农资市场营销战略与策略.ppt

1、农资营销战略与策略,主讲人：崔茂森 单位：青岛农业大学 经管学院,一切营销活动的核心目的,1.核心目的：盈利 2.手段：把东西卖出去 3.存在困难：不好卖，卖不上好价钱 4.解决方法：市场营销,何谓市场营销 ？,市场营销是以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位的经营决策行为，通过这个行为而把人们的需求变为企业有利可图的营销机会的企业经营活动。,农资市场的概念,农资市场是指按照农业生产资料产品性质划分的专业市场，是商品市场的重要组成部分。农资市场是商品交换的场所。农资市场的职能就是要使各种商品顺利的流通，最大限度地满足农业生产的需要和供给 。,农

2、资市场的种类,农业生产资料种类繁多，按照产品的自然形态可划分为若干类市场如化肥市场、种子市场、农药市场、农机市场、农膜市场、饲料市场、兽药市场等。目前乡镇、村级零售商比较分散，县市农资市场一般集中在农业局附近，省级和地级农资市场相对比较集中,农资市场的特点,1.来源及结构复杂 2.地域性，时效性 3.易受外界影响 4.储运要求高 5.服务要求高,从事市场营销活动应掌握的 基本营销学知识,1.市场营销战略 2.市场营销策略,市场营销战略,1.顾客导向战略 2.市场机会捕捉战略 3.市场定位战略,顾客导向：现代营销与传统营销的根本区别,1.传统营销是以企业为中心：生产观念、产品观念、推销观念 2.

3、现代营销是以顾客为中心：生产营销观念、生态营销观念、社会营销观念,绿 色 营 销 观 念,所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者的需求、企业的利益和环保利益三者有机地结合起来，必须充分估计资源环保问题，从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。观念是行动的先导，难以想像抱着传统营销观念的企业会去进行绿色营销。企业应强化对内部员工的绿色宣传和教育，为全体员工输灌绿色意识，培养企业绿色文化。,顾客导向的含义,为满足顾客需要采取种种有效的营销手段,从顾客需要满足中获取利润,企业的一切营销活动都必须符合消费者的需求和利益。其

4、核心思想是顾客满意。顾客满意的含义是顾客的一种主观状态，取决于其实际感受到绩效与期望的差异，顾客对企业产品和服务满足程度的体验和综合评估。,如何做到顾客满意？,顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额最大化。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,农产品营销中经常发生的观念错误,1.东西便宜就好卖 2.特色农产品肯定有市场

5、3.先考虑生产后考虑销售,市场机会捕捉战略,1.捕捉市场机会重要性 2.市场机会的特点 3.捕捉市场机会的方法,捕捉市场机会重要性,1.时势造英雄 2.成功者都要学会捕捉市场机会 3.遍地是黄金 4.一代人有一代人的机会 5.机会为有准备的人提供的,市场机会的特点,1.客观性只能适应 2.差异性不可复制 3.多变性不可守旧 4.相关性可以捕捉,蔬菜供需新动向,向营养保健型转化 向“绿色食品型”转化 向净菜方便型转化 向净菜方便型转化 向“名”、“特”、“稀”、“优”型转化,捕捉市场机会的方法,1.从顾客需要中捕捉市场机会 2.从市场变化中捕捉市场机会 3.从自己的失败中捕捉市场机会 4.从他人

6、的失败中捕捉市场机会 5.其它,一点提示,需要需求,市场定位战略,1.市场定位的原因 2.市场定位的步骤,市场定位的原因,顾客需求的无限性和企业资源的有限性是最根本的原因,市场定位的步骤,市场细分目标市场市场定位,市场细分,市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。,目标市场,目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。,市场定位,市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜

7、明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 。,目标市场选择方法,1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4. 选择专业化 5.市场全面化,市场定位的方法,明确潜在竞争优势选择相对竞争优势 显示核心竞争优势（低成本优势和差别化优势）,市场营销策略,1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略,产品整体概念,农资服务,1.实行有针对性分层次的病虫害讲解，技术指导 2.大田作物，多采用门店内讲解，普通的病虫草害当场咨询、现场拿药解决 3.及时发布一些将可能发生病虫害的预报信息，提醒农民朋友预防 4.对蔬菜大棚等经济作物的技术服务则深入田间地头，亲自查看

8、病虫草害发生的状况，具体配药实施，迅速解决问题。 5.销售后要到田间去看使用后的效果，对客户进行回访,产品组合决策,1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略,品牌的含义,品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 1.品牌名称 2.品牌标志 3.商标,品牌设计的原则,1.传形 2.传情 3.传神 4.传意,品牌策略,品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌扩张策略 多品牌策略,包装策略,类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包

9、装策略 附赠品包装策略 附赠品包装策略,制定价格的思路,最高 需求控制 实际 竞争约束 最低 成本控制,企业定价的程序,1.选择定价目标 2.测定需求的价格弹性 3.估算成本 4.分析竞争对手的产品与价格 5.选择适当的定价方法 6.选定最后价格。,定价方法,1.形象型产品定价最高为可接受的最高价格； 2.利润型产品定价最高为初始市场定价高限 ； 3.走量型产品定价在初始市场定价高限和市场价格调整低限之间 ； 4.竞争型产品定价最低为可接受的最低价格,定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略,分销渠道的模式

10、,生产商,零售商,顾客,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,分销的基本策略,1.密集性（广泛性）分销策略 2.独家（专营性）分销策略 3.选择性分销策略,分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,促销与促销组合,促销组合,农资常用促销技巧,一、开春前半个月下乡镇甚至村级市场做宣传推广，（准备器材：移动音箱一只（叫卖广告已录制好），桌子一张，凳子一张，宣传画若干以及主推产品）。二、做产品宣传喷绘挂至通往