5第五章w7推销模式.ppt

1、第 五 章推 销 模 式,本章主要内容,第一节 爱达模式 第二节 迪伯达模式 第三节 埃德帕模式和费比模式,本章学习重点,掌握并能灵活运用爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式和费比模式,推销模式，是指根据推销活动的特点和顾客购买活动各阶段的心理演变的分析，所总结形成的一套程序化的标准推销公式。,第一节 爱达模式,本节内容： 一、爱达模式的含义 二、爱达模式的具体内容与运用,一、爱达模式的含义 海因兹姆戈德曼(Heinz. M. Goldman)把推销活动概括为四个步骤： 引起消费者的注意培育消费者的兴趣激起消费者的购买欲望促成消费者的购买行动。 注意、兴趣、欲望和行为（Attention, Int

2、erest, Desire, Action）四个单词的首字母为AIDA，中文音译为爱达，所以戈德曼的推销步骤又称为爱达模式。 其具体内容可以概括为： 一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，进而激起顾客的购买欲望，而后再促使顾客作出购买行动。,注意:四个阶段并不是一成不变的。 某些阶段可省略； 某些阶段可重复； 各阶段持续时间可长可短； 各阶段先后次序也可能变化。 适用: 店堂推销(例如柜台推销、展销会推销)等顾客比较被动的情况； 易于携带的生活用品和办公用品的推销； 推销人员和顾客互相陌生时的推销：如新推销人员、新老推销人员面对陌生顾客时

3、。,二、爱达模式的具体内容（步骤）与运用 （一）引起消费者的注意：前提 即推销人员通过刺激顾客的感觉器官，将顾客的注意力引导到推销活动上来，并努力把顾客的无意注意转变为有意注意的过程。 注意是人们的心理活动对一定客体（客观事物）的指向和集中，以获得对客体清晰的反映。 消费者的注意有两种： 无意注意：不经意间、不由自主地对某事物产生的注意。 有意注意：有意识地、主观能动地对某事物产生的注意。 这里，引起消费者的注意主要是指引起消费者有意注意，使消费者把注意力、时间和精力都从其他的事物上转移到推销上来。 引起消费者注意包括吸引和注意两个方面。,引起消费者注意应切记： 从顾客最感兴趣的事情入手：顾客

4、只注意他们感兴趣的事情。 把推销品中与顾客利益相关的方面迅速告知顾客：顾客只注意与自己密切相关的事情。 顾客注意力集中的时间、程度，与刺激的强度与频度有关； 顾客重视推销人员给与自己的第一印象；,端庄的仪表与整洁的服饰就是最好的推荐信。 原一平,引起消费者注意的主要方法： 1）形象吸引法 （1）仪表形象吸引法； （2）特殊形象吸引法； （3）神态形象吸引法 2）语言吸引法： 出奇言、谈奇事、提需求、说利益、问问题 3）动作吸引法 4）产品吸引法 5）焦点广告吸引法,引起顾客注意 叉车推销员问客户：“您想减少厂内搬运材料的时间吗？”“您想降低成本吗？”跟推销员谈话的那位客户，是这个厂的经理，他是

5、工厂主管这一业务的负责人。长期以来，他一直在考虑这个问题，所以，他兴致勃勃地倾听着推销员的谈话，不时插上几句。如果推销员一开口就问客户是否对叉车感兴趣，那就不能引起客户的注意，他们之间的讨论也不会那么认真。,推销技巧,【提示】 在推销活动中，要唤起顾客对推销品的有意注意，推销人员必须营造一个使顾客与推销品息息相关的推销环境，并让顾客感觉自己是被关注的中心，自己的需求和利益才是真正重要的，即在突出顾客地位的同时宣传了推销品。这样，就可以强化推销品对顾客的刺激，使顾客自然而然地将注意力从其他事情上转移到推销活动上来。,推销人员在运用上述各种方法时，还应当重视以下几个问题： 做好推销前的准备。 任何

6、吸引消费者注意的方法都应当与推销的内容有联系，与推销活动有关。 设身处地，为消费者着想。 巧妙处理推销中的干扰，注意保持顾客的注意力。,卖多功能切菜器 清明节期间，十多万人汇聚广西百色市田阳县祭祖，吸引了各路“有才”的小贩前来“淘金”。一名卖多功能切菜器的小贩吆喝声，引来了不少人驻足观看。 “上班忙下班忙，可是回到家中还要下厨房，谁下厨房谁劳累，在这花钱买个不受罪。来看大把戏小把戏，水泊梁山西游记。来到这参观咱们多功能切菜器，我们这里观不收钱看不收费，还包学习包教会，这样的生活多有味。风儿吹片儿飞，一会擦它一大堆。现在蔬菜有多贵，要是擦不完一扔多浪费，所以我们赚钱不容易，花钱要仔细。买个小刀送

