广告心理学.ppt

1、广告心理学,广告心理学,第一章 绪论 第二章 广告心理学的研究对象和研究方法 第三章 广告受众的注意 第四章 广告的认知过程 第五章 广告的记忆过程 第六章 主要广告媒体的心理特点 第七章 广告影响消费者的行为,广告心理学,第八章 广告与品牌 第九章 广告制作 第十章 广告从业人员的素质,第一章 绪论,第一节 广告心理学 第二节 广告心理学的历史,白加黑,那是在1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时

2、的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。,在第一代盖天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求。,广告创意是“白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲“白加黑”的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的

3、心灵。“白加黑”在诞生的第二年，即1995年，盖天力公司用于“白加黑”的电视广告投入就达到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用其他媒体形式。,当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。 从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销

4、售金额仅次于康泰克居第二位。,第一节 广告心理学,一、广告概述 （一）广告的定义 1995年2月1日起施行的中华人民共和国广告法的第二条“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,第一节 广告心理学,（二）广告的特征 1、广告必须有明确的广告主 广告主出资，承担费用。 2、广告是一种投资行为 广告具有有偿性和风险性。 3、广告有特定的传播内容 广告传播的内容是有关商品、服务和理念的信息。 既要准确又要生动形象，吸引公众注意。 4、广告是借助媒介的传播活动 大众媒介，单向传播，诱导行动,5、商业广告活动

5、以赢利为最终目的 广告主的盈利性目的 广告公司的盈利性目的 6、广告是一种劝说行为 广告的目的就是促进销售和获得利润。 通过广告的劝说影响公众的态度，促进购买决策形成。 7、广告是经过艺术加工的信息 广告只有增强艺术性才能吸引公众注意。创意是广告得以形成的基础。,8、广告有特定的受众 广告的目标群体 针对性,5100天然冰川矿泉水,“5100天然冰川矿泉水”补给高度为海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工业污染，可谓净土中的“净土” 。 “5100天然冰川矿泉水”为纯净透明、口味纯正、动态稳定且无色、无味、无臭、无沉淀的纯天然饮用矿泉水，是理想的绿色饮料。 西藏冰川矿泉水有限公司于2005

6、年10月在西藏拉萨市当雄县成立，合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司，是专业化矿泉水生产企业。该项目总投资5亿元，分三期进行是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。,目前公司已完成一期投资5千万元和二期投资1.5亿元，包括引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线、建设矿泉水保护生态园区和国际品牌的建设与维护。公司使用电子动态监测系统进行生产管理，运用现代化的ERP企业管理系统保障企业高效运作。,第一节 广告心理学,（三）广告的功能 1、广告信息传播的功能 广告传播的五要素：广告主，广告内容，广告媒介，广告受众和广告效果。 2、广告指导消费的功能 据美国零售商协会调查，68.6

7、%的顾客是受广告影响去商场购物的。,3、广告促进商品销售的功能 广告对消费者的消费兴趣与欲望不断进行刺激，使得消费者发生更多的购买行为，从而增加产品销售。 4、提高企业竞争能力的功能 通过广告对企业产品形象、员工风貌、环境设施、经营理念、经济效益、社会贡献、公益活动等方面的宣传，可以达到树立良好的企业形象、增强消费者对企业产品及企业的信任感，提高企业的知名度和美誉度，从而实现产品销售的目标。 5、宣传新产品和新技术的功能,节能灯,节能灯，又称为省电灯泡、电子灯泡、紧凑型荧光灯及一体式荧光灯，是指将荧光灯与镇流器（安定器）组合成一个整体的照明设备。 电子节能灯，又称为省电灯泡、电子灯泡、紧凑型荧

8、光灯及一体式荧光灯，,节能灯节能计算方法 一、某家庭按使用15只灯泡电费计算： 1、普通灯泡电费： 15只灯40W/只5小时/天30天=90000W/小时=90度 每月电费=90度1元/度=90元 2、节能灯的电费： 15只灯8W/只5小时/天30天=18000W/小时=18度 每月电费=18度1元/度=18元 3、EEFL节能灯电费： 15只灯x5w/只x5小时/天x30天=11250w/小时=11度 即这个家庭使用节能灯后每月可以节省电费：90元18元=72元，一年就可以节省电费864元。,第一节 广告心理学,二、广告心理学的研究内容 （一）广告心理学的定义 广告心理学是心理学的一个分支，

9、是心理学在广告中的运用，是一门应用性和交叉性的边缘学科。广告心理学的研究对象是广告活动参与者在广告活动过程中产生的心理现象及其心理活动规律。,第一节 广告心理学,（二）广告心理学的内容 1、广告作用于受众的心理机制 霓虹灯广告,中国银行行标于1986年经中国银行总行批准正式使用。 行标从总体上看是古钱形状代表银行；“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。 中文行名：中国银行中文行名字体由郭沫若先生题写，标识由香港著名设计师靳埭强设计。,2、广告受众对广告的认知规律 乐百氏广告 1997年乐百氏的那条著名的“27层净化“电视广告，给中国的消费者留下了难以磨灭的良好印象。尽管这

