某项目核心竞争力构建及整体定位研究课程(PPT 137页).ppt

1、中港东湖项目 阶段二,谨呈：中港置业,顾问服务中心事业三部 2012.03,1,项目核心竞争力构建及整体定位研究,2,后续待定合作的工作内容：物业发展建议,第一阶段 first stage（2.12.28）,核心结论：开发战略及用地排布建议,本体研究 城市机遇 宏观环境 市场风险 竞争条件 客户需求,结论形成的事实基础：,第二阶段 second stage（2.283.19）,核心结论：项目整体定位,住宅,客户定位 核心竞争力构建 户型配比 价格定位,写字楼,客户定位 档次划定 面积划分 价格定位,SOHO,客户定位 功能分区 面积划分 价格定位,3,制作东湖项目这道】。,“美宴”作品感受,项

2、目“饕餮盛宴”打造,项目”各道工序”实际制作,城市大盘开发意象,项目核心竞争力构建,各物业细化定位研究,制作东湖项目这道“饕餮盛宴”，首先需要明确自有原材料档次，其次是在原材料基础上寻觅最适合的配料，后续进行清洗、用刀、烹饪等工序，最后增加升华菜品的装盘包装，在拿捏准火候的一刀一铲中，实现秀色可餐的城市“美宴”。,“美宴”作品感受,城市大盘开发意象,“美宴”作品感受,6,大盘规划与整体打造的内容与形式都有关的，分为五类： 道路、边界、区域、节点、标识,THE IMAGE OF THE CITY-城市意象取义 Kevin Lynch,“,”,城市大盘开发意象,道路,Path,道路,Path,定义

3、：道路是城市意象中的绝对主导元素,决定了整体区域划分和方向关系。 特征：可识别性、连续性、方向性,连接性 通过层次清晰的城市路网（主干道、次干道、支路）将各地块与外部区域良好衔接； 可识别性 道路宽度差异性、道路铺装、路边栽种植被、建筑风格、色彩、灯光、声响等都将加强道路可识别性； 方向性 设置路标指引方向；,应用至大盘规划要点：,道路,Path,本案关键：结合道路功能（车行or人行，快速通道or情景商业街or水岸风情街），设定不同道路宽度，景观特征，道路意向表达；,道路,Path,城市大盘意象,边界,Edge,11,边界,Edge,定义：边界是除道路以外的线性要素，通常是两个地区的边界，相互

4、起侧面的参照作用。强大的边界，在视觉上占统治地位，而且在形式上也连续不可穿越。,建议根据区域属性的不同，将边界分成三种不同的“封闭层级”，每种不同层级，保有不同的打造要点及原则。,边界,Edge,城市大盘意象,区域,District,区域,District,定义：区域是观察者能够想象进入的相对大一些的城市范围，它是城市意向的基本元素。决定区域物质特性是其主题的连续性。,典型特征作为一个特征组被意向和识别，也就是主题单元； 要创造一个强烈的意向，必须对线索进行一定的强化； 社区意义对构造区域也十分重要,区域构成要点：,住宅区（3、4、5地块）产品档次按地块价值区分、住宅区与商业区相互区分，保证各

5、物业纯粹性 高低密商业区（1、2、6、7地块）在整体风格统一的基础上，各区域有自身的主题（特色和亮点），凸显其意向和识别要素。,区域,District,城市大盘意象,节点,Note,节点,Node,定义：是一个概念化的参照点。典型的节点有两种，一为道路连接点，二为某些特征的集中点。节点既是连接点，也是聚集点。,道路连接点 立交桥、高速公路收费站等都属于道路连接点； 某些特征的集中点 成功的节点不但在某些方面独一无二，同时也是周围环境特征的浓缩。 内向：置身其中的基本感受是“我到了”，在其中和周边，难以感受明显的方向感。 外向：需表达大致的方向，同时与其临近区域有明显的连接关系。,外向型节点地块

6、与外界的交接处（如与主次干道交汇处/与其他项目接驳处） 内向型节点各地块交接处，地块内部功能节点（景观节点、广场、进出口）,18,节点,Node,19,标识,Landmark,标识,Landmark,昭示性 初次造访整体方向的指引性； 标志性 一定程度上表明项目域的领域性； 集中展示 作为精神堡垒集中展示项目的精神内涵；,定义：是观察者的 外部观察参照点，有可能是在尺度上变化多端的简单物质元素。充满活力的标志物：唯一性、不在乎大小而在乎位置、集中了一系列的联系,功能：,一级标识 项目与外界城市交通脉络的接驳处；集昭示、标志、精神堡垒展示功能与一体；是使外界聚焦的窗口,二级标识 项目内部道路交汇

7、处；主要功能为方向指引,一类标识之 中港地标,标识,Landmark,一级标识超高层酒店、集中商业、风情商业街、公建化SOHO,二级标识各指示牌、项目精神堡垒,城东 新天地,居住 resident 商务 business 购物 shopping 酒店 hotel,项目“饕餮盛宴”打造,项目核心竞争力构建,通过第一阶段关于市场竞争，区域未来发展力，客户需求的多项事实盘整，在此部分，我们将搭建具有市场竞争力，满足并适度超越客户需求的“核心竞争力体系”；,24,项目核心竞争力体系由两部分搭建： 先天：原生竞争力盘点； 后天：产品竞争力打造；,25,核心竞争力构建一 原生竞争力盘点,核心价值 区位地段

