目标市场营销.ppt

1、成本 (CoSt),消费者 (Consumer),便利 (Convenience),沟通 (Communication),4C理论是由美国营销专家 劳特朋教授在1990年提出的,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,4C理论以消费者为导向 1、未注意到竞争对手 被动适应顾客的需求 2、往往失去了自己 的方向,4C理论 存在不足,与产品导向的4P理论相比， 4C理论有了很大的进步和发展， 它重视顾客导向， 以追求顾客满意为目标，,目标市场营销,一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 市场细分、市场定位、市场营销策略 2、明确市场细分的作用、依据 3、运用

2、市场细分的原理对消费者市场进行细分 4、掌握几种目标市场策略的适用条件 二、教学重点与难点 1、重点：理解市场细分与市场定位概念区别 2、难点：目标市场策略中的应用 三 、教学方式 理论讲授、课内讨论、案例分析,引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销,1956年称石家庄 幸福乳业生产合作社， 80年代初有300多名职工,以挤买卖鲜奶为主 还有 多维奶粉、 全脂奶粉、 麦乳金精等,引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销,停止多维奶粉、炼乳、麦乳金精等生产，压缩了全脂奶粉的产量，在全国率先研制了母乳化奶粉。投产后一炮打响，三鹿奶粉连续十年供不应求。,公司领导转变观念，派职工 走出去，搜集信息，了解需求，在调研

3、分析预测的基础上决定,引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销,90年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学龄前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加锌、加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。 三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。 思考: 1.三鹿奶粉如何进行市场细分的？ 2、采取何种目标市场策略?为什么这种策略取得成功？,6.1.1 概念,市场 细分,同质性 市场,消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应相同或相似。,市场细分的基础是消费需求的差异性

4、与同质性 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提,按照消费者需求的差异性把某一产品的 整体 市场划分为若干子市场的过程。,6.1.1 概念,消费者所表现出的需求、 欲望、购买行为及对企业的 营销策略的反应有明显差异 且不易改变。,异质性 市场,市场细分的客观依据：,1、产品供应的多元性； 2、市场需求的差异性和同类性,6.1.2 两大类市场如何细分？,一、消费者市场细分考虑因素 1、地理因素 2、人文因素 3、心理因素 4、行为因素,二、组织者市场细分考虑的因素（生产者、中 间商、政府） 1、地理因素 2、用户组织因素 3、购买成员的特点 4、用户购买状况,6.2 目标市场选择策略,适合于

5、大企业 优点：降低企业风险； 多样化营销 缺点：成本高,3、集中营销策略： 适合于 小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大,1、无差异营销策略 不考虑细分市场 差异性,适合于中小企业有利于降成本；一刀切， 方便管理。,2、差异营销策略,影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取 哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等 因素予以决定。 1企业资源或实力 2产品同质性 3市场同质性 4产品所处生命周期的不同阶段 5竞争者的市场营销策略 6竞争者的数目,三鹿奶粉案例参考答案,1、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分 2、差异化营销策略。同时服务于几个子市场,3、原因

6、： 差异化营销的优点: 满足不同的顾客群， 具有很强的针对性； 降低了企业的经营风险； 多渠道、多样化营销扩大了销售额； 产品种类多增强消费者的信任感。,6.3 市场定位,定义 ： 如何理解？ 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中 的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严 格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。,市场定位的作用： 在两个方面为商家提供了致胜的法宝： 1、市场定位有利于

7、建立企业 及产品的市场特色， 是参与现代市场竞争的有力武器。 2、市场定位决策是企业制定 市场营销组合策略的基础。,案例分析： 香港银行的不同定位 香港是亚洲金融中心“银行多于米铺”。,有强大后盾的中资银行,有人情味、服务最佳,汇丰,历史悠久、安全可靠的英资银行,恒生,渣打,助你创业兴家的银行,中国银行,廖创兴,分行最多实力最强,案例分析： 香港银行的不同定位,思考： 1、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑 哪些因素？ 2、分析产品与顾客 的关联度。 3、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择？,1.2、目标市场选择要考虑： 企业资源、产品同质性、市场同质性、 产品寿命周期、竞争对手的战略,

