5 现代企业营销管理-

1、第四章 现代企业营销管理,本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略,第一节 市场营销和市场营销观念,本节主要内容 1、市场 2、市场营销 3、市场营销组合 4、市场营销观念,一、市场的概念,1、市场是指商品交换的场所。 2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。 3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场大小消费者数量购买能力购买欲望,二、 市场营销的概念,市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，

2、以实现企业目标的全过程。 1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求， 2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。 3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。,三、市场营销组合,市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。 四个营销因素包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion) 因素，简称4P。,四、市场营

3、销观念,市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。,（一）市场观念的演变,市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段： 第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。,1、生产观念（production concept）,生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。 生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，

4、成本高； （2）供求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。,2、产品观念（product concept）,产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。 产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。,3、推销观念（selling concept）,推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。 推销观念产生和存在的基本条件： （1）劳动生产率有了较大提高； （2）供求，卖方市场向买方市场

5、过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。,4、市场营销观念（marketing concept）,市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变： （1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中心”； （2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。,市场营销观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富； （2）供求，买方市场，

6、市场竞争异常激烈； （3）服务、生活质量决定需求。,5、社会营销观念（societal concept）,社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。,（二）市场营销观念的新发展,l关系营销 网络营销 l绿色营销 整合营销 l全球营销 互动营销 l一对一营销 形象营销 l整体市场营销 知识营销 l文化营销,广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。 狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和

7、环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。 绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。,1、绿色营销,2、关系营销,1985年巴巴拉杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。 关系营销建立的经济学基础: 保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用 企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图,关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让 顾客没有离去的机会。,3、整体营销, 用户市场营销 供应商市场营销 经销商市场营销 竞争者市场

8、营销 同盟者市场营销 政府市场营销 财务公司市场营销 传媒市场营销 公众市场营销 员工市场营销,第二节 市场调查和预测,外部环境对企业营销的影响 1、市场环境为企业提供营销的机会 市场机会是指有利于企业市场营销的机遇和条件。 2、市场环境可能给企业造成威胁 威胁是指企业外部环境中的不利因素给企业的市场 营销带来的障碍或挑战。,营销环境的构成,目标 客户,一、市场调查（一）市场调查的意义和要求,市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业寻找市场机会的一种基本手段。 （1）是企业求得生存和发展的有效方法。发现潜在顾客，寻找新的市场机会。 （2）是企

9、业进行市场预测和经营决策的基础。 （3）了解顾客新的需求，为新产品开发提供依据；为制定和调整营销策略提供依据。,（二）市场调查的内容,市场调查的内容主要有： 1、环境调查。 2、市场需求调查。 3、消费者行为调查。 4、产品调查。 5、竞争调查。 6、销售调查 。,（三）市场调查的基本步骤,市场调查的工作程序一般包括三个阶段： 1、市场调查方案制定阶段 （1）确定调查目标、明确调查题目。 （2）制定调查计划。人员、时间、经费。 （3）设计调查问卷。 （4）进行试验调查。 2、实际调查阶段 3、资料处理阶段 （1）资料处理。分类、筛选、编号、审核、统计分析。 （2）撰写调查报告。内容包括调研的目

10、的、方法、结果、结论和建议。,（四）市场调查的方法,1、按照调查对象的多少划分：全面调查、抽样调查。 2、按照获取的资料的方法划分：询问法、观察法和实验法。,二、 市场预测,预测就是根据历史资料和现状，运用科学的方法探求事物发展变化规律，推断事物的未来发展变化状态和趋势的过程。 市场预测是指在市场营销调研的基础上，运用现代预测技术和方法，推测未来一定时期市场（需求）变化规律的过程。,（一）市场预测的作用和内容,1、市场预测的作用。主要有以下几个方面： （1）市场预测是企业进行营销决策和制定经营计划的重要依据。 （2）市场预测是掌握市场变化规律，提高环境适应能力的重要途径。 （3）市场预测是更好

11、地满足消费者需求，提高企业竞争力的重要手段。,2、市场预测的内容。主要包括： （1）市场需求预测。包括市场需求潜量、市场销售潜量和市场最低需求量的预测。 （2）市场占有率预测。包括： 绝对市场占有率是指在一定时期内和一定市场环境下，本企业某种产品实际销售量占该市场中同种商品销售总量的比率。也称为市场份额。 相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业其他企业市场占有率之比。,（3）技术发展预测。对于本企业相关的主要技术在未来一定时期的发展趋势、水平和速度进行预测。 （4）资源预测。 对本企业所使用的主要资源（原材料）的供应状况进行分析，预测未来一定时期供应量及其变化趋势。根据当前资源市场供应和需