8、（传统城市地位，成熟城市环境） 重要价值 项目复合规划下的城市功能（学校、商业、酒店、写字楼等） 辅助价值 东湖生态休闲区,26,核心价值 之 区位地段（1/2）：城市东南二环高认知认可度的城市属性板块。,【项目所属区域】- 东湖板块 位于城市东南方向，紧邻二环路； 属于传统城市板块，以居住为主，属于逐步认知升级板块；,27,核心价值 之 区位地段（2/2）：经由多年发展，以万达广场、华润翡翠城、成师附小为代表的各类优质商业，居住，教育功能日渐完善。,万达广场,华润翡翠城广场,28,重要价值：自身规模优势下的城市功能组合，促进区域价值再度升级：shoppingmall、商业街、写字楼、SOHO

9、、星级酒店、名校教育；,项目自身规划有大型集中商业、甲级写字楼、SOHO、星级酒店以及中高端教育； 这些项目的高端配套将承担区域内的部分城市功能，增加整体项目竞争力。,项目自身规划超过10万集中商业,盐道街小学和不低于金苹果品质幼儿园,项目自身规划一个五星级酒店,29,本案,东湖公园,东湖公园为成都第二大公园;其中东湖总占地420亩，其中天然湖面积185亩，堪称成都市内最大的湖泊，也是成都三环内唯一的原生态湖泊； 石牛堰为古成都泄洪河，很有历史价值；石牛堰全长约2km，其中228m临近本项目#地块；,辅助价值：城区内稀缺湖景资源，现已成为成都市区内城市休闲的高认知板块；,30,核心竞争力构建二

10、 产品竞争力打造,风情化商业街商业具有多样性、名片示范意义，完善城市功能，提升项目价值。 立面公建化和符号感树立城市地标符号形象项目，实现高认识与创新价值。 住宅户型精细化产品细节处理，人性化贴近客户真实需求。 Soho产品创新突破市场水平，从产品内核端挖掘多样需求。 写字楼配置优势实现产品配置优势+适度的价格优势提升写字楼的市场竞争力。,31,Street,风情商业街,通过对商业街主题风情化包装，完善区域城市功能，打造项目名片，提升竞争力。,本项目约有5万左右的独立商业街长廊； 通过规划、建筑设计端对商业街主题化风情化的包装，完善区域城市功能，打造项目名片，提升项目整体竞争力。,商业街长廊,

11、32,Street,风情商业街,国内万科运河东一号等项目成功吸取国外著名街区（the grove，coco walk）的成功经验； 自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流； 本项目在规划设计上可参考此类著名商业街区成功案例。,The Grove,万科运河东一号,规划可吸取国内外著名街区的成功经验，保持自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间。,33,Street,风情商业街,建筑设计可通过主题化的单体建筑、窄巷&折线&连廊的细节设计运用，加深街区的趣味感。,风格：主题化建筑风格，摒弃简单划一的建筑形态，充分体现街区的趣味性； 短街&窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大

12、共享，“街”与“坊”的感觉，体现“逛”的乐趣、,34,Facades,立面,高密商用物业立面的公建化，住宅立面的符号感，强化项目在区域中的占位。,高密商用物业立面可通过色彩、用料以及几何化构图抽象立面效果，强化项目标识； 住宅立面可采用德式工业美学的建筑立面风格差异化区域内楼盘形象。,35,Facades,立面,各建筑楼栋（商用）之间可通过空中连廊连接在一起，构成一个立体的建筑空间，使项目形象富于变化,36,将居住合理性和舒适度综合考虑，在户型尺寸和布局上体现“精度”,优化户型结构：从整体户型面宽进深合理性，内部功能空间布置合理性等方面优化户型布局 压缩无感知尺度：从居住者的感受角度出发，满足

13、实用的需求，尽量缩减感知不到且功能性不强空间的尺度 赠送实用面积：赠送面积不能是无用多余的面积，而是需要与实际购买空间良好结合，便于居住使用，增强业主购买性价比，并增添空间情趣,张弛适度的精准设计带来的合理节省,基本原则、核心理念、关键动作,Spaces,户型精细化,基本原则,户型设计核心理念,关键动作,37,优化户型结构：从整体户型面宽进深合理性，内部功能空间布置合理性等方面优化户型布局。,户型功能保障要素全明户型（避免出现暗功能间）、双阳台设置（成都本地的居住习惯要求户型兼具景观阳台与生活阳台双阳台设计）。 将各功能空间环绕布置、高效使用交通面积，避免浪费。,优化户型结构两点准则：,户型精

14、细化 之,南北双阳台设计； 客厅、卧室、卫生间、厨房、餐厅各功能间环绕布置，无交通面积浪费；,103 3/2/2,图示户型：,38,户型精细化 之,压缩无感知尺寸：从居住者的感受角度出发，满足实用的需求，尽量缩减感知不到且功能性不强空间的尺度。,在各面积段户型所针对客户的尺寸敏感区间范围内，,1、适度减小客厅和主卧的尺寸，并结合赠送面积，保持合理且舒适的实用面积 2、适度减小卫生间及厨房的尺寸； 3、控制景观阳台的进深以控制面积；,各套型功能间一般最低尺寸标准,39,户型精细化 之,赠送实用面积：赠送面积需要与实际购买空间良好结合，便于居住使用，增强业主购买性价比。,现行规范下实用赠送空间示意

