市场营销战略主要构成要素 包含四方面要素: 营销战略目标； 战略重点； 创意与策略； 实施方案。,第三章市场营销战略策划,3.2市场营销战略总体构架 以赢利为目的的战略 以竞争为目的的战略 以占地（拓展市场）为目的的战略,第三章市场营销战略策划,3.2市场营销战略总体构架 以赢利为目的的战略 : 就是以追求利

14、益最大化为目标的战略。主要方法、措施有开源与节流两条途径。 开源：主要通过产品、价格、渠道、促销四个方面及其营销组合来广开财路，增加收益； 节流：通过产品、价格、渠道、促销四个方面及其营销组合来，采用不同的方式控制成本，节约资金 .,第三章市场营销战略策划,3.2市场营销战略总体构架 以竞争为目的的战略 以竞争为目的的战略就是以如何战胜竞争对手为目标的战略。 主要方法、措施有三种基本途径: 成本领先策略; 差异化策略; 集中化策略.,第三章市场营销战略策划,3.2市场营销战略总体构架 以占地（拓展市场）为目的的战略 以占地（拓展市场）为目的的战略就是以追求市场最大化为目标继而追求利润最大化的战

15、略。 主要方法、措施有三种基本途径: 垄断性; 渗透性; 新产品开发.,第三章市场营销战略策划,创造力训练 1、用例举法将你的书的不足一一例举并进行改进，创意得到新的产品。 2、按照市场需求来设计自己的创业构想。 3、假如你是一企业的营销人员请设计如何增加销量的点子. 4、假如你是一企业的营销人员请设计如何增加利润的点子. 5、假如你是一企业的营销人员请设计如何战胜竞争对手的点子3-5个。 6、假如你是一企业的营销人员请设计如何拓展市场的点子3-5个。 7、按照自身优势来设计自己的创业构想。 8、按照市场需求与自身需求来设计自己的创业构想。,第四章 市场营销调研策划,知识要点 市场营销调研的目

16、的 市场营销调研的基本方法 市场营销调研策划 能力要点 正确运用市场营销调研的基本方法。 能编制市场营销调研策划方案。,第四章 市场营销调研策划,能力要点 企业如何了解、确定消费者的需求; 如何把握自己产品的生产方向; 如何知晓新产品的受欢迎程度; 企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢? 这些都要通过企业的营销调研来实现。,第四章 市场营销调研策划,4.1市场营销调研的基本方法 市场营销调研方法是调查人员获得第一手资料的手段。 在调查中，惯用的基本方法包括: 观察法; 访问法; 实验法。,第四章 市场营销调研策划,4.1市场营销调研的基本方法 一、观察法 1、直接观察法 2、痕迹观察法。 3、行

17、为记录法 二、询问法 1、面谈调研; 2、电话调研; 3、邮寄调研; 4、网上调研,第四章 市场营销调研策划,4.1市场营销调研的基本方法 三、实验法 (1)实验室实验法 (2)市场实验法 (3)模拟实验法,第四章 市场营销调研策划,4.2 市场营销调研策划步骤 1明确客户所面临的管理决策问题。 2把管理决策问题转化为市场调研问题。 3调研方案设计。 4现场收集信息。 5信息处理分析。 6报告形成、提交。 7总结反馈。,第四章 市场营销调研策划,创造力训练 1、请你在2分钟内例举出获取顾客信息的8种以上的方法。 2、当调研对象拒绝调查时，请你找出5种以上的解决方法使其接受调查。 3、想3个以上

18、的点子，如何对一个严禁外单位人员入内的小区内的住户进行面谈访问。,第五章 目标市场及市场定位策划,知识要点 市场细分、目标市场、市场定位之间的关系。 市场细分的基本概念、原理、依据，市场细分的条件、标准、程序。 目标市场在营销战略中的位置，目标市场营销策略 目标市场选择条件。 能力要点 市场细分策划的方法、市场细分报告的撰写。 目标市场的选择、产品差别化选择及市场定位的基本方法,第五章 目标市场及市场定位策划,5.1 市场细分策划 只有做好市场细分，才会找到目标市场； 目标市场确立了，才能实施好的营销组合策略； 才能真正的得到顾客的青睐。,第五章 目标市场及市场定位策划,5.1 市场细分策划