12、求状况，预测未来一定时期价格水平和变化趋势。,（二）市场预测的原理,1、相关性原理。某种商品市场需求量的变化，可能会受到其他相关因素的影响。在进行市场预测是必须考虑相关因素的变化。如回归分析。 2、连续性原理。市场变化是一个连续的过程，现在的市场是过去的延续，未来的市场是今天的发展。知道市场的过去和现在，就可以推测市场的未来。如时间序列预测法。,3、类推性原理。某些事物之间的变化具有一定的相似性。只要掌握某一事物的变化规律，就可以推断其他相似事物的发展规律。如抽样调查。 4、随机性原理。承认市场中存在着某些不可预测的因素，这些因素会对市场预测结果产生某种不确定性的影响，对预测结果必须进行误差估

13、计和必要的修正。,（三）市场预测步骤,1、确定预测目标。即确定预测的要求、对象、范围和时间等。 2、拟定预测计划。即确定预测的精度、日程、人员及其分工和经费等。 3、收集和分析资料。第一手资料和第二手资料、历史资料和现在资料。 4、选择预测方法，建立预测模型。根据预测目标、占有资料、精度要求和费用预算等确定。 5、对定量预测，建立预测模型。 6、实际预测。 7、估计预测误差，评价预测结果。 8、提出预测报告和策略性建议，追踪检查预测结果。,（四）定性预测法,定性预测法，也称判断分析预测法，是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断

14、分析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计，测算预测值。,1、 集合意见法,集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。集合意见法是进行短、近期市场预测常用的方法。,2 、专家意见法,专家意见法，就是据专家的经验、知识进行预测。 适用条件：无或缺历史资料；或需进行质的分析预测。 形式：专家会议法和专家小组法,专家会议法 就是邀请有关专家，通过会议的形式，讨论预测对象的发展前景，并在专家分析判断的基础上，综合意见，作出市场需求及发展趋势预测。 具体步骤： 1 、邀请专家。以6-10人为好，面全，能独立思想 2、 提出预测目标

15、（或对象），并提供有关资料，请专家充分发表意见。 3、会场应民主、活跃、舒适、无拘无束、畅所欲言。敞开思想，各谈各的，方案多多益善 4、 会后分析、比较、评价、归类，确定预测方案。,缺点： 人数少，影响代表性；易受个别权威影响；由于个性、自尊心等使意见不能充分表达。 优点： 集思广益，思想碰撞。,专家小组法（德尔菲法） 此法由美国兰德公司首创。它是按规定的程序，采用背对背的反复函询方式，征询专家小组成员意见，经几轮征询与反馈，得出比较统一的、少数的预测结果供决策者参考的预测方法。步骤： 1)拟定意见征询表，附上背景资料。 2)选择专家，10-50人，有关领域 3)采用匿名方式进行多次反馈函询

16、第一次是个人意见，第二次可参考其他专家意见，这样几次后，意见会渐趋稳定（并不一定一致或分布为正态。 4)统计整理，得出预测结论,特点： 匿名性；反馈性；综合性；统计性 缺点： 时间长；费用高 克服缺点之法：让专家第一次预测时给出高、中、低三种方案及其概率。,（五）定量预测法,时间序列预测法 时间序列是指一列按照时间顺序由小到大排列的数据。如销售额按月或年排列的数据。 因果关系预测法,1、移动平均法,（）简单移动平均法。这种方法可以消除偶然因素的影响。设时间序列为： 当计算期的跨度为n（nN）时，一般计算公式为： 以M作为第t+1期的预测值。这种方法只能预测第N+1期的值。应用一次移动平均进行预

17、测时，要求一次移动平均值必须呈现线性的变化趋势，否则不能应用这个方法进行预测。,例题,某公司产品2002年11个月的销售额如下表所示。当n=5和n=7时，预测2002年12月的销售额。,拓展 ： 二次移动平均法,1、概念：二次移动平均法是对一次移动平均值再进行第二次移动平均，以利用一次移动平均值和二次移动平均值构成的最后一个数据为依据，建立线性预测模型进行预测。 2、适用性 适用于时间序列数据呈线性趋势变化的预测。（线性增加或线性减少）。,模型:,:,（1）,二次移动平均法的预测步骤：,1）对时间序列预测计算一次移动平均数与二次移动平均数，两次计算移动平均数的项数要相等。 2）利用公式，计算a

