问卷调查的过程与方式(ppt 103页).ppt

1、第七章 问卷与访谈,语言是人们相互间就有关态度、行为、经验，想法等各种问题进行交流的最有用的媒介。在管理研究中，书面问卷调查或面对面的访问调查是最广泛使用的获取研究数据的方法。 本章将讨论与作为数据收集工具的问卷和访问调查的有关问题。,一、数据收集的典型方式,采用结构化的问卷进行调查是最普通的数据收集方法。调查有三种典型方式： 书面问卷调查 当面访谈 电话访谈。 这些方式各有优缺点，研究者需要评价各种调查方法的适用性及所花费的费用，以决定采用哪种方式更好。,数据收集方式的选择,首先要确定研究课题适用的获取所需信息的方法：是利用二手数据，还是要调查，是用问卷调查，还是用观察或其它方法。 互联网的

2、发展使得大量的数据资料可以供研究者分享，利用二手资料可以节省时间和费用。利用二手资料的主要问题在于准确性。他人为其特定目的收集的数据不一定适用于拟研究的课题。 如果采用问卷调查，要根据调查对象的特点和抽样设计，考虑书面问卷、当面访谈、电话访谈的优缺点，选择合适的数据收集方式。,书面问卷调查的优点,（1）成本低。书面问卷可以用邮递或以其它方式分发，相对于其它调查方式，成本较低，在一定的财力支持下可以有较大的调查样本规模。而大样本对于描述性或解释性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高质量的数据，费用可能并不低。 （2）可以避免访谈人导致的潜在偏差。当面访谈时，访谈人的提问方式、表述质量甚至其外表

3、、都会影响被访谈人的答案。书面问卷调查可以避免这种可能的偏差。,书面问卷调查的优点,（3）回答问题的时间宽松，被调查人的压力较小。从而使被调查人有可能查阅有关信息，经过仔细思考去回答问题。 （4）能满足被调查人匿名的心理，适用于较为敏感的问题。在匿名的自填式问卷上，被调查人可能更容易对敏感问题说真话。,书面问卷调查的回答率问题,书面问卷调查通常回答率较低。回答率指完成问卷的人数占样本总数的百分比。 回答率是反映数据调查质量的一个主要指标，它反映了不回答可能引起的偏差的程度。回答率低，就无法知道所描述的特性能否推广到全体样本。基于低回答率的结论是有疑问的。 当目标人群是一般公众时，书面问卷调查回

4、答率一般不到50，这限制了书面问卷调查的使用。,书面问卷调查的回答率问题,可以采取重复写信等办法提高回答率，但这会使成本增加。 回答率与问卷长度有关，短问卷的回答率通常比较高。研究表明，问卷长度超过125个问题，会使回答率下降。 当问卷调查针对某些可控人群时（如学校里的学生，公司里的职员，组织内的成员等），问卷可以在教室，会议室、车间等场合集中发放。这种情况下，回答率会很高，问卷长度可不受限制，成本也较低。但这种方法不能被广泛使用。尤其是不能采用自愿报名的方法取样。,样本设计与回答率,如果样本设计不合理，高回答率就毫无意义。给朋友或熟人20份问卷，或采用自愿报名的方法取样，都可能达到100的回

5、答率，但是由于取样没有代表性，结果可能没有意义。 因此，回答率并不是评价调查数据质量的唯一要考虑的指标，只有当样本设计合理时才有意义。,书面问卷调查的数据质量问题,数据质量指回答问题的准确性和完整性。 影响书面问卷调查数据质量的关键因素是被调查人回答问题的动力。书面问卷调查在激励和保持被调查人动力方面比不上其它调查方式。面对面访谈或电话访谈便于激励被访人给出全面而准确的答案，书面问卷调查难以做到。 书面问卷调查要求使用短问卷，这会影响对问题回答的准确性和完整性。 书面问卷调查适用于费用约束较强，低数据质量可接受的研究课题。,书面问卷调查的控制问题,书面问卷调查没有办法控制回答答题顺序。在有些调

6、查中，如果被调查人知道后面要问的问题是什么，可能会引起对前面问题回答的偏差。 在书面问卷调查中，被调查人可能会就问卷中的内容征求家庭成员或朋友的意见，如果要调查的是个人意见，会导致答案的偏差。,被调查人的阅读或表述障碍问题,文化水平低的人难以回答书面问卷。不管文化水平高低，对开放式的问题写出较长答案要比口头表达负担大得多，这个因素会降低回答率。 复杂的问题或提示可能使被调查者产生迷惑或错误理解，书面问卷不能纠正误解，无法解答被调查者可能提出的问题，被调查者可能会因迷惑或生气作出错误回答或不回答问题。,当面访谈的优点,访谈人可以及时注意和纠正被访谈人对复杂问题的误解，弄清不充分的或模糊的回答，如

7、果被访谈人弄不懂问题或产生误解，访员可以及时解释，从而得到完全的、有意义的数据。 访员到场一般会减少填写“不了解”或不回答的项目的比例。 访谈人能控制问题次序，一般情况下，访谈人能控制访谈内容，防止被调查者的答案因其他人的影响而产生偏差。 在访谈的同时，访员还可对被调查者的一般反应及居住环境、语言能力等背景情况进行观察。 可以对没有电话或阅读和书写困难的人群进行调查。,当面访谈的优点,便于借助照片、图片、印刷品等可视媒介帮助被调查人理解问题或回忆事件。 能得到比任何调查方法都高的回答率。被调查者不好意思拒绝来访者，却比较容易扔掉邮寄来的问卷。正确设计和实施的访问调查回答率能达到80以上。 易于