19、市场细分的概念 市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费 者的需求购买行为和购买习惯等方面的明显差 异性，把市场划分为若干个消费者群(买主群) 的过程。,第五章 目标市场及市场定位策划,5.1 市场细分策划 市场细分的原则 -细分市场的需求特征必须是可衡量的 -细分市场的规模必须达到足够获利的程度 -细分市场必须是企业可以进入的 -细分市场必须是相对稳定的 -细分的市场应具有易反应性,第五章 目标市场及市场定位策划,5.1 市场细分策划 市场细分步骤 第一步，选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品，市场范围有多大。 第二步列举顾客的基本需求 第三步了解不同用户的不同要求，抽掉潜在顾

20、客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 第四步按照选定市场细分的标准，对市场进行细分。 第五步根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 第七步估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 第六步进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，便于在此基础上决定是否可以对这些子市场进行合并，或者需要是否做进一步细分。,第五章 目标市场及市场定位策划,5.1 市场细分策划 市场细分的方法 1、单一变量因素法 2、多个变量因素组合法。 3、系

21、列变量因素法,第五章 目标市场及市场定位策划,5.2 目标市场策划 （1）、无差异市场营销策略 （2）、差异性市场营销策略 （3）、集中性市场营销策略,第五章 目标市场及市场定位策划,5.3 市场定位策划 1、市场定位依据 （1）根据具体的产品特点定位 （2）根据产品的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使用者类型定位,第五章 目标市场及市场定位策划,5.3 市场定位策划 2、定位步骤 （1）确定定位对象 （2）通过市场调研，确立产品重要属性。 （3）评估与选择定位 （4）执行定位,第五章 目标市场及市场定位策划,创造力训练 1、一生产食品的企业，如果按照年龄分，请你创

22、意设计5种以上的品种，说出各品种的特性。 2、一生产食品的企业，如果按照性别结构分，请你创意设计3种以上的品种，说出各品种的特性。 3、将以上你设计的产品进行广告策划。 4、如果按照区域、职业、家庭收入划分呢？,第五章 目标市场及市场定位策划,课堂训练 假如你计划在你上学的学校周围（周边还有居民小区、医院等）开一家食品店，请你策划一份市场细分、目标市场、市场定位方案,第六章产品策划,知识要点： 产品整体概念策划 产品品牌策划 产品服务策划 产品组合策划 新产品开发策划 能力要点： 掌握新产品开发策划编制 掌握产品组合策划编制,第六章产品策划,6.1 产品整体概念策划 产品的整体概念应包括三个层

23、次： 核心产品（实质性）； 有形产品（实体性）； 附加产品（延伸性）。 产品整体概念策划时应注意以下几个方面： 1、产品整体概念要体现以顾客为中心的的现代市场营销观念 2、策划人对厂家没有前途的产品要敢于说不 3、改进产品，创造优势,第六章产品策划,6.2 产品品牌策划 品牌策划主要分为六大步骤： 1品牌化策划 2品牌归属策划 3品牌质量策划 4品牌数量策划 5品牌延伸策划 6多重品牌策划,第六章产品策划,6.3 产品服务策划 服务具有无形性、相连性、易变性、时间性、无权性等特点。 服务市场营销组合含有包括“4P”组合即： 产品（Product）、定价(Price)、地点或渠道(Place)、

24、促销(Promotion)之外的人员（People）、有形展示(Physicalevidence)、过程(Process)等7个要素组成。,第六章产品策划,6.4产品组合策划 首先，企业增加产品组合的广度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营） 其次，企业增加产品组合和深度（即增加产品项目，增加产品的花色款式、规格等） 最后，企业增加产品组合的关联性（即：使各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面密切关联）,第六章产品策划,6.5 新产品开发策划 一个完整的新产品开发策划过程要经历8个阶段： 构思产生； 构思筛选； 概念发展和测试； 营销规划； 商业分析； 产品

25、实体开发； 试销； 商品化,第六章产品策划,创造力训练 1、用联想法将黑板设计成新的样子 2、用组合法将电话与各种文具等进行创意得到新的产品。 3、用列举法指出你熟悉的某产品给顾客提供了什么？ 4、请列举出鲜花的5种以上的不足，从中找出线索，创意出新产品,第七章 价格策划,知识要点： 定价基本方法 定价的主要影响因素及其程度分析 定价策划 能力要点： 掌握定价基本方法 了解定价的主要影响因素及其程度分析 能熟练进行定价策划，并根据市场变化进行价格调整,第七章 价格策划,7.1 定价基本方法和策略的运用 7.1.1定价基本方法 7.1.2定价策略的运用,第七章 价格策划,7.1 定价基本方法和策