7、个扶手器，全自动半遥控，大脑指挥手在动，半截电池都不用，又好且又快，跟得上时代，既保护好你的手，又不会浪费你的蔬菜。 我在做，你要认真看，我在做你不看，那带回家中你不知道怎么办。要多长给它来多长，可一直拉到那伤心的太平洋，可惜你萝卜它没有那么长。轻松加愉快，这样的生活才是自由自在。不喜欢粗丝可以给它装进个细丝，粗的粗细的细，能前进能后退，就像当年的游击队。要是用菜刀剁那就不一样了，菜刀剁出来它不是粗来就是细，自己看了倒生气，现在这个小刀一出厂，以前的钢刀就下岗，本来党中央都是反贪污反腐败，咱们买个小刀还是送个方便袋。 过大年过大节，来了亲戚和好友，怎么也得露一手，该出手时就出手，就这么转，就这

8、么摇，摇啊摇，摇到了外婆桥，外婆见了都说好，家中请个一级厨师都干不了。”,推销故事,（二）培育（唤起）消费者的兴趣：基础 即在引起顾客注意的基础上，使顾客产生对推销活动的有意接近、积极探讨、深入了解的心里活动倾向，使顾客觉得有必要了解推销品与自己需求的关系。 兴趣：人对客观事物有意识地积极接近的意向。 注意是在兴趣的基础上发展起来的，兴趣又会反过来强化注意。 切记： 兴趣是在注意的基础上发展起来的。 唤起顾客兴趣的关键在于使顾客清楚地意识到他们在接受推销品后可以得到何种利益。 只有顾客了解、认识了推销品，才有可能产生兴趣。 顾客的兴趣是不断变化的，也是可以强化的。,我有利，客无利，则客不存；

9、我利大，客利小，则客不久； 客我利相当，客久存，我久利。 佚 名,培育（唤起）消费者的兴趣的方法： 1）示范类方法 示范即通过对产品的展示及使用效果的演示，使顾客看到拥有产品的利益。 示范是引起顾客兴趣的最有效的办法。 （1）产品示范 （2）道具示范 （3）表演 （4）示范参与 （5）实地参观,2）情感类方法 （1）为顾客着想，通情达理 （2）为顾客参谋 （3）讲真话 （4）投其所好，晓之以理 （5）学会聆听，尊重顾客 （6）引起感情共鸣 此外，引起顾客兴趣的方法还包括借助语言、动作引起顾客的好奇心、求知欲、期望等。,应该在不断的努力中去思索如何才能打动准客户 的心，如何能让准客户发现自己的需

10、要，如何让客户 发现你推销的爱心与热情。 原一平,王玲在一家大百货商场的化妆品部工作，负责向进到商场的顾客销售一系列化妆品。虽然刚参加工作不久，但王玲很快就成为业绩最突出的销售员。当另一名销售员向王玲请教时，王玲建议她：“多听听顾客说话。许多销售员喜欢对顾客滔滔不绝，我们总以为应告诉顾客产品的每个细节。而我总是以几句闲谈开始销售，这能让顾客放松，我也能大致了解顾客想什么。然后我努力找出顾客在使用化妆品时重视的特性，这样我就能在销售中提出有针对性的诉求。不要把时间浪费在介绍顾客不感兴趣的情况上。”,推销技巧,有一次，一个推销员去一家推销。一敲门，门就开了，一个中年人堵在门口很不耐烦地问他干什么。

11、 推销员说：“我是电子产品推销员。” 推销员的话刚说完，那人就叫了起来：“走!走!走!” 推销员说：“在我货都没拿出来之前，您就这么说，不是很不恰当吗?难道你认识敝人?” 中年人说：“不是，刚才来了个小青年，想骗我。” 推销员说：“天下乌鸦是一般黑，人却是不一样的，他怎么骗您?” “那小子推销录像带，好家伙，一放出来，噪音比伴音还大”。,推销故事,“不怕不识货，就怕货比货。我推销的是游戏软盘，您可以试试，要是质量有问题，不劳您说，我自个儿就把自己赶出去。” “这个，我们家不需要。”中年人笑着说。 “您孩子快上中学了吧?” 中年人愣了一下：“对呀。” “中学是最需要开发智力的时候，您难道不想给孩

