《广告文案》第5章品牌命名.ppt

1、第五章：微型文案写作品牌命名,一、品牌名称的含义 品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。 二、品牌名称的作用 1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激； 2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想； 3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报； 4、具有鲜明的民族性和社会性；,一个看似搞笑的故事 品牌命名的重要性,一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来

2、，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。,在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。,实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。,品牌大师艾里斯如是说,值得深思的案例,南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。 国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。 “狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。,未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投

3、資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。,Larry Light,Executive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer,名牌代表:,品質的保證 感覺的消費 可口可樂、Starbucks (星巴克),可口可樂:700億美元,世上價值最高的品牌,Starbucks 調查發現:,其品牌核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗。 在家和辦公室以外, 締造第三個好去處,三、品牌名称的市场化流程 品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并

4、启动市场定位与竞争的过程。 历史：在美国命名产业的确立过程中，广告公司是最初的实践者。 1978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公司ABC Namebank. 程序：品牌名称定位候选品牌命名语言特征分析商标域名检测消费者测试。,四、品牌命名的原则与技巧 1、可记忆性原则形式的传播力品牌名称的知名度 简洁（P&G、索尼、IBM）； 响亮（索爱）； 新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M）,简洁,平均知名度,10 5,11.3,5.96,4.86,2.88,4个字,56个字,7个字,8个字以上,品牌名称的字数对品牌认知的影响,独特,红 豆,中国文化独有的,红豆生南国,

5、春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！,相思,新颖,Kodak,什么意思？没有这个单词,K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特,响亮,可口可乐,2、有意义性原则内涵的传播力品牌名称的美誉度 意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）； 联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 亲和力强（力士与舒肤佳）,（三）可转换性原则,是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？,Kodak Sony,无意义,有意义（且不带消极意义）,音 译,日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司

6、”，改为现名的过程令人深思。,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东

7、京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品

8、公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。,案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？,3、可适应性原则市场的竞争力品牌名称的市场效果 地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）； 4、可保护性原则 法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER） 五、外来品牌本土化命名 可口可

9、乐（Coca-Cola）BMWOLAY,五、品牌命名的策略和方法,一、品牌命名的心理要求,一、品牌命名的心理要求,名实相符 引人注意 激发联想 避免禁忌,Whisky与brandy的不同命运 Whisky作为世界知名酒类品牌，进入香港和内地时被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。 Brandy译成“白兰地”，被认为是“”洁白如雪的兰花盛开在大地上，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。 人们的心理联想越正面，品牌越易被接受,二、品牌命名的策略和方法,以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名,以动物的名称命名 以植物的名

10、称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名,品牌命名形式,1外文形式 以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的风格为准，则可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、dessin(法语：图案)。 2中文形式 以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意、汉帛 3译文形式 以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max)、 MARINIA（玛瑞丽雅）、BELLVILLES（贝拉维拉）

11、。,4数字形式 以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F 5混合形式 上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。,命名方法（以服装品牌名称为例 ）,1直接法 将人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鹅。 2关联法 选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。 3造词法 非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、亮歌。 4谐音法 改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。,5求异法 打破常规思维、追求新奇类效果的命名

12、。如刺人玫、丑妹。 6模仿法 对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。 7系列法 以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。,六、品牌命名的步骤,一、提出备选方案,头脑风暴法,什么是头脑风暴法？ 头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。 它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。 头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。,头脑风暴法的步骤： 1.确定主题

13、 2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策） 3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 4.不能评价 5.不能重复，可以引伸 6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真） 7.就可行性讨论所有想法,头脑风暴法的原则：,畅所欲言 强调数量 不作评论 相互结合,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。 有人建议 用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升

14、机去扫电线上的积雪。 有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。,会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终

15、于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。,案例： 一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁词：声音）sonny(对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）去掉一个中间字母sony 二、Coca-Cola的译名 1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。,著名服装品牌标志设计欣赏,品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。,第六章：广告文案标题和标语的写作,一、标题和标语的含义及作用 1、标题的含义与作用 含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。 作用 提示；诱导；促动 2、广告标语的含义及作用 含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。 作用：加深印象，长远销售，树立形象 3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋,二、广告标语的撰写 1、广告标语的写作要求 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识 富有亲和力或感召力 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 构思新颖独特，不能人云亦云 契合公众心态，发掘文化内涵 2、