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文档简介
1、四种营销战略(二),实战学院邮件课堂,天马行空官方博客: ;QQ:1318241189;QQ群:175569632,二.防御战,问题1:上次我们谈到了第二位和第三位的企业在市场上采取进攻战略。那么作为市场领导者,比如Microsoft,他的竞争对手是谁呢?他的营销战争又会是什么形式呢?,答案,不想看答案,二.防御战,答案:首先,谁是Microsoft的竞争对手?是美国司法部,联邦商业委员会以及美国国会。Microsoft不能单单以赢取胜。假如他不断消灭行业的竞争厂商,司法部或国会就会提出质疑,看看AT&T的结局就知道了,他们敌不过司法部的法官。,二.防御战,其次Microsoft不能仅靠“不败
2、”取胜,他应该发动防御战。但防御并不意味着被动,他本身是一种逆向行动,因为他致力于抵御对手的进攻意图。显然,一场好的防御战在本质上是具有攻击性的,其目标十分明确,即捍卫公司占优势的市场占有率。,二.防御战,问题2:打防御战有什么原则吗?,二.防御战,答案:是的,有三条,也就是今天的主要内容。,进入主题,二.防御战,1、 只有市场领导者即行业中的第一名才应该考虑进行防御。,了解原因,不关心,二.防御战,这看上去很简单,但很多公司无一不认为自己是领先的。,其实领先者的地位是建立在客户头脑中,而不是建立在企业的决策者甚至营销人员的概念中。,二.防御战,问题:那么就是说只有客户认准的领先者才是真正的领
3、先者?,答案,不想看答案,二.防御战,答案:对,自欺欺人在营销战略中毫无立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而夸大事实是一回事,而自欺欺人犯战略上的错误却是另一回事。优秀的营销将军必须把真实情况牢记于心,以便在事实中做出正确的判断。,你可以愚弄敌人,但绝不能愚弄自己!,二.防御战,2、最好的防御策略是进攻自我。,分析,不关心,二.防御战,由于防御者处于领先地位,在客户头脑中占据优势,进一步提高或保持地位的最好方法就是不断冲击客户头脑中的信念,即不断引进新产品和新服务,以此来巩固你的地位。,不想看案例,想看案例,二.防御战,IBM一直保持着拥有最多技术专利的记录,并不断提出新理念(如最早推出电子商务
4、概念)、新产品和行业应用。宝洁则在家庭洗涤用品、洗发品、卫生纸品等系列上全线出击,源源不断推出新品来稳固自己的领先地位,这是对其挑战者联合利华(Unilever)的最好防守。对于挑战者来讲,移动的目标总比静止的目标难以击中。,不求甚解,想看分析,二.防御战,这种坚持挑战自我的策略是艰苦的,因为他会牺牲眼前利益,但其最终好处是保卫市场占有率,而这是打赢营销战的最终武器与目标。反之,在进攻自我上犹豫不决,通常就会丧失市场份额,并最终失去市场领先者的地位。,二.防御战,3、时刻准备阻击竞争者的强大营销攻势。,不求甚解,分析,二.防御战,上次我们讲过,挑战者是有足够的力量向领先者发起进攻的公司(如软饮
5、料业中的百事可乐),因此,市场领先者面临的对手是强大的,其进攻也是持续而猛烈的。领先者必须在进攻者确立地位之前迅速行动来阻击他。不幸的是,很多领先者不愿阻击其他公司,因为对他们不屑一顾。,不需要,来个案例,二.防御战,案例:假如亨利福特(Henry Ford)不那么衷情于他的黑色T型车,而是留意一下通用针对“人们的偏好是多种多样的”而发起的多车款、多品种的市场进攻策略的话,就不会那么快地被通用从市场领先者的位置上拉下来。,二.防御战,提示:胜利并不都属于进攻者。,就是不想看案例,再看案例,二.防御战,1815年在比利时的滑铁卢,拿破仑军队在数量上略有优势,他以74000人对威灵顿的67000人
6、,拿破仑处于进攻方,而威灵顿却可以等待。拿破仑开始了最后一搏,他命令士兵向英军中部发动正面进攻,让士兵“勇敢、再勇敢。”后来,他动用了最后的储备,结果不仅丢掉了他的战场,还丢掉了他的皇冠。,二.防御战,问题:那拿破仑的滑铁卢之战在我们的营销战中能说明什么问题呢?,什么都不想知道,看答案,二.防御战,答案:对领先者来说,以阻击来防御非常有效,因为战斗是在客户头脑中进行的,对进攻者来说,要在客户头脑中建立印象,需要花费时间,这段时间对领先者来说已经足够了。,就是不想看案例,再看案例,二.防御战,案例:堪称把握时机阻击成功的经典之作是“泰诺之战”。泰诺(Tylenol)是由强生公司(Johnson&
7、Johnson)推出的解热阵痛药,其价格高于同类产品阿司匹林药的50%,泰诺问世后,销售直线上升。布里斯托尔-麦尔斯公司(Bristol-Myers)以为机会来了,于1975年6月推出“戴特尔”(Datril),并称其“具有与泰诺同样的止痛效果”,不同之处是“买100片泰诺需花2.85美元,而戴特尔只需1.85美元。”,不关心,看分析,二.防御战,请注意:上期我们讲过,与领先者打价格战是很危险的,在“戴特尔”广告打出两个星期前,强生公司已通知布里斯托尔-麦尔斯公司,说自己准备反击,降低泰诺的价格。,二.防御战,而后者还是顽固的发动了进攻,他们的确马不停蹄的开始行动,甚至把电视广告日期提前,他们
8、认为强生要把调价消息扩散到全国165000个零售点还需要一段时间。但是他们错了。强生公司立即部署向广播、电视、报纸、杂志、专利协会进行投诉,要求改变广告中的直接攻击行为。,二.防御战,“戴特尔”公司被迫进行了第一次修改,把“价格更低”改成“花钱更少,少得多。”强生公司紧追不舍,又一次提出抗议,结果“少得多”也被删除了。最后,主流媒体甚至拒绝插播“戴特尔”的广告,布里斯托尔-麦尔斯公司只好自食其果。,二.防御战,结果:强生公司的阻击战非常成功,“戴特尔”的市场占有率从未超过1%。,二.防御战,问题:当主打产品或品牌受到价格冲击时,应该采取什么样的反应呢?,就是不想知道,答案,二.防御战,答案:传统上人们做出的反应是“等等看吧”。等等看是否影响公司的销量;等等看竞争对手是否能坚持住;等等看客户在使用了廉价品后是否会重新使用自己的产品,赶快结束吧,分析,二.防御战,首先要做好准备。领先者必须时刻在精神上做好还击的准备。,怎么还不完,继续分析,二.防御战,其次,分析对手降价的动机。是测试市场对其产品的反应,还是投放少量来扰乱市场;是在我方的主流市场还是在偏远的狭窄市场;是暂时的“投石问路”还是“持久战”,受不了了,继续分析,二.防御战,最后,要么置之不理,让其“跳水”到底,自生自灭,要么奋起反击。若是后者,则要抓住战机,分秒必争。如拿
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