12、子买几个？” “不了，家里堆得跟山一样，上中学了，谁还让他玩这些玩意儿。” 中年人犹豫了一下，还是把他让进了屋。推销员随手从包里取出一张磁卡递给他，说：“这是新式的游戏卡。”,中年人在机器上试了一下，质量很好，他从游戏机上抽出卡拿在手里，请推销员坐下，也不说买不买。只说：“唉，上个中学，得花这么多钱，不知长大后咋办呢?” 推销员接过那人的话说：是啊，孩子是个花钱的无底洞，谁让我们是做家长的呢?” 这里，推销员刻意用了“我们”两字，果然引起对方的注意，那人似乎一下子被激发起来，开始大谈为孩子怎么怎么操心、自己又是如何如何的累。推销员很注意地听着，不时为他推波助澜，并跟着感叹一番。几分钟后，那人居

13、然拍着推销员的肩膀说：“哥们儿，我们都不容易啊。” 推销员一看表，时间已经太长了，连忙起身告辞，说还要继续工作。他没追问那人到底买不买，只是微笑着看着那人手里的磁卡。 那人拍着手说：“我买10张。” 推销员有些吃惊，故意说：“其实买两张就够用了。” 那人说：“我们单位好几个哥们儿的孩子都快要上中学了，送两盘给他们。” 于是，这位推销员推销出去了10张磁卡，而总共才花了一刻钟。,劳德推销化妆品的技巧 艾丝蒂劳德是十大女巨富之一，法国政府还授予她“法兰西荣誉勋章”和“巴黎市金质奖章”。艾丝蒂劳德是靠经营化妆品起家的。她的舅舅是个皮肤病专家，当初她投资5000美元，与舅舅研制成功了一种神奇的美容化妆

14、品。如何打开销路呢?她苦苦思考伤透了脑筋。最后，她决定把自己的产品拿到纽约市最繁华的萨克斯百货公司销售。萨克斯百货大楼建筑雄伟，装饰豪华，声誉卓著，每天有成千上万的顾客涌到这里选购自己喜欢的商品。然而，无名之辈艾丝蒂劳德要把自己的产品打进去，谈何容易?她多次走访公司总经理和公司采购部部长，都毫无进展。一天，她在公司采购部遇上了助理采购员玛丽恩小姐，见她脸上有几道伤疤，这是一次车祸给玛丽恩小姐留下的“纪念”，也是玛丽恩小姐伤心烦恼的一件事。艾丝蒂劳德主动上前，把自己的雪花膏送给玛丽恩小姐，要她搽着试试看。几个星期后，玛丽恩小姐脸上的伤疤奇迹般地消失了。于是玛丽恩小姐便把艾丝蒂劳德的产品向公司总经

15、理的女儿推荐，因为总经理女儿俊俏的脸上长满了红斑。搽了艾丝蒂劳德的产品后，总经理女儿脸上的红斑很快就消失得无影无踪。这样，艾丝蒂劳德的产品，便神气地摆在萨克斯豪华的柜台上。,推销故事,为了促进产品的销售，艾丝蒂劳德根据自己化妆品的特点，设计了整套推销“绝招”。 营造气氛。她要求每一个出售艾丝蒂化妆品的柜台，都要有一个闪闪发光的豪华布置。于是，她专门选择了一种奇妙的介于蓝与绿之间的颜色劳德蓝作为墙纸颜色，令周围环境显得雅致而有气派。如今，“劳德蓝”已成为她那些化妆品的象征。哪个商店的柜台出现了“劳德蓝”，便意味着有艾丝蒂劳德的化妆品出售。 赠送礼品。为了增加销售量，艾丝蒂劳德要求柜台营业员向顾客

16、赠送小礼品。凡购买一瓶艾丝蒂劳德化妆品的顾客，都可以得到一份精致的小礼品。 开瓶销售。用艾丝蒂劳德自己的话来说，就是要让“顾客的手沾上香水味”。她有意让自己化妆品的瓶盖不像法国香水那般密封起来，可以让顾客打开闻一闻、沾一沾。这样，即使顾客离开柜台，长时间保留在手上的香水味，也很难不再被吸引回来买上一瓶。 就这样，艾丝蒂劳德的化妆品迅速地抢占了欧美化妆品市场。如今，她每年光是化妆品的销售额就在10亿美元之上。,培育兴趣应当注意以下几点： （1）了解顾客的基本情况是进行示范的一个先决条件。 （2）推销任何产品，都要向顾客进行示范。 （3）产品不便随身携带时，可以利用模型、样品、照片和图片 作示范