15、：,现行规范下主要可通过凸窗（落地凸窗）、内阳台、露台等方式实现附加值赠送； 其中凸窗是全面积赠送，进深不超过1.8m的内阳台为半赠送面积，两层露台为全赠送。,87 2/2/1变3/2/1,40,Soho,创新设计,SOHO产品在户型设计上突破市场水平，从产品内核端提升市场竞争力。,通过互扣式概念跃层降低公摊率。项目SOHO公摊率仅为19%； 以及通过多重空间的变幻，使户型使用空间增大50%以上。,四重“魔幻”空间,挑空可搭板 阳台可封闭 飘窗可拆板 花池可拓展,互扣式概念跃层,1#SOHO平面图,Eg： 龙湖MOCO 中心,41,Soho,创新设计,户型示意,A1户型 套内面积约50，可拓展

16、空间约23,B1户型 套内面积约57，可拓展空间约26,42,Office,写字楼,甲级地标树形象+乙级价格准甲级品质拼速度,附：甲级写字楼标准,配置：准甲级配置，与超高层嫁接，共同树立项目整体形象。 超高性价比：适度降低价格，以高性价比换取良好市场表现,项目”各道工序”实际制作,各物业细化定位研究,定位研究 part1,住宅,客户定位 户型配比 价格定位,44,45,客户定位 户型配比 价格定位,Project position,項目定位,46,城东二环内客户目前具有较强的共性特征，基于此特征，正合对于区域大方向客户判断如下： 在较长周期内仍然以大量城东地缘性客户及新成都人为主； 在具备价格

17、优势和城市属性的前提下，可吸引部分二级城市高支付力投资兼未来居住客群； 伴随着城南城西二三环的逐渐开发枯竭，未来较长周期内可吸附少量城西城南高价值板块的外溢客户；,第一阶段研究结论：客户方向大结论,事实回顾,通过市场梳理，我们可以得出目前区域客户主要由三部分构成：,客户属性 细化分析,“城东及南地缘性客户”（约4成）：地缘性首置婚房客户及城市外移带来的地缘性中低端改善人群，其中首置婚房客户略多； “新成都人”（约3成）：新迁入城市的外来人群，新定居，由“出租市场”转入“商品房市场”，在城市无房无根； “投资兼未来居住的外来客户”（约3成）：以二级城市客户为主，具有投资及未来居住的属性；,按区域

18、来源分类,47,客户属性细化分析 之 “新成都人”,核心特征： 在生命周期的推动下，短周期内将产生换房需求； 生命周期：从单生命个体向家庭型客户转变的过程中，短期内将完成：“单身结婚生子”的过程； 区域稳定度不高，关注交通的便捷和生活的方便； 城市无根性决定其区域稳定度较低，区域选择更倾向于与工作区域的交通关系； 本区域作为高成熟度资源性的城市板块，可实现拉动该类客群中较高支付力人群； 目前城东二环范围内最高支付力的“新成都人”客户大量集中在近城市项目，如：万科金润华府等项目；,按区域来源分类,48,核心特征： 区域稳定度极高； 与之前生活轨迹和生活圈子相联系，区域稳定度极高，同时易产生“圈层

19、效应”； 首置婚房客户需求与“新成都人”一致； 注重交通便捷，生活方便，支付力的层次决定了其对于品质感的需求； 目前改善型客户支付力有限，对于功能性需求大于舒适度需求； 目前区域改善类产品130以上产品多为经济型套四，且销售速度明显较慢，但未来伴随着城市土地的逐渐稀缺，本项目高支付力改善客户比例将逐渐增大；,按区域来源分类,49,客户属性细化分析 之 “地缘性客户”,客户属性细化分析 之 “外地客户”,核心特征： 投资兼未来居住； 对于现有区域价值的关注度不高，更多关注区域未来成长性价值； 二级城市客户具有强烈的“进城”意图； 其支付力的高低直接决定其与城市的距离关系，因此，本案可实现二级城市

20、客群属于二级城市客群内较高支付力群体； 客户需求意愿强烈，但受政策影响巨大，稳定度不高； 外地客户购房带有强烈的投资意向，受政府政策影响较大，但是其购房意图持续强烈，伴随着政策解禁，将形成强势井喷。,按区域来源分类,50,51,共性特征：在城市中高价值板块的基础上，客户均为各类客群内中偏高支付力客群；,本案客群,第一阶段整体开发策略 回顾,52,启动期以首置产品为主，首改产品为辅。 发展期以 首改产品为主，首置再改产品为辅。 成熟期以再改产品为主，兼具部分首改产品。,策略回顾,根据第一阶段研究成果，本区域未来缺乏豪宅客户基础，主力客群将为首置、首改、再改组成，主力需求产品线将可能涵盖套一至套四

21、的全线产品。,【正合模型库 之 客户&产品需求匹配表】,53,挤压型产品客户及各客户分区内的低支付力客户，均为“生命周期绝对主导需求”（如：结婚、生子、父母共居等刚性家庭阶段变更需求），其价格敏感度高，在价格适度的前提下，产品价值可被牺牲；,【正合模型库 之 客户&产品需求匹配表】,54,中等支付力的普通型客户，是市场的主力，为“生命周期主导，价值偏好次要影响”，该类客户讲究性价比，其价值需求的实现是在一定的价格天花板制衡之下；,【正合模型库 之 客户&产品需求匹配表】,55,舒居产品客户及各类支付力相对上限客户，为“价值偏好影响为主导，生命周期推动为辅”（其中改善次数越多，生命周期影响越弱）

