如何做好产品管理培训课件(ppt 87页).ppt

1、1,如何做好产品管理,2,市场区隔 目标市场选择 产品定位,Marketing流程,Customers,Company,Competitors,Collaborators,Context,行销组合（4P）,产品与服务,Place/Channels,推广 Promotion,定价（Pricing）,取得顾客（acquisition）,维系顾客（retention）,定价（Pricing）,创造价值,取得价值,维持价值,3,市场研究可以提供什么?,市场. 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场份额 市场短期变化 长期演化趋势,定位. 消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格

2、,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.,消费者. 谁是产品/服务的消费者 核心 / 游离 /潜在. 需求 3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查; 4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品; 5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划; 6、年度市场总结、计划。 7、管理品牌识别； 8、产销协调； 9、饮食文化研究； 10、毛利率状况跟踪； 11、品质保证监督； 12、媒体环境熟悉，新兴媒体传播方式了解和应用； 13、市场走访； 14、创意POSM辅助物开发； 15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运; 16、推广活动效果评估及改

3、进方案； 17、竞品资料分析和拟定对策；,21,产业生命周期图,开发期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销量,22,产品生命周期,新产品,主销类产品,战斗类产品,产品类型,根据不同产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高,23,不同阶段的促销对策,导入期：,成长期：,成熟期：,衰退期：,进一步扩充市场 如适时降价等 产品精进，建立品牌偏好 ,扩大消费者接触面 如派样、试吃、折价券等 侧重终端沟通传播 ,提升购买频度 如量贩装推广等 注重品牌活力提升 ,缩减资源集中最有利的市场 ,不同阶段的销量渗透=消费力渗透，以此拟定促销对策,24,专业专精 分工合作,品牌经营-管理,P,34,

4、与产品直接相关的财务指标,销售量/销售额/预算达成率/成长率； 销售与预算的差异; 差异的规格/营业单位/通路; 成本、毛利、毛利率； 成本的变化趋势/外部环境的影响； 原料的成本变化对毛利的影响 毛利有何精进的空间 高低毛利产品的区域策略与通路策略,35,与产品直接相关的财务指标,A1与A2的关系？ 不同产品或品牌在A1和A2的合理性； 与A的预算关系是什么？ A的投入带来销售量的增加是否有直接的促进作用； 公司A1含户外媒体、网络媒体、发布费用、服务费； A2含电视媒体、POSM制作费用、生动化费用 CP与预算之间的关系， CP占比是否在控制内？ CP的分配在各区是否合理 CP的分摊是如何

5、的？,36,与产品相关的财务指标,TP：用于通路推广的各项费用； TP是否超出预算；TP占比的高低； TP1：用于经销通路的相关补助； TP2：TP2折让，用于随车搭赠的费用； TP2其他，用于陈列/进货奖励/竞赛/产品上架/特价促销/特殊通路专卖的各项费用； TP3：用于KA客户的陈列/合约/陈列/特价促销等的费用；折让 TP4：用于KA客户的折让促销费用；,37,A 产品区域策略同时也会影响； 有何精进空间； 部门费用; 与预算的差异； 也是决定产品销售通路的参考指标； 营业利润及利润成长率： 与预算的差异； 与近期产品策略是否相一致； 是否可以增加投入，以扩大销售； 要如何调整产品的策略

6、保证赢利目标；,42,事业群策略的落实,43,城市分类 通路分级 品类管理 促销规划 生动化陈列,消费者沟通,产品推广,P 第二陈列购买状况； 特通的专卖状况；,52,市场拜访,再想想，为何而来？ 选择区域有代表性的通路； KA（NKA、地方连锁） MA、CA、CB（通常有地方特色） 校园通路（中学/大学（全国性大学/省内招生大学）； 批市、特通、景点； 菜市场等,53,市场拜访,在卖场有什么？ 多问！多看！多观察！多记录（笔记和拍照）！,54,拜访市场的项目,有没有消费者推广活动； 推广形式对消费者的吸引力如何，可以改进吗； 如果有使用了解消费者对产品的接受度,是否陈列在黄金位置或按标准陈列

7、； 有没有第二陈列位； 有没有POSM布置； 生动化布置；,购买者是谁； 了解为何购买； 喜好程度如何； 他们是如何购买的； 促销对其购买影响；,产品分布状况； SKU（规格/口味）； 新旧切换； 产品分布对与否； 库存状况； 价格高低；,竞争者都有谁，谁是主要竞争者； 竞争地位如何； 竞争者有何新产品； 竞争者活动是什么；,竞争者,55,卖场我们还要了解什么,卖场/门店所在的区域，有什么特色，主要消费者是谁？ 其他厂商在做什么活动？特别是各品类的领导者？有什么可以学习何借鉴？ 如果是MA或CA、CB，还需多与店员沟通了解产品销售状况；,56,例：,57,在批市需要了解什么,有没有通路促销；

8、促销形式是什么； 促销对二阶或一阶客户的影响；,是否陈列在黄金位置 有没有第二陈列位； 有没有POSM布置； ；,顾客主要分布是谁； 下属顾客主要在哪些通路和区域； 透过通路了解产品的接受度,产品分布状况； SKU（规格/口味）； 新旧切换； 库存状况； 进价与出价,竞争者都有谁，谁是主要竞争者； 竞争者有何新产品； 竞争者活动是什么；,竞争者,辐射型批市还是非辐射型批市！,58,市场拜访,59,消费者洞察,60,谁是你的消费者,行销策略的核心之一是了解消费者？,61,消费者分析,谁是今天的消费者? 今天谁在买你的产品 谁在买竞争者的产品 谁是你的目标消费者 让更多买你产品的同类人都知道你产品