17、。 （4）在使用产品中作示范。 （5）慎重使用宣传印刷品。 （6）帮助顾客从示范中得出正确结论。,（三）激起消费者的购买欲望：关键 即在培育起兴趣后，努力使顾客的心理活动产生不平衡，使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望。 注意： （1）推销品具有使用价值、利益，是激起购买欲望的前提。 为此，要注意挖掘需求，展示利益。 利益有多种。 （2）购买欲望既来自理智，也来自情感。 （3）说服顾客、刺激欲望需要大量信息。要事先做好计划。 （4）针对不同顾客采取不同刺激方式。,每天都有旺盛的斗志，以扫除推销中的任何障碍。 乔吉拉德,激起消费者的购买欲望方法： （1）建立顾客对推销的信任 （2）强化情感 （3）有

18、针对性地介绍：FAB （4）展示将来的利益 （5）充分说理，提供证据: 详细摆清利益；提供充分的证据（人证、物证、例证） （6）提出建议,阿吉在和一个需要复印机的客户会面前查阅了顾客档案，注意到这名顾客一向很关注价格，而且阿吉也觉得自己有这位极具经济头脑的顾客所想要的复印机，然而，顾客却对此不感兴趣。于是阿吉问他：“难道您已找到了更便宜的复印机?”顾客回答：“我想要的复印机必须能复印出高质量的印件，就象原来的一模一样。”于是，阿吉又介绍了本公司一种更贵的产品，他就从用价格吸引转移到用声望来吸引。由于阿吉选择了正确的吸引点，所以，他做成了这笔交易。,推销技巧,（四）促成消费者采取购买行动：目的

19、要求推销员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取购买行为。 推销人员应注意发现购买信号，及时提示成交，不失时机地促进顾客进行关于购买的实质性思考，进一步说服顾客，促使顾客实际进行购买。 促成消费者的购买行为的结果主要有： 或者让顾客实际购买（即成交），这需要运用成交技巧；常用的成交方法有：请求成交法、假定成交法、问题成交法、诱导成交法、体验成交法、从众成交法、选择成交法、优惠成交法、总结利益成交法等等。 或者虽然没有成交但洽谈暂时圆满结束。这时推销人员应注意：分析顾客不能做出购买决定的原因，并在今后针对这些原因做好说服工作；将样品留给顾客试用；和顾客一起对前面的洽谈进行总结，概括洽谈过程中达成的一致

20、，重申顾客购买产品将得到的利益；要坚持多次地向顾客提出成交要求；请求顾客指点。,第二节 迪伯达模式,一、迪伯达模式的含义 是海因兹姆戈德曼总结的。 “迪伯达”是英文Definition、Identification、Proof、Acceptance、Desire、Action等六个单词首字母组合DIPADA的中文译音。这6个单词概括了迪伯达模式的6个推销步骤。,六个推销步骤： （1）D，英文为Definition，“确定、界定”，准确发现顾客的需要与愿望； （2）I，英文为Identification，“结合”，把推销品与顾客的需要和愿望结合起来； （3）P，英文为Proof，”证实、证明“，

21、证实推销品符合顾客的需要和愿望； （4）A，英文为Acceptance，“接受”，促使顾客接受推销品； （5）D，英文为Desire，“欲望”，刺激顾客的购买欲望； （6）A，英文为Action，“行动”，促使顾客采取购买行动。,迪伯达模式是爱达模式的具体操作步骤。 迪伯达模式充分体现了现代营销观念以满足顾客需要为目的的思想，把推销成功建筑在满足顾客需要的基础之上，具有广泛的适用性。 适用： 从推销对象来说：组织购买者；老顾客及熟悉的顾客。 从推销品范围看：生产资料产品、无形产品。,二、迪伯达模式的具体步骤 1准确发现顾客的需要和愿望 发现的方法： 调查预测； 咨询； 资料查找； 社交发现；

22、同行了解； 参观发现； 个人经验观察； 请教； 引导需求； 洽谈发现； 提问了解。 寻找发现，明确指出，顾客认识,价如黄金的水 老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。 狐狸说：“山姆先生，如果你肯做我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。”老狼兴奋地答应了。 经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了。“狐狸先生，你能不能给我点水喝？”老狼哀求道。“可以，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！” 老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出更高的代价。,推销寓言