26、略的运用 7.1.1定价基本方法 1.成本导向定价法：一种以成本为中心的定价方法。成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本（1成本加成率）收支平衡定价法：产品单位价格=固定成本保本销售量+单位变动成本+税金 2.竞争导向定价法：低价竞争法、高价竞争法、随行就市定价法、竞争投标定价法 3.需求导向定价法：理解价值定价法区分需求定价法理解价值定价法区分需求定价法,第七章 价格策划,7.1.2定价策略的运用 1.新产品定价策略: 2.阶段定价策略: 3.折扣定价策略: 4.心理定价策略: 5.相关品定价策略: 6.地区定价策略.,第七章 价格策划,7.2 定价的主要影响因素及其程度分析 7.2.

27、1 定价的主要影响因素 7.2.2 定价分析,第七章 价格策划,7.2 定价的主要影响因素及其程度分析 7.2.1 定价的主要影响因素 1.产品成本： 2.市场需求及变化： 3.市场竞争状况： 4.商品的特点： 5.企业的营销组合策略： 6.其它环境因素：,第七章 价格策划,7.2 定价的主要影响因素及其程度分析 7.2.2 定价分析 1.在工业品领域，成本对定价具有决定作用。 2.企业定价时必须依据需求的价格弹性。 3.判断定价方案是否可行的原则: 企业所制定的价格能否便于客户理解和接受？ 所定价格是否体现了客户所看重的真正价值？ 所定价格是否减轻了客户购买时的疑虑？ 所定价格是否增强了客户

28、对本企业的信任感？ 所定价格是否鼓励客户多使用本企业的老产品和新产品？ 所定价格是否鼓励客户忠诚于本企业？,第七章 价格策划,7.3 定价策划 7.3.1 价格策划 7.3.2 价格调整策划,第七章 价格策划,7.3 定价策划 7.3.1 价格策划 1.价格策划的原则 （1）价格策划的目的性。 （2）价格策划的出奇制胜性。 （3）价格策划的适时变动性。 （4）价格策划的适应性。 2.价格策划的程序 3.价格策划的风险防范,第七章 价格策划,7.3.2 价格调整策划 1、主动调整:适应市场环境和自身内部环境的变化主动进行价格调整。 分别有调高策略和调低策略两种。 2、被动调整:被动调整是指在竞争

29、对手率先调价之后，本企业在价格方面所做的反应。 主要方法： 跟随提价； 价格不变； 相应降价策略； 部分降价策略。,第七章 价格策划,创造力训练 1、当市场上同类产品竟相降价时，如果你是某企业该类产品的销售者，请提出3种以上的定价策略并说明为何这样定价。 2、假如由你经销某种图书，用折扣定价法为该图书定价。 3、为某个新产品在不同的形态下，制定出多个价格并说明为何。,第七章 价格策划,课堂训练 ： 假如你是一间玩具店的老板，你现在购进了两种造型相似的毛绒玩具小熊，一种来自香港，另一种来自广州。由于两种小熊进货价几乎完全相同，开始时你根据成本定价将其均订为39元，然而销售都不好。请你采用新的定价

30、策略，另行设定价格以促进两种商品的销售。,第八章、销售渠道策划,知识要点 销售渠道网络的构建 销售渠道网络的运行 销售渠道网络的管理 销售渠道网络的设计与策划 能力要点 熟悉销售渠道网络的运行流程 能设计编写销售渠道网络策划书,第八章、销售渠道策划,8.1 渠道网络的构建与管理 销售渠道犹如人体为了维持新陈代谢，要把养分供给人体七经八脉的血管一样，是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道、环节与途径。是联系生产者与消费者必不可少的纽带和桥梁。企业只有选择构建出科学合理的销售渠道网络。对其运行进行不停的维护、管理与评价，才能真正实现营销目标。,第八章、销售渠道策划,8.1 渠道网络的构建与

