精确营销：功夫如何在诗外.ppt

1、1,精确营销,功夫如何在诗外？ 蒋鹏,2,您为什么从事营销这个职业？ 如果人生可以再来一次，您还选择做营销吗？ 您认为营销的本质是什么呢？,3,一、如何理解功夫在诗外？,林黛玉的丫环问：如何做诗？林黛玉的回答是：熟读唐诗三百首，不会做来也会咏。言下之意，就是功夫在诗内。 陆游的儿子问陆游如何做诗？陆游的回答是：汝果欲学诗，工夫在诗外。 那么，如何营销寿险呢？是否也是功夫在诗外？,4,请看案例1： 一位妇女为了消磨时间进了吉拉德的汽车展厅，因为她要买的是对面车行的福特车。那里的推销员让他等一个小时。她告诉吉拉德自己准备选购一辆白色的福特车作为她当天的55岁生日礼物。,5,“生日快乐，夫人！”吉拉

2、德仍然热忱的请她随意看，自己出去交待一下，然后他诚恳地介绍自己的白色轿车，尽管品牌是雪弗莱而不是福特。这时，女秘书进来，递给吉拉德一打玫瑰花，他郑重地把花送给那位妇女说：“祝您长寿，尊敬的夫人”。 女士深受感动，眼眶湿润了，她在那里受到了尊重，而福特车行的推销员却见她开着旧车而怠慢了她。她感到自己并不一定非得买福特车，于是放弃了原来的打算，选择了一辆雪弗莱，并写了一张全额支票。,6,吉拉德每个月都给从自己这里买车的顾客，邮寄一张卡片，根据季节写上美好的祝愿。 请讨论以下三个问题： 第一，吉拉德也介绍了汽车也即产品知识，但其成交是因为他介绍的好吗？ 第二，吉拉德的推销功夫，是在诗内，还是在诗外？

3、为什么在诗外就能成功呢？ 第三，从事营销，是先做人再做事，还是先做事再做人？为什么？,7,二、如何理解营销的本质？,市场瞬息万变，以不变应万变，万变不离其宗 何谓宗呢？宗就是家里摆放祭祖灵为地方。这个地方轻易是不变，即时位置变了，祭拜的对象也不变。 请问：营销的宗是什么？ 营销的宗是利益交换，因为利益交换是人性根本！ 换言之，营销的本质是什么？就是利益交换！,8,道德经：上德不德，是以有德，下德不失德，是以无德。 德=得=获利。翻译成白话：最好的获利就是不获利，所有能获利，最差的获利就是不失去任何利益，从而得不到利益。 佛语：舍得 孔子曰：德不孤，必有邻：挣了钱别独吞，一定有人跟随你。,9,营

4、销之宗，含三个问题，按照重要性依次为： （1）和谁交换呢？ （2）交换什么利益呢？ （3）如何交换利益呢？ 换言之，天下营销，林林总总，也就是这三个问题。,10,而利益的载体是产品，各种形式的服务本质也是一种产品存在形式。 产品是一个整体概念，由核心价值、物质利益、情感利益三个方面构成。 即产品利益=物质利益+情感利益。这是一个组合。 请问：保单这个产品有什么物质利益？有什么情感利益？,11,精确营销：功夫如何在诗外？,案例2：某保险公司的推销员，拜访一个一向鄙视保险业的棒球运动员。 过去，有几个推销员也向他宣传过投保得好处，但说的全是老调，“参加了保险，可以是你无后顾之忧呀！”等等，因此都遭

5、到这位棒球投手的“封杀” ，败兴而归。 “您对贵队的另一位投手利里夫评价如何？” 对方立即回答：“正是有了利里夫，我才能放开手投球。万一我的竞技状态不佳，还有他可以压阵呢。”,12,精确营销：功夫如何在诗外？,推销员抓住这个机会，话锋一转：“您的太太和两个孩子依靠的就是您。天有不策风云，人有旦夕祸福，万一您遭不测，我们就能及时帮他们一下，这样，您平常可以放心比赛，无须担忧了。保险对您的家庭来说，就象利里夫对您一样重要，一样能压阵。” 棒球运动员不紧心动了，暗想：他说的对呀，我参加人寿保险对妻子和孩子来说，确实象利里夫投手对我一样，是最大的保障。,13,精确营销：功夫如何在诗外？,就这样，原先对