23、,推销启示： 为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来交换？在推销中，推销员不也是无时无刻遇上此类问题吗？为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价来得到它？为什么有人会为一顿饭一掷千金，却对另外的商品斤斤计较？答案其实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。推销是充满挑战和智慧的活动，一个成功的销售人员，必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料，并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要，这样才能吸引客户的注意，才能激发他对商品的个别需求程度，完成一次圆满的销售。,2把推销品与顾客的需要和愿望结合起来 这是运用迪伯达模式的关键。 结合的程序：与你的推

24、销相关的谈话；简单总结顾客需求；简要介绍 结合的原则：找出内在联系；需要能满足；可证实。 结合的方法，有很多，如： （1）需要结合法，即在对顾客的需要和愿望进行充分讨论并做出准确判断的基础上，以推销品和推销员的推销活动正好满足顾客的需要为题进行结合。 （2）逻辑结合法，即从顾客面临的问题及其看法出发，以逻辑推理方法进行结合。如列举多个购买方案进行比较。 （3）关系结合法，即通过各种人际或工作关系把顾客的需要与推销品联系起来。 （4）其它，如：信息结合法、观念结合法等。,3证实推销品符合顾客的需要和愿望 证实的方法主要是人证，物证和例证。 （1）人证，即通过社会知名人士或顾客熟知的人士对推销品的

25、评价进行证实的方法。采用人证法时，推销员提供的人士应是专业权威人士，或者是对顾客的购买决策有影响的人士，再就是顾客所信赖的人士。 （2）物证，即借助产品实物、模型，或有关职能与权威部门提供的证据进行证实的方法。产品的使用演示、质量或测试报告、获奖证书、照片、报刊杂志的报导等均可作为物证。 （3）例证，即借助典型实例进行证实的方法。推销员提供的个例应有准确的信息和相应的数据，如事件、时间、地点、相关企业或人的名称、结果等。同时，应使顾客在现有条件下，亲自去求证。,证据还可以是： 生产现场的证据； 销售与使用现场的证据； 顾客自我经验提供的证据； 证据也可以是： 文字证据； 图片证据； 录像证据。

26、,4促成顾客接受推销品 接受推销品是顾客在思想上同意与认可推销品、肯定与欣赏推销品。是推销员进行结合与证实的结果，也是顾客对推销员进行的结合与证实表示赞同。 促使顾客接受推销品的方法： （1）提问法，即推销员在介绍产品，证实推销品符合顾客需要的过程中不断询问顾客是否认同或理解推销员的讲解及演示，从而促使顾客接受推销品的方法。例如，问顾客：“您对我们产品的质量还有什么问题吗？”， （2）总结法，即推销人员在洽谈过程中通过对前阶段双方的意见和认识的总结，促使顾客接受推销品的方法，既总结推销品对顾客需求的适应性，又总结顾客与推销人员之间取得的共识，边总结边推销，推动顾客对产品的认可与接受。 （3）示

27、范检查法，即推销人员通过检查示范效果而促使顾客接受产品的方法。,（4）试用法，即推销员把已经介绍和初步证实的产品留给顾客试用，从而促使顾客接受产品的方法。 （5）诱导法，即推销员通过向顾客提出一系列问题请顾客回答而诱使顾客逐步接受产品的办法。使用诱导法时，所提的问题应是推销员事先经过仔细推敲后设计的，后一个问题总是以前一个问题为基础，而顾客对每个问题的回答又都是肯定的。 5.刺激顾客的购买欲望 同“爱达模式” 6.促使顾客采取购买行动 同“爱达模式”,案例研讨,迪伯达模式应用实例（P91）,第三节 埃德帕模式和费比模式,一、埃德帕模式 是海因兹姆戈德曼总结出来的模式。埃德帕是5个英文单词的首字

28、母IDEPA的译音。这5个单词概括了埃德帕模式的五个阶段。 埃德帕模式主要包括五个推销步骤： 第一个步骤：Identification,确认顾客需要，把推销 品与顾客的愿望结合起来； 第二个步骤：Demonstration,向顾客示范合适的产品； 第三个步骤：Elimination,淘汰不宜推销的产品； 第四个步骤：Proof,证实顾客已做出正确的选择； 第五个步骤：Acceptance, 促使顾客接受推销品，做出购 买决定；,适用： 适用于有着明显的购买愿望和购买目的的顾客。 适用于熟悉的中间商，主动上门的顾客。,埃德帕模式的内容与步骤：,1.把推销品与顾客的愿望结合起来 介绍与提供符合顾客