8、建立谈话双方之间的信任，易于激励被调查者全面、细致地回答。 可以有较长的访谈时间，以便就复杂或涉及面广的问题进行深入调查。 当面访谈数据质量高，适用于数据质量要求高的研究 课题。,当面访谈的缺点,面对面访谈最大的缺点是成本高，成本取决于需要调查的区域范围的大小，在较大地理范围内进行访谈，成本会相当高。所要调查的人群在地理上比较集中时，采用当面访谈比较合适。 访谈人的期望或个人特征（如形象、性别）会影响回答。 为了节省时间和费用，一个访员往往要负责某一地理区域内的全部访谈，如果该访员的期望、观点或个人特征影响了被调查者，这种偏差可能会被误认为是这一区域的特征。 被调查者可能产生迎合访谈人期望的倾

9、向，从而给出无效的、从社会角度考虑问题的答案。,电话访谈的优点,成本较低。成本优势的大小主要取决于访谈地域范围大小，大区域调查电话访谈费用较低。 回答率高。比当面访谈平均低 5，在对都市区样本进行调查时，电话访谈比邮寄书面问卷回答率平均高1015。 电话访谈的时间一般比当面访谈要短，人们曾经认为5分钟左右是上限，但Dillman（1978）的研究表明，仅有4的被调查者在访谈开始后挂断了电话，电话访谈时间平均超过30分钟。,电话访谈的优点,除了不能使用可视媒介帮助外，电话访谈具有当面访谈的所有其他优点。 电话访谈中，访员用不着顾虑衣着服饰。电话访谈和当面访谈可使用同样的问题，尽管激励能力有限，但

10、被访谈人迎合访谈人期望的倾向较小。有时，被访谈人的回答甚至比当面访谈更诚实些。 速度快。能迅速地在一夜之间进行数百次访谈。 便于管理访员。管理者能随时纠正问卷上或访谈过程中发现的错误，回答和解决问题。可以避免可能发生的不诚实的访员造假数据的问题。,电话访谈的优点,电话访谈使使用计算机辅助访谈技术成为可能。 访谈者可以边按照计算机屏幕上显示的问题提问，边输入受访者回答的答案代码。计算机能检查数据是否有效并提示访谈者对不可能答案进行重新检查，消除代码和数据输入的错误。 计算机可以控制问题次序，防止提问顺序错误或向受访者提出错误问题。 通过随机选择每个受访者回答问题的次序，可以减少或消除由问题次序导

11、致的偏差。,电话访谈的缺点,如果调查样本是根据电话簿抽取的，那些不愿公布自己电话号码的家庭或单位就会被漏掉。调查取样可能会有偏差。 对需要使用图画、地图及其它可视媒介的问题，电话访谈无能为力。有些复杂问题在电话里很难问清楚，有时，如果接电话者漏听了一个词，整个问题就可能变得模棱两可，难免发生误解，因此，在电话访谈中要特别注意提问题的语言表达方式。,随机数位通话技术用于电话访谈,随机数位通话技术为解决电话访谈可能出现的抽样偏差问题提供了可能。 访谈人选拨区域码和交换局码，接着4个数字随机选择。这种技术使所有的电话用户有同样的被打通电话的机会。 随机数位通话技术也给了空电话号码、商业电话号码和其它

12、用户同样的机会。如果调查的对象是家庭，就要花额外的时间排除空电话号码和非家庭电话号码。,不同的数据收集方法比较,调查方法的综合,将多种调查方法综合起来，可以降低成本，提高数据质量。 可以通过电话访谈不回答信函问卷的人，或者派访员去访谈不能用电话回答的人。这样做的问题是，以不同方式收集的数据有不同之处，可能造成偏差。 当面访谈时，可以留下一份问卷，要求受访者完成并寄回，这样做既对受访者有较强的激励，又能发挥书面问卷匿名和没有时间压力的长处。 如果需要重复调查，初次调查可当面访谈，以后可以通过电话访谈。,二、问卷调查过程,问卷调查包括下列步骤： 设计问卷， 抽取样本， 通过访谈或自填式问卷收集数据

13、。 问卷调查的具体过程包括以下内容： 1. 确定问卷覆盖的内容范围 要明确调查的中心内容和相关问题。必要时应咨询相关领域里的专家，以决定哪些相关的问题应该被包括在问卷里。对有些课题可以用现成的问题或量表。,问卷调查过程,2. 列出问卷要覆盖的内容清单 3. 设计具体问题 问题分开放式（open-ended）和限选式（closed-ended，有固定的备选答案）两种形式。有些问题可先设计成用开放式，经预测试后再转换成限选式。 4. 形成问卷草案 开放式问题和限选式问题要适当搭配。问卷中应包括对问题的说明和回答问题的指导。,问卷调查过程,5. 请专家对问卷草案进行评议 问卷草案应请有关专家进行评论

14、并提出建议。专家应尽可能代表不同的观点，以便找出由于研究者的个人价值观和技术缺陷导致的偏见和盲点。 6. 问卷预测试 预测试是必须的，预测试中应包括当面访谈，访谈人应了解研究的整个意图和每一个问题的目的。被访谈人应是实际要调查的对象。 通过预测试要了解有哪些与拟研究内容有关的问题在问卷中没有涉及、受访人对问题的理解和回答有何困难，受访人回答“不知道”时想的是什么。保持受访人的兴趣和取得其信任回遇到什么困难等。,预测试的作用,发现未预计到的问题，包括问题措辞、问题的次序、受访人对问题的理解、哪些问题受访人无法回答等，问卷措辞或受访人理解方面的问题可能会损害整个研究的价值，预测试有助于在实际研究前