10、条广告表现硬梆梆的，一点不温情、不幽默，但是，它却为乐百氏纯净水成为全国著名饮料品牌立下了汗马功劳。,随着中国纯净水市场的成熟，纯净水产品之间的品质差异越来越小，乐百氏也逐步改变了广告策略。 1999年乐百氏推出的由香港红星黎明主演的“纯净你我”电视广告标志着乐百氏纯净水广告策略已由原来的理性诉求转向感性诉求。,3、广告受众对大众媒体的接受心理 王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2

11、0世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等

12、，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。,同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位

13、。,由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老

14、吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,4、广告诉求的心理依据 5、广告构成要素影响广告心理效果的规律 酸水,6、广告效果及其测量方法的心理学依据 百年白药冲击百亿目标 金融危机的到来，给中国企业带来了前所未有的冲击和挑战，但云南白药

15、集团却在逆境中把握住机遇，实现了自我超越。2009年第一季度，白药集团主营业务收入15.2亿元，较上年同期增长34.54%；实现净利润1.14亿元，较上年同期增长31.7%。同时，白药集团表示，2009年要抓住金融危机中出现的机会，力争3年实现营业收入过百亿元。辉煌的成绩与云南白药多年来始终强化品牌建设密切相关,1902年，云南白药诞生，一百多年来的临床验证它是疗伤领域的知名品牌。但是，这个品牌也经历了曲折的发展历程，作为一个传统的国营企业，云南白药很长一段时间前进的步伐不是很快，面临定位低端、消费者关注度逐年降低、品牌形象老化等问题。从1999年开始，云南白药确定了“以塑造中国中成药驰名品牌

16、为目标的公司全方位设计和重组计划”的企业发展战略，与强势媒体合作，共同打造云南白药的百年品牌。,中央电视台独一无二的权威性和公信力与云南白药历史悠久、专业诚信的品牌形象交相辉映。因此，云南白药选择了与央视合作，并且在央视投入的费用大概占到全部传播费用的70%。事实证明，央视平台不仅为云南白药拓展市场提供了坚实的品牌支撑，而且为云南白药的终端销售赢得了巨大成功。,2005年，经过缜密的市场调研，白药决定进军高端牙膏市场。作为市场战略的重要一步，白药首次参加了央视招标，在业界引起强烈反响。 2006年，央视黄金招标段广告对白药产品销售起到巨大推动作用，尽管一支牙膏卖到20多元，仍很受欢迎，当年销售

17、破亿，业绩令日化同行咂舌。 2007年，云南白药集团旗下的牙膏、创可贴、白药膏、气雾剂等各大产品继续加强在央视黄金招标段的广告宣传，投放了新闻联播后标版，07年底，云南白药牙膏进入同品类前十大品牌。央视的传播不仅带动牙膏销量的增长，也带动旗下其他产品的提升：白药膏进入品牌前三，创可贴在药店销售名列第一，气雾剂继续保持同品类第一。,2008年，白药牙膏继续投放新闻联播后标版，整体品牌力进一步提升，同时央视广告的良好传播效果充分体现在终端零售上。08年，白药牙膏实现销售收入近5亿元，成为民族牙膏第一名，功能性牙膏第一名。 云南白药与央视的强强联合不仅给白药带来市场规模的扩大，而且带来品牌知名度和美

18、誉度的大幅提升，构筑了其长久发展的坚实平台。2009年，云南白药启动了普药的生产和销售，相信在央视的舞台上，云南白药的高速增长将带动西部经济的全面发展。,第二节 广告心理学的历史,一、广告心理学的形成 （一）心理学的独立 （二）广告心理学的产生 1、哈洛盖尔 2、瓦尔特狄尔斯科特 3、雨果闵斯特伯格,第二节 广告心理学的历史,二、广告心理学的发展 （一）心理学的发展对广告心理研究的影响 1、结构主义学派 2、机能主义学派 3、行为主义学派 4、完形学派 5、精神分析学派 6、人本主义学派 7、认知学派,第二节 广告心理学的历史,（二）广告心理学的进展 1、传播心理 2、说服心理 3、需求心理

19、4、广告心理效果测定 5、品牌心理,同仁堂,北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1723年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年。历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见 存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。,同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，同仁堂被国家商业部授予“老字号”品牌，荣获“2005 CCTV我最喜爱的中国品

20、牌”、“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业”。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高,同仁堂商标的设计意图：在有着悠久历史文化的中国，龙是至高无上的象征，北京同仁堂数百年的制药精华与特色是：处方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著，因而在国内外医药市场上享有盛名。本商标采用两条飞龙，代表着源远流长的中国医药文化历史，“同仁堂”作为主要图案是药品质量的象征；整个商标图案标志着北京同仁堂是国之瑰宝，在继承传统制药特色的基础上,采用现代的科学技术,研制开发更多的新药造福人民。,6、广告新

