第四章 参照群体与消费者行为PPT参考课件.ppt

1、第四章,参照群体与消费者行为,1,引例,吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。 最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。,2,引例,一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强

2、自己觉得特别尴尬！ 更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。,3,引例,吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。 现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。 吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。,4,第四章 参照群体与消费者行为,第一节 参照群体 第二节 意见领袖 第三节 口碑营销,5,第一节 参照群体,三、决定参照群体对消费者心理与行为影响强度的因素,二、参照群体对消费者行为的影响方式,一、群体

3、与参照群体,6,一、群体,群体：两个或两个以上的人为了达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体（primary group）与次要群体（secondary group） 隶属群体与参照群体,7,二、参照群体,参照群体（Reference Group）：一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。 是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。,8,参照群体根据情况的改变而改变,9,三、参照群体的类型,会员群体（Membership Group）

4、渴望群体（Aspiration Group） 拒绝群体（Disclaimant Group） 回避群体（Avoidance Group）,10,四、参照群体对消费者行为的影响,信息性影响 规范性影响（功利性影响） 价值表现性影响,11,1、信息性影响,指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。,什么情况下参照群体 的信息性影响特别重要,12,2、规范性影响,又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。,Assael发现

5、，当一个消费者对于参 照群体的承诺愈大，或者对于成员 身份特别珍惜时，则规范的影响愈 大。当群体所提供的报酬越多或者 处罚愈严厉时，则规范的影响越大。,亲情号码组合，集团网,13,3、价值表现性影响,指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。,14,情境,行为反应,影响类型,在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡,Tim决定试一试麦斯威尔的咖啡,朋友推荐美特斯邦威的衣服款

6、式不错,当需要一件衣服时，Tim去了邦威店,两个邻居开玩笑说Tim的车很脏,Tim冲洗了车并且给车上蜡,广告强调，“如果你的口味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你”,Tim购买了被推荐的牙膏,Tim发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别,为聚会Tim还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。,Tim发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画,Tim买了很多书和字画放在家里,信息性影响,规范性影响,价值表现性 影响,Tim经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装,Tim相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。,15,五、决定参照群体影响强度的因素,产品的可见性 产品的必需程度 产

7、品与群体的相关性 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 消费者的自我介入水平,16,A.产品的可见性,一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。 产品的“炫耀性”（Conspicuousness） 产品可见性和产品的必需程度,什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？,17,B.产品的必需程度,一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。,必需品和奢侈品，哪一种受参照群体的影响更大？,18,A.B作为两种维度受参照群体的影响,19,C.个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易受群体的影响？,

8、20,D.产品与群体的相关性,消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。,某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。,21,E.个体在购买中的自信程度,什么样的个体更易受参照群体的影响？ 自信还是不自信？,个人购买信心不足容易受群体的影响。 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。,22,F. 消费者的自我介入水平,随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向，即保持原先观点的倾向也日益增强,23,总结,24,六、参照群体与营销策略,亲和力营销（人员推销） 广告策略,25,1、亲和力营销（Affinity Marketing）,亲和力营

9、销：通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法。 参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫的。也就是说，成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为。 社会从众：在群体规范的压力下，成员放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。,26,阿什齐社会从众实验,美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验。该实验以大学生为被试。实验材料是18套卡片。每套两张，每次向被试出示一套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，其个只有一根与标准线等长。实验者要求被试

10、从三条垂直线中选出一条与标准线等长的垂直线。,27,28,阿什齐社会从众实验,实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试参加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，让他们说假话。实验时用一张圆桌，真假被试围桌而坐，实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。 但是规定好由前几个假被试一一口头回答，真被试总是安排在最后第二个回答，18套卡片呈现18次，第一至第六次，假被试都作了正确的选择，当然，真被试也作了正确的反应。第七次开始，假被试都故意做出了错误的选择，实验者观察真被试的选择是从众还是独立。,29,阿什齐社会从众实验,实验结果发现：第一，大约有四分之一到三分之一的被试保持了独立性，每次的选择反