15、消除问卷缺陷，防止这种情况发生。 确定合适的访谈长度，决定是否需要增加或删除一些问题； 收集对开放式问题的各种回答，作为限选式问题的备选答案； 为测试项目的有效性分析收集数据，训练访谈人。,问卷调查过程,7. 分析预测试结果，对问卷作必要的修正 问卷的修正包括内容、形式以及对问题的说明和回答问题的指导。如果问卷改动大，还要进行预测试。 8. 训练访谈人 访谈人训练也可以结合预测试进行。 9. 调查管理 对调查人员进行管理和对调查过程进行连续监控直至调查完成。发现问题时，应尽可能纠正。,问卷调查过程,11问卷的发放与回收 自填式问卷常用的发放与回收办法： 邮寄问卷； 集中发放、现场填写，当场回收

16、； 问卷送达留置，填好后来取； 邮寄问卷，填好后来取。 12数据分析 通过对调查数据的处理和分析检验假设。,问卷发放与回收要注意问题,（1）尽量为研究对象的方便考虑 人们往往不愿填写和寄回问卷，主要原因是嫌麻烦。通过邮寄进行问卷调查的基本方法是将一份问卷、一封解释研究目的的信和一个写好回信地址贴好邮票的信封同时寄出。 （2）催促信 写催促信是提高邮寄调查问卷回收率的有效作法。 最简单的方法是写一封信，敦促调查对象尽快填写问卷。更好的办法是随催促信再寄一份问卷。 方法论文献表明，邮寄三次是回收率最高的作法。每次投邮的间隔以二到三周为宜。,问卷发放与回收要注意问题,（3）回收问卷的记录 研究者应认

17、真记录每份问卷是在哪天寄回的。一个很有价值的办法是制作两张图。一张是每天寄回问卷的分布图，另一张是寄回问卷份数的累积比率图。其作用是了解调查的进程，并为确定加寄催促信的适当时间提供依据。 每一份寄回的问卷要有一个登记号，登记号应是连续的。这样做有助于分析历史事件的影响。例如，研究者要做一项关于人们对股市看法的调查。在收集数据过程中，报刊披露了一宗股市黑幕。如果了解消息见报的日期和问卷寄回的日期，就可推测出这一消息对人们对股票市场的看法所产生的影响。,可接受的回收率,从理论上讲，调查分析所使用的推论统计学是建立在所有的样本成员都填写并寄回问卷这一假设之上的，但这一点是绝对做不到的。因此，研究者应

18、当检验回收样本与初始设计的差距，看其是否仍然符合随机样本的要求。 回收率直接影响样本的代表性。高回收率造成的偏差显然小于低回收率造成的偏差。 一般认为，50的回收率是可以用来分析的起码标准，60的回收率是好的，70就非常好了。但这只是一般的看法，并无统计学的依据。,二、问卷设计,问卷设计总的要求是吸引和方便被调查人回答，易于分辨、编码和分析。 为了得到有效的、可靠的数据，需要统盘考虑问卷的设计，以便准确地告诉被调查人需要什么信息，并激励他们提供这些信息。 问卷设计涉及到问题类型、问题内容、问题措辞、问题结构、问题次序、问卷格式等六个方面。,（一）问题类型,问卷中问题的类型可以包括： 检核题（c

19、hecklists）； 强度标准题； 频度题（时间范围）； 对所给陈述的看法； 人际关系问题； 词义区分（如九级标度法）； 排序问题。,（二）问题内容,进行问卷设计首先要确定目标。一般来说，问卷调查的基本目标一是要获得同调查目的相关的信息。 其次，要尽量真实有效地收集信息。问卷调查的具体目标通常包括： 被调查人所了解的事实； 被调查人的想法，期望，感觉，或偏好； 被调查人的曾做过什么（行为）。 问卷一般至少包括上述一个方面的内容，有时也许涉及多个方面的内容。,以事实为调查目标的问题,对这类问题的调查主要是想得到有关事实的信息，调查存在着所报告事实错误的可能性。错误可能由记忆错误或回答偏见所致。

20、 记忆错误多出现在对过去发生的琐碎、平常的事件的回忆中。记忆“望远”现象也影响人们回忆过去事实的准确性。所谓记忆“望远”现象是指人们在回忆过去发生的事件时，记忆中的事件发生时间往往比实际发生时间近。 当问及事实时，回答的准确程度受时间间隔的影响，时间间隔越短，准确程度越高。 问卷的结构要有助于被调查者回忆事实。,以事实为调查目标的问题,被调查人可能出于面子而高报收入或不愿露富而少报收入。人们也可能不喜欢写出精确的年龄。为避免偏差，可以采用问出生年月的办法代替问年龄。在能满足调查要求的前提下，也可以用问年龄段或收入段代替问精确的年龄或收入额。 要使被调查人准确地理解问卷中的问题，避免他们按照自己

21、的参考系解释问题，问题必须具体而明确。问题措词、问卷形式也要仔细斟酌。,以态度为调查目标的问题,问卷调查经常涉及一些主观问题，除了必须加以区别，我们把各种主观问题都归作态度或看法。 关于态度的问题是问卷中最难设计的一类问题。被调查人对态度的表达在很大程度上取决于问卷中的问题措词、问题次序和访谈人的影响。其作用甚至超过事实本身。,对态度进行调查可能遇到的困难,被调查人可能对所调查的问题没有看法，也可能从未考虑过这个问题。有些人在并未深思熟虑就随便给出一个回答。有些人回答 “不知道” ，在这种情况下，研究者无法知道他们的态度。 在没有压力或压力较小（如电话访谈）的情况下，可以通过测量从提出问题到受

