(修改版)“红美人”袋泡红茶项目营销策划方案

1、2010年全国高等商科院校大学生市场营销大赛暨第七届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛营销案例题目：“红美人”袋泡红茶项目营销策划方案 参赛学校 福建商业高等专科学校 参赛选手 杨亮 吴秋景 郑樱 指导教师 郑艳芳 周宝玉 联系方式 目录项目概述2前言5一、 企业介绍5二、 市场环境分析6（一） 茶产业分析6（二） 袋泡茶市场分析7（三） 红茶市场分析8（四） 竞争对手分析10（五） 消费者购买行为分析11三、产品SWOT分析14（一）产品优势14（二）产品劣势15（三）市场机会16（四）市场威胁16四、营销战略17（一）目标市场选择17（二）市场定位19五、营销目标20（一）短期目标20

2、（二）长期目标21六、营销策略21（一）产品策略21（二）定价策略26（三）渠道策略27（四）促销策略28七、 营销组织的建立和管理32（一）招聘要求与岗位职责描述32（二）人力资源费用34（三）营销队伍培训35八、财务分析36（一）年销售额分析36（二）成本分析37（三）税后利润分析37（四）利润表38九、 长期规划（3-5年）38（一）从点到面38（二）专注红茶38（三）稳定价格39（四）深化渠道39（五）贴心服务39附录一：袋泡红茶消费者购买行为调查问卷39参考文献47项目概述一、 企业介绍福建闽星集团汇全茶业开发有限公司系福建闽星集团下属子公司，创建于2002年元月，系福建省漳州市茶业

3、龙头企业。公司立足于南靖县得天独厚的生态环境的优势，在全市率先开发生产全发酵的工夫红茶，依托省茶叶研究所的专家，成功开发生产了“红美人”优质工夫红茶系列产品，受到了广大消费者的青睐，得到社会的好评。二、产品项目说明（一）产品名称：“红美人”袋泡红茶-玫瑰花蜜香型我们要打造的“红美人”袋泡红茶，沿用汇全原有的茶叶品牌“红美人”。只是改变原有的条状茶形式，主打袋泡红茶市场。本产品源自有机、无公害的茶叶生产基地，位于福建南靖土楼旅游区周边的高山上。独具玫瑰花蜜香，其汤色红浓明亮，具有很高的营养价值和良好的养颜保健的功效。（2） 产品价值诉求（1）慢享生活、专注女性（2）顶级红茶-精心摘选（3）高山红

4、茶-好茶的保证（4）有机茶-健康无污染。（5）温润熨贴，养颜保健三、产品SWOT分析（一） 产品优势1、企业优势2、原产地优势3、研发实力优势4、劳动力优势（二） 产品劣势1、管理水平低2、品牌知名度低3、中小型企业，资产有限（三）市场机会1、红茶市场的兴起2、女性袋泡红茶市场潜力大3、政府政策支持（四）市场威胁1、立顿的霸主地位2、其他外国进口的袋泡红茶的介入3、其他威胁因素 四、营销战略（一）目标市场选择我们的主要目标客户是30岁到45岁的女性，月收入5500元以上，一般为办公室白领和金领。（二）市场定位将汇全“红美人”袋泡红茶定位为源于顶级高山有机红茶、专注女性市场的养生健康自然饮品。（

5、三）竞争对手 在福州市场上，我们的主要竞争对手是立顿袋泡红茶，以及外国进口的袋泡红茶。 五、营销目标（一）短期目标 主要开拓福建省会城市福州市场，时间从2010年11月份至2012年11月份。（1）打造汇全茶业的“红美人”袋泡红茶的知名度，宣传 “关爱女性、关注健康、养颜保健、回归自然”的产品理念。（2）提高汇全茶业的“红美人”袋泡红茶在福州市场的份额，并在两年内达到福州袋泡红茶9%的市场占有率。（3）力争2011年销售额达210万元，2012年销售额上升57%，达330万元。税后利润可达元。（二）长期目标 全面覆盖整个福建袋泡红茶市场，最后再冲出福建省内市场，冲向全国的袋泡红茶市场。六、定价

6、策略根据当前袋泡红茶市场的价位行情，“红美人”作为新生的高端袋泡红茶，应该运用心理定价法进行定价。七、渠道策略(一)超市：我们选择的超市包括福州沃尔玛超市、好又多超市。(二)美容馆：我们选择的美容院包括福州的“窈窕淑女”美容院和“舒简城”等美容院。八、促销策略（一）、广告 “红美人”袋泡红茶属于新产品上市，所以广告目标是宣传新的产品信息，介绍产品的独特之处，加强消费者对产品的印象，提高汇全袋泡红茶的品牌知名度和认知度，并能实现全面传播到位。主要通过广播、户外广告、楼宇广告和POP广告进行宣传。（二）、营业推广 营业推广主要采取免费品尝和赠品促销与抽奖，的目标是为了吸引消费者购买我们的产品，让利

7、于消费者，增强广告效果的宣传，达到产品销售的目的。（三）、公共关系我们将在每年的三八妇女节、情人节、圣诞节期间与一些大型商家联合举办年会等活动，进行相关的产品宣传和促销。（四）、人员推销我们将派销售人员对超市和美容院这些渠道进行开拓，定期为他们做培训和考核。前言随着福州经济的发展，人民生活水平逐步提高，人们对生活的追求更加多样化，尤其是在这样一个社会压力、工作压力以及生活压力较大的城市，大多数的都市上班族都会出现一种亚健康的状况，尤其是女性朋友。因此，这类人群很需要一种自我放松的方式来缓解自己的压力，需要通过日常生活的饮食方面来逐步改善自己的健康。近几年，福州市场掀起了一股红茶热，福州人民纷纷

