消痔软膏上市企划21.ppt

1、天和消痔软膏上市企划,一、目标消费群 俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25-50岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。 产后 妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。 由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。,市场分析 消费者分析,二、消费者对药品疗效和使用的要求 根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为： 止痛止血消肿 能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。 由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。 通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。

2、口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。,市场分析 消费者分析,三、消费者购买习惯 首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。 会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。 购药考虑的因素 第一因素：疗效好 第二因素：用药方便 第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）,市场分析 消费者分析,四、消费心理 此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。 对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。 感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，

3、以便可独立判别适用与否。 认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。 疗效比价格更敏感。,市场分析 消费者分析,市场分析 产品分析,市场分析 产品分析,市场分析 结论,1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。 2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。 3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。 4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。,上市营销策略 产品定位,一、高档、高价新药-天和牌消痔软膏 产

4、品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。 产品的包装有新意，具高档化。 产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。 同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。 每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。 每盒零售价20.00元/盒以下。,上市营销策略 产品定位,二、产品利益点与支持点 富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉 止痛、凉爽，持续时间长 使用卫生、方便、快捷,上市营销策略 产品定位,产品传播概念,凉,上市营销策略 产品定位,三、品牌识别特性 天和标志 国家三类新药 独有的注射器使用方式。 包装的色调给人以一种凉爽，显效的感觉

5、。,上市营销策略 产品定位,四、使用人群 25-50岁男性及产后妇女 中等以上收入 讲究卫生、上药方便、快捷 核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和产后妇女。,上市营销策略 产品定位,五、使用场合及时机 便后以及临睡前 卫生间及卧房,市场目标及分解：99年12月2000年月12月 销量8001000万 市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西 每个市场平均承受额：200万 每市场月均销售：16 .7万 以100个销售点计 每点月销1600元 以20元合计 每点月销80合,上市营销策略 目标及分解,快速渗透的三阶段策略 借船出海 （12月-2月） 搭借天和品牌 搭借栓、塞剂的流行 强通

6、路与终端推进，弱广告 评估测试与品牌修正 （3-4月） 经销商反应 消费者反应 市场测试：试用率、重复率、使用率/顾客每次购买数量 概念评估 政策调整,上市营销策略 三阶段策略,上市营销策略 三阶段策略,市场全面推进 （5月- 12月） 品牌概念有力度的广告传播 分品牌独立运作 滚动式广告与网络投入促进 强通路政策与强广告力度 市场原则建议 第一年要市场占有率为主，利润为辅 滚动投入的原则 牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌联想、品牌忠 诚度）,上市营销策略 执行要点,借用天和骨通的营销网络 选择骨通成熟市场发挥骨通的作用经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。 借用骨通原有商业流

7、通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。,铺货和促销 产品上市初期，以药品赠送试用的方式，进入医院。 利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。 在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。,上市营销策略 执行要点,在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。 在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。,上市营销策略 执行要点,上市营销策略 广告目标,广告目标

8、提示知名度 30% 未提示知名度 15% 指名购买率 5%,上市营销策略 核心创意与平面表现,核心创意与平面表现 主广告语：安全舒适、冰凉爽快 核心概念：“凉”，承诺产品利益 熊博士形象的建立 平面表现创意原则与组合 突出产品功能 突出视觉记忆点 突出产品利益承诺,上市营销策略 平面组合,平面组合： 路牌 灯箱 招贴 杂志 立牌 手袋 横幅 临床资料汇编 公车,媒介选择 新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。 该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、福建）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。 基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。,上市营销策略 媒介策略,诉求内容 新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。 药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因