XXXX年1月承德避暑庄园策划报告.ppt

1、整合提报：鼎丰嘉业 2011.1,避暑庄园策划报告,一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位 四、产品策划 五、营销建议,研究标准,通过对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征： 1、北京河北交界的别墅项目； 2、兴隆同类产品。,一、市场分析,本案,华亚琉森湖庄园,君山国际高尔夫别墅,海阔水岸花墅,漫山红墅,恒大金碧天下,研究案例 经过我司对兴隆县周边相同地块条件别墅项目的筛选和分析，我司重点实地市调的项目是：,比对项目,开 发 商：北京慧诚房地产开发有限公司 项目位置：密云密溪路33号 物业费用：6.90元/平米月 占地面积：1120000平方米 建筑面积

2、: 600000平方米 总 户 数：94 绿 化 率：45% 容 积 率：0.42 销售价格：均价18000-26000 元/平方米 最低：530万元/套 最高：2500万元/套 销售情况：入住时间： 2009-06-15 主力户型：四期北美及法式风格乡情独栋别墅剩余50栋，在售户型面积380-660平方米。,1、君山高尔夫别墅,高尔夫球场：国际战略性GOLF球场，大师钜献。18洞72杆PGA锦标赛国际标准高尔夫球场。 白河活水：喷泉、鲜花点缀岛屿式天然园林景观，引进白河活水环绕整个社区， 私家花园：独栋别墅附送300平米私家花园， 豪华会所：18000东南亚水岸会所，名流汇。将“景观水”与“

3、度假风情”作为设计主轴，集运动、娱乐、餐饮、休闲、生活、商务、医疗等多种功能于一体。,产品点评,2、华亚琉森湖庄园,投 资 商：北京潮云房地产开发有限公司 项目位置：密云县 溪翁庄镇 使用年限：70年 占地面积: 95000平方米 建筑面积: 40000平方米 容 积 率：0.38 绿 化 率：58% 销售价格：均价17000元/平方米 建筑类别：美式,独栋 主要客群：当地的人群（政府官员、公务员） 主力户型：户型面积：285-509平米(含地下) 独栋别墅附送200平米花园,开 发 商：北京大地海阔房地产开发有限公司 项目位置：密云密溪路西侧（白河公园北约200米） 使用年限：70年 物业费

4、用：3.50元/平方米月 占地面积：42987平方米 绿 化 率：35 销售价格：均价13000元/平方米 物业类型：板塔结合 多层 主要客群：当地的人群(附近企业主、政府官员、公务员） 销售情况：开盘时间 2010-05 主力户型：面积从136平米到244平米不等，拥有12米超大面宽；另有联排花墅，面积为350平米。 附：周边有黑龙潭、国际滑雪场、高尔夫球场、司马台长城等100多处优质休闲资源，距离密云水库仅10分钟车程。 小区有商业配套,3、海阔水岸花墅,项目分析： 项目以跃层为主，共297户 。 由284套珍品洋房花墅和13套藏品级联排花墅组成，交房标准全部采用精装修。,开 发 商：绿地

5、集团 项目位置：蓟县津蓟高速或京平高速至蓟平高速，田家峪出口 总占地面积：40418平方米 总建筑面积：26033平方米 绿 化 率：50.10% 推出栋数：共108套 层数状况：地上二层，地下一层 销售价格：类独栋10000元/平方米 独栋14000元/平方米 容 积 率：0.64 物业公司：高力国际物业管理公司 开盘时间：2010-04-24 客群：北京东部公务员、画家、教师等,4、盘龙谷文化城二期漫山红墅,简述： 盘龙谷文化产业城位于环渤海经济圈核心腹地，天津蓟县盘山国家5A级风景区西坡五盆沟通区内。项目西距北京市53公里，南距天津市区110公里，东临唐山市100公里，北到承德市200公

6、里。 盘龙谷文化城将推出名为“漫山红墅”的新一期山谷别墅产品。与启动区配套处于同一地块，文化商街、文化创意广场、高尔夫环湖公园环布周边，生活、娱乐、休闲皆便利，时尚名品、艺术佳作皆可在此品味；绿地国际会展演艺中心移步即到，颁奖礼堂、山地度假酒店、空中餐厅构筑星光闪耀的顶级秀场，更进一步演绎东方好莱坞的名流生活。,开 发 商：恒大地产集团 项目位置：蓟县国家5A级风景区盘山(关庄镇石佛村) 物业类型：联排 独栋 双拼 装修情况：毛坯 占地面积: 666670平方米 建筑面积: 300000平方米 总 户 数：1075户 绿 化 率：52.25% 物 业 费：3.00元/平方米月 容 积 率：0.