8、涌向红茶市场，福州市场对红茶的需求大大增加，从消费人群看，茶叶消费者呈年轻化倾向，越来越多的年轻人喜欢喝茶，茶食品、保健类的茶品，也将会占据越来越多的市场份额。据有关专家介绍，目前，红茶的市场占有率只有5%左右，潜力巨大。福建闽星集团汇全茶业有限公司致力于高山茶的生产、制作与销售也有八年之久了，有一定的实力和经验开拓新的产品与市场。因此，我们打算为汇全茶业的袋泡红茶“红美人”重新树立一种新产品的形象，以及开拓福州新市场。趁着当前福州红茶市场正在处于发热的状态，我们将要抓住时机跟随这股潮流而上，到福州市场去开拓新的袋泡茶市场，我们只是借着这个东风闯进这个市场，但我们不跟那些强悍的竞争对手发生正面

9、冲突，因为我们选择的袋泡茶市场的市场潜力还比较大，尤其是高端女性袋泡红茶市场潜力很大，还有很大的空间能让我们汇全袋泡红茶有立足之地。针对目前红茶市场的状况、袋泡茶的市场状况和汇全茶业本身的现状，我们通过调查研究发现了企业存在的一些问题，同时我们也看到了企业的发展前景，因此，我们为汇全茶业做了这份策划书，目的在于为汇全茶业推广全新的产品-“红美人”袋泡红茶，努力将该产品打造成一种有文化有生命的、受女性朋友喜爱的商品，同时，也要扩大福建汇全茗茶的知名度和影响力。一、 企业介绍 福建闽星集团汇全茶业开发有限公司系福建闽星集团下属子公司，创建于2002年元月。目前拥有“公司+农户”的订单基地近万亩，自

10、有生态茶园3000亩。年产大宗乌龙茶毛茶约2万担，高档精细乌龙茶约2500担，并出品系列“汇全茗茶”牌小包装产品。现有固定员工186人，其中制茶技师13人，中级以上职称人员6人，集产、制、销及科研于 一体，系福建省漳州市茶业龙头企业。企业的经营宗旨是：精心制茶、真诚服务、用心做到最好。企业经营范围包括红美人系列、旅游便携系列、武夷山金骏眉等红茶系列和铁观音、丹桂、白芽奇兰等半发酵的乌龙茶系列。汇全茶业公司于2002年4月创建南靖县茶叶研究所，聘请了福建省茶叶界的专家、教授为顾问，定期为广大茶农讲课、培训，举办制茶技术竞赛，致力于提升我县的茶叶品质。全国名优乌龙茶高优新品“丹桂”由我公司引进后在

11、南靖县的种植、加工表现得更是品质优异；茶界泰斗张天福教授在品尝之后欣然题下“丹桂茶中珍品”。现该品种已成为南靖县主推的茶叶新品。产品畅销北京、上海、广东、浙江、山东、内蒙古等多个省市，深受广大消费者好评。公司立足于南靖县得天独厚的生态环境之优势；继承传统乌龙茶加工之精髓；引进目前乌龙茶生产最先进、科学的生产设备；不断探索创新、精耕细作、生产高档精细乌龙茶。汇全茶业有限公司在全市率先开发生产全发酵的工夫红茶，依托省茶叶研究所的专家，成功开发生产了“红美人”优质工夫红茶系列产品，受到了广大消费者的青睐，得到社会的好评。汇全茗茶本着以茶为媒，加强南靖茶叶的对外交流、对外宣传，提高南靖高山茶的知名度的

12、企业文化，不断地研发和改进茶叶的品质，努力争取在10年内争做福建省内具有最可靠的品质、最值得信赖的品牌、最专业的制茶技术的茶企业。二、 市场环境分析（一） 茶产业分析 茶产业是传统产业，也是朝阳产业。自茶问世以来，从没有被其它产品替代过。在饮料市场竞争激烈的现代，其它饮料也不可能取代茶。茶是健康饮料，是文明饮料，这是其它饮料所不可比拟的。特别是科学技术的进步，越来越显现出茶的真正价值。1、茶产业前景光明茶叶产销将保持上升。市场经济是以市场配置社会资源主要方式的经济，是消费决定生产，市场引导产品调整。首先看市场需求，中国茶叶有两个市场，一是国际市场，二是国内市场。从国际市场看，上个世纪的下半叶到

13、21世纪初，世界茶叶生产量和贸易量一直是上升的。尤其是近十年间，贸易量的增长幅度大于生产量的增长。世界茶叶生产量由1995年的251.4万吨，在2004年增加到313.6万吨，增长了25.7%；世界茶叶贸易量从109.1万吨，增加到了147万吨，增长了34%。进入21世纪后，从主要产茶国的出口贸易情况看，中国茶叶具有一定的优势。印度、斯里兰卡、肯尼亚、中国四个国家2004年的出口贸易量占全球贸易量的73.6%，比2003年的70.4%上升了三个百分点。全球贸易量2004年比2005年增加了14.75万吨，增加了11.5%。上述四国，除印度减少外，四国增减相抵，增加贸易量为15.04万吨。其中，

14、肯尼亚增加11.68万吨，增幅为53.8%，居第一位；中国增加5.25万吨，增幅为23.0%，居第二位；2、国内市场广阔 茶是中国的“国饮”，国内有13亿人口，随着经济的发展，人们健康意识的增强，生活水平的提高，茶叶的市场发展空间是很大的。当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨；提高50%，则增加20万吨。由此可见，中国茶叶消费