8、1.1、企业市场细分要考虑的因素： 消费者市场考虑：地理、人文、心理、行为； 组织者市场考虑：地理、用户组织、参与购买决策、 成员的特点、用户购买状况,参考答案,2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类 顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是 产品定位。 该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为 亲密朋友关系以“同舟共济”关联； 恒生银行产品与顾客关系以“热情服务”关联； 渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联； 中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联； 廖创兴与顾客以创业兴家相关联。,3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分。 该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法

9、， 即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）； 渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、 出资人的国籍细分市场 ； 廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。 香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。,案例分析实训,一、实训目标 1、掌握细分市场的基本程序和方法 2、掌握细分市场的相关技巧 二、实训内容与要求 1、分组：5-7人一组，选出组长 2、以生活中常见商品为操作对象， 如洗发露、牛奶等产品， 讨论本市场该产品的 主要品牌有几个？顾客有哪些？ 3、把顾客按主要细分变量分类， 并描述各类顾客的特点。 4、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时 成绩考核，教师指导性点评。,三、实训

10、流程 1、细分前的准备： A、市场细分的对象、目的是什么？ B、市场细分是长期服务还是短期服务行为？ C、客户对产品的了解程度如何？ D、该产品是新产品还是老产品？ E、 评价现有产品的市场结构是否合理？ 2、明确细分指标： A、按哪些因素进行市场细分？ B、确定细分指标是什么？,3、收集顾客数据： A、需要市场调查了解客户需求？ B、 对品牌的态度如何？ C、使用方式？ 4、整理资料信息和客户聚类： 选起有价值的信息 用重要的细分变量对顾客归类 5、描述细分市场： 说出各个细分市场的名称、差异性， 详细描述细分市场，注意细分的依据 6、选定细分市场 比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。,

11、四、实训过程实录：讨论点评,1、描绘客户年龄、性别、收入、 文化水平、职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付款方式、购买 感受等。,2、细分市场有多大？市场分额是多少？企业进入哪一细分市场产生怎样的结果？,3、分析某一细分市场，并拟出市场定位建议书。,第7章产品策略,一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 产品整体概念、产品组合、产品生命周期、 新产品、商标、包装 2、描述产品生命周期各阶段的特征，论述企业在 各个阶段的营销策略 3、掌握商标的作用及商标策略 二、教学重点与难点 1、重点：掌握商标的作用及商标策略 2、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的 营销策略 三 、教学方式 理

12、论讲授、案例分析,一、产品与产品组合,1、 商人对产品的理解：（实际） 美国著名的化妆品制造商说 “我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。 请同学们讨论如何理解这句话？,我对梦的理解：美容的希望与创意,过去对产品的认识：看得见摸得着的实体朱兰博士,2、营销学中的产品如何定义的呢？（理论）,现今对产品的认识：可以是实体、服务、地点、组织,基本 功能,基本 功能,核心产品,实体产品,延伸产品 或附加产品,质量 保证,声誉,送货,维修 安装,备件 供应,指导,商标,质量,包装,款式,（一）营销学中产品整体概念,1、整体产品包括三个层次示意图,整体产品的五个层次,基本效用和利益,商标/式

13、样/品牌/包装/质量,顾客期望因素,咨询/安装/售后服务,创新与发展,核心产品,附加产品,期望产品,形式产品,潜在产品,2、学习产品整体概念的作用,（1）有助于企业了解消费者不同层次的产品利益要求 （2）有利于企业对产品的完善 （3）给企业提供了新的竞争思路： 高附加值产品会有高利润,3、思考题论述题 联系实际举例说明，学习产品整体概念对企业营销工作的指导意义。,参考答案要点： 1、什么是产品整体概念 2、学习产品整体概念的意义（作用） 3、举例说明企业在营销工作中要注意哪些问题,（二）产品组合：企业生产和经销的全部产品的结构。 用一组概念来描述 产品线、 产品组 合宽度、 长 度、 深度、

