市场营销学的产生和发展.ppt

1、市场营销学的产生和发展,学习目标 主要内容,【学习目标】,1、学习者能准确表述市场营销学的性质、研究对象； 2、概述市场营销学的发展历程； 3、分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别； 4、牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。,返回,知识点,技能点,1.掌握市场、市场营销、市场营销观念； 2.树立以顾客为中心的市场营销观念,主要内容,第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场含义及其体系 第三节 市场营销及相关概念与基本内容 第四节 市场营销观念的发展 活动 课堂作业,返回,第一节 市场营销学的产生与发展,本节点睛

2、初创阶段 形成阶段 发展阶段 完善阶段 活动,返回,市场营销的初创时期 -19世纪末至20世纪30年代。 主讲教师的话,返回,本节点睛,一、初创阶段,-19世纪末至20世纪30年代 生产迅速发展，经济增长很快，使原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。 敏感的、具有远见卓识的企业家开始察觉到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。,返回,二、形成阶段,-1931年至第二次世界大战爆发 随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响

3、也逐渐扩展。,返回,三、发展阶段,-第二次世界大战后到20世纪60年代 末至70年代初期 这时，不仅市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。,返回,四、完善阶段,-20世纪70年代至今 市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。,返回,活动：1.1,第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求 第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问 第三步 参与活动并完成练习,返回,第二节 市场含义及其体系,本节点睛 一、市场概念 二、市场的类型 三、当代市场

4、的特征 活动 课堂作业,返回,市场=人口+购买力+购买欲望 主讲教师的话,返回,本节点睛,一、市场概念,从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的综合。 市场=人口+购买力+购买欲望,返回,一、市场概念,人口。人口是构成市场最基本的条件。没有人就不存在市场。 购买力。是构成营销市场的重要因素。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。有支付能力的需求才是有意义的市场。 购买欲望。构成市场基本因素。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成显示购买力的重要条件。,返回,二、市场类型,根据市场范围划分 根据市场客体划分 根据市场状况划分

5、 根据竞争程度划分 根据商品流通环节划分,返回,二、市场类型,按市场范围划分： 区域市场：商品在地区范围内流通形成区域市场，区域市场一般是在经济区域的基础上形成的。 国内市场：国内市场则是在主权国家的范围内建立起来的，在国内市场（包括区域市场）上币制是统一的，指导商品流通的宏观调控目标及其效果也应该协调。 国际市场：是在国际分工的基础上形成的商品在世界范围内流通的市场， 国际市场商品不完全是按照商品自由流通组织交换的，只有在若干个国内市场建立了自由贸易的基础上，才能在国际市场上实现商品的自由流通。,返回,二、市场类型,按市场客体划分： 生产资料市场 房地产市场 金融市场 资本市场 技术市场 信

6、息市场,返回,二、市场类型,按市场状况划分： 卖方市场：在商品供不应求的条件下，卖方把持市场主动权。 买方市场：在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权。,返回,二、市场类型,按竞争程度划分： 完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 不完全垄断市场,返回,二、市场类型,根据商品流通环节划分： 批发市场 零售市场,返回,三、当代市场特征,市场的科技化 市场的国际化 市场的软化 市场的绿化 市场的标准化 市场的差别化 市场的替代化 市场的高级化,返回,活动1.2,案例 AT高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。 实质内容

7、-市场需要什么,就生产和推销什么, 能卖什么,就生产什么 结果-导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。,返回,四、生态学市场观念阶段 -20世纪70年代以后,背景-市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。 实质内容-任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品 。 结果-企业生产经营活动的理性化加强了。,返回,五、社会市场观念阶段 -目前,背景-环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新

8、的社会问题不断涌现 。 实质内容-现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。 结果-使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。,返回,1.4、活动案例 玩具消费潜力巨大,据有关部门统计，在我国现有的12亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8亿，其中，城市儿童8000万，农村儿童3亿，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加。以及人们对玩具功能观念的改变，玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。 据有关调查资料显示：城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元。城市成年人玩具人均年消费仅12元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。 那么，人们愿意消费玩具吗？62%的被调查者表示如有条件，将考虑购买适合自己的玩具，其中有23%的成年人认为自己喜欢并愿意玩玩具，只是目前适合成年人的玩具太少，他们建议多开发些适合成年人的玩具消费品。 请用市场营销的观点对上述资料进行分析。,返回,1市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 2市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形