15、潜力巨大。（二） 袋泡茶市场分析袋泡茶始于1920年，1945年后快速增长，具有快速、卫生、方便等优点。西欧各国袋泡茶的销量都大于40%。但亚非较低，有的是空白，说明潜力很大。根据调查数据分析，全球的袋泡茶市场呈快速增长趋势，欧美国家如意大利、荷兰、法国、加拿大的袋泡茶已成为茶叶销量的主导产品。袋泡茶实现了饮用方式上的跨越，同时具有卫生、携带及使用方便等特点，为快节奏的现代都市人所接受。我国袋泡茶从60年代开始，90年代有较大的发展。1991年销量8000吨，占当年内销量的1.65%；1995年，总量约1万吨，其中上海茶叶公司茶厂700吨。宁红1992年销袋泡茶1200万盒，销售额6500万元

16、。1994年，广东茶叶公司的金帆牌英德红茶袋泡茶出口价格为5167.3美元/吨，比散茶1400美元/吨高出2倍。2001年内销量为2万吨，占3%。全国现有500台袋泡茶机。我国目前青睐保健袋泡茶的群体大多数为时尚女性和中老年顾客，从目前保健袋泡茶的功能特点分析，主要分为美容、润颜、强身健体等类别，大多数保健袋泡茶是根据不同消费群体的要求，加入诸如百合、决明子、槐花等传统中草药，使其具有较高的附加值。因此我们推断，袋泡茶将成为大众消费者选择的必然，而且今后的企业也必将袋泡茶作为茶叶的包装。（三） 红茶市场分析 红茶属于发酵类，是以茶树的芽叶为原料,经过萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等典型工艺过程精

17、制而成。因其干茶色泽和冲泡的茶汤以红色为主调，故名红茶。我国红茶种类较多，产地较广，有我国特有的功夫红茶和小种红茶，也有与印度、斯里兰卡相类似的红碎茶。红茶在加工过程中发生了以茶多酚酶促氧化为中心的化学反应，鲜叶中的化学成分变化较大，茶多酚减少90%以上，产生了茶黄素、茶红素等新成分。香气物质比鲜叶明显增加。所以红茶具有红茶、红汤、红叶和香甜味醇的特征。我国红茶品种以祁门红茶最为著名，为我国第二大茶类，出口量占我国茶叶总产量的50左右。 悠久的历史是“红茶热”兴起的前提。福建是红茶的原产地，世界红茶生产与消费由福建传至世界各地，悠久的历史，铸就精湛的加工技艺，培育灿烂的红茶文化。小种红茶、工夫

18、红茶为我国红茶特有茶类，历史上远销海内外，具有较强的市场竞争力。独特的品质是“红茶热”兴起的载体。福建茶树品种资源丰富，为形成品类丰富的红茶奠定了坚实的基础，加之红茶加工拼配技艺的不断提升。各红茶主产区形成了一批风味独特的红茶产品，正山小种与工夫红茶品质各具特色。特别是近年来用高香品种制作的名优工夫红茶其香气高浓，滋味鲜醇，品质独特，吸引了不同需求的红茶消费者。高端的消费是“红茶热”兴起的平台。随着我国经济的发展，对高档名优茶的需求较为旺盛，继乌龙茶、普洱茶热以后，“红茶热”兴起也是由于消费者对多茶类需求的消费嗜好，高档名优红茶由于其悠久的历史高贵的名气，独特的品质，而引起市场高端消费者的追捧

19、，红茶能够有较高的价格正是由于高端消费的拉动。保健的功能是“红茶热”兴起的支撑。2002年5月13日美国医师协会发表对男性497人、女性540人1O年以上调查，指出饮用红茶的人骨骼强壮，红茶中的多酚类有抑制破坏骨细胞物质的活力.本大阪市立大学实验指出，饮用红茶3小时后，测得经心脏的血管血流速度改善，证实红茶有较强的防治心梗效用。美国杂志报道，红茶抗衰老效果强于大蒜头、西兰花和胡萝卜等。日本昭和大学医学部岛村教授提出用红茶漱口可以预防流行性感冒。这是因为茶里含有儿茶酚的缘故。儿茶酚是一种抗氧化剂，在红茶中的含量非常高。这种物质有助于抑制人体内氧自由基的活动，能帮人体抵抗外界病毒，远离感冒。新加坡

20、国立大学和国立脑神经医学院公布一项联合调查，发现常喝红茶可以减少华人患帕金森症的几率。精致的文化是“红茶热”兴起的依托。红茶的推广改变了人们的生活方式。“立顿”所倡导的健康、富有活力的红茶生活方式，已经影响了越来越多的年轻人把他们从可乐、果汁饮料拉回到茶叶的消费队伍中来；现在城里人的早餐发生了较大改变，牛奶消费在增加。倡导在牛奶加杯红茶对健康更加有利，并使这种方式成为大家的习惯红茶的消费量将会极大得到提高。红茶文化又是一种独特的文化。红茶虽然产自中国，但是经过多年的演变，他已经成为包括英国在内西方主流文化的代表，英式下午茶就是典型代表。在日本，有专门的红茶推广协会，他们不仅整理世界上众多有关红

21、茶的文化，而且也在培养泡茶师，类似我们的茶艺师培训一样。红茶包容性很强红茶可以加奶，变成奶茶，也可以加各种干果变成果味茶，深受年轻女性的青睐。（四） 竞争对手分析 1、市场竞争观点图1 福州袋泡红茶市场份额(1) 立顿：立顿占福州袋泡红茶最大市场份额，约90%。立顿是全球最大的茶叶品牌。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了

