岭南新世界家园——广告推广策划案.ppt

1、岭南新世界家园广告推广策划案 ,2002年3月,佳 美 广 告,前 言,很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案，新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团，一直是佳美希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。 佳美是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业经验，无论在电器、房地产还是在机电业、化妆品业，我们都创造了一个又一个奇迹。 在房地产广告领域，佳美广告更是拥有丰富的经验，并且以其专业水准为众多客户提供成功的服务，主要服务客户有：城建集团（可逸名庭、漾晴居、岭南花园）富力集团（富力广场、千禧花园、盈泽苑）、云景花园、

2、都市华庭、中华广场、美林海岸花园等,针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、 广州房地产市场调研报告 、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成，并了解竞争对手的购买者和潜在购买者，我司开展了一个中等规模的包括随机访问、座谈会两种形式市场调查，对广州房地产消费市场有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用。,目 录,1.市场分析 2.项目分析 3.消费者

3、分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略 8.服务建议（附件）,一、市场分析,广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 * 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等,2001年广州房地产市场简述,白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点 白云新城

4、规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域 随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著 机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块,白云区楼市简述,房地产已经进入品牌竞争时代,独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势,企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用 发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略,竞争手段趋向全方位和多元化,市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的“华南板块”成

5、为楼市的热点 大型楼盘具有综合质素竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地 时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从楼市大战升级到教育战。 执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村,消费市场日趋理性和个性化,近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位 广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种不同类型的消费者对

6、楼盘的选择都有自己的标准和喜好,2002年广州房地产市场展望,房地产市场日趋规范，楼市将进一步复苏，继续保持增长态势 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技 新塘碧桂园的新项目占地667万，南沙版块城建集团占地260万 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新,二、项目分析,项目特点,岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献 新世界第一个“郊区”盘 新世界第一个超大型楼盘 新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生

7、态楼盘 北部区域首个超大型互动生态社区 创建市内互动性园林主体先河,我们的优势,品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应 位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限 交通：三年一中变的直接最大收益者 利好：地铁二号线将于近年开通，机场将搬迁，新区府向北迁移 北抑：实质性体现 广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时,我们的劣势,岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设，多项劣势都将大大弱化 交通通达性少为人知 区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多 缺乏日常商业及文教机构和设施

8、 位置偏僻，有荒凉感,我们的客源（A）,首要目标消费群 首次置业的外来白领人士 在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区的企业工作 目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍 某些外资公司员工享受住房补贴 来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一直未能找到符合自己标准的心水楼 挑剔，高不成，低不就，不委曲求全,我们的客源（B）,次要目标消费群 白云区周边土生土长广州人 居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位宿舍或是白云区原居者，改善居住条件,我们的客源（C）,其他目标消费群 第二次置业，目前居住其他区域 看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用 久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置

9、业周末渡假用,我们的竞争对手（A）,从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手 白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘 盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品 从规模上看远远无法与我们相比,我们的竞争对手（B）,从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争对手 洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等，是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自然环境无法与我们比拟 华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规划设计水平高，但交通与配套与我们较近似 东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境,我们的竞争对手（C）,从规模上看，所有大盘都是我们

10、的间接竞争对手 汇景新城 光大花园 珠江帝景 逸景翠园,我们的竞争对手（D）,从社区环境上看，以生态诉求的楼盘都是我们的间接竞争对手 白云高尔夫花园 广地花园 锦绣香江 珠岛花园 逸景翠园,三、目标消费群分析,我们的目标消费群是谁？,中层白领，2535岁，大专以上文化，平均来穗两年以上 两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚 家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层 在天河北附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，保险，管理，新闻，法律，电信，软件，咨询等行业 广从路一带企业，机关等职员及小业主,他们有什么样的思想意识？,思想前卫，勇于接受挑战 受西方文化影响教深，崇尚西方的生活方

11、式 自我意识明显，自信心爆棚 关心国际国内大事，凡事有自己的见解 关心市政建设并积极评投论足 生活态度积极向上 对广州发展前景抱以审慎的乐观态度,他们怎么生活？,工作时工作，生活时生活 周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己 喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过 喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性极强的网络生活很ENJOY 崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保意识,他们如何消费？,有自己的独立见解，不爱跟风 日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜 购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但是碰到自己特别有感觉的商品也会有冲动型消费,他们最感兴趣的主题楼盘,他们最感兴趣的楼