7、47 开盘时间：2010-06 入住时间：2011-12 销售均价：叠拼6800元/平方米 独栋15000元/平方米,5、恒大金碧天下,项目介绍： 位于盘山脚下，地处首都地区腹心地带，北京东移的延伸带上。京平高速转津蓟高速延长线、津蓟、京沈三线纵横交汇，距北京只有80公里路程,35分钟即可到达北京中心城区。 项目总规划面积近万亩，一期在1000亩原生山地之上，构筑20万平米生态别墅，10万平米七大顶级配套设施，产品主要以独栋、双拼、联排为主。,项目配套：国际会议中心、运动中心、饮食中心、娱乐中心、商业中心、健康中心、以及一座铂金超五星级酒店等世界级休闲配套，是国家5A级风景区里的超大型山水休闲

8、圣地,产品分析,开 发 商：京御房地产开发有限公司 项目位置：玉泉营上京开高速直达永定河桥南 装修情况：毛坯 占地面积:90000平方米 建筑面积:97000平方 绿 化 率：30% 物 业 费：1.95-2.6元/平方米月 容 积 率：1.06 开盘时间：2010-11 入住时间：2013-5-30 销售价格：别墅12000元/平方米 最低：110万元/套,6、永定河孔雀城,六期介绍：孔雀城六期产品位于项目东北侧，西邻孔雀环路，东北临永定河，是孔雀城各期产品中位置最佳的一期。六期占地约7.5万平米，规划建筑面积约7.7万平米，容积率1.03，区内规划有花园式绿地，绿化环绕小区，形成优美的景观

9、带，充分保障了园林景观的品质。 孔雀城六期产品线丰富，包括堤岸大堡全庭院建筑形态，共366户。其中堤岸大堡全庭院约220-280平左右，共146户；全景四庭院台地约235-285平左右，共3户；堤岸四庭院台地约166-283平左右，共217户。 楼层状况：堤岸大堡地上3层；四庭院台地地上4层；四庭院台地地上10层；旗舰版大堡地上1层，地下一层；四庭院台地联排地上4层，地下一层。,产品介绍,概括兴隆县地燕山深处，平均海拔1000米，年平均温度7.5，年降水量727.9mm。兴隆县交通十分便利，京承铁路纵贯兴隆全境，每天有八对客运列车停靠兴隆县站，同时也是京建、津围公路的必经之路，距离京、津、唐、

10、承均在两小时车程之内。周边还有金山岭、金海湖、清东陵、黄崖关等众多的风景区，是京东黄金旅游带上的一颗璀璨的明珠。 历史兴隆有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。早在旧石器时代，这里便有人类生息繁衍，这里出土的新石器时代的女神雕像，被誉为“东方的维纳斯”。这里还有二百多公里的明代长城和摩崖石刻群。 1645年，清世祖顺治帝将兴隆方圆800里划为“后龙风水禁地”，封禁了260年之久。“森林满山，树木遮天，野兽无数，遍地涌泉”是当时真实的写照。,1、兴隆概况：,二、项目分析,2、地块分析,地块位置特点 距离 距北京市中心约100公里，较其他紧邻北京周边区域项目远，其他区域项目40-70 公里左右。(固安，

11、涿州、香河、蓟县、怀来） 车程 由京承高速到项目，需要60-80分钟左右，其他区域项目到达车程40-50分钟左右。 天然景观资源丰富 项目地处雾灵山风景区内，这是其他区域少有特点。,产品定位将不同于其他紧邻北京区域,本案用地优势Strength,项目地处北京东部承德市兴隆县雾灵山风景区内，空气清新，负氧离子活跃，自然景观丰富。 地处北京、天津、唐山、承德的中心点 项目两侧未来将建设旅游渡假项目，渡假资源丰富。 自然景观最多的地区，函盖峰、林、水、洞、天、气候等人居环境良好。 项目周围160平方公里区域政府定为有机农业发展区；禁止污染企业进入区。,3、用地优劣势分析,本案用地劣势Weakness