14、关联度,产品范 围 大类,不同产品 线多少,全部产品线中平均产品项目数,产品用途、 生产、销售 等方面的相 关性,企业产品线中 产品项目总和,练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列,服装 男西装 男衬衣 女时装 女衬衣 风雨衣 儿童装,鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋,帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽,针织品 卫生衣 卫生裤 汗衫背心,求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论 该产品组合的关联度。,1、宽度=4 （4条产品线或4大类） 总长度 = 6+4+5+3 =18； 深度（平均长度）= 18/4 =4.5,2、讨论：该产品组合的关联度 关联度的高低同观察者的角度有关，有时生产上关联

15、度高，但消费上关联度不一定高。该组合从商场角度看，由于是同一柜台，所以消费上关联度较高。,答案：,（三）产品组合策略 根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、 调整和优化学习产品组合概念的作用,1、扩大产品组合策略 1.1增加产品线数目 产品组合加宽：不同类新产品 1.2加强产品组合深度 产品组合加深：同类新产品 2、延伸产品线策略上延、下延、上下延 3、缩减产品线策略淘汰利润小的产品 4、产品线现代化策略对原有产品改进,思考题： 1、 美国无线电公司将其彩电产品由69个减为44个， 以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少资源 占用，加速资金周转，提高竞争力。 问该公司采用哪一种产品组合策

16、略？,2、福特汽车公司以生产高档质优的汽车著称， 1959年推出了“猎鹰”牌小型经济型汽车吸引消费者，公司赢得可观的收入。 问这是哪一种产品组合策略？,2002年5月，家电商TCL的500多台大屏幕彩电，将与世界著名快餐连锁企业麦当劳合作，将“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮。 TCL和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；TCL提供29、34彩电及背投等当时最新的大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者 “世界杯看球俱乐部”专区。,案例讨论,TCL联手麦当劳,TCL联手麦当劳

17、,转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯竟猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29彩电、TCL HID一键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。,讨论：1、用营销学的产品整体概念分析 TCL与麦当劳的市场竞争新思路。 2、从市场调研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些启示？,团队游戏,每组派若干人上台，用人体组成一个英文字母或汉字； 前面小组已经完成的英文字母或汉字，后面的小组不

18、得重复，否则要表演节目节目同样要有创意 每组准备时间为20分钟,二、新产品概念,新产品： 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都是新产品。不同于科学技术意义上的新产品。,改进 产品,全新 产品,新产品分类：,换代 产品,新牌子 产品,三、产品经济寿命周期,产品经济寿命周期： 产品从开发上市到被市场淘汰的时间。 分为四个阶段： 开发期（试销） 成长期（畅销） 成熟期（饱和） 衰退期（滞销）,2、利润增加： 成长期或成熟期,3、竞争激烈： 成熟期,4、销售增长率 小于10%衰退期,各阶段判断方法,1、无利润： 开发期或衰退期,产品生命周期曲线,利润,销售量,导入期,成长期,成

19、熟期,衰退期,时 间,金 额,各阶段 营销策略,开发期：加强促销宣传、 提高价格、鼓励试用 吸引中间商,成长期：产品差异化、 市场细分化、调整价 格、树立产品形象,成熟期：改进产品、 开拓市场、调整营销组合,衰退期：降价处理存货、 维持微利经营、 缩减渠道、停产退出,引子案例: 足球可乐商标侵权,合同内容 时间:1994年底 甲方:阿根廷 (进口方) 乙方:中国某外贸公司(出口方) 标的：80000件T恤衫,印上“可口可乐”英文标识。 已交货，准备交单议付。预赛,阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件,全部服装被迫在香港销毁.问题： 1.品牌

20、与商标的关系是什么? 2.可口可乐公司如何进行品牌营运的? 3.香港海关销毁服装的依据何在?,案例,案例,7.4.品牌与商标的关系,1.品牌: 商品的牌子,是一种商品区别于 另一种商品的标志。,3.二者的关系:,2.商标:注册的品牌就是商标,是法律术语,受知识产权的保护。,品牌=名称+标志,如 “海尔”,4、品牌法律学释义,5、品牌营运技巧(补充）,A: 间接转让商标,B: 直接转让特许经营,品牌输出,连锁经营 结合人员定期培训技术转让 如: 肯德基 麦当劳,现代虚拟企业两种形式,(一),没有工厂的企业,生产环节发包“借鸡下蛋”,如:耐克公司 可口可乐只保留原液0.31%,生 产 功 能,输入