22、，该类客户支付力强，关注舒适度及品质提升。,【正合模型库 之 客户&产品需求匹配表】,56,57,总体上看，客户对产品的品质需求与其支付力水平成正向关系； 各种层次的客户对品质需求有较明显的区隔，同一层次客户随着生命周期变动，支付力不断上升，但品质需求提升并不明显（舒适产品客户品质需求跨度相对更大）； 挤压套三与经济套二、经济套三与舒适套二、经济套四与舒适套三都有选择关系。其支付力上差距不大，部分客户牺牲居住品质换取更大面积，一部分客户愿意放弃更大面积而追求居住品质。,主力客群,58,根据区域价值演变，市场竞争环境动态变化，动态匹配各阶段主力的客户方向：,客户定位,59,客户定位 户型配比 价

23、格定位,Project position,項目定位,60,首置 产品,首置面积段的市场表现与本项目面积段初选,面积段初选：初定70-80、80-90、90-100三个面积段，套型分别为挤压/经济套2、舒适套2，挤压套3。,61,面积选择大体与市场现状相当。 因本区域属性成熟及首置产品量少，且为此类产品中的相对大面积，故此选择主力70-90销售能力较强。,首置 产品,面积配比：启动期拟定70-80、80-90、90-100三个面积段，发展期70-80，80-90。主要是功能与舒适度不同。,2-3年市场潜在需求首置类产品需求将逐步向首置产品的上限大面积集中。 且从功能性满足向舒适度需求转变。同一面

24、积段可能出现房间数不变，尺寸放大情况。 因发展期首置产品整体量较少，因此为更好实现价值，选择集中在80-90。,【当期启动期】,【启动期发展期】,PS：目前市场产品附加值赠送比例约10%，可封房间4%-6%,62,首改 产品,面积段初选：四个面积段全选90-100、100-110、110-120、120-130，套型分别挤压/经济/舒适套3，挤压套4。,首改面积段的市场表现与本项目面积段初选,63,首改 产品,面积段配比：启动期与市场现状相似，主力集中90-110；发展期区域提升110-130需求增加；成熟期主要以经济向舒适转换。,【当期启动期】,【启动期发展期】,【发展期成熟期】,此周期首改

25、产品配置较少，依照市场现状90-110供销量较大且为主力设置。 110-130供销较少，但存销比低，销售能力强劲，市场潜在需求旺盛，略提高现有配比。,2-3年首改产品为绝对主力供销，考虑区域成熟度提升，降低挤压型产品的量； 90-100量将变小，110-120、120-130需求将逐步扩大，本身110-130现阶段潜在需求表现明显，后续将占很大比重。,3-4年项目配套完善，更促进大面积产品需求。 同一面积经济型转变为舒适型，需求加大，120-130舒适套三会实现需求较大。,64,再改 产品,面积段初选：初定130-140、140-150、150-160、170-180四个面积段，套型分别为挤压

26、/经济/舒适套4、多功能设置。,再改及以上面积段的市场表现与本项目面积段初选,再改产品整体供销量较小，但存量巨大，后续压力急剧； 130-160面积越小销售能力越强。,65,再改 产品,面积段配比：此类产品整体市场表现较差，存销压力大。发展期延续现状为主，以130-160舒适套三与经济套四为主；成熟期舒适型产品大于经济型。,【当期期发展期】,【发展期成熟期】,目前再改类产品市场供销少，存销比高，销售能力弱。 2-3年再改产品仍延续市场现状，集中在130-160，130-140现实舒适套三占比较大，经济型套四大于舒适型套四。,3-4年项目配套完善（商业、学校等），在发展期基础上可增加170-18

27、0产品。 主力集中仍在130-150。经济+舒适型量大于挤压型套四量。经济套四尽量保持在普通住宅144之内。,66,项目住宅分期户型配比 总结,【启动区】： 主要以刚需类经济/舒居套二为主，占比约62%。套三次之30%，套四仅8%。 【发展期】： 需求面积上移，主力面积段为90-120套三，经济型套三占比达到近4成。套四近3成。 【成熟期】： 发展成形成熟，需求全面放大、产品舒适化，主力供应套四产品，占64%。,67,住宅分地块户型配比 总结,因项目住宅地块指标差异，测算住宅可售面积实现量：地块5（8万），地块4（13.1万），地块3（14.2万），我们将市场研究配比启动期（8万），发展期（1

28、8万），成熟期（9.3万）重新分放至各地块，总出各地块户型配比比例，如下：,附：在此户型配比下对建筑排布的初步建议,68,初步建议的内容包括：梯户比，建筑栋数及建筑层高。 方案建议的几个原则： 1、减少栋数来降低覆盖率增加建筑舒适度； 2、合理梯户比，在保证舒适度的同时保证合理公摊；,梯户比市场规律,首改,min,max,2T6,3T8,首置,2T4,2T6,再改,2T2,2T4,舒适,经济,层高市场情况,100-120米建安成本比高层增加约50元/ 超高层无明显溢价能力，与同区位普通住宅价格相当。,地块5 户均面积89，总套数902套 以首置为主，首改为辅； 优选方案建议： 建筑高度：33F