29、愿望的产品。应注意： 对上门主动求购的顾客应热情接待。 注意识别顾客的身份（个人、中间商、其他组织）和顾客需求（现实的和潜在的）。 2 .向顾客示范合适的推销品 示范符合顾客要求的产品。应注意： （1）应按照顾客的需要示范产品。 （2）主动推荐新产品、畅销货、进销差价较大的产品、与顾客购买清单有联系的产品。 （3）通过示范了解顾客的需求。,3.淘汰不宜推销的产品 淘汰不符合顾客需要的产品。应注意： 不要轻易淘汰。要了解原因。 鼓励顾客多购买，鼓励其拓展经营范围。 4.证实顾客的选择是正确的 顾客需要证实和赞扬。应注意： 针对不同的顾客，用具有说服力的证据证明其选择的正确性，并及时予以赞扬。 应

30、从专业的角度进行证实。专业的判断和分析也许更加可信。 5.促使顾客接受并购买推销品 即促使其尽快成交并办好交易手续。 应注意：排除成交障碍，为顾客提供帮助。,玛丽是房地产销售员，她最近准备和一家刚迁入城区的家庭会面，并引他们参观房屋。她告诉那对夫妇；“我们有一系列房屋价目表，但在我选择适合你们的房屋前，我对你们的情况知之甚少。”于是，她开始询问这家人的情况，诸如有几个子女，都有多大了，夫妻两人都在哪儿工作，家庭信仰。玛丽在小本上记下了这一切，依据这些信息，她挑选出八套比较适合的房子，它们都离夫妇二人的工作地点较近，附近都有较好的学校。社区情况也符合他们的兴趣，还有很多和他们的子女年纪相仿的小孩

31、。就这样，玛丽卖出了许多房屋，因为她不仅仅只了解房产，她还为顾客着想。,推销技巧,约翰巧卖旧汽车 约翰是长岛的一个旧汽车商，凭着智谋，他把长岛旧汽车市场搞得热火朝天，他的利润也像温度计掉进开水里，不断上升。 一天，一对年青夫妇来到他的商场，他向这对夫妇推荐了许多车，费了不少口舌，然而，这对夫妇十分挑剔，总是这不称心，那不如意。他们选遍了库里存放的所有车子，都不如意，只好悻悻空手而归。约翰不愧推销高手。他不仅没有流露出丝毫的不满情绪。而且面带微笑地把他们送到门口，在与他们告别时，要他们留下电话号码，表示有好车时就打电话告诉他们。 约翰分析了这对夫妇的心理，决定改变策略，不是竭力向顾主推销车，而是

32、要帮助他们下定买车的决心。 一个星期以后，当一个要卖掉旧车再买新车的顾主光临时，约翰决定试验一下他的新策略。他打电话请来了那对夫妇，并说明是让他们来帮忙的。,推销故事,那对夫妇到来之后，约翰对他们说：“我了解你们，你们都是通晓汽车的行家，今天请二位来，主要是想请二位帮忙看一下这辆车能值多少钱?” 这对夫妇十分吃惊，汽车商竟然请教起他们来了。丈夫检查了车子的每一个重要部件，并坐上去，开了几分钟，然后对约翰说：“如你能花300美元买下，就不要再犹豫了。” “假如我花这么多钱把它买下，你愿意以相同的价格从我这里买走它吗?”约翰问道。 “当然，我马上可以买下。”就这样，买卖很快就成交了。,启示： 示范

33、不同产品 淘汰不合适产品 顾客自己证实 促使顾客接受。每个人对强迫他们干什么事都会感到不愉快，无论谁都愿意根据自己的意愿行事。约翰的聪明之处就在于看到了这一点。香饵悬鱼，宾至如归。做到了这一点，别人就会高高兴兴地把自己的钱袋向你打开。,费比模式是由台湾郭昆漠总结出来的推销模式。费比是FABE的中文音译。FABE是英文单词Feature、Advantage、Benefit和Evidence的首字母。这4个英文字母表达了费比模式的四个步骤。,二、费比模式,步骤： （一）将产品特征(Feature)详细地介绍给顾客 要以准确的语言向顾客详细介绍产品的特征。特征包括：产品的性能、构造、作用、使用的简易

