健力宝的广告策划.ppt

1、健力宝的广告策划,大家还记得它吗？,健力宝的简介,健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮而红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。这种饮料具有维持人体电解质，水和盐酸平衡，消除运动性疲劳的优点。,健力宝市场分析,一、产品分析 1、健力宝饮料种类 2、产品品牌形象分析 3、产品生命周期分析 4、核心产品 二、消费者分析 三、企业和竞争对手分析 四、健力宝销售现状,一、产品分析,1、健力宝饮料种类 罐装330ml运动饮料（银、金） 瓶装560ml运动饮料（银、金） 2、产品品牌形象分析 “健力宝”品

2、牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的感情定位，树立了品牌和企业良好的形象 3、产品生命周期分析 健力宝成立于1984年，产品生命周期在2000年后开始衰退，过多品味饮料、品牌定位不明等原因，走向衰落。 4、核心产品 健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，多种口味，享“东方魔水”的美誉。,二、消费者分析,健力宝对自身产品的定位的变化更大，从健力宝品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。 而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一线城市城市正是运动和健

3、康概念最为成熟的区域 。 健力宝兴起于十九世纪80年代，深受80后人群的喜爱。 综上分析，目标市场应定位在追求健康、爱运动的消费、80后者群。,三、企业和竞争对手分析,1、碳酸饮料（汽水）中的可口、百事、雪碧、芬达、七喜、美年达等，越来越受年轻人的喜爱。 2、脉动作为维生素饮料的先锋，自从2003年进入中国市场。以独特的市场定位和清新的口感，成为了越来越多人日常生活的一部分。 3、最早的成功的功能饮料之一的红牛 ，更是运动族、驾车族、上班族和考试压力大的学生族的挚爱。,四、健力宝销售现状,据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料也连

4、续保持了21年快速增长的势头。 但2002年后健力宝逐渐走向衰落。在2002年5月，健力宝退出的“第五季”果汁饮料之后，迎来了衰落的开端。 而现在很多90后、00后、更是不知什么是“东方魔水”，两乐（可口、百事）的文化影响下，今天的健力宝仅在二、三线城市和农村固守有限的尊严。再过十来几年，我们还可以在超市、士多店看得到健力宝吗？,广告策略,1、广告定位 2、产品情感攻略 3、广告创意,广告定位,1、强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。 2、反向定位，打破消费者运动后、健康的观念，提出怀旧的生活、回忆反思概念。 3、扩散定位，从口感需求到心理需求从口感美味扩散到“岁月的味道”。,产品情感攻

5、略,1、90后攻略：以80后为基点，“交换”喜爱的味道。用健力宝交换百事、可口增进兄弟、姐妹的感情。 2、00后攻略：以80后为基点，在家庭中讲述自己的过去、喜爱，问孩子的喜爱。更好的加强对孩子的了解。共创幸福家庭。,广告创意,一、广告主题 1、“别让孩子忘了过去健力宝” 2、“哥（姐），我们儿时“抢”的东西健力宝” 二、flash广告（回忆篇） 1、创意说明：通过广告回忆篇，以品牌回忆为形象，向受众传达“别忘了过去，别忘了它”的广告主题。,广告创意,2、广告构思：广告里所以事物都以“家”为主题勾画。广告主人公是一对80后父母，母亲正在厨房做饭，父亲则坐在沙发上看报纸。突然，“叮铃”一声门铃响了起来，父亲将报纸放在茶几上，走去开门。门开了，一个18岁，背着书包，右手拿着一个篮球，一副刚打完球、满脸汗水的少年，叫到“爸，我回来了”，父亲笑了笑。少年进门后，对着厨房方向喊“妈，什么时候开饭啊”，母亲转过头看着少年“快了，看看你这个样子，等下你姐也快回来”，“姐放假了”少年说着就向卫生间走去。过了一会， “叮铃”一声门铃又响了起来，刚从卫生间走出来的少年，小跑着去开门。一个都是丽人装扮的少年女性收了拿着一个大瓶装的饮料健力宝。女子进门“弟、爸、妈，我回来”，少年接过饮料说“姐”，父亲说