22、联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2

23、005年又推出袋泡草本茶系列。 (2) 司迪生：司迪生占福州袋泡红茶3%的市场份额。进口类为代表的司迪生集团公司为斯里兰卡最大的茶叶生产厂商之一，茶叶出口是司迪生对外发展的基础品项，产品共有上百种。司迪生茶叶是采擷来自高山无污染的茶园，以世界最先进的设备和一流的制造技术，在融入中国传统的制造方式，品质极佳，风味独特。司迪生茶园位于斯里兰卡北部之广阔绵延的高山地区，由于阳光充足，云雾披露和丰沛的雨水，司迪生以整片茶叶直接焙制切碎装袋，而非一般下脚茶，深受全世界六十余国家所欢迎。司迪生精选茶叶为其国内各大餐饮及咖啡名店（上岛咖啡，太平洋百货咖啡厅，上海四季酒店，上海恒隆广场咖啡厅，上海新世界百货咖

24、啡厅，上海桔子工房餐厅，集集小镇，祖祖餐厅等等）所指定产品。其定位为高端袋泡红茶，并占据一定的市场份额。在于茶叶是来自世界三大红茶原产地之一的斯里兰卡，国际知名度高，在一线城市有良好的渠道基础。（3）外国进口品牌：一些外国进口的红茶品牌品质相对比较好，但在国内的渠道非常少，几乎没有专门的销售网点，对汇全“红美人”几乎是够不成威胁的，而且，在国内的市场份额非常低，知名度也比较低，很少人知晓。（五） 消费者购买行为分析1、 Who 袋泡红茶具有方便快捷、冲泡简单的特点，且红茶本身的特性特别适合女性饮用，当今白领女性工作、生活的节奏快，没有太多闲暇时间，但她们又非常关注自身的身体健康，因此，白领女性

25、将会成为本产品的购买人群，她们一般情况都是自己决定购买，自己进行购买，自己饮用，周围的同事、朋友将会成为她们购买的影响者，广告、促销信息也将会引起她们的关注，激发她们的购买欲望，影响她们的购买决定。2、 What 消费者虽然购买的是袋泡红茶，但其实对于白领女性来说，她们购买的是一种便利，是一种健康，是一种生活态度，她们需要的是一种放松，一种健康的生活品质，一种高雅的生活品味，她们追求的核心利益是健康、便利与高雅的品味。3、 Which 当今市场上有很多种品牌的袋泡红茶，但大部分品牌的袋泡红茶都是面向大众化的消费者，只有比较少的一部分外国进口的品牌是面向高端市场，但还没有涉及到女性市场，因此，高

26、端的女性市场将是一片蓝海，根据白领女性喜欢关注新鲜事物、追求时尚的特点，她们在选择袋泡红茶时会去关注新的产品，了解新产品的相关信息，当她们看到新上市的产品是专门为女性打造的并能够满足她们的心理需要，此时，她们将很有可能选择购买新的产品。4、 Why 当代白领女性生活、工作的节奏都很快，同时她们又很重视自身的健康，因此，她们会选择对自身健康有较大益处的饮品，而且饮用又要方便、快捷、卫生，而“红美人”袋泡红茶是顶级高山有机茶，是属于高端的袋泡红茶，从源头做起就是天然无污染，再加上红茶本身特有的功效，能给女性健康带来很多益处，而且“红美人”袋泡红茶是目前市场上唯一专门为女性打造的高端红茶，因此，“红

27、美人”袋泡红茶将会对白领女性产生很大的吸引力，驱使她们购买。5、 When红茶本身温和暖胃，有降三脂、软化血管等功效，适合在晚间或寒冷的冬日里饮用，犹其适合女性饮用。因此，一般情况下，女性大多数都是在冬季、春季等比较寒冷的季节购买红茶，夏季的购买人群大大减少，但还是有存在一定的潜在市场。6、 Where 白领女性一般购物的场所都是比较高级，出没的场所也是比较高级，因此，沃尔玛超市、好又多超市、美容院、健身馆、机场、高级写字楼、高级百货商店等地都将是白领女性常去的地方，因此，本产品应选择在这些场所里面或者附近进行销售。7、 How 对于袋泡茶这种快消品而言，白领女性一般情况都是现场选购的，也有一

28、部分人是通过网购的，她们会关注产品的广告信息，但广告信息的来源必须正规可靠，广告的方式要比较高档一点。8、 How much 白领女性大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁。一般情况，她们购买量会比较大。 接下来分析一下白领女性的特征：首先从白领女性的收入状况来看，一般白领女性的月收入大致在5500元以上，因此，她们具有较高的经济能力。其次，从白领女性的心理特征来看，她们追求时尚，懂得享受生活，喜欢关注新鲜事物。最后，从白领女性的消费特征来看，有以下几点特征：重视外观形象，求美心理强烈，因此，独特新颖、高贵典雅的包装将会强烈吸引这类人群。典型的感性消费特质-非理性消费、情绪消费，因此，只

29、要产品能够满足她们的心理需要也就能够吸引她们的眼球。口碑传播的超强影响力。对细节挑剔。对价格敏感，因此，本产品作为高端产品，价位一定要比一般大众化的产品要高出很多，价位越高越有档次越有品位。越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己，因此，本产品传播的正是这样一种观念，女人就应该对自己好一点，要关爱自己，善待自己，这将会让白领女性产生共鸣，让她们感到很有亲切感。注重全方位的消费体验，因此，我们应该在产品的各方面都要做得很周到，包括产品本身的价值诉求和服务，都要让消费者切身体验到并感到满意。据调研（见图4），93%的消费者认为健康保健功能是促成购买的主要因素，79%的消费者看中品牌知名度，89%的消