22、访者回答问题间隔的时间，将真正对一事物有自己看法的人与并无看法而匆匆回答问题的人区分开来。,对态度进行调查可能遇到的困难,态度经常是复杂的和多方面的。一个人也许对企业减人增效的措施没有始终一贯的态度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反对它，比如，站在改革的立场上支持它，站在个人利益的立场上反对它。 态度有强度方面的差别。具有同样态度的人其强度会不同，比如，对企业减人增效的措施，一些人可能看得不那么严重，而另一些人反映会很强烈，会写信上访或参加示威等。,以态度为调查目标的问题,测量态度的强烈程度，可以要求受访人直接回答态度强度问题。还有一种办法是将所问的态度问题与受访人要克服的困难或要

23、支出的费用相联系。间接测量其态度强度。 问题的具体化对于有关态度的问题非常重要，具体问题比一般问题能得到更有效的回答。比如，问人们是否愿意有更多的教育电视节目，不如问如果可能他们是否将看更多的教育节目。前一个问题不能分辨回答人是自己愿意看教育节目还是一般地认为教育节目对社会有好处。,以人际关系为调查目标的问题,以人际关系为调查目标的问题要了解的是一个群体内人们的实际关系和相互间所持的态度。人际关系研究通常使用问卷调查，有时也借助观察和历史数据。 人际关系研究的数据能提供有关个人在组织中处境、一个群体里的非正式组织、非正式组织内的关系、群体的凝聚力、领导结构等等信息。虽然这些研究可以揭示给定群体

24、内成员之间的内在关系，但在解释这些关系时必须谨慎。要注意调查结论的外部有效性。,以人际关系为调查目标的问题,人际关系研究的调查问卷可能会问一个组织中的每一个成员，他们愿意和谁做伙伴，或不愿意和谁做伙伴，要求回答人写出他们愿意为伴者的名字，并限制名字的个数。 如果被调查者相信随后的某种安排将根据他们的选择作出，一般会给出诚实的答案。当然，如果不能兑现这种安排会产生道德问题。,以行为为调查目标的问题,行为调查问卷设计中最重要的原则是问题应该具体明确。 比如，“你现在正在看什么书？你经常买哪类图书？”的提问，要比“你经常看哪类图书？”更可取。关于电视节目的电话调查，“你昨天看了什么电视节目？你经常看

25、哪个栏目的节目？”要比“你经常看什么电视节目？”更可取。以上两种情形第一个问题提供了较好的暗示，引导被调查者回答具体问题。,关于问题内容应注意的事项,调查时间有限，不管问题的内容是什么（事实、态度或行为），问题的数目要适当，应避免不必要的问题和不必要的内容详细程度。 要有足够多的问题反映研究的中心内容，以便全面了解所要调查的问题。测量态度时最好使用多项目测量。有时要设置调查对象的参照物。比如，问被调查人对某一个管理者的看法时，应同时用同样的问题问对其他若干个管理者的看法。否则，我们不知道对某一个管理者的否定的意见是针对这个管理者的还是反映了回答人对所有管理者甚至所有其他人的否定观点。,关于问题

26、内容应注意的事项,确定被调查人考虑特定问题的条件，或在被调查人眼里该问题的重要程度，也是很有价值的。 比如，被调查人可能说他支持某项改革措施，但是相对于其它一些更紧迫的问题来说，这个问题可能又是不重要的。问卷中可以要求被调查人对不同问题的重要性排序，或采用开放式的提问要求列出最重要的3个问题，这样的问题应在其它更具体的问题前面提出，以免回答受偏见的影响。,关于问题内容应注意的事项,问题内容须针对不同的被调查人而有所不同，比如，对每天都看电视的人，可问其对节目的看法如何，而对偶而才看电视或从来不看电视的人则要问他们看什么节目或他们对某电视节目知道些什么。 应考虑问题内容的敏感度，如果问卷涉及个人

27、问题，应特别注意措词和访谈技巧以争取得到有效的答案。,（三）问题措词,措词不当的问题会导致有偏差或无意义的回答。问题措词合适的前提是对要调查的内容有清晰的概念和想法。为修正和改进问题而进行预测试是十分重要的。 问题措词应注意的问题包括：术语选用；问题结构；备选答案的合适表达方式；避免无根据的假设；回答种类的选择；对“无意见”、“不知道”回答的评估。在采用书面问卷、当面访谈和电话访谈这三种不同的调查方式时，问题措词也有所不同。,问题措词要注意的几个方面,措辞要礼貌 注意不要伤害被调查人的自尊，要尊重被调查人的个人隐私权。 措辞意义要明确 问题必须具体而详细。比如，询问某人的“收入”，这样的问题太

28、模糊。 “收入”有职业收入、家庭总收入，税前收入和税后收入之分。再如，“你对工作单位里的工作条件满意吗？”和“你工作的单位里工作条件令人满意吗？”这两个问题是不同的。前一个问题问的是个人感觉，后一个问题易被理解为问大家的感觉。,问题措词要注意的几个方面,多次测试用词应完全相同 研究者检索有关问题的已有研究方法和研究结果并且在新的研究中重复测试是很普遍的。将调查结果与已有研究结果进行比较也是很有意义的。 研究目标要兼顾新领域探索和对先前研究的复测这两个目标往往是困难的，因为为了探讨新问题而改进问卷措词会影响与以前研究结果的可比性。 如果调查结果要与先前的研究做比较，问题和用词应完全相同，甚至次要