31、管理 销售渠道网络的构建 1、销售渠道网络的构建主要作用有： （1）实现产品转移，加速商品流转； （2） 提高交易效率、降低交易成本； （3）创造有利条件，调节产销平衡； （4）沟通市场信息，保证产销对路； （5）规避市场风险，促进产品销售。,第八章、销售渠道策划,8.1 渠道网络的构建与管理 销售渠道网络的构建 2、销售渠道的结构： 直接渠道 间接渠道,第八章、销售渠道策划,8.1 渠道网络的构建与管理 销售渠道网络的构建 3、影响销售渠道网络构建的因素： （1）产品特性 （2）市场因素 （3）企业自身因素,第八章、销售渠道策划,8.1 渠道网络的构建与管理 销售渠道网络的运行 1、销售渠道

32、网络的管理式运行： 2、销售渠道网络的契约式运行：,第八章、销售渠道策划,8.1 渠道网络的构建与管理 销售渠道网络的管理 1、选择渠道成员 2、激励渠道成员。 3、评价渠道成员,第八章、销售渠道策划,8.2 销售渠道策划 销售政策的制定 主要是解决如何迅速、优质、经济的将商品交到用户手中，实现市场目标的问题.,第八章、销售渠道策划,8.2 销售渠道策划 好的销售政策对渠道包括： 1、能不间断地、顺利地、快速地使商品进入到消费领域； 2、具有较强的辐射功能； 3、具有商流、物流一致性的特点； 4、能够带来显著的经济效益； 5、有利于实现为消费者服务，保护消费者利益,第八章、销售渠道策划,8.2

33、 销售渠道策划 销售渠道策划 1、销售渠道策划程序： 2、燕京啤酒范例 销售渠道策划的目的就是如何建一个通路，将企业的产品以最快、最优、最简洁的方式推到市场上，交给消费者。,第八章、销售渠道策划,创造力训练 1、 为了把当地的土特产销往周边乃至全国各地，用例举法提出各种销售渠道。 2、根据自己的职业生涯设计，给自己建立那些渠道，才能将自己“售出去”。 3、怎样卖一把锁给共和国总理。 4、怎样卖一块手表给陌生人。,第八章、销售渠道策划,课堂训练： 1、试着将以上创造力训练中你的创意按照策划书撰写的一般原则、策划书撰写的方法、策划方案格式等的要求写出来。 2、假如由你负责当地一生产食品的企业的渠道

34、建设，请你设计出中秋月饼分销渠道方案纲要。,第九章 促销策划,知识要点： 促销的基本方式 广告策划 人员推销 营业推广 公共关系 能力要点： 掌握如何进行广告策划 掌握利用人员推销进行促销 掌握利用营业推广进行促销 掌握利用公共关系进行促销,第九章 促销策划,9.1 促销的基本方式及其有效组合 促销是现代市场营销活动中使用最为广泛的一种拓展市场促进销售的方法。促销对激励消费者购买行为，增进销售，扩大营业额，提高企业知名度等方面有着独特作用。,第九章 促销策划,9.1.1促销的基本方式 广告； 人员推销； 营业推广； 公共关系。,第九章 促销策划,9.1.2促销方式的组合 促销组合是指人员推销、

35、营业推广、广告、公共关系这四种促销方式的有效组合。 促销组合应考虑的因素： （l）产品类型与特点； （2）企业自身经济状况； （3）推或拉策略的使用效果； （4）现实和潜在顾客及市场的状况； （5）产品的经济生命周期“阶段”。,第九章 促销策划,9.2 广告促销策划 广告媒体是广告宣传的载体，主要有四种是： 报纸； 杂志； 电视； 广播 。,第九章 促销策划,9.2.1广告促销 广告促销的费用和效果是很多策划人员所头痛的问题，投入不大没有效果，投入太大又怕浪费。不过，不管怎样，量力而行对广告主至关重要。,第九章 促销策划,9.2.2广告促销创意 广告的意图通常是激发消费者理性或感性方面的冲动。

36、理性的诉求内容将阐明合乎逻辑性的论据，以说服消费者以特定的方式采取行动，而感性的内容则是为了增强信息的逻辑性。 幽默在我们日常生活中不可或缺，而将幽默巧妙的运用在广告创意中，更是会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可读性，而且会使广告的诉求重点更加明确。,第九章 促销策划,9.2.3广告策划 1.导入期：广告的作用很可能是要确保产品的名称及用途为人们所熟悉并在目标市场上迅速地传播。 2.成长期：在广告策划中继续强调认知度和介绍新产品的信息也相对减少，诉求重点转变为塑造企业形象、鼓励重复购买以及发展长期的客户关系和建立有效的顾客忠诚度等。 3.成熟期：广告的重点将完全集中在如何保持顾客对该产