12、盘是生态化主题和园林绿化主题楼盘,他们想住怎么样的社区？,生活方式决定了对居住环境的要求 高效化：远一点不怕，只要有高效率的交通接驳市中心，觉得塞车比距离更可怕 简单化：抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌，简洁的建筑设计风格更能迎合他们的需求 生态化：喜欢容积率低、绿化面积大的生态社区，如果有大的自然环境（山、水）等就更加理想 互动性：光纤、宽带、一卡通、网上服务中心等使用智能消费系统，满足互动需求 完整性：社区能提供一切所需的生活设施和教育配套，足不出门便能享受完整的生活,他们是,时尚一族 自然一族,怎样让他们买我们的楼？,如何打动他们到陌生的“北翼”买楼？ 如何触发他们心里追求自然生活的需求

13、？ 如何消除“北翼”在他们心目中的偏远感？,重点问题：岭南新世界，会成为他们心目中的家园么？,感性+理性，拉近双方距离,目标消费群 行为和思想,自然、环保 年青、时尚 新潮、自信 健康、自由,岭南新世界 硬件和氛围,互动、生态 现代、简约 网络、沟通 完整、独立,我们从何处切入？,岭南新世界不是一般意义上的白云区楼盘，它是广州第一个生态互动的人本主义楼盘，是现代年轻白领的生活态度和生活方式的集中演绎 岭南新世界，满足他们的需求，提供一个他们向往很久的生态互动生活新空间,在这里，人、自然、建筑建立起一种活生生的沟通与互动的密切关系，三者已经真正融为一体了,四、主体概念（品牌定位）,新世界品牌结构

14、,新世界，生活新境界,岭南新世界家园,东 逸 花 园,凯旋新世界广场,芳 草 园,逸 彩 庭 园,新世界棕榈园,理性沟通,感性沟通,设计，配套，物业管理，规划等硬件支持,我们的品牌定位的标准和要求,必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产 并在落实到本项目的过程中发扬光大 具有丰富的内涵，外延和想象空间 对未来新项目有正面的延伸作用 最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买冲动,品牌定位的立体分析市场,中,好,品质,价格,岭南新世界提供优质优价产品给精细化的住宅市场（超大型中高档住宅）,品牌定位的立体分析消费者,消费观念,岭南新世界是白领阶层、有回归自然需求的消费者购买的都市楼盘

15、,温饱,小康,富裕,实用,现代,自然,品牌定位的立体分析企业,质量控制,新世界地产是精益求精的开发商,设计思想,好,好,品牌定位的立体分析产品,附加价值,岭南新世界是让人与自然融合的住宅精品,基本价值：规模、地段、设计、质量 附加价值：社区文化,品牌定位的立体分析,市场 （精细化）,企业 （精益求精）,产品 （精品）,消费者 （白领阶层）,岭南新世界定位,面向,提供,满足,购买,印证,加深,需求,支持,品牌定位的立体分析小结,岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市场，即高品质、价格适中的市场精心设计、开发的，满足位于白领阶层、有回归自然需求的消费者的需求，使之能与自然环境、人文环境相融合的住

16、宅精品,岭南新世界的品牌定位,品牌定位：人性化的住宅精品 品牌核心价值：以人为本的自然设计观 品牌个性：前瞻性、，富有爱心、热爱生命，享受生活,项目定位,白云山畔120万m2互动式生态社区,我们的主体概念所表达的是,与众不同的现代白领生活方式的最佳演绎 人以群分的群体认同感 一种发自内心的自豪感 找了很久，现在终于有了合我们心意的楼盘。,主体概念,人与自然的互动与沟通,概念的演绎,人与自然的互动与沟通,人居合一的家居空间,天人合一的自然空间,社会融合的共享空间,30cm亲水岸线,天然氧吧聪明树林,自然香薰蝶云谷,健康快线,引自然要素入家居/小区环境让人与自然和谐相处,消费者对行销概念的理解,“

17、回到家，可以暂时抛开一切，感受大自然的气息，人都会立刻变得轻松起来” “呼吸大自然纯净的空气，有采菊东篱下，悠然见南山的感觉 ” “每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气，如果在家里也能呼吸到清新的空气那就好了” 摘自消费者座谈会的发言,概念支持,坚持“以人为本”的超前设计观，建筑设计首先从考虑提高人居的舒适度出发，让人、建筑、自然/人文环境和谐相处，创造舒适的人居空间,对消费者的承诺,人与自然、社会真正融合 让生活的空间无限延伸,沟通主题,顺 天 地 得 生 活 LIFE IN NATURE,为什么用这样的沟通主题,引起目标消费群内心对回归自然的渴望 体现该盘的宏大规模,沟通主