29、 栋数及梯户比：2栋3T8，2栋2T6,地块4 户均面积102，总套数1287套 以首改为主，首置再改为辅； 优选方案建议： 建筑高度：39F 栋数及梯户比：1栋2T4，5栋2T6,地块3 户均面积136，总套数1045套 以再改为主，首改为辅； 优选方案建议： 建筑高度：39F 栋数及梯户比：5栋2T4，2栋2T3,附：在此户型配比下对建筑排布的初步建议,70,附：建筑体块建议,71,客户定位 户型配比 价格定位,Project position,項目定位,价格定位 前提一,定位方法：市场比较法 定位选择：按首置、首改、再改三种档次产品分别打分 项目&权重确定原则各项目在区域内的占位以及与本

30、项目的后期竞争关系确定。 比较因素交易情况修正、区域价值、开发商品牌、项目配套、项目资源&环境、产品价值打造以及项目规模,价格定位 前提二,首置产品,万科金润华府（25%）：首置类明星畅销项目 东湖国际（40%）：区域内首置主打项目 沙河壹号（20%）：竞争板块相对畅销项目 上海东韵（15%）：竞争板块相对舒适类首置项目,首改产品,望江橡树林（40%）：区域内首改再改为主导的大规模住宅项目 东湖国际（25%）：同区域首置首改主导项目 华润二十四城（25%）：城市大盘，长周期改善类项目,再改产品,望江橡树林（45%）：区域内首改再改为主导的大规模住宅项目 九龙仓御园（20%）：竞争板块中长周期再

31、改类项目 华润二十四城（25%）：城市大盘，长周期改善类项目,通过市场比较法测算出，在目前的市场环境下，本项目产品实现均价（实得）为： 9956元/,PS:该价格更多的说明目前市场站位的关系，而非产品面市的实际价格。,价格定位-首置,附：各项目月均走量,通过市场比较法测算出，在目前的市场环境下，本项目产品实现均价（实得）为： 10323元/,PS:该价格更多的说明目前市场站位的关系，而非产品面市的实际价格。,价格定位-首改,附：各项目月均走量,通过市场比较法测算出，在目前的市场环境下，本项目产品实现均价（实得）为： 11654元/,PS:该价格更多的说明目前市场站位的关系，而非产品面市的实际价

32、格。,价格定位-再改,附：各项目月均走量,再改,首改,首置,11654元/,10323元/,9956元/,根据与市场各层级产品项目综合对比，各类产品可实现的目前市场占位价格为：,产品档次越高 占有资源越明显 溢价能力越强,价格定位 总结,78,附：方案9及方案10价格差异约占3%,定位研究 part2,写字楼,写字楼开发情景回顾 客户定位 面积划分 价格定位,79,80,Project position,項目定位,写字楼开发情景回顾 客户定位 面积分割 价格定位,写字楼开发情景回顾 之 市场研究,宏观市场,中观市场,客户方向：主力客户为东大街外溢客户，次要客户为区域自身办公升级客户。,开发方向

33、：通过合理的体量控制&成本控制，保证足够的价格优势拉动东大街价格被动外溢客户，控制风险。建议开发乙级写字楼，体量控制在10万以内。,基于市场的研究分析,写字楼开发情景回顾 之 商用物业比例研判,SOHO市场风险、走量能力均远优于写字楼，平层SOHO溢价能力与写字楼持平，但LOFT溢价能力优于写字楼，整体上看，本区域SOHO远优于写字楼。,商业物业比例研判,写字楼开发情景回顾 之 案例,项目,属性,高密商业情况,集住宅、商业、精装酒店公寓、写字楼为一体的大型城市综合体,集住宅、购物中心、公寓、写字楼为一体的大型城市综合体,集住宅、购物中心、公寓为一体的大型城市综合体,金牛万达广场,龙湖北城天街,

34、龙湖时代天街,SOHO：18万,写字楼：18万 （超高层乙级准甲级品质）， 面积135-280,主力面积200以上 预计2012.4开盘，价格12000-14000元/,LOFT：8万 SOHO：4 万,高密商业体量关系取决于市场及开发商自身发展战略,本项目高密商业体量关系（写字楼与公寓体量比例）研判除市场情况之外，还需结合中港自身的发展策略,LOFT：25.2万 SOHO：18万 纯商业：76万（56万自持） 目前暂无写字楼规划，未来规划待定,写字楼开发情景回顾 之 结论,基于前期对写字楼市场的研究分析，我们建议本项目宜打造乙级写字楼（准甲级品质），体量约5万，集中布置于2号地超高层,但由于

35、贵司考虑到项目超高层将引入五星级酒店；从品质保证、形象契合以及对本案综合体开发项目品牌树立的角度考虑，2号地超高层将打造较高品质甲级写字楼,因此我们结合市场研判及开发商目标，对本项目写字楼发展方向提出2个发展方向的建议；,写字楼开发情景回顾 之 方案释义,方案一：甲级+乙级,方案二：甲级,甲级写字楼放置2号地超高层，体量约5-6万,乙级写字楼放置6号地，体量约4万,甲级写字楼放置2号地超高层，体量约5-6万,规划布局,开发策略,甲级：树形象，立品质,乙级：走量,Ps：由于搭配乙级写字楼可承担走量作用；故甲级写字楼可提高品质，树立形象，利于价值提升,走量与形象兼顾 相对方案一甲级写字楼品质适度降

