临河王酒业品牌与市场再思考(TAG).ppt

1、第1页,第2页,第一部分 临河王酒业整体品牌 架构与市场目标再认识,第4页,二、临河王酒业市场目标与实现方式,6亿元,目 标,内蒙强势品牌,条 件,A. 在企业品牌带动产品品牌的基础上，可以通过临河王这两 个主力产品品牌的提升，支撑企业品牌的提升，形成企业品牌与产品 品牌的良性互动。 B. 首先在临河王的强势市场推出高端产品，形成高、中、低完整的产 品体系架构，以内蒙特色为基础， 提升临河王品牌的整体形象，逐步实 现临河王酒业从区域性强势品牌向全国性强势品牌的转变。,第5页,三、临河王酒业市场运作阶段,重庆,合肥,呼和浩特,海口,昆明,南昌,南宁,武汉,长沙,杭州,福州,广州,拉萨,北京,上海

2、,沈阳,济南,郑州,太原,天津,西安,成都,南京,长春,哈尔滨,乌鲁木齐,兰州,银川,贵阳,重庆,合肥,第6页,第二部分 临河王酒业2015年 品牌与市场提升策略思路,第7页,一、2015年及未来临河王销量的增长点在哪里？,临河王酒业销量中，4个亿左右来自内蒙 （主要是中西部）市场。内蒙东部市场可能会成为 未来在内蒙市场新的销售增长点之一。,近几年在稳居内蒙市场第一品牌的同时也面临奥淳、武皇、金元 呼白王、鄂尔多斯、金骆驼等众多竞品的激烈竞争。临河王酒业 要实现7亿元的销售目标，其中1亿元的销量增长：部分会来自内蒙市 场；另一部分则会来自内蒙以外的市场，如西北、华北等。,从长远看，临河王要实现

3、2011年20亿元的销售目标，更多的销 量增长会来自内蒙以外的市场。因此从现在起临河王需要有计划 拓展内蒙以外的重点市场，真正跳出内蒙，逐步转变为北方市 场乃至全国市场的强势品牌。,第8页,二、临河王所处的市场发展阶段,临河王在内蒙市场处于成长期的后半段，还有一定的快速成长 空间，主要会通过现有重点市场的精耕细作和开拓内蒙东部市场 实现。而临河王在全国整体市场中仍处于成长期的前半段，存在很 大的上升空间，主要会通过逐步对西北、华北、京津及全国其他 市场的拓展来实现。,第9页,三、临河王酒业优势与问题分析,1.临河王已占据内蒙白 酒市场第一品牌的 位置，竞品在短时 间内很难撼动。,优 势,2.企

4、业品牌定位清晰 “真挚世界”的利益 点能有效触动白酒 消费市场需求。,3.临河王已初步建立了 比较合理的品牌构 架，为企业今后的 市场扩展预留下了 较大的空间。,1.临河王品牌要支撑高端 产品，品牌形象需要 继续得到提升。企业 品牌与产品品牌的互 动性也需要加强。,问 题,2.临河王形象电视广告对 销售的拉动不会有产 品电视广告那么直接 增加产品销量还需要 产品电视广告的配合,3. 临河王，这个产品 品牌定 位目标市场品 牌形象需要进一步 清晰和丰满。,品牌力,第11页,销售力,第12页,三、2015年我们的工作方向,第13页,（一）以内蒙为基础，拓展新市场，扩大重点销售区域,整 体 思 路,

5、以内蒙市场为基础，进一步对内蒙市场在品牌、产 品、渠道、终端等方面进行精耕，继续稳固内蒙市 场，同时市场重心可以考虑从内蒙延伸至西北、华 北。2015年在西北、华北各选择一个省区市场重 点运作，增加销售总量。今后可将其成功运作模式 用于拓展西北、华北其它市场以及北京、天津市场。,第14页,2015年临河王酒业市场策略,1.内蒙市场：进一步在品牌、产品、 终端及促销等方面精耕市场。借 临河王在内蒙的品牌优势，可将 重点销售区域延伸至内蒙东部地 区（如通辽、赤峰等），稳定河 套在内蒙市场第一品牌的位置， 争取市场份额稳中有升。,2.西北、华北：各选择一个省区场 重点运做， 可能成为2015年临河王

6、 销售的重要增长点之一，并为 全面开拓西北、华北市场积累经 验，打好基础。,3.北京、天津：利用河套的品牌影 响力，加强渠道建设，进一步了 解市场状况、消费需求差异和竞 品的营销策略，为2015年全面市 场启动作好准备。,4.东北、华中、华东、华南等市场： 利用临河王央视广告的传播力，逐 步渗透，加强渠道建设，为临河王 运做全国做好前期铺垫。,第17页,（四）临河王品牌个性描述,临河王 品牌个性 描述,有着豪放、宽广、卓越个性；处事成熟稳健、 从容豁达、高瞻远瞩，敢为天下先；在事业 上取得了令人羡慕的业绩，却不张扬；他达到 的高度是自己想努力却又暂时无法达到的目标； 他有独特的性格魅力，具备王

7、者的风度，是自 己心目中的偶像。,临河王 品牌个性 描述,纯洁、真实、亲切。时间流逝，岁月更替 河套老窖的品质却始终如一。让你在畅饮 河套老窖的过程中去感受人与人之间相互 理解、尊重、宽容、友善的纯真境界。,第18页,独有豪情,宽广,河套王的个性与基调,豪放,卓越,第19页,亲切,纯洁,真实,至纯至真,临河王的个性与基调,品 质 如 一,第21页,（六）河套部分主力产品目标消费者界定,目标消费者主要是高层政府官员、企业CEO等上 层成功人士。性格成熟、稳健，阅历丰富，拥有 相当的权利或财富，年龄46-60岁。,第22页,（七）临河王部分主力产品与目标消费者的沟通方式,独有豪情,至纯至真,第24

8、页,（九）关于临河王酒业呼市市场竞争策略思路,通过42度临河王向高端市场渗透，逐步蚕食五粮液、 茅台、水井坊等高档产品的市场份额。在适当的时 机推出河套高端品牌与上述全国知名的高档品牌进 行正面竞争。,高 档 市 场,竞 争 策 略,第27页,关于临河王酒业呼市市场竞争策略思路（续）,低档市场的竞争策略,第29页,（十一）完备终端展示体系，直接促进销售,第30页,（十二）在临河王市场进行统一主题的终端促销活动,市场区域进行统一主题的终端促销活动（超市、酒店、 批市），各区域市场自己的促销活动作为补充。,统一进行终端促销活动目的： 1. 统一提升企业、产品品牌在各个区域市场的整体形象； 2. 拉近与消费者之间