37、品的记忆。 4.衰退期：要尽量减少新的广告投入以减少广告费用，达到降低成本尽量收回资金的目的。,第九章 促销策划,9.3 人员推销策划 人员推销是当今国内外产品促销的重要手段，而且人员推销的费用支出占各种促销活动费用的主要部分，很少有产品推销不用这种方法的，这主要是人员推销有着其他促销方法不具备的优点或作用。,第九章 促销策划,9.3.1人员推销 人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。推销人员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品，宣传册或图片等直接向顾客展示、操作、说明。,第九章 促销策划,9.3.2人员推销策划 1.发掘各种推销机会。

38、 2.确定合理的推销结构。 （1）地区型结构： （2）产品型结构： （3）顾客型结构： （4）综合型结构： 3.决定合适的推销规模。,第九章 促销策划,9.4 营业推广策划 营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是一种追求短期促销效果的行为。包括直接邮寄、展览会、赠送或试用样品、有奖销售、减价折扣销售或在大量购买中给予优惠等。营业推广是促进商品销售的有效途径，它针对性强，促销效果明显。,9.4.1营业推广,第九章 促销策划,9.4.2营业推广策划 1.营业推广策划应把握的关键点 2.营业推广策划的程序和内容,第九章 促销策划,9.5 公共关系策划 案例：宝洁自1994年以来开展

39、的“飘柔之星”评选活动，吸引数万年轻女性报名和数百万消费者投票。“飘柔之星”活动通过推广大众喜爱的品牌，开展一系列宣传、评比、培训活动和参与社会事业，鼓励年轻女性对美好事物的追求，努力发掘自身的潜质，把握生活中的每一个良机，树立乐观、向上、自信的人生态度。“飘柔之星”活动还组织入选者到敬老院进行慰问，捐助北京春蕾女童班等等社会公益事业，赢得公众的好评，进一步提升企业形象。,第九章 促销策划,9.5 公共关系策划 9.5.1公共关系 公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。在促销组合中，人员推销、广告促销、营业推广都带有短期性目标，而公共

40、关系则主要着眼于长期性的目标，是一种以长期性为主的间接的促销手段。,第九章 促销策划,9.5 公共关系策划 9.5.2公共关系策划 1.公共关系策划的步骤 2.公共关系策划的技巧 （1）制造新闻 （2）借助公关广告,第九章 促销策划,9.5 公共关系策划 9.5.3危机公关 危机公关是组织面对危机事件采取的公关行动。危机事件的出现，对组织形象及各方面工作都十分不利，影响重大而又涉及面广。危机处理不当，轻则正常工作受到干扰，效益下降，形象、声誉受损，重则导致破产倒闭。 当危机来临的时候，首先应沉着冷静，在最短的时间内将事件控制在最小的范围之内，然后迅速调查清楚事实的真相，根据“有理、有利、有节”

41、的原则进行处置，切不可惊慌失措。争取化“危”为“机”。,第九章 促销策划,创造力训练 1、学校周围的各类小店你最爱去哪家，为什么？ 2、在本学期的晚会上，怎样将本班宣传出去。 3、如何在各类人才招聘市场上，将自己推销出去。 4、设计一个关于环保的公益性广告。 5、设计一个关于诚信的公益性广告。,第九章 促销策划,课堂训练 你公司的美味牌火腿肠最近在广州超市上架，但销量并不理想，经调查是因为很多消费者根本没有听说过这个品牌又没有任何的促销，所以无人问津。请你设计一个营业推广的方式来进行促销。,第十章 顾客满意策划,知识要点 顾客满意指标设计 顾客满意策划 顾客满意评价 能力要点 正确理解顾客满意

42、指标设计 熟练掌握顾客满意策划 熟练使用顾客满意评价 能结合企业实际资料撰写顾客满意策划书,第十章 顾客满意策划,10.1 顾客满意指标 顾客满意指标设计 实现提高顾客满意，就必须设计一些列的科学指标以衡量、评价、提高顾客满意度。顾客满意指标设计必须具备以下三个方面的作用： 1、测评企业现有的顾客满意情，分析竞争对手与本企业之间的差距。 2、提供提高顾客满意的思路，制定新的产品质量或服务的改进措施。 3、寻求实现提高顾客满意的具体方法，明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么。,第十章 顾客满意策划,10.1 顾客满意指标 顾客满意度的指标： 1、对顾客要求和期望的认识程度； 2、顾客关系管理