30、费者看中的是包装。由此可见，消费者越来越重视身体健康问题及养颜保健、养生等更高生活质量的追求，更重视对美、对生活的品味及自身价值和社会地位的追求。而且，消费者在选择购买时会带着对产品的情感因素去选购商品，消费者更偏向于购买他们心目中喜欢且认同的商品，对产品本身不是很挑剔，按季节购买，秋季、冬季、春季消费人群多、购买频率高。尤其是当代都市年轻的商务女性在选择商品时更注重产品本身的所附带的价值，她们更追求品位，追求健康养生的功效。消费者对产品的追求不一，有些消费者只关注袋泡红茶方便携带、冲泡简单的特点，有些消费者则追求一种更高的品味与享受，还有些消费者更偏向于对某种品牌的产品的情感诉求。 图4 消

31、费者购买袋泡茶行为分析三、产品SWOT分析（一）产品优势1、企业优势 本企业是福建省漳州市茶业龙头企业，秉持诚信经营，以人为本的管理理念。企业运作资金充足，发展状况良好。 图4 汇全集团2004年度2009年度营业状况图 根据上图所示，我们可以看出，汇全茶叶在2004年至2009年间的销售额与利润都呈现不断飙升的趋势，而成本上升的幅度较小，说明汇全集团的产茶与制茶技术在不断改进与创新，成本在降低，利润在上升。在2004年至2009年间，汇全茶叶的发展状况非常可观，企业盈利的空间很大，发展趋势非常好。在这几年汇全茶叶飞速发展的基础上，企业积累了一定的资金，具有一定的资本与实力以及产茶、制茶的经验

32、与技术，这就成为我们目前准备开发的“红美人”袋泡红茶的项目投资的强大后盾之一。2、原产地优势 红茶的原产地优质、天然且面积大，茶叶是采自福建南靖土楼旅游区周边高达1500米的高山上，这里是南靖传统的茶叶生产基地，没有任何工业生产，只有茶园和土楼，空气清新，无污染，保证了汇全茶叶从源头开始就做到了纯正自然。此外，企业还通过HACCP食品安全管理体系认证和通过QS食品质量安全体系认证。拥有无公害认证茶叶基地12000亩和有机茶认证茶叶基地300亩。汇全茶叶“红美人”袋泡红茶的茶叶是经过精挑细选选出来的顶级红茶，且都是进行有机栽种的，透过MOA自然农法与和谐生态的信念，茶园在完全自然的生态下，各种生

33、物共生共荣，生态达到平衡茶树就会健康，而且茶园草生丰富带來许多益生菌，构成健全的食物链，因此茶园没有有机农用药，完全符合天然安全安心的优质茶，这就保证了汇全茶叶是纯正的有机健康茶。3、研发实力优势 创建于2002年的南靖县茶叶研究所，聘请了福建省茶叶界的专家、教授为顾问，定期为广大茶农讲课、培训，举办制茶技术竞赛。该所拥有一批丰富经验的制茶技师，不断创新，开拓进取，每年都有推出新的产品。4、 劳动力优势 漳州市是福建常住人口最多的城市，拥有丰富的廉价劳动力。（二）产品劣势1、管理水平低 企业缺乏专业的营销和管理团队，分工过于简单，管理观念落后。2、品牌知名度低 由于本产品是属于地区性品牌，知名

34、度有限，开拓市场难度大。只有名牌，没有品牌，品牌缺乏深度地挖掘。3、 中小型企业，资产有限 企业建立时间短，缺乏外来资金的投入，企业规模扩张难。（三）市场机会1、红茶市场的兴起 红茶市场进入快速增长期，高端红茶的消费拉动了整个市场的发展，市场需求强劲。2、 女性袋泡红茶市场潜力大 现在，市场出现越来越多的女性化的产品，女性市场空间大。3、 政府政策支持 漳州市强调加快发展农业标准化生产，增加农民收入，我们的企业每年都代表漳州市参加茶叶评选，并在土地、技术、融资方面得到政府的大力支持。（四）市场威胁1、立顿的霸主地位 立顿强大的品牌影响力、丰富的市场运作经验、很可能将我们排挤在市场门外。2、 其

35、他袋泡红茶的介入 我们很可能被祁门、滇红等地方性强、美誉度好的袋泡红茶以及进口精选袋泡红茶所替代。3、 其他威胁因素 进入沃尔玛、好又多这样实力强大的超市门槛高，谈判能力强，都可能降低我们的利润。潜在的威胁因素多，如茶产量、新的行业标准的出台等。 内部因素 对策外部因素优势-S1、企业优势2、原产地优势3、研发实力优势4、劳动力优势劣势-W1、管理水平低2、品牌知名度低3、中小型企业，资产有限机会-O1、红茶市场的兴起2、女性袋泡红茶市场潜力大3、政府政策支持组合一：SO发挥优势，利用机会1、充分利用时机与政策，打出品牌，占领一定的市场2、研发能够满足女性需求的袋泡茶组合二：WO利用机会，克服

36、弱势1、 借助市场兴起的形势，打造产品品牌知名度2、通过政府的支持，扩大企业生产规模威胁-T1、立顿的霸主地位2、其他袋泡红茶的介入3、其他威胁因素组合三：ST利用优势，回避威胁1、准确市场定位，规避风险，紧密跟随，寻找新的利润空间2、利用本省优势，提高产品质量，降低成本组合四：WT减少弱势，回避威胁1、提高管理水平，建立危险评估方案2、通过与其他企业合作，加强自身抗击能力 表1 SWOT矩阵分析表四、营销战略（一）目标市场选择我们的主要目标客户是30岁到45岁的女性，月收入5500元以上，一般为办公室白领和金领。他们普遍拥有较高的文化水平，具有较高的收入，且有较强的消费能力和消费意识。她们大