36、低,Ps：由于纯甲级写字楼走量与形象兼顾；故其品质存在一定天花板，以实现走量,写字楼开发情景回顾 之 方案评价,方案一：甲级+乙级,走量能力,方案二：甲级,优势,劣势,不同档次搭配，利于走量及价格实现；同时乙级写字楼可化解大体量公寓风险,总体量较大；根据前期市场研究，存在一定风险,体量较小利于 风险控制,走量及价值实现能力 有一定贬损,两种方案各有利弊，需开发商通过自身情况权衡,价值实现,87,Project position,項目定位,写字楼开发情景回顾 客户定位 面积分割 价格定位,客户定位,88,基于前期基础事实研究，本项目客户定位为：,主力客户：东大街核心商务区价格挤压而外溢的客户,次

37、要客户：区域自身办公升级客户,在明晰项目客户来源的基础上，我们将分档次（甲/乙）对写字楼客户类别及行业属性进行细分定位,客户定位（乙级）,89,思维导图：,投资型客户（市场情况）投资客占比约40%，以境内个体型投资为主,成都市非核心商务区主要销售型乙级写字楼客户情况：,非核心区销售型乙级写字楼投资客户比例约40%； 投资客以境内投资为绝对主导；占比90%； 个体购买（私营企业主、个体小老板）为主导；占比85%,投资客户特征核心关注投入与产出比,根据前期写字楼开发环境研究分析，本案乙级写字楼可实现投资客户类型为： 主力客户：纯投资客户 次要客户：先投资后自用,投资型客户（需求特征）,投资型客户定

38、位,本案乙级写字楼投资客户定位为：,主力客户：纯投资客户 次要客户：先投资后自用,投资客户类型：境内个人型投资（私营企业主、个体小老板、企事业中高管等）,纯投资客户需求特征：价格承受力一般，中端品质需求，对区域选择无特殊要求,先投资后自用客户需求特征：价格承受力一般，中端品质需求，要求区域具备一定发展潜力,自用型客户（市场情况）东大街客户以金融、咨询服务、信息科技、电子、建筑房产为主,根据前期研究结论，本案乙级写字楼主力客户为东大街价格挤压外溢客户； 因此我们需统计东大街现有写字楼进驻客户类型，从而为我们可能实现的客户类型提供参考依据,东大街典型写字楼进驻客户情况,金融、咨询服务、信息科技、电

39、子类、建筑房地产类型企业为主要使用客户,东大街写字楼需求模型,行业附加值决定了企业的租金承受能力； 形象依赖度决定了企业对写字楼高租金的支付意愿； 通过此矩阵分析可以细分出不同行业对写字楼需求,自用型客户（客户类型研判）东大街价格挤压外溢的建筑房产、商贸、广告传媒、生产制造、建材装饰类企业,项目可实现自用客户类型为东大街价格挤压外溢的客户 主力客户：建筑/房产、商贸/物流 次要客户： 建材/装饰、广告/传媒、生产制造,同办公区域属性（非核心商务区）乙级写字楼进驻客户情况,自用型客户（客户类型佐证）,根据上述研判分析得到的本案乙级写字楼客户类型,建筑/房产,广告/传媒,建材/装饰,商贸/物流,生

40、产制造,非核心商务区乙级写字楼进驻客户中，咨询服务类、信息/软件/科技、电子/电气/设备占有较大比例；原因在于该类客户多为成长型企业，规模及资金实力有限，因此对性价比相对较高的非核心区乙级写字楼有较旺盛需求,佐证调整,结合东大街、非核心区乙级写字楼客户类型以及写字楼需求研判，本案乙级写字楼客户类型为,主要客户：建筑/房地产、商贸/物流,次要客户：咨询、信息/软件/科技、电子/电气/设备,自用型客户定位,本案乙级写字楼自用客户定位为：,主力客户：建筑/房地产、商贸/物流 次要客户：咨询、信息/软件/科技、电子/电气/设备,东大街价格挤压外溢客户，客户类型为,客户定位（甲级）,97,思维导图：,投

41、资型客户（市场情况）投资客占比约50%，以境内个体型投资为主,成都市典型销售型甲级写字楼客户情况：,成都市典型销售型甲级写字楼投资客户比例约50%； 投资客以境内投资为绝对主导；占比85%； 个体购买（私营企业主、个体小老板）为主导；占比85%,Ps；由于非核心商务区甲级写字楼数量极少，且为纯租恁模式，参考性较低；故选取成都市典型销售型甲级写字楼为参考,投资客户需求特征：,根据前期写字楼开发环境研究分析，本案甲级写字楼可实现投资客户类型为： 主力客户：纯投资客户 次要客户： 先投资后自用&部分投资部分自用,投资型客户（需求特征）,投资型客户定位,本案甲级写字楼投资客户定位为：,主力客户：纯投资

42、客户 次要客户：先投资后自用&部分投资部分自用,投资客户类型：境内个人型投资（私营企业主、个体小老板、企事业中高管等）,纯投资客户需求特征：价格承受力一般，中端品质需求，对区域选择无特殊要求,先投资后自用客户需求特征：价格承受力一般，中端品质需求，要求区域具备一定发展潜力,部分投资后部分自用客户需求特征：价格承受力较强，高端品质需求，偏好市中心,自用型客户（客户类型研判）,写字楼品质差异决定本项目甲级写字楼客户类型为相对乙级更为高阶的东大街价格挤压型客户,由于客户升等；故甲级写字楼客户类型在乙级基础上作如下调整：,高租金支付意愿&承租能力更强的2、3、4类客户比例相对乙级写字楼增加；,高租金支

