2008年工作得失分析与2009年工作规划与目标.ppt

1、2008年度工作总结,北京现代东区事业部,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,一、08年主要工作回顾 二、 08年工作得失分析 三、 09年工作规划与目标,目录,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,08年主要工作回顾,目录,1、差异化促销概述 2、 差异化促销分类 3、不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析 4、差异化促销执行效果分析 5、定向差异化促销分析 6、部分特约店精彩投放与市场活动简介,差异化促销费用概述,4,￥25,375,103,￥27,337,894,￥30,043,672,

2、5,差异化促销费用概述,6,苏沪差异化促销分类按照东区事业部的标准，分为激励、广告、活动、展会和特殊五个大类，其中： 【激励】：事业部支持的单车差异化激励政策，即车价的差异化补贴； 【广告】：包含报纸、杂志、广播、电视、户外、框架等各种媒体的广告投放； 【活动】：包含特约店进行的小型巡展、客户维系、试乘试驾、新车发布等各类活动； 【展会】：以较有影响力的重要展会为主； 【特殊】：以上类别无法涵盖的差异化支持项目，以及苏沪区域的部分联合投放项目和事业部针对苏沪办事处辖区内的单独立项项目。,差异化促销费用分类,苏沪差异化费用分类综述,7,差异化促销费用分类,1、苏沪单车激励金额较其他办事处略少，故

3、全年激励比重大于东区均值； 2、苏沪地区差异化金额偏重对特约店广告、活动投放的支持，故广告、活动一项比重大于东区均值； 3、苏沪在车展与特殊媒体支持方面低于东区平均。,8,差异化促销费用分类,1、江苏,上海提车激励均占比较大的比重,主要以伊兰特和雅绅特为主; 2、江苏的广告支持主要以联合广告为主,其中上海因广告效果不明显,所以活动做的较多； 3、车展主要是对南京,苏州等较有影响力的城市进行支持。,9,不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析,苏沪选取上海、南京、苏州大市(包含其县级市)、徐州为办事处重点城市，其中南京、苏州、徐州分别代表了苏中、苏南、苏北的主要城市; 从下表中可看到，

4、四城市的全年差异化促销费用占总额度的61.47%，提车数达到59.41，终端销售占到58%,凸显出4城市的重要地位。 从右图中可看出，上海、南京、徐州三城市的差异化费用比重同提车数和终端销售数比重较为一致；但苏州明显差异化支持比例高于其提车与终端销售所占的比例,这主要是因为此表统计的是苏州大市,除苏州市区外还包含了昆山、 常熟、 张家港、 吴江、 太仓,所以差异化支持还是在范围之内的。,苏沪4个重点城市分析,10,不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析,江苏选取南京、苏州大市(包含其县级市)、无锡大市(包含其县级市)、常州、南通、扬州、徐州、泰州作为主要城市进行分析. 从下表中看出

5、，以上八城市无论从差异化促销投入、提车比例、终端销售比例的各项数据来看，总比例均江苏省85%以上,这也是江苏最重要的几个城市; 从此表可以看出无锡,常州,扬州,南通基本都与提车百分比相一致,只有泰州支持相对偏少.,江苏8个主要城市分析,11,不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析,苏南地区(长江以南)分析,从右图中可以看出，除苏州新泰,苏州正旺外其他特约店均保持了三条曲线的趋势一致性，苏州新泰与苏州正旺是苏州市区2家特约店,作为苏沪最发达的城市之一,因此给予相应多的支持,12,不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析,苏北(长江以北)地区分析,从右图中可以看出徐州润东,泰

6、州宝天差异化支持比例与提车比例有所差异.需要在09年工作中加大对徐州与泰州的差异化支持,其它特约店基本与其提车比例一致.,13,不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析,上海市分析,从右图可以看出,因上海做为中国最大的都市情况较为特殊,所以上海的广宣基本以联合为主,因此办事处基本是让上海东昌和上海北现这两家主力特约店牵头进行联合广告和联合活动的宣传。,14,最终促使BHMC在各地市场份额得到提升,差异化促销执行效果分析,15,绑定条件,华北差异化促销主题,差异化促销执行效果分析,2008,16,雅绅特专项促销目的,事业部专项差异化促销简介（苏沪）,17,雅绅特专项促销 销售数据分析,