21、途径 电子报纸 电子报纸是指将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行、利用的全过程。某些单纯使用电子排版技术的报纸或是以光盘为载体发行的报纸只是在报纸形成的某个环节利用了电子手段，并不能称其为电子报纸。 电子报纸的特点 1、快速及时，实效性强，出版周期短。 2、传播范围广。 3、经济性强。 4、使用方便。,农夫山泉有点甜,水溶C100 五个半柠檬C，满足每日所需 2008年，农夫山泉秉承其一贯的创新能力，推出全新的水溶C100柠檬汁饮料，其每瓶所含的维生素C相当于五个半的新鲜柠檬，可满足人体每日所需。12%的果汁含量，酸甜清爽的口感，独特瓶型，透明标签，全方位打造新生代饮品潮流。上

22、市后迅速成为追求时尚、注重生活品质的都市白领和年轻人群间流行的潮流饮品。,水溶C100三大特点：,配方新颖12%的柠檬汁饮料，是国内第一个柠檬汁产品，酸冽爽口，风味独特。营养丰富中国居民膳食营养素参考摄入量指出普通大众每日所需维生素C 100mg，“水溶C100”果汁饮料每瓶所含100mg维生素C。包装时尚瓶型独特，玻璃质感；透明标签，时尚感。,1阿基米德与酝酿效应 在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想,他起初尝试了很多想法，但都

23、失败了。 有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”这一现象。心理学家将其称为“酝酿效应”。阿基米德发现浮力定律就是酝酿效应的经典故事。,日常生活中，我们常常会对一个难题束手无策，不知从何入手，这时思维就进入了“酝酿阶段”。直到有一天，当我们抛开面前的问题去做其他的事情时，百思不得其解的答案却突然出现在我们面前，令我们忍不住发出类似阿基米德的惊叹，这时，“酝酿效应”就绽开了“思维之花”，结出了“答案之果”。古

24、代诗词说“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”正是这一心理的写照。 心理学家认为，酝酿过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了个体前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。因此，如果你面临一个难题，不妨先把它放在一边，去和朋友散步、喝茶，或许答案真的会“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。,2阿伦森效应是指人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些显得不断减少的人或物。【实验】分4组人对某一人给予不同的评价，借以观察某人对哪一组最具好感。第一组始终对之褒扬有加

25、，第二组始终对之贬损否定，第三组先褒后贬，第四组先贬后褒。【结果】此实验对数十人进行过后，发现绝大部分人对第四组最具好感，而对第三组最为反感。【应用】阿伦森效应提醒人们，在日常工作与生活中，应该尽力避免由于自己的表现不当所造成的他人对自己印象不良方向的逆转。同样，它也提醒我们在形成对别人的印象过程中，要避免受它的影响而形成错误的态度。【实例】,1、有效利用在宿舍楼的后面，停放着一部烂汽车，大院里的孩子们每当晚上7点时，便攀上车厢蹦跳，嘭嘭之声震耳欲聋，大人们越管，众孩童蹦得越欢，见者无奈。这天，一个人对孩子们说：“小朋友们，今*们比赛，蹦得最响的奖玩具手枪一支。”众童呜呼雀跃，争相蹦跳，优者果

26、然得奖。次日，这位朋友又来到车前，说：“今天继续比赛，奖品为两粒奶糖。”众童见奖品直线下跌，纷纷不悦，无人卖力蹦跳，声音疏稀而弱小。第三天，朋友又对孩子们言：“今日奖品为花生米二粒。”众童纷纷跳下汽车，皆说：“不蹦了，不蹦了，真没意思，回家看电视了。”分析：“正面难攻”的情况下，采用“奖励递减法”可起到奇妙心理效应。,2、反例小刚大学毕业后分到一个单位工作，刚一进单位，他决心好好地积极表现一番，以给领导和同事们留下非常好的第一印象。于是，他每天提前到单位打水扫地，节假日主动要求加班，领导布置的任务有些他明明有很大的困难，也硬着头皮一概承揽下来。本来，刚刚走上工作岗位的青年人积极表现一下自我是无

27、可厚议的。但问题是小刚的此时表现与其真正的思想觉悟、为人处世的一贯态度和行为模式相差甚远，夹杂着“过分表演”的成分。因而就难以有长久的坚持性。没过多久，小刚水也不打了，地也不拖了，还经常迟到，对领导布置的任务更是挑肥拣瘦。结果，领导和同事们对他的印象由好转坏，甚至比那些刚开始来的时候表现不佳的青年所持的印象还不好。因为大家对他已有了一个“高期待、高标准”，另外，大家认为他刚开始的积极表现是“装假”，而“诚实”是我们社会评定一个人所运用的“核心品质”。,第二章 广告心理学的研究对象和研究方法,第一节 广告心理学的研究对象 第二节 广告心理学研究的原则 第三节 广告心理学问题的研究程序 第四节 广