18、题表达了什么含义,顺天地 岭南新世界充分利用已有的自然生态环境，并顺应自然规律和人的生理规律规划建筑、园林、树木、花草、生活设施等，建立人与自然的良性互动，充分体现人类作为自然界一分子的一种参与性，实现人们渴望已久真正的自然回归,沟通主题表达了什么含义,得生活 顺应自然，自然就能在遵循自然规律的基础上为人服务，人就能得到自然的各种福报，如新鲜的空气、开阔的视野、充足的光线、美丽的景色、宽敞的活动空间等，更重要的是在与自然的互动中，可以全身心地投入其中，过一种祥和平顺、健康文明的生活,五、推广策略,传播目标及策略,将整个项目的推广分为三个阶段 不同阶段采用不同的线上或整合营销的方式，在同一主题下

19、完成不同的任务。 发展最佳的沟通组合，在不同的渠道与我们的目标消费者沟通。,传播目标及策略,1、开盘前：2002年3月至6月 2、开盘：2002年6月开盘前一周至开盘后三周。 3、开盘后持续：2002年7月开始,传播计划流程,1、开盘前,预热,户外+PR+直邮+活动+internet+软文,引起关注,2、开盘,主题广告,TV+报纸+户外+PR+现场包装,轰动效应,3、开盘后,维持阶段,户外+PR+ internet+软文,引起关注,前期品牌知名度累积,推出产品,持续发展,1、开盘前预热,开盘前（2002年3月至6月） 目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度。 蓄势待发，为正式开盘制造悬念

20、，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛。 免费新世界穿梭巴士来往市区 有主题的装饰楼盘外墙，营造气氛，引发公众的关注，期待楼盘的推出 对于楼盘周边入口的围墙加以装饰,做指示性的符号与,以便参观者寻找 网络：网上样板房，举办网上开盘时间和开售价格有奖意猜 直邮：建立岭南新世界白领数据库，采用最准确有效的方式向消费者传达信息 媒体上用软文的形式对岭南新世界进行炒作,直邮广告直达目标群,楼盘整体介绍VCD 目的：详尽介绍岭南新世界 目标：雅皮一族，岭南新世界其他楼盘业主 将“网上样品房”的资料制作成VCD 建立白领数据库 通过不同途径送出 邮寄 时尚杂志随函附送 写字楼内派发 杂志：城市画报、新周刊,PR活

21、动,目的：在开盘前制造新闻事件提前炒作，传递岭南新世界的品牌信息 主题：岭南新世界自然基金 内容： 举办新闻发布会，宣布岭南新世界将设立一个“自然基金”，每卖出一套房子，新世界将以业主名义捐出100元到自然基金里，自然基金将捐献给绿色和平组织或者用作保护中国自然环境用 通过该新闻发布会传播岭南新世界的“人与自然沟通与互动”的品牌概念，树立岭南新世界关注人类生存环境的形象，吸引新闻媒体报道,2、开盘制造轰动,开盘时广告目标（2002年6月-7月） 将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将新世界花园的主题概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位和二期创

22、造空间 电视片 报纸 DM 户外 现场包装 开盘庆典/新闻发布会,开盘期间举办各种活动,目的：同主题下，不同针对点的活动，吸引目标消费者参与，带旺楼盘人流，塑造岭南新世界形象，与目标消费者联结起来 目标：都市时尚白领 活动时间：开盘后每周周末 活动场地：新世界会所/水岸剧场 整体活动主题：生态互动生活 活动考虑： 投消费者所好，举办以生态为主题的各种活动，建立桥梁，取得认同，营造气氛,PR活动,岭南新世界风筝节：在空旷的社区内放飞风筝，体验大自然的乐趣 亲子水上运动会：与水互动，合家欢聚，其乐融融 田园美食烹饪大赛：贴近自然，体验绿色食物带来的健康生活 双人单车赛：在自由舒畅的大自然中增进彼此

23、感情 环保物料家居饰品设计大赛：传递岭南新世界的环保意识，与消费者心灵沟通,新世界业主互联,目的： 建立现有新世界其它盘业主的忠诚度 提高岭南新世界的知名度 通过朋友介绍等方法，将岭南新世界推荐给目标顾客。 目标： 现有新世界盘业主 业主和租户的朋友,新世界业主互联,活动流程 以DM方式将新楼盘信息告知目标对象 或组织业主参观团，鼓励携亲友出席 凡成功介绍新买家购买岭南新世界者可免得1-3年管理费。 通过原新世界业主介绍购买岭南新世界可享受额外1-3%折扣,市区巡回展/样品房,目的 让消费者不需要长途跋涉便能感受到我们的精品楼盘 更有效的打响岭南新世界知名度，作品牌积累 活动流程： 市区白领集