18、t、bt值。 3）建立预测模型并进行预测。,例：利用下表资料举例说明，N=3,时期t 指标Y(t) 1 58 2 64 3 70 64 4 73 69 5 78 73.7 68.9 78.5 4.8 6 82 77.7 73.5 81.9 4.2 7 88 82.7 78.0 87.4 4.7 8 93 87.7 82.7 92.7 5.0 9 100 93.7 88.0 99.4 5.7 10 105 99.3 93.6 105.0 5.7,bt,Mt(1),Mt(2),如果现在处于第10期，则第11期的预测值为,从预测结果看，对于本例呈上升趋势的时间序列，预测值合理，这说明解决了滞后偏差的

19、问题。 第12期预测值为,2、指数平滑法,(1) 一次指数平滑法 概念：一次指数平滑法，是指以预测目标的本期实际值和本期预测值为基数，分别给二者以不同的权数，求出指数平滑值，做为最终的预测值。它是用于预测目标时间序列波动无明显增加和减少的长期趋势的场合。,预测模型,又，此式表明除了权数的含义外，还有预测值修正系数的含义。,:,例题5：某商品1991年-2002年的销售量资料如表。采用=0.7，利用一次指数平滑法进行预测。 年份t 1991 92 93 94 95 96 销量Y（t） 10 12 13 16 16 15 年份t 1997 98 99 2000 01 02 销量Y（t） 16 17

20、 15 14 13 14,:,年份T 销量Y（t） 预测值 1991 10 11.6 92 12 0.7*10+0.3*11.6=10.48 93 13 0.7*12+0.3*10.48=11.4 94 16 0.7*13+0.3*11.40=12.52 95 16 0.7*16+0.3*12.52=14.90 96 15 15.66 97 16 15.20 98 17 15.76 99 15 16.63 2000 14 15.49 01 13 14.45 02 14 0.7*13+0.3*14.45=13.44 03 0.7*14+0.3*13.44=13.83,如何选择值,1)当序列存在较

21、大波动时，为清除不规则变动的影响可选取较小的（0.05-0.2）。 2)序列有上升或下降趋势时，为反映近期观察值的影响，可选取较大的（0.3-0.6）。 3)当不易确定时，可同时选取若干个值，分别计算其对应的预测值，选取平均误差水平最小的值。,A、当时间序列的项数较多时，例如在15项以上， B、当时间序列的项数较少时，例如在15以下时，取最初几个观察值的平均数作为初始值，即，,如何确定初始值,拓展： （2） 二次指数平滑法,1）概念：在一次指数平滑基础上，再进行一次指数平滑，以当前观察期的一次和二次指数平滑值来求出线型模型参数，更能提高对时间序列的吻合程度。 2）特点：一次指数平滑法，是指在处

22、理有线性趋势的时间序列时，也能产生滞后偏差，特别是对有明显上升或下降趋势的时间序列，为弥补此缺陷，需要在一次平滑的基础上再做一次指数平滑，然后确定预测值。,3）模型,T为预测期的周期长度，at为直线截距，bt为直线的斜率。,T,4、例题：根据表中提供的资料，用二次指数平滑法预测2004年、2005年的销售量。,年份 销售额 =0.8 （万元） 323.67 323.67 1997 300 304.73 308.51 1998 324 320.15 317.82 1999 347 341.63 336.87 2000 372 365.93 360.12 2001 396 389.99 384.0

23、2 2002 420 414.00 408.00 2003 446 439.60 433.28,:,:,at = 2439.60 433.28 = 455.92 bt = 0.80.2 (439.60 433.28) = 25.28 Y2004 = 455.92 + 25.28 1 = 471.20 Y2005 = 455.92 + 25.28 2 = 496.48,3、回归分析预测法,运用回归分析法寻找预测对象与影响因素的因果关系，建立回归模型进行预测的方法。 回归预测方法分为：一元回归、二元回归、多元回归方法及非线性回归预测方法。 本课仅讲一元线性回归预测法。,（1）回归分析的步骤,收集成