34、性及方便程度、耐久性、经济性、外观特点、价格、用料、加工工艺等。 注意：要求熟悉产品；可借助宣传材料进行介绍。 （二）充分分析产品的优点(Advantage) 针对推销品的特征，分析其在该产品中的特殊作用、扮演的特殊角色、具有的特殊功能，说明该产品相对于老产品、竞品的优点与差别优势。 注意：要求熟悉新老产品和竞品,（三）尽数产品给顾客带来的利益(Benefit) 把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。利益包括：实质上的利益（核心利益）、附加的利益；经济利益、社会利益、工作利益、社交利益等；有形利益和无形利益；顾客认知价值（顾客让渡价值）和相对顾客认知价值。 注意：针对顾客的需求和关注点

35、介绍 （四）以“证据”(Evidence)说服顾客购买 用真实的数据、案例、实物等证据向顾客证实，解决顾客的各种疑虑，促使顾客购买。 注意：避免使用极端形容词（如最）；事先做好证据准备。 费比模式的特色：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，减少产生疑问与异议的空间。,费比模式的特色： 逻辑性强，环环紧扣消费者的心理活动过程； 可事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，减少产生疑问与异议的空间。,例如： 真空吸尘器销售人员可对一家之主说：“该款真空吸尘器的高速电机（

36、特征），轻轻松松地（优点）就能产生双倍的功效（优点），不但可以为你节省1530分钟的清洁时间（利益）, 还免去你推动笨重吸尘器的不便（利益）。” 体育用品销售人员可对顾客说：“使用这种球，你每杆可以多打1020码（优点），由于它使用了新型固体内核（特征），可以有效减少使用的杆数（利益）。” 销售人员可对杂货店的美容保健品采购员说：“在与你们店相仿的商店里，经济装（特征）的Prell牌是所有品牌中最为畅销的（优点），商店的客流量会上升10%20% （利益），通过下周三的广告和降价促销活动，商店的销售量至少可增加5% （利益）。”,销售新手往往不习惯于运用有关特征、优点、利益的措词。为了在日常销售

37、谈话中多加使用这些措辞，不妨运用如下这种标准化的FAB顺序： 这种(特征)意味着你(优点)，将给你带来的真正利益是(利益) FAB顺序可使你轻易记住并能以自然的对话方式介绍产品的利益。例如：“这种使用了新型固体内核的Gunshot牌高尔夫球，意味着你每杆可以多打1020码，带给你的真正利益是所用杆数的减少。” 通过替换上述过渡词之间的产品特征、优点和利益，就可建立FAB顺序。有时，可连续使用多个FAB顺序来强调产品的利益。 尝试一下，大声念出高尔夫球的FAB顺序。然后，用你自己的措词试一遍。这样，进行多次变换尝试，一直到你可以自如地在对话中加以应用。,某办公设备公司出售的便携式传真机有两个重要

38、的特点：经久耐用、拆装方便容易携带，这些特点对经常需要旅行的人有极大吸引力。该公司的销售员王强设计了一套有效的销售陈述，能清楚展示这些特点，并让人牢牢记住。在见到潜在顾客时，王强首先介绍自己，闲聊两句，然后打开公文包，里面装着事先拆散的传真机。打开包时，他故意让传真机从一米高的地方掉在地上。这让顾客很吃惊，一下子吸引了顾客的注意力。王强拣起掉在地上的部件，开始组装产品，同时继续做销售介绍。五分钟以后，机器装好了，王强也已介绍完产品的主要特点，这时他用传真机发一份文件，证明掉在地上对产品没有造成丝毫损坏。顾客都会深深记住王强的演示，一般也会购买产品。,推销技巧,李强在一家百货店的男装部工作，他刚

39、刚向两位顾客卖出了单价8000元的进口西服。第一套西服卖给了李先生，他自己有一家公司，年收入达100万元。第二套卖给了孙先生，他大学毕业不久，为一家会计公司工作，年收入有将近10万元。这两位顾客在购买动机方面的共同点是什么?李强对两位顾客的销售陈述应有什么不同?,推销研讨,销售人员：“早上好，欢迎光临。” 顾客：“这个笔记本电脑多少钱啊?” 销售人员： “这个是价格单，您看，18万元。” 顾客：“怎么这么贵啊?戴尔同样配置的电脑只要12万元。” 销售人员：“先生，我们这台电脑与戴尔那款不一样。” 顾客：“有什么不同啊?配置都是16G主频的迅驰处理器，14英寸屏幕，60GB硬盘和1G内存的笔记本