28、告心理学研究的方法,第一节 广告心理学的研究对象,一、心理过程 （一）认识过程 （二）情感过程 （三）意志过程,第一节 广告心理学的研究对象,二、个性心理 （一）个性倾向性 1、需要 2、动机 3、兴趣,第一节 广告心理学的研究对象,（二）个性心理特征 1、能力 2、气质 3、性格,第二节 广告心理学研究的原则,一、客观性原则 二、发展性原则 三、系统性原则 四、应用性原则,第三节 广告心理学问题的研究程序,一、确定研究课题 （一）确定研究课题的方法 1、从实践领域中选择课题 2、从理论领域中选择课题 3、从交叉或相邻学科中选择课题 4、从学科研究焦点选择课题 5、通过查阅和评价有关文献来选择

29、研究课题 6、从广告传播活动中选择课题,第三节 广告心理学问题的研究程序,（二）选题应注意的问题 1、所选研究课题的重要性 2、所选研究课题的可行性 3、所选研究课题的新颖性和先进性,第三节 广告心理学问题的研究程序,二、分析问题 （一）对现有研究成果的分析 （二）对广告传播现象的分析,第三节 广告心理学问题的研究程序,三、提出假设 （一）演绎法 （二）归纳法,第三节 广告心理学问题的研究程序,四、设计与实施研究方案 （一）确定研究方案 1、确定收集资料的方法 2、确定调查队伍 3、确定工作语言 （二）确定研究变量 （三）选取研究对象 （四）制定具体的研究程序 （五）实施研究方案,第三节 广告

30、心理学问题的研究程序,五、整理与分析研究结果 （一）整理研究结果 （二）研究结果的分析与解释 1、定量分析 2、定性分析,第三节 广告心理学问题的研究程序,六、撰写研究报告 （一）标题 （二）摘要与关键词 （三）前言 （四）研究方法 （五）结果与讨论 （六）结论 （七）参考文献与附录,第三节 广告心理学问题的研究程序,第四节 广告心理学研究的方法,一、观察法 （一）观察法的操作步骤 1、根据研究课题，设计观察计划，确定具体的观察内容，制定观察记录表。 2、实施观察时，要求被观察者处于自然状态，最好不要让被观察者有所察觉。 3、整理、分析观察资料，得出结论。,第四节 广告心理学研究的方法,（二）

31、观察法的种类 1、自然观察法 2、控制观察法 3、参与观察法 4、非参与观察法 5、直接观察法 6、间接观察法,第四节 广告心理学研究的方法,（三）观察法的特点 1、资料客观真实 2、适用范围广 3、易陷入主观推测或偏见 4、获取信息全面,第四节 广告心理学研究的方法,二、访谈法 （一）访谈法的操作步骤 （二）访谈的方法 1、深度访谈 2、焦点小组访谈 3、电话访谈,第四节 广告心理学研究的方法,（三）访谈法的特点 1、收集资料迅速 2、灵活而易于控制 3、适用范围广 4、访谈的效果取决于双方的互动和合作,第四节 广告心理学研究的方法,三、问卷法 （一）问卷的设计 1、问题的形式 2、问题的措

32、辞 3、问题的编排,第四节 广告心理学研究的方法,（二）使用问卷法应注意的问题 1、依据研究目的确定问卷框架 2、编制合适的问题 3、对问卷进行试测与修订,第四节 广告心理学研究的方法,（三）问卷法的具体方法 （四）问卷法的特点 1、样本可大可小 2、适用范围较广泛 3、资料易于整理和统计分析 4、对问卷的编制有较高的要求,第四节 广告心理学研究的方法,四、实验法 （一）自然实验法 1、自然实验法的概念 自然实验法是在日常生活情况下或模拟自然的情况下，适当创造或改变某些条件，研究被试某种行为与心理产生的原因与变化规律的方法。自然实验法又称现场实验法、实地实验法。,第四节 广告心理学研究的方法,

33、2、自然实验法的特点 （1）与实际联系密切，易反映真实情况 （2）研究中涉及的变量较多 3、自然实验应注意的问题 （1）详细制定实验计划 （2）尽量控制无关变量与误差,第四节 广告心理学研究的方法,（二）实验室实验法 1、实验室实验法的概念 实验室实验法是在严格控制外界条件的情况下，在实验室中用专门的实验仪器，测定被试心理现象的方法。,第四节 广告心理学研究的方法,2、实验室实验法的主要特点 （1）对实验情境和实验条件进行严格控制 （2）实验结果的记录、统计比较精确、客观 3、实验室实验应注意的问题 （1）实验设计要科学 （2）控制无关变量 （3）选择和利用恰当的实验仪器,第四节 广告心理学研