29、的用词的改变，如用“禁止”代替“不允许”，也可能导致不同的回答。,问题措词要注意的几个方面,专业术语选用 专业术语如earnings和income、收益和利润等术语，用得不当可能完全改变问题的意思。 使用专业术语的准则一是要精确，二是要简单、容易理解。这两个准则有时会冲突。许多经常使用的术语常常被误解，如婚姻状态，失业、大众传媒等。这样的术语应避免使用，应以较简单的同义语来替代。但是，用简单词汇替代有时会将简单的句子变成复杂的长句子，所以不是所有场合都能这样做。,问题措词要注意的几个方面,要避免使用模棱两可的或含义模糊的词 某些词汇（如经常、有时，最近）含义模糊，易引起误解。 要避免使用易产生

30、偏见的词汇 易产生偏见的词汇会产生有偏见的回答。 像自由、平等、公正、官僚之类易引起某种强烈情绪的词汇，应尽量避免使用。,（四）对问题结构的基本要求,问题应该短而简 复杂的长的句子易于被误解，问题应该短而简。但是，简单词汇易产生长句子，有时需要妥协。 问题应尽量简化以减轻回答人的负担。比如，问被调查人其房租支出占收入的百分比不如问他每月的收入和房租支出分别是多少，研究者能根据回答计算出的百分比。 问题结构设计的一个要点是问题的主题应放在问题的最后提出来以避免回答者在没有弄清限定条件的情况下就给出答案。,对问题结构的基本要求,问题中应清楚地表达出所有可能的选择。 省略一些选择可能造成偏差。比如，

31、 “你业余时间，看电视还是干别的？”这样的问题没有表达出所有可能的选择。 在调查对某项政策的看法时，比较好的方式是先介绍政策的内容，并把不同的观点都表达出来，然后询问被调查者的看法。,对问题结构的基本要求,问题中要避免无根据的假设 比如：“你的职业是什么？”这一问题假设被调查者有职业。 有一些无根据的假设同双管问题相关联，这类双管问题不适当地合并两个不同的问题，要求给出一个单一的回答。例如，“你认为公司对员工的激励政策是有效、公正的吗？”,开放式问题和限选式问题,使用限选式问题还是使用开放式问题是问卷设计必须做出的选择。 开放式问题允许被调查者按照自己的逻辑和思路不受限制地回答问题。 限选式问

32、题提供若干种备选答案，要求被调查者从中选择一个或若干个。 开放式问题和限选式问题各有长处和短处。,开放式问题的优缺点,开放式问题激励效果较好。研究者也不需要预先知道被调查人所有可能的选择，而找到限选的备选答案需要以前的研究基础和有关知识。 开放式的逐步深入的提问方式，有助于获得所需要的充分的信息。 开放式问题的缺点是成本高，编码困难。对开放式问题的回答不仅取决于被调查人对该问题的看法，答案还受被调查人态度的强烈程度、在该问题上的利害关系、卷入该问题的程度、所了解的有关知识，教育程度、语言能力和风格，以及其它因素的影响。回答经常自相矛盾，难以分类，无法综合，要对这些答案进行编码整理很困难，有时是

33、不可能的。,限选式问题的优缺点,限选式问题的优点是容易回答，容易编码、便于分析，答案具有可比性。限选式问题对访谈人技术要求不高，调查效率较高，较适于调查敏感题目或令人不快的题目。 限选式问题的另一个优点是能帮助回答人弄清问题意图或回忆起有关的事实。 限选式问题的缺点是回答人容易虚选自己不了解的答案，使答案不真实。 电话访谈中使用限选式问题可能存在的一个问题是回答人的记忆负担，回答人很难记住所有选择项并从中挑选答案。,开放式和限选式问题的综合使用,方法之一是给出多项选择，同时也允许开放式回答。但是，这种方式很少能得到反映被调查者“自己的”看法的答案，多数被调查者会图省劲选择其中一个备选答案。 最

34、好的方式是先对一个较小的样本提出开放式问题，在对开放式问题回答的基础上，确定限选式问题的备选答案。用这种方法形成的限选式问题同开放式问题一样有效甚至更有效。 大多数研究者主要使用限选式问题。但是开放式问题能得到详细的原因，经常用于说明研究结果。开放式回答还有助于建立新的假设。,限选式问题的设计,单一尺度的限选式问题 使用限选式问题，备选答案的标度可以是单一尺度的，比如： 问参加某项活动的频繁程度，备选答案可以是：从不参加；1年1次；1月1次；1周1次；1周多次。 问对某事的看法，备选答案可以是：非常同意；同意；反对；强烈反对。 当问题答案的尺度很容易识别、并且容易分成不同标度时，限选式问题是合

35、适的。,限选式问题的设计,非单一尺度的限选式问题 限选式问题的备选答案也可以不是同一尺度的非序列选择。例如： “你选购汽车时最重要的考虑因素是什么？”备选答案可以是：美观；省油；舒适；加速能力；可靠；安全；易于驾驶；价格；速度。 非序列答案的问题是，备选答案中可能没有包括回答人认为合适的选择，这一问题可以通过预测试加以消除。通常，在备选答案中加上一项“其它”，也可以在形式上解决这一问题， “其它”也许包含一组回答。,限选式问题设计要注意的事项,备选答案的独立性 一个可能存在的问题是答案相互不独立，而迫使回答人从同样正确的选择中挑一个。 选择项的模糊性与精确性 选择项过于模糊或过分精确都会影响了