24、对数据。 绘制相关图。 根据相关图进行定性判断。 是否相关是否线性相关正负相关 计算相关系数。 根据相关系数进行定量判断。 对于显著相关和强相关，建立回归方程。 利用回归方程进行预测。 预测区间估计。,（2）相关图的类型,（3）相关系数计算公式,（4）相关程度的判定标准,判断标准是当n50时：,（5）一元线性回归模型,数学模型：y = a + bx y 因变量，即预测值； x 自变量； a,b 回归方程系数。,利用最小二乘法原理求得的a、b值,式中,一元线性回归分析方法的例题,某厂19821991年产品销售额与广告资料如下表，试预测1992年当广告费用增至12万元时，该厂销售额应为多少？,销售

25、额与广告费用及相关数据计算表,例题解答,第一步，整理数据列表，并计算相关数据列于表中。 第二步，判断两个变量之间的相关性。可用作图或计算相关系数两种方法。,0.95较大，两变量为强相关。,接上页,第三步，计算参数，建立预测模型,接上页,第四步，预测。将预测期的自变量 代入预测模型。,接上页,第五步，预测值置信区间的估计。先计算预测值的标准偏差的估算值，其计算公式为,接上页,预测值的置信区间公式,第四节 市场细分和目标市场,本节主要内容 1、市场细分 2、目标市场选择,一、市场细分,市场细分是指根据消费者需求的不同特征，按照一定的标准，把市场分割为若干个消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市

26、场。,（一）市场细分的标准,1、消费者市场的细分标准 （1）人口因素。收入、性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、宗教、民族等。 （2）地理因素。地域、地形地貌、城乡、气候、人口等。 （3）购买行为：购买频率、购买习惯、商标、价格、服务要求等。 （4）心理因素。购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向、追求的利益等。,2、组织市场细分标准 （1）产品的最终用途。生产、流通、办公、福利、奖励等。 （2）购买者的地理位置。集中、分散。 （3）购买者的组织特点。规模、资金、购买批量等。 （4）购买者追求的利益。价格、服务、质量等。,二、目标市场选择,目标市场是指企业在市场细分的基

27、础上，从满足顾客需求出发，根据企业自身的经营条件确定的服务对象。 选择目标市场的过程就是对细分市场评估的过程。 1、细分市场规模和发展潜力分析。细分市场规模主要由消费者数量和购买力决定；发展潜力主要取决于消费者潜在的需求及其发展趋势。 2、企业特征分析。主要分析企业现有资源和经营目标与细分市场的需求是否吻合。 3、竞争优势分析。主要分析细分市场上的竞争状况和与竞争对手比较企业的优势所在。决定企业进入细分市场障碍的大小。 4、获利状况分析。主要分析细分市场利润率的高低。,（一）选择目标市场的模式,企业选择目标市场是有五种可供参考的市场覆盖模式，如下图所示。P代表产品,M代表市场,（二）目标市场策

28、略,1、无差别目标市场战略是指以整体市场作为服务对象，忽略各细分市场顾客需求的差别，以相同的营销组合满足各种不同的需求。 2、差别化目标市场战略是指以整体市场作为服务对象，针对各细分市场需求的差别，采用不同的营销组合满足各种不同需求。 3、集中性目标市场战略是指企业以整体市场中的一、二个细分市场作为目标市场，集中企业的全部资源和优势，充分满足消费者的需要。其实质是在局部市场实行无差别战略。,（三）选择目标市场策略的条件,1、企业实力。企业规模大、资源丰富，可以采用无差别或差别化战略；反之则应采用集中性战略。 2、产品的同质性。产品的相似程度大，如天然气或电力，可以采用无差别战略；产品的相似程度

29、小，如汽车或家用电器，应采用差别化或集中性战略。 3、市场的同质性。顾客需求相似程度大，如对食盐或食糖的需求，可以采用无差别战略；顾客需求的相似程度小，如对服装的需求，应采用差别化或集中性战略。,4、产品生命周期。产品处于投入期或成长前期，品种单一、竞争者少，可以采用无差别战略；成长后期或成熟期，竞争激烈，应采用差别化战略，以开拓新的市场；或采用集中性战略，以延长产品寿命周期。 5、竞争对手的目标市场战略。竞争对手采用无差别战略时，企业应采用差别化战略；竞争对手采用差别化战略，企业应采用超差别化战略或集中性战略。,第五节 产品策略,本节主要内容 1、整体产品的概念 2、产品寿命周期 3、产品组

