第六章服务质量管理.ppt

1、第六章服务质量管理,任务一如何缩短服务质量差距 任务二如何制定服务标准 任务三如何管理服务承诺 任务四如何减少服务质量风险,任务一如何缩短服务质量差距,一、案例引入 服务质量差距导致的旅游诉讼 二、知识内容 服务质量已经成为服务研究领域中的一个重点。许多其他的研究内容如顾客满意等都是建立在与服务质量有关的研究基础上的。顾客满意理论认为:顾客满意状态取决于顾客对服务的期望和顾客对服务的实际感知之间的差距，当顾客感知高于顾客期望时，顾客就会满意;反之，顾客则会不满意。美国服务营销学家Parasuraman, Zeithaml, Berry为了研究顾客感知和顾客期望之间的差距的形成原因，提出了服务质

2、量差距分析模型(如图6-1所示(GAP),下一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(一)管理者认识的差距(差距1) 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有: (1)对市场研究和需求分析的信息不准确; (2)对期望的解释信息不准确; (3)没有需求分析; (4)从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失; (5)臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(二)质量标准差距(差距2) 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下: (1)计划失误或计划过程不够充分; (2)计划管理混乱; (3)

3、组织无明确目标; (4)服务质量的计划得不到最高管理层的支持。,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(三)服务交易差距(差距3) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为: (1)标准太复杂或太苛刻; (2)员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为; (3)标准与现有的企业文化发生冲突; (4)服务生产管理混乱; (5)内部营销不充分或根本不开展内部营销; (6)技术和系统没有按照标准为工作提供便利。,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(四)营销沟通的差距(差距4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。

4、产生的原因是: (1)营销沟通计划与服务生产没统一; (2)传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作; (3)营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作; (4)有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(五)感知服务质量差距(差距5) 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果: (1)消极的质量评价(劣质)和质量问题; (2)口碑不佳; (3)对公司形象的消极影响; (4)丧失业务。,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,三、技巧与方法 缩短服务质量差距具体步骤: (一)消除“诊断”，差距 一个零售企业要

5、消除诊断差距，应该认真检讨和不断改进几下几点: (1)我们的消费对象是谁?我们了解他们的期望吗? (2)我们推出的每一项服务都是消费者所期望的并且是重要的吗? (3)我们通过何种渠道收集顾客信息?我们奖励员工收集顾客信息吗? (4)我们做过定期的顾客满意度调查吗?它是哪个部门的职能? (5)我们真的欢迎顾客投诉吗?如何证明? (6)我们是否做到以顾客交易的便利性、信息传递的快速性来改进企业组织结构，保证消费者信息的快速获取和反应?,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(二)减少“处方”差距 (1)公司的服务理念是什么?它的标准化解释是什么? (2)公司的服务理念为大多数员工所接受

6、吗? (3)各个工作岗位的服务操作有进行规范化和标准化的规定吗?这些规定科学吗? (4)公司的服务设计是从顾客角度来进行的还是从企业角度进行的? (5)设计的服务规范是否与顾客期望和服务理念一致?它们会相互矛盾吗? (6)每一个岗位都有科学的服务规范和要求吗?信息与流程畅通吗?,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(三)降低“药房”差距 (1)避免服务标准过于复杂或苛刻。 (2)避免服务理念过于抽象的表达，以致于员工难以理解或产生歧义。 (3)重视员工培训，增强员工服务的技能水平。 (4)对服务执行工作进行全面的实时监控，发现问题立即解决。 (5)建立先进的信息技术管理系统，保证

7、管理的高效性。 (6)建立以顾客为导向的企业文化。,下一页,上一页,返回,任务一如何缩短服务质量差距,(四)避免“疗效”差距 (1)保持营销传播(沟通)与服务生产的一致性。 (2)加强营销活动与服务生产的协作和内部沟通。 (3)避免承诺过高或承诺太多，避免承诺的随意性。 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 假如你是某大学食堂的主管，请你做出一个缩短服务质量差距的方案。,上一页,返回,任务二如何制定服务标准,一、案例引入 麦当劳的标准化服务 二、知识内容 (一)服务标准的概念 服务标准是指为满足顾客的各种要求，规范相关部门所提供的特定服务，并确保服务方案的适用性和达到顾客满意的标准。由

8、于服务业是为不同客户提供特定的解决方案，不同于传统制造业的有形产品，为此，标准化领域也会有所不同，它主要涉及服务组织的质量管理、服务交付能力、服务行为以及围绕服务提供的设施、服务交付的硬件环境要求等方面制定标准。,下一页,返回,任务二如何制定服务标准,(二)服务标准类型划分 表6-1服务标准类型划分 (三)制定服务标准的基本原则 1.具体化原则 2.简明原则 3.可测定原则 4.建立在客户的要求之上的原则 5.写进工作说明和实施评价中的原则 6.和职员共同制定的原则 7.公平实施原则 8.服务弥补原则,下一页,上一页,返回,任务二如何制定服务标准,三、技巧与方法 (一)制定服务标准需要考虑的因