34、究的方法,（三）实验法的优缺点 1、实验法的优点 2、实验法的缺点,第四节 广告心理学研究的方法,五、个案研究法 （一）个案研究法的用途 （二）个案研究法的步骤 1、研究设计 （1）明确研究主题 （2）选择个案 （3）议定获得研究该个案权力的可能性 （4）设计研究方案,第四节 广告心理学研究的方法,2、收集资料 （1）收集纪实资料 （2）观察 （3）面谈 3、分析资料,第四节 广告心理学研究的方法,（三）个案研究法的优缺点 1、个案研究法的优点 2、个案研究法的缺点,第三章 广告受众的注意,第一节 注意 第二节 广告的注意,第一节 注意,一、注意 （一）注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指

35、向和集中。这里的心理活动既包括感知觉、记忆、思维等认知活动，也包括情感过程和意志过程。注意不是独立的心理过程，而是伴随认知过程、情感过程和意志过程等心理活动同时发生。注意的对象不仅仅是外部的活动和事物，人的内在心理活动和机体状态也可以成为注意的对象。,第一节 注意,（二）注意的基本特性 、指向性 、集中性,第一节 注意,（三）注意的特征 1、注意的稳定性 2、注意的广度 3、注意的分配 4、注意的转移,第一节 注意,（四）注意的功能 1、选择功能 2、保持功能 3、调节监督功能,第一节 注意,（五）注意的种类 1、无意注意 2、有意注意 3、有意后注意,第一节 注意,二、引起注意的因素 （一）

36、引起无意注意的因素 1、客观刺激物的特点 （1）刺激物的强度 （2）刺激物的新颖性 （3）刺激物的对比 （4）刺激物的活动和变化,第一节 注意,2、人的主观状态 （1）个体的需要和兴趣 （2）个体的情绪和精神状态 （3）个体的知识经验,第一节 注意,（二）引起有意注意的因素 1、广告活动的目的 2、广告活动过程的组织 3、内外因素的干扰,第一节 注意,三、注意规律在广告中的应用 （一）AIDMA原则 （二）AIDMA法则的内容分析,第一节 注意,四、吸引注意 （一）消费者注意广告的形式 （二）使广告受到注意的方法 1、增大刺激物的强度 2、增大刺激物之间的对比 3、提高刺激物的感染力 4、突出

37、刺激目标 5、利用刺激物动态,第一节 注意,6、运用口号和警句 7、出奇制胜,第一节 注意,（四）使广告受到人们注意的策略 1、新异性策略 2、活动性和变化性策略 3、对比性策略 4、艺术性策略 5、增大重复率策略 6、设置悬念策略,第一节 注意,7、增强趣味性策略 8、逆反性策略 9、增强侧重性策略,第二节 广告的注意,一、广告作品与注意 （一）广告标题 （二）广告正文 1、作用于知识层面的理性诉求 2、作用于心理层面的感性诉求 （三）广告画面,第二节 广告的注意,二、广告运动的要素与注意 （一）广告调查 （二）广告目标 （三）广告定位 （四）诉求方式 （五）广告预算 （六）媒体选择 （七）

38、效果评估,第二节 广告的注意,三、广告活动中的心理活动规律 （一）注意联想行动模式 （二）广告定位理论 1、USP时期 2、形象广告时期 （三）广告定位时期 （四）系统形象广告定位,第四章 广告的认知过程,第一节 广告受众对广告的感觉 第二节 广告受众对广告的知觉 第三节 知觉原理在广告中的应用,第一节 广告受众对广告的感觉,一、感觉 （一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。通过感觉，个体不仅可以反映外部客观事物的各种属性，还可以反映自己身心的状况和变化。,第一节 广告受众对广告的感觉,（二）感觉的特征 1、感觉是最简单、最低级的

39、一种心理现象 2、感觉是一切高级的心理活动的基础 3、感觉反映客观事物的个别属性,第一节 广告受众对广告的感觉,二、感觉的种类 （一）视觉 （二）听觉 （三）嗅觉 （四）味觉 （五）肤觉 （六）运动觉 （七）平衡觉 （八）机体觉,第一节 广告受众对广告的感觉,三、感觉阈限 （一）感觉阈限的定义 感觉阈限是指某种感觉器官接收的刺激的最低限度刺激量。,第一节 广告受众对广告的感觉,（二）感觉阈限的种类 1、绝对阈限 绝对阈限是指能被感觉器官觉察的刺激的最小量。 2、差别阈限 差别阈限是指感觉器官辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。,第一节 广告受众对广告的感觉,（三）韦伯定律 韦伯定律指出，在一

40、个刺激量上，发现一个最小可觉察的感觉差异，所需要的刺激变化量与原刺激量的大小有固定的比例关系。换言之，差别感觉阈限是刺激变化量与原刺激量之间的一个固定比例关系。这个固定比例对不同感觉是不同的，用k表示，通常称之为韦伯常数或韦伯比率。,第一节 广告受众对广告的感觉,（四）感觉阈限在广告中的应用 四、感觉现象 （一）感觉的适应 （二）感觉的对比 （三）联觉,第一节 广告受众对广告的感觉,五、感受性 （一）视觉方面 （二）听觉方面 （三）嗅觉方面 （四）味觉方面 （五）触觉方面 （六）温觉方面,第二节 广告受众对广告的知觉,一、知觉概述 （一）知觉的定义 知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的