36、回答人回答问题的积极性。 选择项的平衡 选择项应平衡。比如，对某种观点“坚决支持，支持，不支持”，这组选择项是不平衡的。,对“DK”回答的处理,人们对一些问题不了解，就会给出“没意见”，或“不知道” （DK，Dont know）这类回答。 一种处理方法是将DK 作为一个备选项，设为答案标度的一个中性点。但是，明确地设置DK项会导致更多的DK回答。通常DK不列在回答人阅读的问卷上，而是由访谈人掌握。 另一种处理方法是在问题的前面可加上一个单独的过滤问题，以滤出对所调查的问题不具备必要知识的回答人。,过滤问题的使用,例如，调查对企业一项改革措施的看法，可以先问被调查者是否了解此事，对回答“了解”的

37、人还要接着问他们措施是什么，以确认他们对此事了解，然后再问对改革措施的看法。对问答“不了解”的人就不再问他们的看法而直接问后面的其它问题。 一项研究表明，相对于无过滤问题，使用过滤问题使DK回答上升了25。而在使用过滤问题时给出DK回答的人中，有25对无过滤问题会给出一个实在的意见。这些人对无过滤问题的回答能改变实际回答的分布，进而影响调查的结论。 对一般态度的调查可以使用无过滤问题。,先行问题与后续问题,研究者有时需要就一个话题提出一系列问题，这些问题中有些问题只适用于某些人而不适用于其他人。 为了使被调查者免于回答不适于他们回答的问题，通常设置一个先行问题，对先行问题作出肯定回答的人才需要

38、回答有关的后续问题，其他人则可跳过这些后续问题。 过滤问题就是一种为避免被调查者回答他所不了解的问题而设置的先行问题。,对不同调查方式的特殊考虑,书面问卷调查、当面访谈、电话访谈在问题措词上有不同要求。 书面问卷要注意页面布局和印刷，应力求简明易懂。书面问卷最好不使用过滤问题，最好不使用跳跃式回答后续问题的方式，因为回答人可能看不懂问卷上的说明。 如果要进行跨文化调查，要特别注意概念和方法的一致性。包括：概念含义可比；翻译语意相同；回答尺度可比。 电话访谈因不能使用可视材料，回答人无法控制访谈节奏，应特别强调问题的简洁和清晰。,对不同调查方式的特殊考虑,在电话访谈的问卷中，复杂的问题可以分解成

39、若干个比较简单的问题。在访谈过程中，有时需要将一些问题重复几遍。复杂的问题在结束时应再概括地复述一下，以便检查回答人是否已理解。 问题中的备选项在电话访谈中应尽量简化，不宜使用非序列选择，也不能要求回答人对多项选择排序，这类问题应由单项选择问题所替代。 但是，也有证据表明，在一些场合，排序比分别打分更有效。为避免给回答人一系列备选答案，可以用数字代表态度的强度。,（五）问题次序,设定合适的问题次序有两个作用： 减轻回答人的负担，激励他们完成答卷； 避免回答人在回答前面的问题后对后面的问题产生偏见。 问题次序涉及问卷的总体顺序和一个话题里的问题顺序这两个层次的问题。,问卷的总体顺序,在自填书面问

40、卷中，最好将回答人有兴趣的、愉快的、比较容易回答的问题、社会上普遍关心，同时与研究目的相关的问题放在开头（可以用有23个选择项的限选式问题） 。以增强回答人完成问卷的动力和信心。比较沉闷的一般性问题（年龄、性别等）应当放在结尾处。 在访谈调查中。简短介绍研究目的之后，访员应当从一般性问题开始提问。建立起友善的关系后，转向与访谈意图有关的主要问题。关于回答人的社会背景和个人情况等问题最后再问。,话题的转移,一般来说，与同一话题有关的问题应放在一起。 转移话题时需要指出新话题与研究目的的关系。至少要发出一个话题转移的信号，最好说明新话题同前面话题的联系。 好的话题转移方式能使回答人理解所提出的问题

41、与研究意图的关系，激励他们继续回答。敏感问题需要特别注意转移技巧。,一个话题里的问题顺序,在一个话题内安排问题顺序的第一个原则是“漏斗”原则。 通常先提一般性问题，再提特殊的和具体的问题，最具体的细节内容放在最后。按照从一般到特殊的顺序提问产生的偏见较少。 例如，应该先问总体上对工作满意不满意，接下来再问工作中涉及到的工作条件、同事、工资等比较具体的问题。如果先问对工资是否满意，随后在对工作满意度作总体判断时工资的权重就可能过大。,一个话题里的问题顺序,在一个话题内安排问题顺序的第二个原则是尽量避免因内容和问题顺序可能产生的偏差。 如果相互间存在某种关系的问题在问卷里紧挨着，对后面问题的回答可

42、能会产生偏差，这种现象称为问题顺序效应。 受问题次序偏差影响最大的是以考察调查结果随时间变化为目的的重复调查，前置问题的变化会影响回答。,一个话题里的问题顺序,一般性或概述性问题在先时，易出现问题顺序效应。 在问题顺序安排中，应尽量避免可能因问题顺序效应导致的偏差。 一种方法是利用计算机辅助电话访谈系统。按随机的问题次序访谈。但按随机顺序的问题可能会使回答人感到迷惑或难以回答。,（六）问卷的一般格式,不适当的格式会造成答案的遗漏、混淆，甚至导致研究对象拒绝回答问题的后果。 问卷应当整齐清楚，每一问题后要留有足够的填写空间。 将几个问题写在一行中会使人忽略后面的问题。 简化的提问容易引起误解。