21、,原材料,输出,产品,虚拟企业：扁平式、松散结构,5.1.生产形式,与传统企业对比,中层,5.2.组织形式,上层,基层,虚拟企业：扁平式、松散结构,(二),1.实现营销理念“三级两跳”,商品营运,资本营运,品牌营运,(设计.质量) ( 价格),(货币),(商标),实物资产,有形资产,无形资产,品牌营运的特点,2.实现企业文化升华,包含关系,品牌为核心文化,企业文化,品牌 文化,质量文化,企业 形象,品牌文化,企业文化,质量文化,（三）中国品牌现实,美国国际品牌2000年发布： 全球60个最有价值品牌的分布如下,中国：品牌弱势 劳动力优势,新的国际分工： 世界加工厂、组装,引子案例: 足球可乐商

22、标侵权,合同内容 时间:1994年底 甲方:阿根廷 (进口方) 乙方:中国某外贸公司(出口方) 标的：80000件T恤衫,印上“可口可乐”英文标识。 已交货，准备交单议付。预赛,阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件,全部服装被迫在香港销毁.问题： 1.品牌与商标的关系是什么? 2.可口可乐公司如何进行品牌营运的? 3.香港海关销毁服装的依据何在?,案例,案例解析：足球可乐商标侵权,间接转让商标该公司保留0.31%的原液,生产业务虚拟、外包，世界各地取材加工 销售，成为全球“饮料大王”。 是无形资产即品牌扩张。,案例解析,2.可口可乐公司如何

23、进行品牌营运的?,3.香港海关销毁服装的依据何在?,该公司在世界各地申请了国际注册，是国际驰名 商标，受知识产权法律保护。 中方未经许可使用，无法提供有效的商标使用权 证明文件构成了商标侵权。,一个线索 两个概念 一个中心 两个技巧 对比手法： 国内与国际对比 现代虚拟企业与传统企业对比,思考题： 搜集国际、国内品牌扩张的其它实例,品牌运营小结,7.6 商标的作用,1、易于区分美国啤酒实验 2、方便宣传 3、便于购销 4、保护企业利益 5、增加产品可信度 6、有利于新产品销售,7.7 商标策略,1、同一商标策略适合中小企业 优点：节约广告费、能带动新产品销售 缺点： 提问？ 补充教材 2、不同

24、商标策略适合大企业 优点：对细分市场有针对性的宣传、企业整体 不受个别产品质量的影响、分散风险 缺点：提问？ 3、不用商标策略适用于小企业、少数产品,7.8 产品经营策略,1、产品组合化策略 2、产品定位化策略 3、产品多角化策略 4、产品专门化策略 5、产品差异化策略 6、产品边缘化策略 7、产品推广化策略 8、产品陈旧化策略,例：上世纪90年代初，丹东手表厂生产的机械表“傻、大、笨、粗”闻名，经过调查该厂提出“不走公路走铁路”，打开了市场销路。 问：该厂产品策略是什 么？,案例分析： 日本尼西奇公司在二次大战初期是一个综合性小企业，生产雨衣、游泳帽、卫生带、玩具、尿布等各种橡胶制品，经营不

25、稳定，随时都有破产危险，为了能长期生存下去，决定只生产尿布。现在日本尼西奇公司成为世界“尿布大王”，产品销往世界70多个国家和地区，是世界上产量 最大的尿布专业公司。 问：该公司采用何种产品策略？,第8章 价格策略,一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 价格、价格需求弹性 2、了解价格的制约因素 3、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 4、理解价格需求弹性原理 二、教学重点与难点 1、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中 2、难点：理解价格需求弹性原理 三 、教学方式 理论讲授、案例分析、讨论,引子案例：卡特匹勒公司的定价法,卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为10万美元，而竞争对手