12、,地块距离北京距离远，北京客群抗性较大。 作为别墅产品的容积率较高。 目前区域配套不完善。 地块周边目前有知名企业开发旅游渡假项目待开发，未来市场竞争较激烈。,1、定位的原则价值最大化,三、项目定位,2、客群定位分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子 我们选择的分析方式是中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,北京,河北 燕郊,

13、天津,唐山,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市英雄,退休干部,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,高级白领,高工家庭,传播公司,养生一族,全球通,时尚业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房,金丝雀,成就策划人,外企员工,外企高管,外籍人士,政府高官,CEO,购房目标客户群生态图,以CBD、中关村、通州为核心工作区域，28-45岁之间,目标客户群构成界定,娱乐行业,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,外企员工,温州炒房团,高工家庭,灰色地带,全球通,时尚业主,投资型客户,第二次购房,外企高管,大学教授,成就策划人,第一目标群,第二目标

14、群,第三目标群,炒房者,高级白领,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活， 忙碌 我见证了自己越来越好，但我必 须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？

15、,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,社会源动力人群： 有钱，有文化，有地位，有品味。,社会的源动力人群,未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足； 多工作于东、北部区域，对该区域具备依赖性； 知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 追求高品质的生活享受。,主力人群构成： CBD、中关村、上地等科技园航天城等区域私营企业主、成长型行业企业中层管理者。外企公司、IT业精英、大学教师或其它高获利行

16、业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,阳光中高阶层,目标客户群描述,目标客户群价值取向,“知本阶层的城市自然主义者”,他们有个共同的名字 ,既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。,目标客户群写真,生活,工作,堵车的时候听广播 生活中，也寻找片刻的愉悦,细致的处理每件事,与伙伴保持紧密沟通,自信的听取别人的意见,喜欢户外运动,生活品味与视野 知本阶层的 城市自然主义者,家人同乐,阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素,项目价值分析及品牌定位,项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据,策略方向解析,1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证） 2、品牌资产值高者

17、能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持各种产品陆续登场） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满意。（真正的品牌附加值）,本案产品特征及开发商背景，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。 而缺少附加值的产品是不具备竞争力。,找到并确立一种关系！,这种关系，一定是与区域（包括小区域和大区域）人文环境存在某种契合。 这种关系，一定是项目各阶段不同产品的形象共性，并对产品价值的提

18、升具有支持作用。 这种关系，一定是与项目目标客群的主流价值取向存在某种契合。,品牌定位基本战略,这种形象符号的确立，将让这个小镇的定位形象（核心价值）得到有效、生动地外化，为后期的传播活动奠定基础。 这一形象符号，一定是这个小镇主流价值取向及可持续性形象的具体生动体现。,找到并确立一个形象符号！,品牌定位基本战略,找到我们的“关系”,环境、景观、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统,这个自然生态的 项目内涵和文化气质,定位方向分析,品牌定位轴线图,本项目品牌定位关键词 ,精神,物理,时间,京都后花园,兴隆生态区,自然上水生态庄园,城市自

19、然主义者,阳光中高阶层,现代、时尚,品牌定位,自然生态庄园 山水间定制大宅,知本阶层 时尚的城市自然主义者,我们打造了什么,消费者需要什么,知本阶层的自然生态庄园专区,目标人群、区位环境、建筑形态 学院气质、依山傍水、简约欧式,1、建筑风格建议,项目体量非常大，建议风格可以多元化，以免整体风格单一。 建议风格有：威尼斯风格、欧式风格、北美风格、西班牙风格等。,在营销上推售次序上组成多个项目组团，每个阶段推出不同风格的组团。,四、产品建议,别墅外立面设计应避免的问题： 1、外立面设计可以更加活泼，适当加强结构变化。 2、外墙材质种类应更加多元化。 3、应预留一定的景观与变化的空间。,外立面设计要