43、人们并不喜欢页数虽少但第一页费了他过多时间的问卷，反而喜欢初看页数不少但轻而易举就填完了第一页的问卷。 问卷中要把不同性质的问题隔开，问题用数字标明顺序，对答题方法和符号要作简明的说明。,问卷的一般格式,答案格式 限选式问题最好用括号限定答案的空间，也可要求回答者勾出或圈出他要选择的答案。 先行后续问题格式 设计先行后续问题格式要注意的两个问题是： 后续问题要用框子与其他问题隔开； 用箭头将后续问题与先行问题中的适当答案联在一起。后续问题过长时，可在问卷上注明哪些人可以跳过哪些问题不答。 例：你已经找到工作了吗？ 找到了（请回答问题25） 没找到（请跳过问题25，直接问答问题26）,问题矩阵,

44、当几个问题的答案能够用相同的度量尺度时，可将问题设计为一个矩阵。 例：对下列各问题请表明你是强烈赞成、赞成、反对、强烈反对或不知道。,问题矩阵,问题矩阵格式的优点在于：节省空间；回答者能较快答完这类问题；便于对同一矩阵中的几个问题的答案进行比较。 问题矩阵格式的潜在危险是把应当做特殊回答的问题硬套在矩阵里，从而损害了答案的质量。 此外，这种格式可能使某些答问者形成固定的答案模式，尤其是当几个问题很相象时，回答者以为所有的问题都差不多，因此一目十行，对问题做了错误的回答。解决这一问题的方法是避免将相似的问题放在一起，以及将问题设计得简短清楚。,答问指南,无论是自填问卷还是由访员填写的问卷都应当有

45、清楚明白的答问指南。如“请在括号内划勾”等字句。 如果问卷分为几部分，则应在各部分的开始介绍一下这一部分的内容与目的。 尽管限选式问题的各类答案是互不包容的，有时回答者仍会感到合适的答案不只一个。如果研究者只要求选择其中一项，则应注明“请选择一项最佳答案”。如果要求答问者填写他们认为合适的所有答案，也应另做说明。,（七）检核问卷设计的几个问题,1. 对所有回答人来说，措词是否简单、直接和熟悉； 2. 问题是否清楚而具体；如“企业类型”，可以有多种回答。 3. 所有的问题是否都需要，答案的精确度是否合适； 4. 引导性提问或提示性提问是否合适； （引导性提问要注意避免无根据的假设及引导导致的偏差

46、；提示中不宜使用感情色彩强烈的词汇。）,检核问卷设计的几个问题,5. 问题是否适用于所有的被调查者（可使用过滤问题，跳跃模式和分流问题）； 6. 回答是否会受问题风格的影响； 7. 备选答案是否独立、完整、简明（在不缺少应有内容的前提下备选答案应尽量简短）； 8. 句子是否通顺。,（八）调查敏感内容的方法,涉及收入、个人隐私、政治态度等内容的问题属敏感话题。这类问题得到有效回答的基础是访谈人与回答人之间的信任。在问卷中涉及敏感话题时，应充分地介绍该话题与研究目的的关系，如果能理解需要这方面信息的理由，回答人将更愿意给出真实的答案。 对敏感话题，在措词上要谨慎。如问收入时用一个范围要比具体数字更

47、好。 对于涉及某些社会上不受欢迎的行为的敏感问题，使用为回答者开脱的措词更易得到有效回答。,调查敏感内容的方法,对于敏感问题得到有效回答的方法还有： 用长问题代替短问题； 用开放式问题代替限选式问题； 使用回答人喜欢的字眼指代要调查的行为； 通过一些“预热”性的材料慢慢引出敏感问题； 将敏感问题嵌入其它相关问题中。 电话访谈使回答人有匿名感，有助于在敏感话题上得到真实报告。 一种敏感问题的间接测量技术是投射法。投射法是通过分析回答者对一些可作多种解释的陈述或对非结构化刺激的反应得出调查结论的一种方法。,调查敏感内容的随机回答技术,随机回答技术可以通过一个例子说明：如在派员访谈中，访员给被访人一

48、个装着70个红色珠子和30个蓝色珠子的小盒子，小盒子上有一个窗口，将盒子倾斜，会有一个红色或蓝色的珠子出现在窗口。同时给被访人一张卡片，上有两个问题，一个是敏感问题（如我曾因酒后驾车被拘留），标有红色标记，另一个是一般问题（如我的生日在下半年），标有蓝色标记。让回答人自己根据盒子窗口珠子的颜色回答相应的问题。随机回答技术的重要特征是访谈人不知道回答是否同敏感问题有关，回答人的隐私在调查中可以得到保护。对调查结果进行统计分析可以揭示出不同人群对敏感问题的回答的差别。,三、访问调查,任何问卷调查都要激励回答人给出全面、准确的回答，都要尽量避免来自于迎合社会愿望、从众心理或其它来源的偏差。 在访问调

49、查中，这些目标通常要由访谈人在同回答人交流的过程中实现。访谈人收集有效的数据，首先要依靠适当的研究设计和问卷结构，有一个设计良好的问卷，而经过访谈人在访谈中所表现出的恰当的行为也有助于实现目标。,访问调查的一般规则,访谈一半是艺术，一半是科学。虽然访谈的方式应当依调查内容的性质而定，但一般情况下访谈还是有规则可循的。 在访问调查中，访谈者的中心任务是激励被访者全面而准确地回答问题。 访谈者的具体任务包括：创造一个活跃的气氛，恰当地提出问题，获得充分的回答，记录回答和避免偏差。正确地执行抽样设计也是访谈人的责任。 访谈结束后，要检查数据获取的全过程，包括回答人对问题和备选答案的理解、对所需信息的