26、同类型拖拉机只有9万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等； +7000美元是最佳耐用性的价格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的价格加成； + 5000美元是最佳服务的价格加成 ； + 2000美元是零件较长保用期的价格加成； 11万美元是总价格； - 1万美元是折扣； 10万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需多付1万美元，但却得到1万美元的折扣。故顾客选择了它。 请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？,一、影响企业定价的主要因素,五方面： 1、市场需求及变化 2、

27、市场竞争状况 3、政府干预程度 4、商品的特点 5、企业状况,完全竞争 纯粹垄断 不完全竞争（常见） 寡头竞争,价格政策,国家定价 国家指导价 市场调节价,二、定价方法,（一）成本导向定价法 例：某零售店经营某种手表，进货成本为120元/只， 加成率50%， 则每只手表的 零售价格=120（1+50%）=180元。 说明：此定价法多用于零售业，一般加成率 在15-60%之间。,（二）竞争导向定价法,以竞争为中心，以竞争对手的定价 为依据的定价方法。常用四种方法 随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥） 追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。 盈亏平衡定价 招投标法： （竞争激烈时用）

28、,因为保本点产量=固定成本/ （单价-单位变动成本） 所以保本点定价=固定成本/ 保本点产量+单位变动成本,说明：盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益,盈亏平衡点分析方法,（三）需求导向定价法,以消费者需求为中心的定价法。常用两种方法： 1、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度和 感觉定价。 2、区分需求定价法：又称差别定价法。具体如下： （1）同一产品对不同的消费者采用不同的价格。 注意谨慎采用，易招致消费者反感或被认为价格歧视。 （2）同种产品由于不同的外观、款式、颜色采用不同的价格。 （3）同一产品在不同的时间或地点、位置采用不同的价格。,盈亏平衡分析,某厂产品年生产能力600

29、0台。固定成本为300万元，国内定货只有4500台。销售单价为2500元。经核算只能保本。现有一外商定货1500台，要求单价为2200元，问外商的定单能否接受？,解：保本点产量Q=F/（P-V） 4500=3000000/（2500 -V） 单位变动成本 V=1833.3（元/台） 单位固定成本C=3000000/6000=500 （元/台） 单位产品成本=1833.3+500=2333.3 （元/台）,分析：外商的定单价格低于单位产品成本，在工厂生产能力已 经饱和时，不接受。在工厂生产能力未充分利用时，可以考虑 接受。此时边际利润=（2200- 1833.3）1500=550005（元）。

30、此时的固定成本为沉没成本，可以不考虑。,应用与练习,多项选择题 1、以下属于差别定价需求定价的有。（ ） A、公园门票对某些社会成员实行优惠。 B、在节假日或换季举行的“大甩卖”活动。 C、对不同花色不同款式的商品所定的不同价格。 D、对大量购买的顾客给予的优惠。 E、剧院里不同位置的座位票价不同。,答案：A B D E,案例分析：卡特匹勒公司的定价法,卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为10万美元，而竞争对手同类型拖拉机只有9万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商，卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价格，与竞争对手的价格相等； +7000美元是最佳耐用性

31、的价格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的价格加成； + 5000美元是最佳服务的价格加成 ； + 2000美元是零件较长保用期的价格加成； 11万美元是总价格； - 1万美元是折扣； 10万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需多付1万美元，但却得到1万美元的折扣。故顾客选择了它。 请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点？,答：竞争导向定价法,三、需求的价格弹性 弹性系数 E = 需求变动百分比/价格变动百分比 （Q2Q1） Q1 （P2P1） P1 Q表示需求量， P表示价格。,E =,当E1，称为弹性大或富有弹性； 即价格微小变化 引起需求的较大变化。 当E=1， 称为