9、的好处 抢夺竞争者的消费者 开发一个不曾有过的消费群体,62,了解你的目标消费者,人口统计 年龄 性别职业 教育程度 收入 居住地区,生活型态 使用行为 价值观 生活习惯购物场所 娱乐场所 常用媒体 ,63,掌握消费者的购买过程,64,消费者基本的购买过程,动机,考虑,寻找,选择,购买,使用经验,品类驱动因素,考虑范围,品牌满意度,信息资源,品牌、产品的区别处,通路影响力,65,市场分析,大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展的影响。 政治面：政策、法规、法令的制订和出台。 经济面：GNP、人均收入、人均可支配收入的变化。 文化面：时尚趋势、价值观所发展的方向。,66,各年代生活概

10、念,化妝,活动力,郵輪旅遊,兜風,音乐,看专业书,打工,逛街购物,DISCO,照相,DV,產品展,小区健身,有氧/瑜伽,开车兜风,烹飪美食,展览,國內旅遊,自助旅遊,海外旅遊,看电视,聊天,烤肉,電影,KTV,看休閒書,散步,宗教信仰,登山,打麻將,泡茶,種花盆栽,知性力,宠物,艺术节目,插花,书画,演講,釣魚,京剧,下棋,書法,才藝班,社團,拼图,集郵,电子宠物,英文课,演唱会,吃零嘴,玩乐器,算命,自行车,玩模型,网络游戏,动漫,MTV,PC,上網,QQ/MSN,音乐,80s,70s,60s,50s,67,各年代汽车消费概念生活概念,2,耐用,表征,外观颜色,个人品味,实用,1,维修,50

11、s,售后服务,价格,省油,安全,N世代,内部空间,低头款,身份地位,RV,舒适,马力,口碑,性能,经济,内部配备,送内装,80s,60s,70s,68,什么是消费者洞察? 为何消费者洞察重要? 什么是好的消费者洞察？ 如何得出好的消费者洞察？,洞察消费者,69,洞察是,英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things 中文字典说，洞察是洞悉事物内在本质的观察,70,看 透,透过现象发现事实真相！,71,消费者洞

12、察,我们通常只看到浮在水面上的冰山！,发现水面下冰山（事实真相）！,72,消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系 人性行为或情感的透现，可用来建立品牌,洞察消费者的定义,73,某些对洞察的观察,经常被忽略的细微的事实 需要透过挖掘，或者用全新的视角去审视 必须与消费者已经认知的事实产生关联 像是重新认识已经熟悉事务的过程,74,它必需有明显的相关性 (relevant) 才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 (unexloited) 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！” 才不会让消费者说“陈腔滥调”,消费者洞察是,洞察消费者,75,

13、是有趣的事实，认知，还是洞察,事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系,76,倾听,倾听在你脑海里那微弱的声音 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西 这种声音正是洞察的藏身之地！,77,挖掘的方法,Button的层次（阶梯法）,用了它很安心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,78,投入到你的消费者中,参加访谈 自己做访谈 张开你的眼

14、睛和耳朵 观察他们的身体语言 不只听他们说什么 而是听他们想表示什么 如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察,79,观察时尽量贴近，有宽度和深度,贴近 他们与产品或品牌的关系 他们使用产品的动机 宽度 人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等） 世代因素 文化传统 将来的计划和梦想 深度 动机，情感 抱负 / 渴望 生理需求（地位，归属感等）,80,体验,变成你的消费者 “如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在行销这个行业” 购物 吃饭 阅读 排队 打扫 亲身体验产品,81,观察,观察消费者真实生活中与产品的关系 去商店看他们如何购买/买些什么东西 去他们的餐厅吃饭 去他们的酒吧喝酒 去

15、他们常去的地方 尽可能观察他们，与他们交谈,82,最后，关于洞察,每个人都可以有洞察/创意 调研的贡献可能是很大的 发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一 洞察形成一个杰出行销中最有力量的东西,83,案例1,“果粉”很受伤 iphone苹果粉丝 “苹果文化”。 苹果粉丝以白领、高级技术人员为主，这些人历来有一种“精英情节”,他们觉得用苹果产品很“有个性”、“有品味”，因为苹果产品贵，用的人少，所以他们在使用时会有一种优越感。这本质上跟那些奢侈消费品是一样的，都是一种感性消费，同时也是一种身份的象征； 与众不同。,84,再来一个例子 纸尿裤的故事,纸尿裤在日本上市之初，以方便、卫生为诉求

16、,但是妈妈们反应平平,研究发现，采用一次性产品，会被认为是“懒惰,将诉求转换为对婴儿的呵护,品类得以迅速发展,85,案例2,中美日中学生调查 对中、美、日三个国家的中学生分别进行了一项问卷调查，各国接受调查的中学生超过千人。调查结果显示，中国学生最重视高学历、美国学生充满自信、日本学生缺乏学习热情。 在数学课上，基本不理解与一知半解的日本学生占调查总数的35.4%，接近中、美学生的近三倍；在将来升学问题上，中国希望读博士的学生占47.5%，希望读硕士的学生占23.7%，只有19.9%的中国学生认为只要上大学就满意；而日本有38.9%的学生希望能读大学既可，只有3.4%的日本学生希望以后能继续上研究生。 在对将来从事什么职业感兴趣的问题上，中国学生回答的第一位是从事“I T”业，占44.9%，其次是做“学问”，占33.3%。美国学生希望搞“体育”的占46.5%，其次是做“学问”，为45.7%。日本学生的回答则是“体育”为32.4%，音乐为25.1%，“学问”为11.8%。对“将来报不关