文桉创意第一节.ppt

1、广告文案创意,于毳,先为本土的文案们发,中国本土的广告公司一般不重视文案。 在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身， 文案出身的创意总监寥若晨星。 文案们做一两年后， 不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。 而更多的小公司，压根就没有专门的文案， 而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。 这真是一件令文案们沮丧的事。 不过，我们断言 如果说中国广告的第一次飞越， 是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意； 那么，中国广告的第二次高潮， 一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。 本土公司开始重视文案的时候， 就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。,一段牢骚,今

2、天，我们看到在中国广告圈里太多的文案已经沦落为配文太多的文案对文案产生了怀疑太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋太多的文案把客户的产品忘到九霄云外太多的文案写标题就像写标语太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用太多的文案以为文案就是写字太多的文案不明白文案其实是一种思维太多的文案不信在中国可以用长文案太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 所以，专业的学习和讨论是多么的重要让文案们在口水和思维的激荡中把文案的尊严和专业水平找回来然后真正的去做一个文案一个NB的文案,但是很

3、可惜，中国现在缺少真正的文案,因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。 离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。,因为文案是一种思维，一个想法。 如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？,有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字； 有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。,请忘记你是一个 。,文案,请不要说你是 的。,写字,伟大的文案,广告文案概念,广告文案概念的确定 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料

4、的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。,广告文案写作的目的,宏观目的： (1)企业形象的塑造和企业个性的建构。 (2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。(3)打开产品知名度。 (4)建立产品的美誉度。(5)配合促销活动。,冰雪消融,春天来了,苍翠的青松,挺拔的精神,广告文案写作的目的,微观目的： (1)传达和表现广告创意。(2)体现广告表现主题。(3)合理组织信息材料。 (4）体现广告作品表现风格。(5)形成广告文案文本形式。,写作行为的特性,写作行为的过程性写作行为的客观依赖性写作行

5、为的主体性写作行为的文本形成目的性写作行为的实践性,广告文案的文本特性,具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 运用并借助各种表现手法达成广告目的 传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱,图片来自第七届全国广告优秀作品展获奖作品集在广州，每个人都有机会发光！广州市天进广告有限公司,禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,图片来自第七届全国广告优秀作品展获奖作品集1999，让我们的旅途充满欢笑四川西南航空广告策划有限公司,她在找一个人（上）,那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人

6、家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞,找到她了！（下）,王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！,写作目的性不同 写作的主体与客体关系不同 文学表现手段的运用,广告文案写作与文学写作的区别,广