30、合决策,一、整体产品的概念,狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。狭义的产品就是我们通常所说的产品。 广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。 整体产品由三个部分共同组成。 提问： 你到商场买服装都需要考虑哪些因素？ 如果买家电：如果买冰箱呢？,1、核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。 2、形式产品。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。 3、延伸产品。

31、也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。,二、产品生命周期,（一）产品寿命周期的概念 产品寿命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间。即产品市场寿命。,（二）产品寿命周期曲线,寿命周期曲线是描述销售量与时间之间变化规律的曲线。一般情况下，产品寿命周期曲线划分为四个阶段：即投入期、发展期、饱和期和衰退期。,（三）产品寿命周期各阶段特点,1、投入期的特点 （1）产品性能和生产工艺不稳定； （2）销售量很小，销售增长率小于10%； （3）销售价格低，产品成本高； （4

32、）基本没有市场竞争。 2、发展期的特点 （1）产品性能和生产工艺比较稳定； （2）销售量较大，销售增长率大于10%； （3）销售价格上升，生产成本下降； （4）市场出现潜在竞争。,3、成熟期的特点 （1）产品开始出现附加功能； （2）销售量很大，销售增长率在0.1-10%之间； （3）价格上升的最高点，成本下降到最低点； （4）市场竞争非常激烈。 4、衰退期的特点 （1）产品严重老化； （2）销售量大幅度下降； （3）成本不断上升； （4）竞争者纷纷退出市场。,三、产品组合决策,（一）产品组合的概念 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三

33、个方面： 1、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。,:,2、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。 3、产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。 对于产品组合概念，可以用下图进行说明：,（二）产品组合策略,产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度和密度所作的选择。 1、全面全线型。是指企业面向整体市场所有的顾客提供他们需要的一切产品和服务。其中整体市场可以分为： 广义的整体

34、市场是指各行各业市场的总和。狭义的整体市场是指某个行业市场。,2、市场专业型。是指企业面向某个市场或某些顾客提供他们所需要的各种产品和服务。如旅游公司为游客提供各种的服务。 3、产品线专业型。是指企业只生产某一类产品，提供给需要它们的所有的顾客。 4、有限产品线专业型。是指企业根据自己的特长，集中生产一个或少数几个产品线的产品，提供给需要它们的所有顾客。 5、特殊产品专业型。是指企业根据自己的特长，只生产某些销路特别好的几个特殊的产品项目。如特体服装和特殊医疗器械。,（三）品牌策略,1、品牌与商标的概念 品牌俗称牌子，是指用于识别商品或劳务的商业标志。一般有文字、符号和图形三种素材构成。品牌一

35、般可以分为两个部分：一是品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；二是品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。,:,商标是指向有关商标管理部门申请登记注册后，受法律保护的专用商品标志。商标可以是品牌经过申请登记注册后转化而来的，是一项重要的工业产权和知识产权，是一种无形资产。商标一经登记注册后，即取得专用权，并受到法律保护，未经商标所有权人的许可，任何人和企业不得擅自使用。,2、商标与品牌的区别,（1）商标是一个法律概念。即商标必须是依据商标法的规定，向商标管理机构申请注册，并受法律的保护；而品牌是一个经济概念，无需注册，也不受法

36、律的保护。 （2）商标是一种工业产权和知识产权；而品牌由于不受法律保护，不具有工业产权和知识产权的特征。 （3）商标只表示商品的特质；而品牌既表示商品的特质，也表示企业的特质。,3、商标特点,商标专用权具有以下的特点： （1）独占性。也称专有性或垄断性，是指商标所有权人对其注册的商标具有独占使用的权力，未经许可，任何人或企业不得在相同或相似的商品上使用与其注册商标相同或相似的标志。 （2）时间性。是指法律对商标的保护具有一定的时间范围。我国商标法规定，商标注册的有效期限是10年。到期后商标所有权人可以申请展延保护期限，否则即解除独占权。,（3）地域性。是指在一国核准注册的商标，只在该国的范围内

37、有效，即商标只在该国的范围内受该国的法律保护。如果需要在其它国家保护其商标，必须向其它国家的商标管理机构申请商标注册，并获得核准，方受法律的保护。如果需要在世界范围内保护自己的商标，可以向联合国的有关机构申请商标注册。,4、品牌与商标策略,（1）品牌或商标化决策。即是否使用商标或品牌。 （2）品牌或商标使用决策是指企业对品牌或商标所有权所作的决策。 （3）品牌名称决策是指企业选择品牌名称的决策。一般有四种选择：个别品牌名称、同一家族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与个别品牌并用。,（4）品牌扩展决策是指企业利用现有的名牌推出改进型产品或全新产品。 （5）多品牌决策是指企业对同一产品同时使用