11、应都没有从众行为。第二，约有15的被试平均作了总数的四分之三次的从众反应，即从众行为平均四次中有三次。,30,人员推销中的阿什齐模式,一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。 然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。,31,2、广告策略,名人广告 专家型代言人 普通型代言人 经理型代言人,32,A.名人广告,明星或其他名人对公众

12、尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。,形象的一致性 名人在受众中的公信力 名人代言付连带责任,33,b.专家与 c.普通人效应,专家由于其丰富的知识，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 （柯达，大宝，诺基亚）,34,d.经理型代言人,自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中使用公司高层管理人员做形象代言人。（CMO） 张朝阳 乔布斯,35,第四章 参照群体与消费者行为,第一节 参照群体 第二节

13、 意见领袖 第三节 口碑营销,36,一、意见领袖的含义,“意见领袖”（Opinion Leader），是指那些更频频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 “意见征求者”（Opinion Seeker）或“意见接受者”（Opinion Recipient） 意见领袖的影响，主要是通过非正式的口头传播的形式实现的，但这种影响有时也可能是消费者之间的相互观察和模仿的结果。,37,二、意见领袖的作用,意见领袖的作用往往限定在特定的产品领域，当涉及其他的产品类别时，则很可能发生角色转换，原来的意见领袖将变成一个纯粹的意见接受者。 “专家”型意见领袖（在某个或相关

14、产品领域的意见领袖） “通才”型意见领袖（在多个甚至不相关产品领域的意见领袖） 总体而言，在传播技术比较发达的社会里，专家型意见领袖比较盛行；在传播技术欠发达的社会里，通才型意见领袖则较为普遍。,38,如何识别意见领袖？,专业意见领袖：一项研究表明牙科整形医生对所用材料的选择中常常征询同事的建议，这些人往往是他们专业方面的意见领袖。 消费者意见领袖：多数的意见领袖是日常的消费者，很难区分或辨别。,39,三、意见领袖的测定,自我指定法 社会测定法 关键信息员推介法 客观测定法,40,四、意见领袖与营销策略,提供产品特色（口碑传播效应） 刺激意见领袖（牙膏广告、克莱斯勒新款汽车周末试用） 模拟意见

15、领袖（秘密代理） 肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌 控制口头传播（800免费电话，企业博客）,41,秘密代理,过去5年，美国公司宝洁(Procter & Gamble)建立了一个包括25万余名美国青少年的小组，向他们派发产品，并鼓励他们把产品推荐给朋友。 索尼爱立信(Sony Ericsson)雇用“假旅游者”去热门景点，请过路人用受雇者的拍照手机帮他们拍照，以展示这项当时尚不知名的技术。,42,第四章 参照群体与消费者行为,第一节 参照群体 第二节 意见领袖 第三节 口碑营销,43,第三节 口碑与消费者行为,德勒斯长期住在一所大公寓里，正在给邻居们述说她洗衣服之苦。“如果你问我”，她

16、说，“这里可没有一家好的干洗店，附近的干洗店早都该关门大吉了。”接下来的10分钟，德勒斯讲述了她的恐怖经历洗坏了价格昂贵的品牌服装，定作的衣服缩得只能给不到十岁的小孩子穿，衣服上的污点在洗掉了几天之后再一次神秘地出现等等。 实际上德勒斯的信息并非来自她个人的经验，而是来自公寓中其他人的经历或转述。德勒斯的邻居们在干洗店里，走廊上和电梯里，传播着他们同附近的商店间发生的不愉快的经历。,44,口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是： 观察或参与使用产品； 向他们征询意见和征集信息。,口头传播（word of mouth, WOM）,45,通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象 口头传播依产品种类不同而不同 有时口头传播也随人口统计的特征而发生变化,46,口头传播的类型,正面的口头传播 负面的口头传播 谣言,47,网络口碑（IWOM）,网络口碑：潜在、实际或者先