43、付意愿较弱或承租能力较低的5、8类客户比例相对乙级写字楼减少；,金融类承租能力下线的企业可实现一定占比,客户研判,同办公区域属性（非核心商务区）甲级写字楼进驻客户情况,自用型客户（客户类型佐证）,根据上述研判分析得到的本案甲级写字楼客户类型,建筑/房产,商贸/物流,咨询/法律/会计,信息/软件/科技,电子/电气/设备,佐证调整,结合非核心区甲级写字楼客户类型以及在乙级写字楼客户类型基础上的调整，本案甲级写字楼客户类型为,主要客户：建筑/房地产、咨询/法律/会计、信息/软件/科技、电子/电气/设备,次要客户： 金融/保险、商贸/物流,高地中心：,电子/信息主导 政府引导的电子商务示范基地，龙头企

44、业带动,金融/保险,自用型客户定位,本案甲级写字楼自用客户定位为：,主力客户：建筑/房地产、咨询/法律/会计、信息/软件/科技、电子/电气/设备 次要客户：金融/保险、商贸/物流,想对乙级更为高阶的东大街价格挤压外溢客户，客户类型为,104,Project position,項目定位,写字楼开发情景回顾 客户定位 面积分割 价格定位,面积分割（乙级） 开零小面积分割出售为主，利于总价控制，同时可根据面积需求进行多单元自由组合,确定开零出售占比（选取非核心商务区典型销售型乙级写字楼为参考）,除中大君悦金沙花园、置信丽都汇以整层不开零销售为主外，其余销售型乙级写字楼均以开零销售为主，通过面积分割满

45、足中小型企业以及投资客需求； 开零比例：70%-80%,开零比例确定,考虑到市场以开零为主，且从规避走量风险的角度上，建议项目以开零出售为主，通过面积分割降低总价满足中小型企业及投资客需求； 同时，本项目甲级写字楼可作为品质杠杆；故乙级写字楼开零比例可在市场水平上适当提升，约为85%,面积分割（乙级）,确定开零面积分割（选取非核心商务区典型销售型乙级写字楼为参考）,面积分割确定,90-110为市场主力供销产品，销售能力较好；该面积段产品比例可维持市场现状；,90-110为绝对主力供销产品，销售能力较好； 170-250产品为次主力供应，销售能力明显偏弱； 250以上户型供应微小，销售集中在中大

46、君悦项目（不开零整层出售为主，驱使该面积段产品销售能力表现较强）,130-150销售能力较强，且面积较小易于总价控制，可在现有市场比例上扩大；,170-250供销失衡，销售能力最差，可考虑不设置,250以上户型集中于整层不开零出售；在开零部分可不设置,面积分割（乙级）,107,开零部分面积分割,分割方案示意,90-110相连布置，便于灵活打通； 130-150可布置于楼栋四角（方便与较小户型组合；视野通透性更佳，吸引较大面积使用客户）,Ps: 市场热销项目莱蒙置地广场2号楼（2.1万）；储客期2.5个月，2011年7月中旬开盘当月即去化1.9万；其100-110产品全部售罄（100-110占比

47、60%，200-230占比40%） 200以上中大户型可由90-100、130-150自由组合而成,高区景观视野良好，故不开零整售，保证项目品质；,中低区景观视野相对较差，故开零销售，满足相对低端用户需求；,高区,中低区,面积分割（甲级）,确定开零出售占比（选取成都市典型销售型甲级写字楼为参考）,除较早开发写字楼（时代广场）全开零出售外，其余新开发甲级写字楼均采取开零/不开零搭配开发策略； 开零比例：40%-70%,开零比例确定,鉴于本项目甲级写字楼与五星级酒店集中放置于超高层物业；为了保证超高层整体品质以及项目自身形象树立，甲级写字楼务必增大不开零出售比例，定向销售于大客户，避免产权分散带来

48、的品质影响 基于市场情况，结合项目品质塑造及区域价值考虑，开零比例调整为50%,面积分割（甲级）,确定开零面积分割（选取成都市典型销售型甲级写字楼为参考）,面积分割确定,150-250为绝对主力供销产品，销售能力较好； 250以上产品销售受个案影响明显，集中在富力天汇、新希望国际、中汇广场（不开零整层出售为主，驱使该面积段产品销售能力表现较强） 110-130销售能力最强（仅保利中心、富力天汇供应销售）,170-200为绝对主力供销，销售能力较强；可在现有市场比例上适当扩大,250以上户型集中于整层不开零出售，导致销售能力表现偏高；同时该面积段非市场主力供销，故比例下调,110-130销售能力

49、最强，供销占比微小在于仅2个项目供应在售；可在现有市场比例上扩大,面积分割（甲级）,110,开零部分面积分割,销售策略,110-170相连布置，便于灵活打通； 170-250可布置于楼栋四角（方便与较小户型组合；视野通透性更佳，吸引较大面积使用客户）,中高区景观视野良好，且临近五星级酒店，故不开零整售，保证项目品质；,中低区景观视野相对较差，且不临五星级酒店，故开零销售，满足相对低端用户需求；,鉴于项目不开零比例较大(50%)；可在储客阶段重点谈判大客户，并制定相关优惠措施；根据此类客户谈判储备情况灵活制定整层出售比例,Ps:200-250可由110-130组合而成，故占比调低,111,Pro