20、点： 1.贴合客群心理喜好与多样化需求 每个客户的喜好都不一样，没有人会喜欢完全一样的产品。因此外立面树立与内部空间结构的变化会让产品更加富有吸引力。 2.贴合项目形象与风格 主题别墅，作为别墅中的高档次产品，应拥有优质的项目形象，贴合城市精英的高端品味与度假人群的消费差异性。 3.营造差异化，避免产品同质化 应尽量打造特色产品，营造特色卖点，体现项目差异化。 同时应避免与同区域产品进行恶性价格争夺，应有所取舍和区分，形成特色。 4.使用多类型材质 应使用多类型的材质和外墙料互相组合，避免单调。凸显项目的自然及原生态。,外立面单调沉闷,材质单一,浪漫的景观主题,从平面构图、植物的色彩、小品的设

21、置、小游园的主题等等，都极力烘托浪漫的景观主题。,2、园林景观建议,层次丰富的五重垂直绿化,第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木 第二重：高4-5米，大灌木、小乔木 第三重：2-3米高的灌木 第四重：花卉、小灌木 第五重：草坪、地被等,高覆盖的立体绿化,绿化理念要求硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色。 在项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。,无处不在的坛坛罐罐,严谨的景观细节,低矮的花坛周边用植物包围,植物包裹住建筑的硬角,私家景观处理,坡地景观处理,品牌价值产品附加值,周边环境：突出 500 建筑形式：突出 300 社区园林：较好 30

22、0 营销费用比例：较高200 户型设计：突出 100 社区成熟度与配套设施 100 品牌包装：有效传播 300,周边同类产品价格：800018000,3、品牌价值的产生,目前，项目的优势取决于区域自然景观及自身产品价值的实现的到位。,品牌价值核心：山水人文，生态庄园，花园洋房 品牌价值区间：9500元-15000元,执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征,1、传播策略解析,五、营销推广,2、案名设计原则,一个案名，就是项目的生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目

23、标客群的价值取向；,案名即是项目的形象符号,51,市场线：即营销推广主线，以新闻话题及产品专题不断释放稀缺性热点，体现 项目核心竞争力及新闻价值，造势、持续刺激市场注意力，保障项 目的市场恒温性及适时的脉冲性。 产品线：体现产品稀缺感和其所承载的生活方式、生活形态的差异化。 服务线：延伸并增强产品竞争力，体现服务、增值服务的差异化。 形象线：体现产品的个性、精神、情感的形象差异化。,主辅并行式推广线索：,产品线,形象线,市场线,产品 原点,服务线,3、推广策略,52,以“工程节点、销售节点”为参照，循序而有节奏的释放销售资源，形成动态、节点式行销模式，从而合理制造产品稀缺感、持续刺激市场注意力

24、，维持项目的市场恒温性及适时的脉冲效果。 伴随推广节点规划传播主题，在各推广阶段匹配相应的独立主题，每年形成34个推广波峰。,“节点+独立主题”式推广节奏,产品展示节点 空间样板展示 工艺工法样板展示 实景样板区展示,销售节点 销控节奏 涨价策略,工程节点,配合：工程节点及客群积累量,配合：工程节点,配合：工程节点、涨价策略及市场动态,推广节点及独立主题释放 居住价值专题 投资价值专题 社区文化及居住价值专题,两个关键问题,如何带来北京客户？ （距离远，客户不愿意来，我们就通过活动让他们来） （距离远，所以我们在市区设置售楼处，方便客户办理相关手续） 如何留住客户？ （体验式营销，样板示范区是

25、关键） （项目未来规划是基础） （销售管理和销售技巧是临门一脚）,54,启动期,强销期,持销期,宣传启动，确立江湖地位 现场销售队伍高素质培训 发售金卡 五大展示布局,售楼处：室内外灯光效果、前 台位置、外立面风格 样板间及看房通道：增设楼王、 看房通道整理 会所：会所规划 项目卖场：工地围挡、停车场、 导视系统、 服务：门童、俱乐部,推广策略,政府对兴隆景区的公关宣传； 区域炒作先行； 对生态城旅游度假概念的挖掘。,政府先行、区域紧随,京东生态庄园自然山水渡假胜地世界级养生庄园,项目推广先从区域形象炒作开始，逐步培养客户对区域价值认同。（可通过网络、报纸、杂志等媒体，也可通过论坛会等形式宣传