50、记忆程度以及访谈者对回答人的激励方式。,访员的外貌与举止,访员的衣着应当与被访问者相似，应当尽量做到干净整洁。干净整洁代表了一般的道德规范并能被大多数人所接受。 访员的举止应当令人感到愉快。访员的态度应当是放松和友好的，但又不能太随便或太固执。 一个合格的访员应当有能力迅速确定被访者最容易同什么样的人相处，最喜欢同什么样的人交谈。,熟悉问卷,访员应全面地掌握问卷，熟悉问题，访谈中不能嗑嗑巴巴地读问卷，一个问题得到回答后，访员应知道下一个问题，以免发生尴尬的中断。访员的最高境界是像戏剧电影中的演员念台词，应当象谈话一样自然，用的又完全是问卷上的词句。 访员还应当十分熟悉问卷上所有的说明。总会有一

51、些问题与被访者的实际情况有差距，访员必须随时能决定在不同情况下如何对问题作出解释。,创造一个友好的气氛,访谈人和被访人的第一次接触非常重要。电话中访谈人的声音质量（声音高低、音调变化、说话速度）在头30秒内就能影响回答人是否合作的决定。 要尽量利用能激励回答人参与的积极因素，克服消极因素。 可利用的积极因素包括：回答人喜欢访谈者，研究活动资助者或发起者的声望，回答者作为一个有责任心的人的自我感觉，好奇心等。 消极因素包括：对被访者的时间占用，对表现出无知或出现尴尬的担心，不喜欢访谈内容，担心参与后果等。,开场白,访谈人有必要首先介绍自己，说清发起机构，给出研究话题。介绍应简洁和积极。 比如，“

52、我是从清华大学经管学院来的，我们正在调查影响新创企业成功的因素。这次调查针对高技术企业，调查结果为政府和企业服务，有了研究成果可以提供给你。访谈仅用一个小时，关于企业和你个人的信息都保密。” 对于被访人，这就足够了，人们会很高兴自己被选中。有一些人想知道整个研究的价值和任务，访谈者要耐心解答。访谈者要准备出示有关的证件，留下电话号码，以便回答人确认研究发起人的身份。,访谈人的行为,访谈人的行为应友好、礼貌、不带偏见。访谈应是对话式的，要尽量使回答人放松，以便他自由、充分地表达自己的意见。专注地倾听并认真地对待回答人的陈述是鼓励回答人继续合作的最好方式。 访谈人的工作像记者，应该对回答人的主意表

53、示感兴趣，对回答人的看法永远不要表示出惊奇或不赞成，如果被问到自己的看法，可以一笑置之，转移话题。,准确提问,除非访谈是非结构化或半结构化的，访谈人必须准确地按问卷上的表述提问题。在问题措词上即使有稍微的不同也可能导致有偏差的回答。 访谈中切忌即兴解释问题。如果回答人不理解问题，访谈人要按照预先确定的问卷给予合适的解释，如果仍不理解，记在访谈记录本上。 每个问题必须问到，即使回答人在回答头一个问题时已回答了下一个问题，访谈人仍要就下一个问题提问以确认回答人的意见。 访谈人必须掌握谈话的方向，排除不相关的对话，使回答人回答有关问题。,准确记录,限选式问题需要访谈人做的只是打勾或标注其它选项符号。

54、要注意有无遗漏和明显错填的情况。对限选式问题，如果回答人作了什么解释或说明，访谈人应该逐字记下。 对开放式问题，除了明显的不相关和重复之外，访员必须尽量忠实地记录回答人的原话，不要企图按自己的理解去概括总结，分段或改正词语。以免在数据处理时因遗漏信息无法合适地分类与编码。 访谈人在问卷完成之后应立刻检查访谈记录，以确认填写的准确和完整。如果缺少信息，要回去再问回答人；如果问卷中有错误或遗漏，应当场纠正，字迹模糊亦应现场更正。,获取完整的回答,访谈人必须警惕不具体不完整的回答。访谈人应理解每个问题设置的目标，当回答人给出不充分、不完整的回答时，要进一步探查。 受访人对有些问题回答“不知道”，可能

55、是真的不知道，也可能是对问题没有理解，或者是隐瞒真实态度的一种方式。访谈人要有能力区分各种形式的“不知道”，必要时，再重复问题，激励回答。 当问开放式问题时，访谈人应养成一种习惯，每次得到回答时，都问一下自己：“他完全回答了我们的问题吗？”,获取完整的回答,设计良好的限选式问题中，备选答案应包括各种可能的选择。如果访谈过程中，回答人发现备选答案中没有合适的选项，访谈人可记为“不知道”或“未决定”。 有时访谈人需要对回答人的回答给以相应的反馈。对充分的回答，可以说，“这就是我们想要的信息。”对不充分的回答，可以说，“你讲得太快，请讲详细些。”这些反馈有助于回答人理解访谈人想得到的是什么。,追问答案,有时受访者会答非所问，访谈人员应以适当的方式追问。 追问必须是中性的。访谈人应特别注意不要就可能的回答给被访人以任何提示。 追问的方法是多种多样的，一种新闻记者常用的追问技巧是沉默并作出准备记录的样子，这种情况下，被访人很可能作出进一步的回答。 如果在问卷设计时能够预料到某问题需要追问，则应事先设计追问短语。这样，所有的访员都使用相同的追问句，有助于提高访谈质量。,访员训练与访谈控制,多数访问式调查需要多个访员参与。在这种情况下，应对访员进行集中训练并指导他们工作。 要让访员了解整个研究的目的，知道访谈的一般规则。要解释问卷中的每一个问