9、素 1.制定的标准要能满足顾客的需求 2.制定的标准要有科学性 3.制定的标准要有严密性 (二)制定服务标准的步骤 制定服务标准是一个不断循环的过程，有四个步骤: 1.分解服务过程 2.确立可衡量的标准 3.定期对服务标准进行检查 4.制定新的服务标准,下一页,上一页,返回,任务二如何制定服务标准,四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 假若你是一家快递公司的服务督办，能否根据本节课所学的知识，制定快递服务的标准?,上一页,返回,任务三如何管理服务承诺,一、案例引入 二、知识内容 (一)服务承诺的概念 服务承诺(Service Promise)，是指服务企业通过广告、人员推销和公共宣传等

10、沟通方式向客户预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。在服务承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。在服务承诺中，仅仅预示服务质量或服务效果的承诺是不完全承诺，而不仅预不服务质量或效果而且予以保证的承诺是完全承诺。服务企业的广告、人员推销和公关宣传等沟通活动，实质上都是对自己服务质量的承诺。,下一页,返回,任务三如何管理服务承诺,(二)服务承诺的形式 (1)以企业的经营目标和宗旨表现出来。 (2)通过传播媒介，树立良好的企业形象。 (3)以海报、公告等形式向客户提供服务承诺。 (4)以规定的形式向客户保证。 (5)通过服务人员与客户的直接接触，向客户表达企业和服务人员

11、的具体承诺。,下一页,上一页,返回,任务三如何管理服务承诺,(三)服务承诺的作用 1.服务承诺与服务期望 2.服务承诺与客户风险 3.服务承诺与服务理念 4.服务承诺与客户监督 5.服务承诺与内部营销,下一页,上一页,返回,任务三如何管理服务承诺,三、技巧与方法 (一)服务承诺的特性 1.服务承诺的彻底性 2.服务承诺的明确性 3.服务承诺的利益性 4.服务承诺的可靠性 5.服务承诺的真诚性 6.服务承诺的规范性,下一页,上一页,返回,任务三如何管理服务承诺,(二)服务承诺的履行 1.加强运行部门与营销部门的协调 2.加强二线人员的配合 3.加强客户的配合 四、实战演练 (一)案例分析 (二)

12、情景演练 请你将中国电信、中国移动、中国联通三家通信运营商的服务承诺进行对比，并谈谈你的看法。,上一页,返回,任务四如何减少服务质量风险,一、案例引入 某联通公司的纠风服务计划 二、知识内容 服务质量风险是指因服务质量较差而造成的经济损失。服务质量风险主要包括以下几方面: (一)服务标准公开的“数字风险” (二)服务业务外包的“瘸腿风险” (三)服务水平协议的“违约风险” (四)服务效率低下的“速度风险” (五)企业过度服务的“成本风险”,下一页,返回,任务四如何减少服务质量风险,(六)恪守企业传统的“责任风险” (七)服务文化排斥的“冲突风险” (八)服务形象混乱的“形象风险” (九)服务概

13、念炒作的“嚎头风险” (十)服务政策趋同的“亏损风险” (十一)服务沟通不畅的“爆炸风险”,下一页,上一页,返回,任务四如何减少服务质量风险,三、技巧与方法 (一)构成服务质量的8个要素 (1)态度:对待顾客的态度要热情、周到、认真、仔细，而不是态度冷漠、顶撞、甚至更差。 (2)技术:是指业务水平，包括销售流程和售后服务。 (3)责任心:就是真心实意地为顾客服务，让顾客买的放心，用的舒心。 (4)硬件:即是设备、购物环境等。 (5)管理:就是管理人员有效地利用人力、物力和财力去实现组织目标的过程。 (6)亮点:就是服务亮点，服务特色或特需服务，亮点能起到画龙点睛作用。 (7)投诉:顾客对服务不满意，要求企业做出回应。 (8)差错:服务人员或服务系统由于自身原因导致服务出错。,下一页,上一页,返回,任务四如何减少服务质量风险,(二)如何提高服务质量 (1)应该知道增强服务意识的重要性，我们要改善服务态度，提倡主动服务。 (2)要加强内部管理的严格化，要保证服务人员按照公司的要求和计划去执行服务，避免在执行过程当中出现偏差，我们应该注意以下几点管理细则: 避免