26、） 区域形象炒作三部曲：1、先以京东生态庄园为宣传口号，提升区域价值感。2、依托自然山水资源，展现区域休闲渡假胜地形象；,启动期,强销期,持销期,推出2套楼王，树立价格标杆 全国招标，引进知名酒店管理公司，提震酒店公寓 新闻发布会与热点论坛 首开高层与领袖客户对话行动 金卡解筹 利用资源拓展全省市场,温泉养生发展高峰论坛 国际时尚豪宅的发展 建立兴隆俱乐部 太太会,推广策略,郊区县战略：周边县市等地。,异地进行曲,周边城市房展会展示,2010年为期5天的北京春季房展会共有15万人次涌入国贸会场。据主办方统计，被称为楼市晴雨表的房展会共达成意向性成交3483套，成交金额31.7亿元，其中北京项目

27、共意向成交1812套。 三山五岳休闲地产 活动主要针对有经济实力和旅游度假需求的购房者。将围绕近年来旅游度假地产的发展、各地区旅游地产的发展程度和如何选择最理想的旅游休闲地产等多个议题展开专题讲座与互动，并将集中推出多个优质休闲地产的项目推介会。,59,启动期,强销期,持销期,客户活动体验式营销 重点城市异地进行曲 省内巡展活动。,体验式营销,游山赛事计划,与业主垂钓对抗赛,马术活动计划,推广策略,圈层式营销,样板间内接待模式创新样板间设置私人管家，负责给客户提供贴身服务。（如穿鞋套、泡咖啡、提供茶点等）。,样板区体验营销,加强样板区域休闲养生生活氛围营造 接待中心形象创新以样板组团形式出现，

28、建议在润湖结合庄园入口处，设计样板组团。样板组团设计以坡地为主，体现项目原生林较多优势。,体验营销,专家讲座 现场体验 养生汤品尝,生态庄园养生活动,体验营销,提示： 先找到意见领袖，造成蝴蝶效应，再结合葡萄藤营销窜连。,针对我们设定的中高端客户群分析不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。 譬如：书画协会，老干部活动中心、本市银行贵宾卡等。也可利用现场空间进行体验营销，如样板区域销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；在媒体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主。,圈层营销,邀请专家讨论生态庄园规划(

29、政府牵头) 生态庄园度规划展示 区域旅游资源展示,京东生态庄园论坛,65,来电来访量及回访率，是决定销售力的最具体因素。 以下，就此二项主要作用力，分解其最适配性通路， 以求推广通路的精细化及实效性。,基础视点,来电来访量适配通路 即吸客措施,回访率适配通路 即留客措施,广域知名度&记忆点： 大户外、门户及行业网站、大型主流报媒 业界知名度&舆论人气效应： 新闻炒作、话题制造（以新闻、软宣、PR等营造新闻点、行销热点） 业界造势型PR； 行业杂志、专业网站等平台； 小众知名度&有效到达率： 人脉类PR、圈子型PR、点对点传播（如实名直投）、聚众传媒（如高端窄众杂志）。,4、销售力与通路的适配性

30、,产品力：期房阶段尤以产品样板展示为重，如建材技术展示、材质工艺展示、园境样板展示等。 现场销售力 体验式PR：针对意向人群的体验式PR，旨在深化产品认识及感受。 SP：老客户带新客户的奖励政策、意向客户的利益诱导措施。 CRM：客户服务、客户关怀计划，客户通讯等深度沟通渠道。,67,1、通路组合 大众传播+点对点传播（大众+小众） 公众+行业+圈子（大众+分众） 网络+平面 广告+新闻 展会+酒会 即期效果+后续效果,基于以上，形成本案通路组合策略：,推广通路,68,京承高速广告牌； 艺术家协会直投及其网站发布广告 承德电视台广告及新闻 新浪网、SOUFUN、焦点网； 老年养生杂志； 北京青年报、法制晚报、北京晚报； 短信群发（东部区域、政府公务员）,5、渠道选择,山不在高，有仙则灵； 水不在深，有龙则灵。,“,”,6、项目推广名,隐龙庄园,项目推广名建议,独占鳌头 龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。,龙隐大泽，虎踞青山,从资源，谈本案名。 龙，必生于有水之处，此案名对项目的资源有极好的反映。极富