32、一般弹性；（理论上存在） 当E，称为 缺乏弹性，或非弹性需求。,当商品富有弹性，营销者可以用降价来刺激需求、扩大销售； 当商品弹性越小，营销者越可以从提价中获得好处。 提问：能否靠薄利多销来促销？,影响需求价格弹性的三个因素,1、替代品的数目和相近程度； 替代品越多，弹性越大 2、商品在消费者收入中所占的重要位置； 越是生活必需品弹性越小 3、商品用途的多少影响需求弹性的大小； 用途越多，弹性越大。价格越高越少买，用于重要用途；价格越低，越多买，广泛使用于非重要用途地方。,注意“反常”现象,需求规律：价格 ，需求 ； 价格 ，需求 。 但是也有例外： （1）吉芬商品：19世纪英国经济学家罗伯特

33、.吉芬爵士最先发现。价格 ，需求大幅度上升，而且不是小幅度上升。这类商品被称为低档商品或吉芬商品。 （2）心理定价策略运用。某种心理作用认为，高档商品反映人的经济地位和社会声望时，价格 定得高 ，需求反而上升。价格 定得低 ，需求反而下降。（特殊的、少数的）,应用与练习,填空题： 1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是（ ）折扣，目的是鼓励顾客大量购买。 2、美国杜邦公司在推出新产品时，往往把价格定得较高，以后随着产销量的逐步扩大再降价，该公司采用的是（ ）价格策略。,答案：1、数量；2、撇脂,3、Intel公司是美国占支配地位

34、的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，销售当年获利较小，但是，他们很快就占领了市场，第二、三年便大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。,答案：渗透定价,应用与练习,多项选择题 2、影响产品需求价格弹性的因素很多，以下哪种情况下需求价格弹性较小？（ ） A、与生活关系密切的必需品。 B、缺少替代品且竞争产品也少的产品。 C、知名度高的名牌产品。 D、与生活关系不十分密切的非必需品。 E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品。,答案：ABCE,四、定价策略,1、新产品定价策略： 撇脂定价、 渗透定价 中间定价 2、商品生命周期定价策略： 试销

35、期：高价或低价策略 ；畅销期不降价； 成长期、成熟期：一般用降价策略 3、折扣价格策略： 数量折扣、季节折扣、现金折扣、 业务折扣。,4、心理定价策略 组合定价 尾数定价 整数定价 期望与习惯定价 安全定价（一揽子定价） 招徕定价（特价品定价）,5、相关水平价格策略 互补品价格策略 替代品价格策略 6、地理定价策略 对各个独立的市场分别作价 对异地买主提供免费服务或收费 措施 向异地经销商提供价格支持和保证。,长虹价格战,案例分析：,2004年，长虹品牌价值达330.73亿元， 是中国知名品牌之一。 长虹的几次降价： 1、首开自主调价之路 1988-1991年；主动降价 2、国产彩电当家作主时

36、的降价；1996年主动降价 3、传统彩电大洗牌 1999-2001年被迫降价 4、长虹高档彩电主动降价 5、2002年后开创国产彩电主导高端之路。 分析：价格战给长虹带来什么？ 企业实施价格战应注意哪些问题？ 长虹历次降价的背景和目标是什么？,3、企业自身条件（企业内部条件） 企业实力与规模 企业声誉与市场地位 企业经营管理能力 说明：产品与市场属于外部条件,企业选择分销渠道的条件,要考虑产品在市场上的地位及产品特征， 还要考虑企业渠道结构。有三种选择： 1、密集分销，网点越多越好 2、选择性分销 3 、独家销售,思考：中间商的数目如何确定？,三、思考（1 ）下列企业选择分销渠道 获得了成功，你有哪些启发？,1、风琴一向在小乐器店出售，但康恩公司一反惯例， 通过百货店和折扣店出售风琴，吸引了更多人的注意。,2、美国天美时钟表公司原来通过传统的珠宝商店出售 它的价格低廉的天美时牌手表，但是遭到珠宝商店的拒 绝。公司后通过大众化商店出售手表，结果大获成功。,3、雅芳公司由于无法打入正规百货公司，结果选择 了挨门挨户的推销术，却比通过正规百货公司销售的 大多数化妆品赚的钱多得多。,启发： 设计和选择分销渠道必须在符合限制条件的前提下灵活组合，新思路往往有意想不到的效果。,1、 杜邦公司