第七章市场营销调研与预测.ppt

1、2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,1,第七章市场营销调研与预测,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,3,第七章市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,4,第一节 市场营销信息系统,一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统,2020/9/23

2、2003-6-7,严 以治学 诚以立身,5,一、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,6,二、信息的功能与特征,信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能,信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,7,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成

3、，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1目的性 2系统性 3社会性,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,8,四、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,9,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要

4、求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,10,第二节 市场营销调研,一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,11,一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,二、营销调研的作用 1有利于制定科学的营销规划； 2有利于优化营销组合； 3有利于开拓新的市场。,2

5、020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,12,三、营销调研的类型,探测性调研 根据调研目的划分描述性调研 因果关系调研,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,13,四、营销调研的内容,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,14,五、营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,15,六、营销调研的方法,样本选取,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,16,收集资料的方法,1固定样本连续调查； 2观察调查； 3实验法；

6、4询问调查。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,17,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,18,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,19,不同层次的市场,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,

7、20,市场需求1,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,21,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,22,市场需求3,市场潜量 （繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期）,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,23,企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有

8、率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,24,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,25,公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,26,二、估计目前市场需求

9、,（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,27,三、市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,28,市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的

10、预测性信息。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,29,购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,30,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,31,专家意见法,小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,32,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,33,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：YT C S E 加法模型：YTCSE,2020/9/232003-6-7,严 以治学 诚以立身,34,直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推