38、两个或两个以上互相竞争的品牌。如广东宝洁公司生产的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水。,（四）包装策略,1、包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，以美化和保护商品。商品的包装一般分为三个层次：内包装、中包装、外包装。 2、包装的作用主要是： （）保护商品质量完好和数量完整。 （）便于商品的储存、运输和携带。 （）美化商品，促销商品销售。 （）提高产品的竞争能力，增加销售利润。 （）方便和指导消费者使用。 3、企业常用的包装策略通常有：挂式包装、堆叠式包装、便携式包装、易开启包装、喷雾包装、配套包装、礼品式包装、复用包装。,第六节 价格策略,一、影响企业定价的因素 影响企业定价的因素主要包括两个方面：

39、 1、企业内部因素。主要有：产品成本、产品特征 、推销能力 、定价目标 。 2、企业外部因素 。政府价格政策 、社会经济状况 、通货膨胀、供求关系、需求价格弹性 、相关商品的价格、需求收入弹性 、市场结构 。,二、定价方法,1、成本导向定价 是指企业在确定产品价格时，将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。这种定价方法根据所采用的利润指标和成本项目的差别，又可以分为不同的定价方法。包括成本加成定价法 、目标贡献定价法、盈亏平衡点定价法、投资收益率定价法。,2、市场导向定价法 是指企业根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格的定价方法。也叫做需求导向定价。包括理解价值定价法 、需求

40、差异定价法 。 3、竞争导向定价 包括 随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法。,三、定价策略,（一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略 是指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。 2、渗透定价策略 是指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。,：,3、满意定价策略 是指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并保证企业能获得适当利润的策略。,（二）折扣定价策略,1、数量折扣策略 是指企业为了刺激顾客大量购买，当购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。 2

41、、现金折扣策略 是指在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。 3、季节折扣策略。是指对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。,4、交易折扣策略 是指生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。由于各类中间商在交易过程中所付出的劳动不同，在市场营销中担当的功能不同，交易折扣也不相同。一般来说，给予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。 5、运费折让策略 是指对距离产品较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。,（三）心理定价策略,1、尾数策略 是指商品的价格带有小于某个整数的尾数。这种定价策略对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较

42、低。这种定价策略一般适用于日用消费品的定价。 2、整数策略 与尾数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。这种定价策略的心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品 。,3、声望定价策略 是指根据商品在顾客心目中的声望，为保持或提高商品在顾客心目中的形象而采取的一种价格策略。 4、促销定价策略 是指商业零售企业将少数商品作为牺牲品，以特殊低的价格销售，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。,第七节 分销策略,本节主要内容 1、分销渠道的概念 2、分销渠道模式 3、影响分销渠道模式选择的因素 4、分销渠道策略选择,一、分销渠道的概念,分销渠道是

43、指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。,二、分销渠道模式,三、影响分销渠道模式选择的因素,1、商品的性质 （1）鲜活易腐商品。适合采用短渠道。 （2）技术性强的商品。适合采用窄渠道。 （3）体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。 （4）处于不同寿命周期阶段的产品。投入期适合采用短渠道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。,：,2、最终消费者 （1）人数多且分布集中。适合采用短渠道和窄渠道。 （2）人数少且分布分散。适合采用长渠道和宽渠道。 （3）一次购买数量。一次购买量大适合采用窄渠道和短渠道；一次购买数量小适合采用长渠道和宽渠道。,3、市场环境 （1）市场规模和容量小。适合采用宽渠道和长渠道。 （2）市场规模和容量大。适合采用窄渠道和短渠道。,4、企业特征,（1）企业的规模、实力和信誉。这些因素强的适合采用短渠道和窄渠道。否则适合采用长渠道和宽渠道。 （2）企业产品组合。产品组合宽而深，适合采用短而宽的渠道；否则适合采用窄渠道。 （3）生产和消费的集中程度。生产和消费都集中的，适合采用短渠道；生产集中消费分散或生产分散消费集中的，适合采用宽而长的渠道。,四、分销渠道策略的选择,分销渠道策略是关于分销渠道宽度的决策。即确定同一分销层次中需要中间商的数目。通常分销渠