41、整体反映。,第二节 广告受众对广告的知觉,（二）感觉与知觉的异同 1、两者的区别如下： （1）产生的来源不同 （2）反映的具体内容不同 （3）生理机制不同,第二节 广告受众对广告的知觉,2、两者的联系如下: （1）感觉是知觉产生的基础 （2）知觉是感觉的深入与发展 （3）知觉是高于感觉的心理活动,第二节 广告受众对广告的知觉,二、知觉的特性 （一）选择性 （二）整体性 1、图式认知 2、相邻趋同 3、近似趋同 （三）理解性,第二节 广告受众对广告的知觉,（四）恒常性 1、大小恒常性 2、形状恒常性 3、颜色恒常性,第二节 广告受众对广告的知觉,三、广告知觉的影响因素 （一）经验因素 （二）情绪

42、因素 （三）态度因素 （四）兴趣和爱好 （五）需要和动机 （六）个性,第三节 知觉原理在广告中的应用,一、广告设计中对知觉特性的应用 二、广告对知觉解释影响因素的利用 三、最小可觉差的利用,第三节 知觉原理在广告中的应用,四、错觉在广告中的应用 （一）视错觉 1、主观轮廓 2、大小错觉 3、透视错觉,第三节 知觉原理在广告中的应用,（二）听错觉 （三）嗅错觉 （四）形重错觉 （五）视听错觉 （六）运动错觉,第五章 广告的记忆过程,第一节 广告记忆 第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,第一节 广告记忆,一、广告记忆 （一）广告记忆过程 （二）广告识记 1、无意识记 2、有意识记 3、机械识记

43、4、意义识记 （三）广告的保持 （四）广告的再认和回忆,第一节 广告记忆,二、广告遗忘 （一）艾宾浩斯对遗忘的研究 （二）影响保持的因素的研究 1、不同性质材料有不同的遗忘曲线 2、不同的人有不同的艾宾浩斯保持曲线,第一节 广告记忆,三、广告记忆的分类 （一）按记忆内容的分类 1、形象记忆型 2、语义记忆 3、情绪情感记忆型 4、动作记忆型 5、情景记忆型,第一节 广告记忆,（二）按感知器官的分类 1、视觉记忆型 2、听觉记忆型 3、嗅觉记忆型 4、味觉记忆型 5、肤觉记忆型 6、混合记忆型,第一节 广告记忆,（三）按保持时间长短的分类 1、瞬时记忆 2、短时记忆 3、长时记忆,第一节 广告记

44、忆,（四）按有无意志和目的分类 1、无意记忆 2、有意记忆 3、无意记忆和有意记忆的关系,第一节 广告记忆,四、联想 （一）联想的概念 联想是指由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。即人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起相关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了相关的其他事物的一种神经联系。联想是普遍存在的心理现象，联想规律是广告设计的重要理论依据，也是广告心理学研究的重要内容。,第一节 广告记忆,（二）联想的作用 （三）联想的激发 1、调动受众的感觉器官 2、留出联想的空间,第一节 广告记忆,（四）联想的规律 1、接近联想 2、类似联想 3、对比联想 4、因果联想,第一节 广告记忆,（

45、五）运用联想扩展广告表现 1、色彩联想 2、音乐联想 （六）使广告受众产生联想的因素 1、广告受众的感觉经验 2、感觉的相似性,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,一、广告记忆的特点 （一）广告记忆主要是机械记忆 （二）广告联想主要是简单联想 1、接近联想 2、类似联想 3、对比联想 4、因果联想 （三）广告识记主要是无意识记,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,二、增强广告记忆的方法 （一）减少广告识记材料的数量 （二）利用形象记忆优势 （三）设置鲜明特征 （四）适时重复广告 （五）提高受众对广告的理解,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,（六）利用语言特点记忆 1、利用谐音规律 2、

46、利用语言材料的结构特点 3、利用语言的节奏韵律 （七）与受众建立熟悉感 （八）将问题视觉化 （九）引导人们使用正确的广告记忆,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,三、提高广告记忆效果的策略 （一）提供丰富的广告信息有助于记忆 （二）对广告信息的理解有助于记忆 （三）互动活动有助于记忆 （四）情绪与情感有助于记忆,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,（五）适度重复会加深记忆 1、将同一广告不断重复刊播 2、将同一广告信息在不同媒体播发 3、在同一媒体上进行系列广告宣传 4、在一则广告中多次重复主题,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,（六）联想有助于记忆 1、接近联想 2、类似联想 3、对

47、比联想 4、因果联想,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,（七）有意义材料有助于记忆 （八）形象的材料有助于记忆 （九）首因效应和近因效应有助于记忆 （十）针对遗忘的进程设计广告播出周期 （十一）再认比回忆容易,第二节 增强广告记忆的方法和广告策略,（十二）采用新颖独特的广告形式 1、广告表现形式新颖独特 2、广告媒体形式独特 3、广告编排形式新颖,第六章 主要广告媒体的心理特点,第一节 广告媒体 第二节 各类广告媒体的心理特点,第一节 广告媒体,一、广告媒体的特点 （一）广告媒体的定义 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间信息联系的事物或工具，凡是能刊载广告作品，实现广告主与广告对象之