50、ject position,項目定位,写字楼开发情景回顾 客户定位 面积分割 价格定位,价格定位说明,乙级：类比法,根据同区域属性（非核心商务区）销售型乙级写字楼与销售当期住宅价格比推算,甲级：价格比较法,根据甲级写字楼/乙级写字楼价格关系推算,Ps：由于同区域属性（非核心商务区）甲级写字楼均为纯租赁模式，故不可采取类比法；我们将通过非核心商务区甲乙写字楼租金差异关系，结合甲级写字楼投资回报率，推算本案甲级写字楼可实现的价格,价格定位（乙级）根据写字楼与住宅价格比推算为10649元/,类比法：根据同区域属性（非核心商务区）销售型乙级写字楼与销售当期住宅价格比推算,典型销售型乙级写字楼与住宅价格

51、比为：0.9-1.1； 折中考虑，本项目乙级写字楼与住宅价格比约为：1.0,本案住宅价格定位为：10649元/,根据写字楼与住宅价格比推算，乙级写字楼价格定位为： 10649元/,价格定位（甲级）根据甲级写字楼/乙级写字楼价格关系推算为12779元/,价格比较法：根据甲级写字楼/乙级写字楼价格关系推算,甲/乙级写字楼价格关系确定：,甲/乙级租金关系1.35；乙级投资回报率8%；甲级投资回报率9%,甲级租金/甲级投资回报率,乙级租金/乙级投资回报率,乙级租金*1.35/9%,乙级租金/8%,甲/乙=,=,=,1.2,根据甲/乙价格比推算，甲级写字楼价格定位为： 12779元/,定位研究 part

52、3,公寓（soho/loft）,客户定位 功能定位 面积划分 价格定位,115,公寓定位 前阶段研究回顾,【研究结论一】根据市场研究，本案公寓可以实现四重功能：居住、办公、酒店、楼中店。 【研究结论二】在公寓中包含soho、loft两种形式，因为产品销售速度、价格及功能需求比较分析，loft更具有价值最大化的实现性。 【研究结论三】确定上阶段研究结果，120m以内超高层仍具有可行性。依照主要满足loft产品实现，再考虑soho产品为思路进行后续公寓整体定位。,117,客户定位 功能定位 面积划分 价格定位,Project position,項目定位,客户定位 前提研究,公寓一级用途：高密物业主

53、要用途为投资、自用两种。公寓市场项目主要以投资客为主。（eg：万达广场、金色领域、仁和春天、莱蒙国际） 投资客户主要看重：性价比、区域价值、品牌价值； 自用客户主要看重：生活交通便捷、过渡使用未来转投资。 公寓终端用途：前一阶段已将公寓终端功能分析清楚，在此指导下，客户定位将细化分析居住、办公、酒店、楼中店四类功能的客户属性及细化需求特征。,119,客户定位 购买端 投资客户核心关注点,从对某2.5环项目SOHO产品典型购买客户的调查访问来看，投资客户核心关注地段、总价、开发商品牌，以及由于区域属性和商气氛围带来的投资回报率。,120,客户定位 居住 功能客户属性与需求,需求居住功能的客户标签

54、： 城市新锐、独立、年轻、时尚,目前市场以居住为主要功能使用的公寓小户，引用一种solo概念；solo是小户型个性化的客户生活方式体现。 具有时尚、紧凑、精细的居住空间。将各种辅助活动需求空间集合压缩，最大程度提高房屋使用率。,121,客户定位 办公 功能客户属性与需求,需求办公功能的客户标签： 新兴行业、服务性、中小型、资金有限,目前市场以办公为主的公寓称为studio工作室公寓。适宜于发展中企业，相对于写字楼面积更小，更灵活、价格便宜。 使用这种办公功能客群，公司一般为服务性行业。（可以参考万达广场）如：创意行业、贸易、信息咨询、媒体行业、软件开发、建筑设计、广告设计等。,122,客户定位

55、 酒店 功能客户属性与需求,需求酒店功能的客户标签： 经济型、快捷服务、租赁模式为主,一般快捷性酒店选择：如家、汉庭、7天连锁、锦江之星、格林豪泰、速8、宜必思等。 较多品牌旗下拥有不同档次级别的酒店分类，可根据实际需求进行洽谈。本案可选择汉庭全季、宜必思两家，相对较高端，有助形象拔升。 对约2万的酒店用途的公寓运营，取决于中港对物业价值、项目形象、运营风险三者之间的权衡。,123,客户定位 楼中店 功能客户属性与需求,需求楼中店功能的客户标签： 小规模、低档次、资金实力薄弱,目前市场以公寓作为楼中店使用的商家，档次良莠不齐，细分行业较为杂乱（eg：万达广场、仁和春天） 楼中店一般为低端、资金实力差、规模小、楼中店客户群主要为：小型教育培训体系、杂货店、婚庆、美容美发、健身美体、化妆品销售等。,124,客户定位 功能定位 面积划分 价格定位,Project position,項目定位,125,根据市场研究结论：考虑