43、； 3、顾客服务标准； 4、对顾客的承诺； 5、对质量改进要求的解决； 6、顾客满意度的确认； 7、顾客满意效果 8、顾客满意度比较。,第十章 顾客满意策划,10.1 顾客满意指标 顾客满意度调查 1、收集信息进行分析 2、顾客忠诚调查,第十章 顾客满意策划,10.1 顾客满意指标 顾客满意度调查 顾客满意度调查步骤： 提出问题； 收集信息（内部访谈、问卷设计、抽样、重点访问、焦点访谈）； 信息分析和运用。,第十章 顾客满意策划,10.2 顾客满意策划 顾客满意策划：是以顾客满意为核心，制定顾客满意的策划目标和目的。 编写顾客满意策划书包括： 达到目标的手段； 成本费用； 时间地点； 该策划的

44、原因和产生的效果。,第十章 顾客满意策划,10.2 顾客满意策划 成功的顾客满意策划必须包括的内容： 1、项目背景：介绍企业概况、目前所面临的问题或困难。 2、具体工作与目标： 3、工作框架与纲要：通过公益广告的开展来有效的提升杭州宝塔油漆有限公司在本省市场 4、具体方案：,第十章 顾客满意策划,10.2 顾客满意策划 顾客满意评价： 顾客满意评价包含五个方面的内容： 理念满意； 行为满意； 视听满意； 产品满意； 服务满意。,第十章 顾客满意策划,10.2 顾客满意策划 顾客满意评价： 应建立顾客满意指标体系，但必须注意以下问题： 1、以顾客为中心。 2、选择可以测量和控制的指标。 3、强调

45、与竞争者的比较 4、迎合消费者的需求选择评价指标。,第十章 顾客满意策划,创造力训练 1、在教室里按放三种不同品牌的小家用电器，请同学们想办法销售并赢得顾客忠诚。 2、参照你身边文具，根据它的的特性来设计一份顾客满意问卷。 3、针对你所在学校的教育，设计一份顾客满意问卷。,第十章 顾客满意策划,课堂训练 当你了解到顾客的真正需求是什么以后，请分析影响他们购买的因素有哪些？他们的期望价值能实现吗？如果不能实现，那么，应如何改进其产品和服务？,第十一章、市场竞争策划,知识要点： 分析竞争者； 一般竞争战略策划； 竞争策略的运用与竞争策划。 能力要点： 具有分析竞争对手的能力； 初步具有竞争策划个案

46、分析的能力； 初步具有进行企业竞争策划的能力。,第十一章、市场竞争策划,11.1识别企业的竞争对手 在我们认识企业竞争对手的时候，往往容易从局部的观点看待问题，就会犯一叶障目而不见泰山的错误。认识不正确、不到位，很难相信企业能在竞争中处于不败之地。,第十一章、市场竞争策划,11.1识别企业的竞争对手 确定竞争对手 （1）从行业方面看，企业要想在本行业处于领先地位，就必须了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。 （2）从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。,第十一章、市场竞争策划,11.1识别企业的竞争对手 如何识别竞争对手 1分析竞争对手的情况 2确认竞争对手的目标

47、 3确定竞争对手的策略 4确认竞争对手的优劣势 5确定竞争对手的反应模式 6确定公司的策略,第十一章、市场竞争策划,11.2一般竞争战略策划 1、成本领先战略策划：低价制胜 2、差异化战略策划：各领风骚 3、集中化战略策划：因为专业,第十一章、市场竞争策划,11.3 企业竞争战略策划 案例 日本索尼电器公司在电器方面总是先行官，它曾生产了好多个世界第一：世界第一台全晶体管电视机；世界第一台家用录像机；世界第一台袖珍型电子计算机；世界第一台晶体管录音机；世界第一台磁铁二极管和三原色色彩显像管。 索尼公司一直自诩为“Sony是开拓者”。可就是这集众多头衔于一身的索尼却因忽视竞争对手的存在而让松下电

