五连矿泉水湖南市场广告策划方案

1、五连矿泉水湖南市场广告策划方案 单 位：湖南理工职业技术学院 策划者：雷岚婷 时 间：2012-10-23前言五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 在被集团投资亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。因此，集团决定正式运作该项目，加大产品开发力度和市场投入，做大做强，把目标定在湖南市场，为了让该矿泉水能在湖南抢占更多更大上的市场

2、，本企业为“五连”矿泉水特制定一份针对湖南市场的广告策划计划。以期达到树立品牌，抢占湖南市场份额，从而促进本企业经济发展。目录一、 市场分析（一） 宏观环境以及行业分析（二） 消费者分析（三） 竞争对手定位以及以往广告分析（四） 产品特点分析二、 市场策略（一） 营销目标（二） 产品定位（三） 广告目标三、 广告表现（一） 对象（二） 广告主题（三） 广告创意四、 广告媒介五、 广告预算六、 广告效果评估一、 市场分析（一） 宏观环境以及行业分析中国的矿泉水行业当前，当前呈现的是中低档偏多，高档水稀缺；随着中国中国经济的发展，矿泉水行业向高品质水的发展前景不断提升，市场广阔。具有很大的商机。市

3、场前景近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.（二） 消费者分析经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求；湖南人偏爱辛辣食物，对矿泉水的需求高，且

4、容易接受五连矿物水的“辛辣清爽”的口感。（三） 竞争对手定位以及以往广告分析 当前在湖南市场主要有5100天然矿泉水西藏、怡宝、哇哈哈等。其中西藏与五连矿泉水的性质类似，都属于矿物质水，哇哈哈和怡宝是目前市场最受欢迎的矿泉水品牌。西藏西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立，合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司，是专业化矿泉水生产企业，但其的定价较高，属于中高档水平。哇哈哈、怡宝以价格优势和口感占据了整个矿泉水市场，这对“五连”矿泉水的上市形成了很大的压力，因此，“五连”要在广告宣传及价格方面做出合理的定位。（四） 产品特点分析 五连矿泉水产品有如下特点： 、世界三大冷

5、泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名； 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见； 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ；、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ；、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 。包装和市场零售价： 330ml-5.5元 238ml-4.0元 200ml-3.2元在新产品推广时，要着重把产品这几个特点突出来，在广大消费者中树立品牌，从而扩大市场。二、 市场策略（一） 营销目标 此次推广目标是要把“五连”矿泉水在湖南市场开拓新的天地，树立品牌，抢占市场，是企业获取更大利益。（二） 产品定位五连矿泉水的独特

6、的口感和特殊的包装总能吸引现在的年轻人，因此我们可以把产品定位在1625岁容易接受新事物的年轻人群中；其次，产品营养价值高，价格中等，适合现在的白领阶层以及商务人员，因此我们可以把产品定位在这些人群中。（三） 广告目标提高五连矿泉水的知名度，使五连矿泉水在消费者心目中树立一个“健康、天然、独特、营养价值高”的矿物质水的形象。三、 广告表现（一） 对象 1625岁（二） 广告主题品味五连矿泉水，就是品味生活！（三） 广告创意地点：一间中档茶馆 人物：年轻有气质的老板和一位常来喝茶的中年顾客及其它的茶客 情节;在一个晴朗的下午，顾客像往常一样前来喝茶，老板像往常一样端上顾客之前经常喝的茶（都没说话）。但是，但顾客喝茶时突然发现茶水的味道和以前的不一样了（此时顾客有一个很享受的品茶的动作，意犹未尽的感觉）（对话）顾客：咦？这是什么茶？这么清澈、清凉、享受.（矿泉水的特点） 老板：先生，这不是茶，这是水，矿泉水，五连矿泉水。来自东北的. 顾客：哦，难怪，感觉就是不一般呀！四、 广告媒介1、 杂志上刊登广告2、 通过互联网进行传播3、 在各地公交车和站台广告牌投放宣传广告标语4、 湖南电视台播放广告五、 广告预算 项目费用（万元）杂志费用15互联网费用10公交车和站台费用15湖南电视台费用