48、间信息传播的事物均可称为广告媒体。,第一节 广告媒体,（二）广告媒介是广告的载体 1、广告作品的载体 2、广告媒体表现,第一节 广告媒体,二、广告媒体的心理特点 （一）引起受众注意 （二）传播广告信息 （三）适应受众认知,第一节 广告媒体,三、广告媒体分类 （一）按照受众的数量划分 1、大众媒体 2、中众媒体 3、小众媒体 （二）按照媒体传播的内容划分 1、综合媒体 2、专业媒体,第一节 广告媒体,（三）按照媒体传播范围大小划分 1、全球性媒体 2、全国性媒体 3、区域性媒体 4、地方性媒体 （四）按照媒体的归属权划分 1、租用媒体 2、自有媒体,第一节 广告媒体,（五）按照媒体的自然属性划分

49、 1、印刷媒体 2、电子媒体 3、户外媒体 4、销售现场广告媒体（POP广告媒体） 5、直接邮寄广告媒体,第一节 广告媒体,（六）按照受众对广告信息的接收形式划分 1、视觉媒体 2、听觉媒体 3、视听综合媒体 4、其他媒体,第二节 各类广告媒体的心理特点,一、报纸媒体 （一）报纸媒体的心理特点优势 1、受众明确 2、主动选择性强 3、覆盖范围广 4、形式灵活多样 5、不受时空限制 6、可信度比较高 7、传播迅速,第二节 各类广告媒体的心理特点,（二）报纸媒体的心理特点劣势 1、生命周期短 2、干扰度高 3、印刷质量不高,第二节 各类广告媒体的心理特点,（三）影响报纸媒体选择的因素 1、发行量

50、2、发行区域 （1）全国覆盖 （2）区域覆盖 （3）行业覆盖 3、发行密度,第二节 各类广告媒体的心理特点,4、阅读率 5、阅读指数 6、目标消费群与读者结构的吻合度,第二节 各类广告媒体的心理特点,二、杂志媒体 （一）杂志媒体的心理特点优势 1、读者针对性强 2、接触频次较高 3、视觉吸引力强 4、生命周期长 5、创意空间大,第二节 各类广告媒体的心理特点,（二）杂志媒体的心理特点劣势 1、时效性不强 2、影响面窄 3、广告费用较高,第二节 各类广告媒体的心理特点,（三）影响杂志媒体选择的因素 1、杂志的定位 2、杂志的版本 3、杂志的质量 4、目标消费群的选择,第二节 各类广告媒体的心理特

51、点,三、广播媒体 （一）广播媒体的心理特点优势 1、覆盖面广 2、收听方便 3、时效性强 4、费用低廉 5、对特定受众影响力大,第二节 各类广告媒体的心理特点,（二）广播媒体的心理特点劣势 1、易被疏忽 2、难以存查 3、有声无形 4、被动收听 5、信息传递渠道单一,第二节 各类广告媒体的心理特点,四、电视媒体 （一）电视媒体的心理特点优势 1、受众面广 2、冲击力强 3、形式多样 4、收看率高 5、电视广告强迫传播,第二节 各类广告媒体的心理特点,（二）电视媒体的心理特点劣势 1、传播效果的一次性 2、制作复杂成本高 （三）影响电视媒体选择的因素 1、收视率 2、节目观众占有率 3、观众暴露

52、度与毛评点 4、电视观众构成,第二节 各类广告媒体的心理特点,五、互联网 （一）互联网媒体的心理特点优势 1、传播范围广 2、信息丰富 3、交互性强 4、受众特征明显 5、受众数量可准确统计,第二节 各类广告媒体的心理特点,6、网络广告成本低 7、非强迫性传送资讯 8、形式多种多样,第二节 各类广告媒体的心理特点,（二）互联网媒体的心理特点劣势 1、信息不可靠 2、人员要求高,第二节 各类广告媒体的心理特点,（三）影响互联网媒体选择的因素 1、网站流量 2、广告曝光 3、点击率 广告点击率=广告点击次数广告曝光总数100% 4、千人成本,第二节 各类广告媒体的心理特点,六、户外媒体 （一）户外

53、媒体的心理特点 1、覆盖面小到达率高 2、视觉冲击力强 3、发布时间长 4、千人成本低 5、城市区域覆盖率高,第二节 各类广告媒体的心理特点,（二）影响户外媒体广告的因素 1、表现形式的创新 2、表现内容的创新 3、表现手法的创新 4、媒体运用上的创新 5、效果难以测评,第七章 广告影响消费者的行为,第一节 消费者购买决策过程 第二节 消费者的个性、自我观念与生活方式 第三节 消费者的需要、动机、行为和目标 第四节 广告影响消费者的行为,第一节 消费者购买决策过程,一、消费者决策 （一）消费者决策 （二）消费者决策的作用 1、决策的进行与否决定着购买行为发生与否 2、决策的内容规定着购买行为的