48、器后来居上。1969年，索尼公司研制出世界上最早的家用小型录象机，1972年又有背挎式轻型录象机问世。索尼公司以为从此可以在录象机市场上遥遥领先了，从而忽视了悄悄向其发起挑战的松下公司。 松下公司大力注重科研开发，一方面大力抓新产品的创新，另一方面大力抓新产品生产技术的研究。先进的管理手段与层层推进的战术使松下录象机后来居上，给索尼迎头痛击。,第十一章、市场竞争策划,11.3 企业竞争战略策划 竞争战略是在公司战略确定业务组合后，主要解决其中的每一项具体业务应当选择什么样的竞争方略，建立什么样的竞争优势和怎样建立竞争优势，怎样建立与之相应的核心竞争能力，怎样卓有成效地与竞争对手展开竞争活动。选

49、择正确的竞争战略将使企业最有效地分配、组织和利用有限的资源，最快地建立起核心竞争能力和竞争优势，始终把握竞争的主动权，有力地支持发展目标的实现,第十一章、市场竞争策划,11.3 企业竞争战略策划 竞争战略策划 1、市场防御策划 （1）反击式防御 （2）先发制人的防御 （3）阵地防御 （4）侧翼防御 （5）运动防御 （6）收缩防御,第十一章、市场竞争策划,11.3 企业竞争战略策划 竞争战略策划 2、市场进攻策划 （1）正面进攻 （2）侧面进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻,第十一章、市场竞争策划,11.3 企业竞争战略策划 竞争战略策划 3、市场追随策划 （1）紧密跟随 （2

50、）选择跟随 （3）距离跟随,第十一章、市场竞争策划,11.3 企业竞争战略策划 竞争战略策划 4、市场补缺策划 （1）特定产品或服务。 （2）特定的使用机会。 （3）顾客规模专业化。 （4）地理区域专门化。,第十一章、市场竞争策划,课堂训练: 1、由教师提供某一行业的资料分发给同学们，请同学们独立从中寻找市场机会，并自行设计产品模拟销售。 2、为某一企业确定其竞争对手，进行列表，并说明确定竞争对手的理由（由教师寻找学生比较熟悉的某一企业，并准备该企业的相关资料）。,第十一章、市场竞争策划,创造力训练 1、假如让你经营一家校园外的小餐厅，你会用哪些办法与同行竞争。 2、教师在课堂上放置一些大众化

51、的产品，如笔、笔记本、牙膏等等，请同学们从生产商或经销商的角度为这些产品设计不同的差异化优势互相进行竞争。,第十二章 企业CIS导入,知识要点 CIS的构成及其功能 企业CIS导入程序和原则 企业CIS导入策划方案 能力要点 正确认识CIS的含义、构成及其作用 熟练掌握企业CIS导入的程序与原则 结合背景材料正确策划企业CIS导入方案,第十二章 企业CIS导入,12.1企业CIS导入程序与原则 CIS导入程序 CIS是由三个层次构成: 企业理念识别（Mind Identity,简称MI）; 行为识别（Behavior Identity,简称BI）; 视觉识别（Visual Identity,简

52、称VI），,第十二章 企业CIS导入,12.1企业CIS导入程序与原则 CIS导入与实施： 1.企业CIS导入准备（实施调研）阶段。 2.形象概念确立和设计作业展开阶段 3.导入阶段。 4.监督与执行评估阶段。,第十二章 企业CIS导入,12.1企业CIS导入程序与原则 企业CIS导入准备（实施调研）阶段； CIS导入提案的开始和确认； CIS导入的机构设置； CIS导入前的各项调研工作。,第十二章 企业CIS导入,12.1企业CIS导入程序与原则 形象概念确立和设计作业展开阶段: 企业形象的定位 企业理念识别系统的构筑 企业行为识别系统的建立 企业视觉识别系统的创建 企业CIS导入方案的策划

53、 法律上的核定 对外发表导入计划 应用设计开发,第十二章 企业CIS导入,12.1企业CIS导入程序与原则 导入阶段： 制作CIS导入手册 对内发表CIS导入效果 员工教育 对外发表 CIS管理系统的运行,第十二章 企业CIS导入,12.1企业CIS导入程序与原则 监督与执行评估阶段: 第一、进入实施成果阶段前的期间不可太仓促。 第二、设计开发作业的时间不可太仓促。 第三、重视逻辑性而循序推进CIS作业。 第四、变更公司名称、品牌时，必须办理法律手续，排定充足的作业时间 。 第五、发现CIS 计划不合理时，应尽快重新制定 CIS计划的流程安排。,第十二章 企业CIS导入,12.1企业CIS导入