37、多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁前卫，追求个性、务实，重视外观形象与档次，求美、求品味的心理强烈。随着当代社会生活节奏的加快，大多数白领以上阶层的女性的工作压力越来越大，生活节奏比较快且比较紧张，面对这种情况，她们就没有太多的闲暇的时间来享受生活，也没有太多时间来选购一些对自己身体有益处的产品。于是，她们就会追求那些便利、快速的消费品，方便购买且使用快捷方便。而袋泡茶正满足了她们这样的一种需求，袋泡茶携带方便，冲泡简单，且购买便利，且是一种很有品味、富含情调与文化的一种饮品。此外，这类人群追求有品质的生活，对于自身的健康非常注重，她们崇尚健康、绿色的生活理念。据调查显示，当代白领女性

38、有绝大多数人的身体处于亚健康状态，她们各方面的压力比较大，身体健康受到很大的威胁，因此，她们很需要一种能够让她们在这种状态中得到放松、健康状况得到改善且购买与使用比较省时的产品来满足她们的生理需求和心理需求。而红茶作为传统的养生物，尤其对于女性而言更是一种上等的养生与保健的饮品，因此红茶将受到都市白领以上阶层的女性的青睐，保健养生是都市女性所关注的话题，那么红茶也将成为女性关注的重点。再加上这类人群追求方便快捷的消费，因此袋泡红茶将是她们的首选饮品。 当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。据东方在线的调查显示，92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己，同样有9

39、2%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。尤其是对于都市白领以上阶层的女性而言，她们更需要学会如何爱自己。而我们汇全茗茶的“红美人”袋泡红茶正是要向消费者传达这样一种理念：女人应该要学会关注自己，要爱自己多一点。而且“红美人”袋泡红茶就是专注女性的红茶，因此，我们传播这样的理念将会引起广大都市白领女性的共鸣与认可，从而引起这类人群对“红美人”的关注，从而渐渐爱上“红美人”。（二）市场定位 图3 十字定位图如上图所示：1、立顿：由上图可以看出，立顿是位于普通红茶与大众市场所圈定的象限内，它更偏向于大众市场，且它不属于高山有机茶，它属于拼茶，茶叶比较普通，因此它处于普通红茶的范围内。2、 司迪生：由

40、上图可以看出，思迪生是位于顶级高山红茶与大众市场圈定的象限内，它是来自于斯里兰卡的红茶品牌，面向大众市场，其茶叶质量为中上，有倾向于有机茶生产，但并不够专业。3、 外国进口品牌：由上图可以看出，一些外国进口品牌位于顶级高山有机茶与大众市场的象限之内，它面向大众市场，品质相对比较好，但在国内的渠道极少，几乎没有专门的网点销售。 通过上图的信息，我们对五个主要竞争对手进行了分析，我们得出了这样的结论： 目前大多数的茶企业在袋泡茶市场所涉及的人群都是大众化的，没有专门涉及到女性市场，因此，女性袋泡红茶市场这方面的市场空间非常大，潜力非常大，目前相对而言，竞争对手较少，企业进入袋泡红茶女性市场的难度暂

41、时不大。其次，我们还发现，专门研制顶级高山有机红茶的企业不是很多，但已经有竞争对手进入该领域了，说明目前在顶级高山有机红茶这方面的市场还是比较大的，但已经存在竞争，且潜在的竞争将越来越大，机遇与挑战同时存在。 由此，我们决定将汇全“红美人”袋泡红茶定位为源于顶级高山有机红茶、专注女性市场的养生健康自然饮品。我们专注于女性市场，精心打造关爱女性健康的袋泡红茶，满足当今生活节奏快的上班族女性，有利于我们开拓更广阔更具有长远性的市场。另外，我们汇全茶业专注于栽种与制作顶级高山有机茶，我们茶叶生产基地拥有得天独厚的自然条件和专业的有机茶培育技术，精心培育有机茶，专业制作优质茶。 五、营销目标（一）短期

42、目标主要开拓福建省会城市福州市场，时间从2010年11月份至2012年11月份。（1）打造汇全茶业的“红美人”袋泡红茶的知名度，宣传 “关爱女性、关注健康、养颜保健、回归自然”的产品理念。（2）提高汇全茶业的“红美人”袋泡红茶在福州市场的份额，并在两年内达到福州袋泡红茶15%的市场占有率。（3）力争2011年销售额达210万元，2012年销售额上升57%，达330万元。税后利润可达元。序号大区划分小区划分2011年预期销售额（万元）2012年预期销售额（万元）一五区区域年份鼓楼区110170台江区6090晋安区3050仓山区1015马尾区00二两市福清市03长乐市02总计210330（二）长期

43、目标 我们打算在两年后将市场扩展到泉州、厦门等省内的其他城市，这是我们的长期规划，先从点开始，开拓自己的立足之地，再到线，拉开我们的战线，再到面，全面覆盖整个福建袋泡红茶市场，最后再冲出福建省内市场，冲向全国的袋泡红茶市场。六、营销策略（一）产品策略1、 产品特点分析 产品名称：“红美人”红茶-玫瑰花蜜香型从源头开始，我们就做到了天然、无污染。汇全拥有两个有机茶基地：福建省科普示范基地、福建省生态农业示范基地。本产品源自有机、无公害的茶叶生产基地，也就是这两个有机茶基地之一，位于福建南靖土楼旅游区周边的高山上。茶叶栽种于1500米高山上，该地区具有得天独厚的产茶的天然条件，经过专业的栽培人员运