54、发生方式 3、决策的质量决定着购买行为的效用大小 4、错误的决策造成浪费,第一节 消费者购买决策过程,（三）消费者决策的特点 1、决策主体的单一性 2、决策的目的性 3、影响决策因素的复杂性 4、决策内容的情景性,第一节 消费者购买决策过程,二、消费者的购买决策方式 （一）消费者决策的方式 1、个人决策 2、家庭决策 3、社会协商式决策,第一节 消费者购买决策过程,（二）消费者购买决策的类型 1、战略性决策和策略决策 2、常规型和非常规型决策 3、最优决策和满意决策 4、一次性决策和多级决策 5、确定型决策、风险型决策、不确定型决策,第一节 消费者购买决策过程,三、消费者购买决策过程模式,第一

55、节 消费者购买决策过程,（一）认识需求阶段 1、消费者的需求 2、促使消费者需求产生的原因 （1）对象物被消耗 （2）收入的变化 （3）需求处境的变化 （4）新产品的出现 （5）对配套产品的需求,第一节 消费者购买决策过程,（二）信息调查阶段 1、收集信息 2、消费者信息来源,第一节 消费者购买决策过程,（三）比较评价阶段 1、比较评价 2、消费者评价产品的主要因素 （1）评价标准 （2）信任感 （3）态度,第一节 消费者购买决策过程,（四）决定购买阶段 1、购买意图 （1）他人的态度 （2）意外的环境因素 2、购买风险,第一节 消费者购买决策过程,（五）购后评价阶段 1、消费者购后满意程度

56、2、购后行为,第二节 消费者的个性、自我观念与生活方式,一、消费者的个性 （一）个性的含义及其形成因素 （二）个性的构成 1、个性倾向 2、个性心理特征,第二节 消费者的个性、自我观念与生活方式,（三）消费者个性的基本特征 1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、倾向性 5、可塑性,第二节 消费者的个性、自我观念与生活方式,二、消费者的自我观念 三、消费者的生活方式 （一）生活方式 （二）生活方式的分类 1、按消费者的态度分为 （1）节俭型 （2）保守型 （3）随意型,第二节 消费者的个性、自我观念与生活方式,2、按购买方式分为 （1）习惯型 （2）理智型 （3）情感型 （4）挑剔型,第二节

57、消费者的个性、自我观念与生活方式,3、德国的斯普兰格，认为社会生活有六个基本的领域，根据对某一领域产生特殊的兴趣，可将人分为六个基本类型。 （1）理论型的人 （2）经济型的人 （3）审美型的人 （4）社会类型的人 （5）权力型的人 （6）宗教型的人,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,一、消费者的需要 （一）需要 1、需要定义 需要是指有机体对某种缺乏状态的感知，包括维持生理过程的物质要素和社会环境中的心理要素。需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,2、需要的涵义 3、需要的类别,第三节

58、 消费者的需要、动机、行为和目标,（二）消费者需要的特性 1、指向性 2、社会性 3、层次性和结构性 4、时间性和相对性,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,二、消费者的动机 （一）动机 （二）动机的基本特征 1、目的性 2、意识性 3、强度和力量特性,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,（三）个人动机模式的影响因素 1、个性心理特征 2、价值观念 3、抱负水准 （四）消费者动机的形成 购买动机是推动购买活动的内驱力，行为产生于动机，动机产生于需要。,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,三、消费者的行为 （一）消费者行为的概念及影响因素 （二）研究消费者行为的意义,第三节 消费者的

59、需要、动机、行为和目标,1、广告策略的基础 （1）市场机会分析 （2）市场细分 （3）产品与广告定位 （4）产品定价 （5）分销渠道的选择 （6）广告策略的制定,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,2、消费者权益保护和有关消费政策 （1）消费者权益保护 （2）有关消费政策,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,四、消费者的决策 （一）消费者决策具的特点 1、自利性 2、理智性 （二）消费者的目标,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,五、需要、动机、行为及目标之间的关系 （一）人的行为模式 1、引发性 2、循环性 3、反馈性,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,第三节 消费者的需要、动机、行为和目标,（二）需要、动机、行为、目标的关系 1、需要与动机 2、动机和目标 3、动机和行为 （1）同一动机可以产生不同的行为 （2）同一行为由不同的动机所引起 （3）动机和行为是相互作用的关系,第四节 广告影响消费者的行为,一、广告提供信息 （一）内部信息 （二）外部信息 （三）口传信息 （四）中立信息,第四节 广告影响消费者的行为,二、广告的引导作用 1、激发消费者现实的需求 2、激发消费者潜在的需求 3、创造全新的消费需求,第四节 广告影响消费者的行为,三、广告的想象作用 四、广告的负面作用,第八章 广告与品牌,