24、中的写字楼/购物中心设立样品房或微缩样品房,市区巡回展/样品房,活动流程 与楼盘形象及产品有关的表演及游戏 现场的销售代表 现场付订金，可取得额外优惠。,3、开盘后的持续阶段,开盘后持续（2002年7月起） 目的：保持一定的新世界品牌形象存在，为二期推盘作准备 可采用户外（候车亭、路牌、巴士）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式 结合公关活动，报纸软文等,小区配套的相关建议,以（这群）人为本,除一般楼盘都应配备的如银行，超市之外，在商铺招商时有选择性的引进容易与消费者产生共鸣的店铺，使他们有更多的社交条件，营造小区认同感： 餐饮类：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴 休闲类：少数民族饰品店，环保

25、用品店，书店，花店 日常生活：24小时便利店，银行，洗衣店，家政代理，旧货交易，机票代理，电脑医生，家居设计,环保生态俱乐部,鼓励并协助业主成立环保生态俱乐部 目的：让消费者将目标与岭南新世界联系在一起 定期活动： 生态生活论坛讨论 不同主题的运动，如动物领养、生态考察、生态知识竞赛、越野等。,其它建议,除了公交车和屋村巴士外，可在小区各出口设立的士停靠站，方便打的一族,六、创意表现,创意策略,以往以生态为卖点的楼盘,只是一种简单的园林布局,并未真正考虑到人与自然互相依存的关系。而这种互相依存的生活模式亦并未为目前欲购楼人士所意识到。 现阶段的广告目的是要让他们感受互动式的生态环境会给他们的生

26、活带来什么改变。,创意策略,首要任务是对目标消费群进行教育，使其认识到何谓互动生态？ 我们将其归纳为：顺天地、得生活的概念 它是自然赐予人们的一种资源。而居者在合理利用自然资源的同时，参与到自然环境的维护中去，让一切生物成为我们的一份子，同时我们也是这个自然中不可或缺的部分，亦即从传统到单一的视觉感受转变成可触动的全身心感受 有见及此，我们以生活点滴的改变作为切入点，感性地告知消费者在与自然的互动中会得到什么样的生活体验，从而带出该盘与众不同的生态特点,七、媒介计划,客户简报,岭南新世界家园2002年市场目标： 强势建立岭南新世界家园的品牌形象 配合销售计划，完成预期销售目标 2002全年媒介

27、总费用1000万元,我们的广告目标,达至最大范围的到达率,让目标消费者关注岭南新世界家园，使之进入他们的选购名单,让目标消费者了解岭南新世界家园，使之成为他们的购买目标,我们需要考虑的因素,媒体选择,投放波段,可行性,目标消费群,到达率,媒体比重,接触频率/视点,我们的目标对象,产品特性,决策者,生态环境与人互动的健康合谐生活理念,对生态园林、自然环境感兴趣的消费者,目标对象的设定,目标对象： 年龄：25-35岁 家庭收入：家庭月收入6000-8000元。 来源：广州白云区及天河区白领为主，兼有部分白云区附近的本地人。 区域：白云区，天河区为主,其次为荔湾区. 购房动机：购房结婚，改善现居住环

28、境，居住定居 主要性格特征；生活态度积极向上，思想前位受西方文化意识影响较深，从尚自然互动的生活方式，拼命工作，尽情享受。,目标对象媒介接触习惯,资料来源：市调资料,房地产信息渠道选择,报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道,资料来源：2001年广州房地产市场调研报告,缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制,优点 听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强 强闯性的广告传达 高普及率 能快速建立到达率 能提供品牌的形象诉求,电视特性,电视广告的投放原则,选择收视率最高的省有线翡翠台、本港台，和市有线翡翠台、本港台，在最受欢迎的电视节目、收视

29、最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报,注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间 将产品信息带给目标消费者,优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的主 要渠道,缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数,报纸特性,消费者经常阅读的报纸内容,资料来源：2001年IMI消费行为与生活形态年鉴,日常阅读报纸的时间,资料来源：2001年广州房地产市场调研报告,周四、五、六投放房地产广告的最佳时机,各报纸房地产信息优势对比,获得房地产信息的主要报

30、纸,资料来源：2001年广州房地产市场调研报告,消费者看楼所受的信息影响,优点 覆盖率广泛 频次高 冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应,缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期,户外特性,户外的策略执行,针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议 公交车车身广告 候车亭灯箱广告 楼盘周边设立广告牌 楼盘围墙广告,我们选择的媒介,我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广,投放整体原则,根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择 电视广告作为树立品牌形象的主要手段 报纸广告兼顾形象和促销 作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售,电视广告投放策略： 内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮 公开发售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日的展销会销售业绩 省网限定在一个小时内播出2次，或限定在二个半小时内播出4次。市网限定在一个半小时内播出。(可根据当时的节目收视情况改变）。,媒