40、电脑。” 销售人员：“呃，您看看我们这台电脑的表面，是不是与众不同?” 顾客：“看不出来。”,推销技巧,卖笔记本电脑,销售人员： “这台电脑的外壳采用飞行碳纤维，可以抵御1000度的高温，一般笔记本电脑的塑料外壳在摄氏50度的气温下就会变形，而且这种材质比塑料耐磨度好10倍左右，因此你使用5年之后，既不会因为高温而变形，也不会像塑料外壳笔记本电脑那样掉色。” “您再试试键盘。”销售人员继续说， “手感不错吧。普通电脑下面只是一片橡胶，如果手指敲在按键的边缘，完全不知道自己是不是按下去了，而且老化之后按键就不再弹起，手上一点反应都没有，严重的还要花几千块更换一个全新的键盘。我们这台电脑的86个按

41、键下面都采用四根银质弹簧设计，很好地解决了这个问题，银质弹簧使用上百万次仍然保持弹性，而且无论从哪个角度按下去都有最佳的手感。” 客户点点头轻轻敲着键盘说道：“难怪你们的电脑卖这么贵。”,弗兰克的推销 印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的经理波恩。 弗兰克：早安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。（见面说好第一句话） 波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问

42、题。 弗兰克：贵公司有哪些问题呢？（把顾客的利益和问题放在第一位，紧紧抓住关键点提问，以引起兴趣） 波恩：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。,推销案例,弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？（紧紧抓住关键点提问以便准确的发现顾客的需求与愿望） 波恩：原因之一是本公司购买的湿滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？ 弗兰克：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种新型且现代化的3Plate湿

43、滚筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？（通过几个关键的提问，了解问题产生的原因并很自然的引出能解决问题的产品，很好地引起了顾客的兴趣，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来）,波恩：尚未听说过。 弗兰克：我想您应该认识第三街Paragon印刷公司的Fred Filbert吧，您认为他的作业方式和贵公司的作业方式相同吗？（采用案例向顾客证明与比较） 波恩：是的，大部分都相同。 弗兰克：上个月我和Fred讨论时，他告诉我，他的滚筒纸潮湿表面的平均寿命才16小时，因为强烈的碰撞、起泡、解开等动作，平均每次换班时间就得更换表面，此时机器就要被迫停

44、顿了。这就是您所遭遇到的问题吗？（利用了解的信息进一步帮助顾客挖掘深层次的技术原因并取得顾客的信任，同时把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来） 波恩：是的，正是如此。（进一步证实推销的产品符合顾客的需求）,弗兰克：大约在四星期前，经过我建议之后，Fred决定试用3Plate湿滚筒，后来他发现不但减少了强烈碰撞、起泡、解开等动作。经过一个月以后，第一个湿滚筒仍然一直在使用。因为无须更换表面，所以减少机器停顿的时间，节省的费用就足够支付3Plate湿滚筒的费用了。（把推销的产品与顾客的需求结合起来，并证实该产品正是顾客所需要的） 波恩：不错，这是我常听推销员说的老套。这种新产品的价格一定很贵吧。

45、 弗兰克：让我把这个问题说清楚之后，再来讨论价格吧！坦白说，3Plate滚筒是一种革命性的新产品，潮湿的表面是一个崭新的观念，它是一个完整的圆柱形，尤其是含有坚固的纤维管，完全没有接缝，可消除您所遭遇到的问题。其实，3Plate湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固，您曾经使用过纸套筒吗？（让顾客了解与明白，购买你所推销的产品可以得到各种利益与满足。针对顾客最关心价格问题，把顾客支付的货币与他所能得到的利益进行比较。）,波恩：当然用过，纸质比布质便宜多了。 弗兰克：纸质的单价可能比较便宜，但就长期而言，比布质更昂贵。例如3Plate套筒不会像您所使用的纸质套筒那样有裂缝、会伸张、会收缩。（给顾客进行比较

46、的机会，刺激顾客的购买欲望） 波恩：安装又如何呢？ 弗兰克：我为您准备了一份，让我们到您的机器上去试试。（强调了进行示范重要性） 他们朝着机器的方向走去，并叫来一名机器操作员。,弗兰克：您看，装套筒就是这么容易，只要把它置于滚筒上就可以了。您为何要使用构造复杂或有许多控制装置的套筒呢？不像这种套筒吧！它丝毫没有改变湿印刷机的基本设计。这种套筒的单价虽然贵一点，但是当您要改变印刷颜色时，无须清洗，实际上是节省了不少费用；印刷中遇有短暂的停顿时，也不会像纸张一样变得干燥。何不把3Plate公司所赠送的套筒装到您的印刷机上呢？（通过示范使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益，让顾客信服，同时促使顾