6、保险不感兴趣的棒球选手，当场拍板参加了保险。 请问：该棒球运动员是因为保单的物质利益，还是因为情感利益购买了保险？ 再请问：有几个顾客是产品专家？您自己在买车时，您是汽车专家吗？您对要买的车了解多少？是否是在完全了解汽车知识后，才决定购买的？,14,三、如何取悦于顾客？,卡内基说：鱼喜欢吃蚯蚓，我喜欢吃草莓，所以我用蚯蚓钓鱼，而不用草莓钓鱼。 您是如何取悦于顾客呢？ 请阅读以下案例，并回答后面的问题。,15,精确营销：功夫如何在诗外？,案例3：“象牙皂”一问世，就以“经济实惠”的广告宣传打开了销路，市场占有率相当高。可是，好景不长，没多久，肥皂便渐渐堆积在货架上了，厂家多方面寻查原因，仍不知所

7、以。他们便求教于一位心理学家，后者并不闭门苦思，而是派出一批调查员走访顾客，征询他们在使用香皂时所抱有的心情。归纳起来，主要有两条： 下班以后，用香皂洗澡能使身心具爽，焕然一新。 在约会或参加社交活动之前，用香皂洗澡，能使自己容光焕发，更富魅力。,16,精确营销：功夫如何在诗外？,换言之，大多数人消费者对香皂的期待，并不是“经济实惠”，而是希望香皂给自己增添“魅力”或使自己“干干净净”。 于是，该公司立即把以前的广告改写成：“芳香、典雅的象牙皂能使你更具魅力”。“象牙皂”的销售量果真又节节上升，一直保持着良好的势头。,17,精确营销：功夫如何在诗外？,总结： 找出顾客内心深处共同的欲望，并设法

8、去满足这种欲望，是营销的关键。要确切了解和掌握这种欲望，必须完全立足于对方的立场才能办到。 顾客永远只关心自己的利益，只有投其所好，才能与顾客形成共鸣！忘掉你的产品，记住顾客的利益和爱好！,18,精确营销：功夫如何在诗外？,请回答以下问题： 在香皂的案例中，单纯介绍产品为什么卖不出去？您在推介寿险产品时，单纯介绍产品能卖出去吗？顾客买保险的情感利益究竟是什么?,19,精确营销：功夫如何在诗外？,案例4：一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。 那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层

9、服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”,20,精确营销：功夫如何在诗外？,这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。,21,精确营销：功夫如何在诗外？,于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位

10、置吗?”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”,22,精确营销：功夫如何在诗外？,看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听过兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋?”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.,23,精确营销：功夫如何在诗外？,上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么?”服务生后退两步说：“这是我们特有的小菜

11、。”服务生为什么要先后退两步呢? 他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见到过！这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象。,24,精确营销：功夫如何在诗外？,后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。”,25,精确营销：功夫如何在诗外？,于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店

12、，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择!于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票，6元钱就这样强化了一颗心。,26,精确营销：功夫如何在诗外？,请问： 第一，东方饭店是如何知道于先生的生日？您知道多少个顾客或潜在顾客的生日？ 第二，东方饭店餐厅是如何知道于先生的饮食习惯？您知道多少个顾客或潜在顾客的偏好？,27,四、如何取信于顾客？,如何快速取得顾客的信任？不在于你说的，而在于你做的。,28,精确营销：功夫如何在诗外？,案例5：济南齐鲁晚报在2002年9月21日刊登了一名叫王琳的销售案例。王琳讲到： 几年前，有一段推销电脑耗材的经历。一天，来到某单位，我径直走向打字室，打字员

13、小黄和我认识，前几天我刚帮她打印了一份会议材料。,29,精确营销：功夫如何在诗外？,见面后，她悄悄地对我说：“我们所用的耗材都是从XX电脑公司买的，XX电脑公司的老板和我们办公室王主任关系不一般，并且，我觉得我们附近的这些单位你都不要再去了，XX电脑公司老板平时什么事也不做，就在这几个单位转悠。恐怕这些单位早被他“俘虏”了。,30,精确营销：功夫如何在诗外？,“那好吧，我不打扰了，有什么需要帮助的，就给我打电话。”当我背起包刚要走的时候，小黄突然喊我：“哎，你等一下，你会换色带吗？平时我的色带都是电工给我换，这会儿他不在，正好有个材料需要急用。”,31,精确营销：功夫如何在诗外？,我放下包，手

