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文档简介

1、话术规划象限图,培训部：袁魏玲,话术象限规划重要性,奥巴马成功的关键,法罗,亚里士多德说： 人的身上都有两种血液，理性与感性,两性之说,定义分析,step3,诉求,诉求 Appeal 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由 诉求所用语句应具有强烈的感染力,诉求分三类：理性的、感性的和道义的,消费行为四象限,收藏品？,收藏品是双高的消费行为，应遵循一个原则 理性介绍产品 感性促成购买,营销原则,要点注意,行销法则,感性诉求分类与分析,感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买 转换诉求又分为

2、反面诉求（害怕诉求）害怕诉求和正面情感诉求,感性诉求分类与分析,正面诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求 它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告,威力洗衣机，献给母亲的爱 妈妈最好、母乳最好圣元有健康就有可能,感性诉求分类与分析,反面诉求，指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法 是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈，往往能达到更大的效果。如果信息内容与目标受众的看法相距太远就会受到反驳,step3,感性诉求分类与分析,正面诉求,反面诉求,V s,感性诉求分类与分析,诉求的结果是好的,诉求的结果是不好的,正反

3、面诉求案例,思考,反面诉求的力量相当于2.5倍正面诉求的力量,为什么？,理由说明,经过深入研究发现，一个人在听完“正面诉求”之后，情绪是正面的、轻松的、开心的 一般来说，当人们身处这样的环境或情绪下，只有少数人会因此受到激励，进而产生动力去追求美好的未来或结果,理由说明,当一个人在听完“反面诉求”之后，情绪是负面的、不安的，甚至是恐惧的 在这样的环境或情绪下，大部分人会想改变、逃离那种情绪或环境，自然就会产生改变的行动力，同时渴望看到帮他脱离不安的解决方案或产品，由此产生的力量也更大、更及时,理由说明,美国NBC调查,消费者正反面诉求购买百分比为26%：74%,既然大多数消费者是因为听了反面诉求而采取购买行动，为什么大部分的行销员却又习惯使用正面诉求呢？,理由说明,要点注意,反面诉求不等于恐吓、威胁 不要冒犯对方、不要触犯忌讳 使用【我们】取代【您】 举反例时，使用【虚拟的第三者】,象限图话术规划,第一象限,第二象限,第三象限,第四象限,正面诉求,反面诉求,理性分析,感性呼唤,做与不做某事，可能将有好处或利益,做与不做某事，可能将有坏处或威

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