54、程序与原则 CIS导入原则 1.以企业文化为本 2.以公众为中心 3.个性化原则 4.全方位推进原则 5.同一性原则。 6.经济效益与社会效益兼顾原则。,第十二章 企业CIS导入,12.2企业CIS导入策划的调研和方案 企业CIS导入策划调研 1.企业实态调查。 2.企业形象定位的调研。,第十二章 企业CIS导入,12.2企业CIS导入策划的调研和方案 企业CIS导入策划调研 1、企业形象调研: 市场形象; 外观形象; 技术形象; 未来性形象; 经营者形象; 综合形象。,第十二章 企业CIS导入,12.2企业CIS导入策划的调研和方案 企业CIS导入策划调研 2、企业形象定位 （1）形象审视

55、（2）形象切入。 （3）形象定位。 （4）形象扩散。,第十二章 企业CIS导入,12.2企业CIS导入策划的调研和方案 企业CIS导入策划方案 1.方案的构成：企业实态调研结果分析，策划作业，实施管理作业 2.具体导入方案：标题、本方案要达到的目的、CIS导入背景和理由、导入计划、具体实施细则办法和流程、CIS计划的推动、组织和协调者、实施CIS计划所需要费用和时间。,第十二章 企业CIS导入,12.3企业CIS导入策划的开发与设计 1、基本要素各自的定义和考虑的重点如下： （1）企业标志： （2）企业名称准字： （3）品牌标准字： （4）企业的标准色： （5）企业标语： （6）专用字体：,第

56、十二章 企业CIS导入,12.3企业CIS导入策划的开发与设计 2、设计与开发。 （1）设计开发的委托方式 （2）设计开发的作业分配方式 （3）CIS设计开发的程序,第十二章 企业CIS导入,12.3企业CIS导入策划的开发与设计 企业CIS策划应注意的问题 ： 1.企业要正确认识CIS对企业发展的作用 2.要切合实际 3.导入CIS必须与企业文化建设相结合,第十二章 企业CIS导入,创造力训练： 1、利用CIS理念设计怎样让自己变为“特别的你”。 2.在教室内模拟：以班级为单位（或以小组为单位），如何树立本班或本小组形象？模拟导入CIS。 3、假如你的学校要重新设计校徽，请你为你的母校设计校

57、徽，描述寓意。,第十三章 创新思维与自我策划,知识要点 创新思维的方法 创新力的形成 经典策划的要点 自我策划的要点 能力要点 掌握几种创新思维的方法 能编写出创新策划方案,第十三章 创新思维与自我策划,13.1创新思维 创新思维培养的训练 1、一日一设想 2、想象振奋法 3、角色扮演法 4、相似类推法 5、逆向思维法 6、化繁为简法 7、焦点法 8、列举法 9、头脑风暴法 10、和田法,第十三章 创新思维与自我策划,13.1创新思维 创造力的形成： 就是创新思维习惯的养成。一个有创新思维习惯的人，对待事物总是能打破现有习惯，善于观察，善于思考，给大脑插上想象的翅膀，利用各种资源产生创意并解决

58、问题的人。,第十三章 创新思维与自我策划,13.2案例精选 一米地毯一毛钱。一位顾客进了地毯商店，商店老板立即热情地接待了他。顾客看上了一款地毯，问到：“这种地毯多少钱？”老板回答：“每平方米24元8角。”顾客嫌贵，走了。商店老板的一位朋友在旁边观察后说：“你的待客方法太陈旧了，应该换一种方法。”现在假设你是顾客，我来介绍：“先生，这地毯不贵。让你的卧室铺上地毯，1角钱就够了。,第十三章 创新思维与自我策划,13.2案例精选 美佳”西服店的折扣策略： 日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再

59、宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。,第十三章 创新思维与自我策划,13.3自我策划 自我策划就是想通过本书各单元的学习，使大家从市场营销战略、市场营销调研、目标市场及市场定位、产品、价格、销售渠道、促销、顾客满意、企业CIS导入、市场竞争等方面，利用策划的程序、方法、撰写的格式及创意等自己进行市场营销策划，旨在检验策划技能的掌握与创新力的形成情况 。,第十三章 创新思维与自我策划,13.3自我策划 1、背景资料:利用市场需求和你自身的特长两方面，结合创新思维的各种方法，设计一种新产品。从市场营销战略、市场营销调研、目标市场及市场定位、产品、价格、销售渠道、促销、顾客满意、企业CIS导入、市场竞争等方面进行新产品开发策划。 2、要求： （1）、新产品开发策