44、用专业的有机茶的栽培技术用心栽培，再专业人员的专业技术进行加工制作，整个加工制作的过程精心周到，确保了我们加工制作出红茶保持独特的口感、色泽、香味以及良好的功效和营养价值。本产品独具玫瑰花蜜香，是于每年夏季采摘被小绿叶蝉危害过的细嫩茶青，以传统工夫红茶工艺，精心制作而成。由于受到虫子的嗜咬,茶青发酵快,且带来天然的花蜜香.且虫害越严重，所制出的成品茶花蜜香越浓郁。其汤色红浓明亮，专门为女性打造的温润熨帖的红茶，色香味俱全，具有很高的营养价值和良好的养颜保健的功效。汇全红茶关注女性，关爱女性健康，精心为了让女性更健康更美丽、生活更方便更舒适而服务。2、“红美人”命名的缘来我们要打造的“红美人”袋

45、泡红茶，沿用汇全原有的茶叶品牌“红美人”。只是改变原有的条状茶形式，主打袋泡红茶市场。汇全集团总经理苏雪健女士是个很有涵养很有气质与品位的女性，原有的茶叶品牌“红美人”就是她一手精心栽培出来的，据说春天来了，满山遍野的丹桂会在数日之内成熟，“早采一天是个宝，晚采一天变成草”。只有做茶的人能明白这样的心情，看着精心管理的上好的茶青很快地老去，不能再变为理想的好茶，非常心疼。每年的清明节前，就采丹桂的细嫩茶芽做成一款新茶时，“做成红茶”在一瞬间进入苏雪健女士的脑海，并在一瞬间深深烙刻，在一瞬间成为她在日后多年辗转反侧、求之不得的“红美人”。她有着急切的心情想立即看到她，又时时在追求过程中的细节完整

46、完美，唯恐仓促应付，而愧对了“美人”。就如同一个写字的人，明明知道必须下苦功，需要时日的积累与沉淀，可又时时对自己有所展望。那急切认真、持久旷日的坚守与孕育，其中的苦与乐，只有她自己明白。如今条状茶“红美人”已上市销售两年多了。有自己的名字，有自己独立的生命和精神。品质也不逊于其它红茶产品。大部分的顾客对于红茶的了解甚少，喝惯了清香的铁观音，对于红艳明丽、韵雅味醇的红茶来说，未尝不是一种新体验。而把“红美人”以袋泡红茶的形式推向女性市场，是我们的一种新的尝试。 3、产品价值诉求（1）慢享生活、专注女性 慢城主义其实是一种品味主义。没有品味便没有生活质感。慢城主义是提升生活品质的一种诉求。在城市

47、里，我们始终要有一处地方，去承载一种从容而优雅的生活。如果工作无法慢下来，让生活慢下来；如果脚步无法慢下来，让心“慢生活”，这个看似与当今“时间就是金钱，时间就是生命”的社会不搭调的词语，却在都市白领中兴起，并正逐渐成为一种潮流。“慢生活”是一种时尚，它能让我们回归内心的纯净，发现生活中更多的美好，也让我们的生活更有质量。“慢生活”是一种生活态度，是一种健康的心态，是一种积极的奋斗，是对人生的高度自信。在以“数字”和“速度”为衡量指标的今天，少数人仍然保有快乐人生的能力。这是相对于当前社会匆匆忙忙、纷纷扰扰的快节奏生活而言的另一种生活方式，这里的“慢”，并非速度上的绝对慢，而是一种意境，一种回

48、归自然、轻松和谐的意境。健康的核心就是亲近自然，顺应自然。 据调查，中国职场女性，大概有7000万人左右，有70%的职业女性认为自己是处于亚健康的状态，甚至60%的人说会经常受到失眠的困扰，所以我说，这一代中国的职场女性，正是处于有很多机会，又面临很多压力这样一个时代。据一项调查显示，84%的人认为自己生活在“加急时代”，其中72%的人称“精神高度紧张，压力大”，这是让现代人着急上火和焦虑的主要原因。相对于立顿提倡的在忙碌中追求，我们何不从容的面对生活？现代生活的快节奏或许给人们带来了心理上的高压，但“欲速则不达”，从早奔波到晚的生活也该需要调整了。因此，我们汇全茶业提倡“慢文化”，我们要向消

49、费者传达我们的品牌文化，让他们也能够和我们一同享受慢节奏的从容生活，融合生活中有意义、有情趣的各个部分，从而组成松紧有度，张弛有节的生活篇章。（2）顶级红茶、精心摘选 茶叶采摘好坏，不仅关系到茶叶质量、产量和经济效益，而且还关系到茶树的生长发育和经济寿命的长短，所以，在茶叶生产过程中，茶叶采摘具有特别重要的意义。我们的茶叶是采用手工采茶的方式采摘茶树。不过费工，成本高。但目前细嫩名优茶的采摘，由于采摘标准要求高，还不能实行机械采茶，仍用手工采茶。一般是采摘茶芽和一芽一叶，以及一芽二叶初展的新梢。这种采摘标准，花工夫，产量不多，季节性强，大多在春茶前期采摘。 我们的红茶通过精心摘取，保证每一口都