14、脚麻利地帮她换上色带，洗干净手刚要走的时候，她让我梢等一下。过了一会儿，她和一位中年男子走进来，然后说：“王主任，这就是我所说的小王，不光上次帮我们打印那份急件，这次又帮我换好了色带。”王主任说：“小王，干得不错，这样吧，这次你先留下一个备用的新色带架，我们单位的材料比较多，你最好一个多星期来帮我们换一下色带，我们原来都是电工换色带，毕竟不专业，两三天就拧坏了，以后这事就拜托你了。”,32,精确营销：功夫如何在诗外？,第一次上门营销，就开业大吉，卖三条色带能带来10元的利润，而卖一个色带架，就等于我卖三条色带的利润，不错，不错！ 以后，我每到一个单位，都不忙着先推销商品，而是看看有什么活要干，

15、看看有没有色带要换了，什么材料需要帮忙打印、装订，实在没什么活干就帮着擦一下键盘，擦擦复印机什么的，我也渐渐地忙起来。到月底一结帐，可把我们乐坏了，分给我们五个人1800元的奖金。,33,精确营销：功夫如何在诗外？,所以，做推销工作，不要光凭嘴皮子上的功夫，帮你的顾客做点事情，取得别人的信任和好感，付出才有回报。,34,五、如何取债于顾客？,取债于顾客，也就是让顾客欠你的，只要顾客欠了你的，也就容易成交了。 问题是：是否非得让顾客喜欢你呢？对此，我们先看个比寿险推销更困难的营销实例，也就是街头募捐。,35,精确营销：功夫如何在诗外？,案例6：克里希纳组织的募捐技巧 克里希纳是一个宗教组织，他们

16、的成员采取募捐的方式来聚集组织经费。但是，他们在募捐时，不是要求募捐对象对他们有好感，而是以人情为基础。 一个机场的行人，比如是一个商人，正在匆匆走过一片很拥挤的区域，克里希纳组织的募捐者走到他的面前，将一枝花递给了他。这个人吃了一惊，将花接了过来。,36,精确营销：功夫如何在诗外？,（从别人那里获取，是人的本性之一，因此，当别人，即使是陌生人给你一枝花或一张报纸时，你也会下意识的、习惯性接过来。）但他马上反应过来了，想把花还回去，说他不要这枝花。这个克里希纳人则回答说这枝花是克里希纳组织的礼物，他可以保留。但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳可以做更多的善事，克里希纳组织将会十分感谢。,37,

17、精确营销：功夫如何在诗外？,这个人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”而这个募捐者又一次拒绝了：“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显的看出他内心十分矛盾。他是应该留下这枝花，然后一份钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠策略的压力，拿出一点钱来呢？,38,精确营销：功夫如何在诗外？,慢慢地，这种矛盾从他的脸上扩散到了他整个身体上。他的身体偏离开送花者，好象随时就要走开，却又被互惠策略的力量拉了回来。又一次得，他的身体倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃了似地点了一下头，在口袋里摸了摸，掏出一两块钱。对方非常有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因

18、此他自由自在地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶，他走过去，把花扔了进去。,39,精确营销：功夫如何在诗外？,实际上，克里希纳的人，从垃圾桶中，又将花捡了回来，分给同伙，一遍一遍的使用。这些被丢弃的花，多数是给克里希纳组织捐过钱的人。 这就是人情的本质：尽管一种礼物根本没有人想要，尽管人们一有机会就会把这个礼物扔掉，这个礼物在沟通过程中，还是一样有效。,40,精确营销：功夫如何在诗外？,请回答： 第一，那个从机场里出来的行人，究竟为什么非得掏点钱出来？ 第二，你到你的顾客家里时，包里是否经常装些令人爱不释手的小饰物？你认为这些小饰物有用吗？在你的经历中，是否有这样成功的实例？,

19、41,精确营销：功夫如何在诗外？,案例7：劳伦斯杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯杰克逊销售塑料。 第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。,42,精确营销：功夫如何在诗外？,当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？,43,精确营销：功夫如何在诗外？,第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢？他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。,44,精确营销：功夫如何在诗外？,第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，可他只字不提他的