50、是纯正的顶级享受。（3）高山红茶、好茶的保证高山茶是对产自海拔较高的山区的茶的通称。有高山，能产茶的地方，都可以有高山茶。海拔高度，目前没有定论。一般认为生长于海拔1000公尺以上茶园所产制的茶叶为高山茶。台湾以海拔2600公尺为上限。高山茶富有高山气味，通常认为是高品质茶叶的象征。茶谚：“高山出好茶。”高山茶的优点是因为高山气候冷凉，早晚云雾笼罩，平均日照短，导致茶树芽叶中所含“儿茶素类”等苦涩成分降低，进而提高了“茶胺酸”及“可溶氮”等对甘味有贡献的成分。二是由于日夜温差大及长年午后云雾遮蔽的缘故，使得茶树的生长趋于缓慢，让茶叶具有芽叶柔软，叶肉厚实，果胶质含量高等等的优点。漳州高山茶多是

51、从旧有的林班地、竹林地开垦而来，地力丰沛，含有大量有机质，适合茶树发育。如果又是日照充足，降雨量平均的区域，更是种茶植茶的最佳地点。因此，高山茶一定能吸引来自都市追求品质和健康额女性消费者。（4）有机茶、健康无污染 21世纪，是环保的世纪，也是人类发展与享用有机食品的美好时代。茶，作为国际“三大饮料”之一，自然为有机食品的开路先锋。目前,“有机茶”在国内茶叶市场上可谓“一枝独秀”，广受消费者青睐！坚持喝有机茶，俨然上升成为一种健康、养生、和谐的生活方式。 到底什么是有机茶？它是指在没有任何污染源的产地，按有机农业生产体系和办法生产的鲜叶，在种植过程中绝不使用任何人工合成的化肥、农药及添加剂，在

52、加工、包装、贮存过程中不受任何污染并经有机产品认证机构审查、颁证的茶叶。 首先，茶园必须远离城市，海拔较高，周边环境绿化条件良好，不受外来污染源的污染，空气和水源必须经过办证机构的严格检测。专家指出，“头上有顶帽子，腰上有根带子，脚下有双靴子，这就是有机茶最佳的生态环境。”这指的是茶园山顶有森林、半山腰有森林、山脚有森林，茶树处于密林的怀抱中，茶园上空多蓝天和云雾，茶树常处在云雾笼罩之下，这有利于提高茶叶自然品质。 其次，茶园里杜绝使用任何人工合成的化肥、农药、生长调节剂等化学合成物，不允许用塑料覆盖物；在茶园附近要限制焚烧稻草、秸秆等有机物，保持茶园空气清新； 再次，有机茶在加工和包装过程中

53、，不能与非有机产品混放，最大限度地保持有机茶的清洁性； 另外，建立全程跟踪质量体系，具有良好的追溯性。有机茶颁证是明确茶园面积与鲜叶产量，从鲜叶采摘到成品出厂都建立一整套档案，随便一泡有机茶都有自己的家谱。其实茶也一样，有机茶在自然的状态生长，采用有机肥种植，内含成分如氨基酸、茶多酚等相比普通茶要高出很多，不仅使滋味更醇，口感更香，而且营养更丰富。从上面可以看出，虽然同属于安全食品，但相比无公害茶、绿色茶，有机茶标准更高，更健康。 都市女性的健康饮品，就从有机茶开始。（5）温润熨贴，养颜保健“红美人”袋泡红茶具有良好的功效和营养价值，产品的名字为“红美人”，一个很具有女人味与女性魅力的一个名字

54、，且包装精美独特，富有女性特色与风格，因此，它能够以较快的速度吸引女性的眼球，快速地拉近产品与女性朋友的距离，让女性朋友有一种很亲切的感觉。 “红美人”袋泡红茶独具玫瑰花蜜香，汤色红浓明亮，特别受女性的青睐，它传达了一种“女性朋友应该要关爱自己，重视自己”的理念，相对于立顿明亮的黄色所传递的宗旨：“光明，活力和自然美好的乐趣”而言，“红美人”突出了自己独特的特点。我们的产品更具女性的贵丽典雅和温润熨贴，幽美而明艳！将成为袋泡红茶市场上首个强调和专注女性的袋泡红茶品类，成为女性首选的袋泡红茶！4、产品包装设计 由于汇全“红美人”袋泡红茶是属于汇全茶叶全新的产品系列，因此我们为“红美人”袋泡红茶的

55、包装进行了全方位的设计，包装设计如下：首先，本产品包装的主色调是深红色，在包装盒正面的左侧有一个很美丽的古典女人，体现本产品专注女性的特色所在；在包装盒正面的右侧有一幅南靖土楼景区的图片，体现本产品源产地文化特色所在。在包装盒正面的中央标注“汇全茗茶”Logo，Logo 下方标注“红美人红茶-玫瑰花蜜香型”、“女性首选健康饮品”，字体醒目明了，在包装盒正面的右下角标注“由福建省茶研究院专家特别调配”，在包装盒正面的左上方标注“专注女性，关爱自己！”，在其左下方标注醒目的三个字“新上市”，字体颜色为黄色，与深红色的底色形成鲜明的对比，以吸引消费者的注意。在包装盒的两个侧面和上面分别都标上“汇全茗茶”Logo。另外，在包装盒正面的这些文字全部都是用中国传统的书法-行书，这会让消费者从视觉上就可以体会到我们的中国茶文化的一些韵味。 其次，在包装盒的底部是标注一些相关的产品信息，如企业的生产产地、生产地址、生产日期、保质期、制造商、配料、商标、认证、卫生许可证编号、产品标准号、产品编号、消费者热线、质量安全认证、条形码等，另外，在包装盒的