7、备注：9月雅绅特销售数据为截止到9月27日的DMS数据，非整月数据,事业部专项差异化促销简介（苏沪）,18,雅绅特专项促销政策 苏沪区域 雅绅特单车享受4000元差异化支持 支持条件为各店完成雅绅特提车任务的100%,雅绅特宣传策略 以平民小车、天天平价的宣传策略进行媒体宣传； 从实际监控来看，大部分特约店完成了将雅绅特促销信息传达至顾 客的任务，但宣传攻势较弱，需要加大媒体宣传。,事业部专项差异化促销简介（苏沪）,19,投放目的,新街口是南京最繁华的商业中心，所以这次我们在南京地铁新街口站投放4块广告 这次所投放的为止位于南京地铁与南京最高档也是人流量最大，集购物、娱乐、电影、美食于一体的德

8、基购物中心的连接通道，这个通道是目前南京地铁连接各大商业中心中人流量最大的一个通道； 北京现代品牌形象传播,1,南京地铁联合投放,办事处联合广告简介,办事处联合广告简介,2,苏沪区特约店报纸广告联合,办事处联合广告简介南京报纸,办事处联合广告简介常州报纸,办事处联合广告简介上海报纸,2,苏州市区环线高炮联合投放,办事处联合广告简介,北环高架高炮,西环高架高炮,东环高架高炮,办事处联合广告简介,4,南京商业中心LED联合广告,办事处联合广告简介,新街口洪武路步行街,山西路广场,28,办事处联合活动简介,活动目的,通过邀请媒体和潜在消费者参加发布会，发布ELANTRA 悦动即将上市、并已全面接受预

9、定信息 通过新车现场展示推介及其他系列活动配合悦动新车推广，充分提高产品知名度，同时为潜在消费者提供有效体验平台，促进车辆预定。 北京现代Drive your way品牌形象传播,1,南京特约店联合悦动推介会,活动时间： 2008年2月30日19：30-21：00 活动地点： 南京1912时尚街区 参加人员： 媒体、潜在客户、经销商,办事处联合活动简介,宣布“悦动”即将上市,“进享人生”概念传播,“悦动”全面接受预定,核心行业媒体邀请,公关造势,新品推介,主流媒体造势,悦动推介会,提升产品知名度和品牌美誉度 促进预定,活动概念：,办事处联合活动简介,入口广告牌：,办事处联合活动简介,办事处联合

10、活动简介,此次在南京市1912街区的悦动上市前的推荐会，通过邀请媒体和潜在消费者参加发布会，发布ELANTRA 悦动即将上市、并已全面接受预定信息，达到了预期的宣传目的。 通过新车现场展示推介及其他系列活动配合悦动新车推广，充分提高产品知名度，同时为潜在消费者提供有效体验平台，促进车辆预定。 通过此次活动不但使我们达到了对悦动即将上市宣传炒做的效果,让广大潜在客户更近距离地接触到北京现代悦动，感受到悦动的魅力，同时也带动了其他车型的销售,扩大了北京现代的品牌知名度. 通过现场的问卷调查以及客户的邀约，为下一阶段的试乘试驾以及正式上市活动做好了充分的准备。,活动总结：,办事处联合活动简介,2,南

11、京、上海联合悦动电影节,1、北京现代选择金城武作为悦动的代言人。金城武先生是一位个性出众、知名度很高的混血国际当红巨星。在他的身上，完美糅合了刚毅与温柔、张扬与含蓄等原本矛盾的属性，以及进取、自由等优秀特质，这一点与ELANTRA悦动的产品形象和市场定位相当吻合，能让用户直观感受到ELANTRA悦动与他们共同的先进属性； 2 、近期由金城武先生参与主演的大片赤壁将于7月10日在南京、上海地区首影，此电影也是近期受到媒体高度关注的大片之一； 3 、让客户通过参加北京现代此次客户联谊活动感受到良好的客户关怀和精诚客户服务，从而不能产生品牌忠诚和取得口碑传播和人际传播的效果最大化。,活动背景：,办事

12、处联合活动简介,办事处联合活动简介,南京,办事处联合活动简介,办事处联合活动简介,上海,3,苏沪区养护课堂联合营销,活动实施原因： 1、悦动在苏沪区销售启动较慢，目前增速落后于其他区域，需要加 大力度开展宣传营销工作； 2、单店组织的活动主题散、规模小、影响力局限，大型联合活动可以在区域内 形成合力，有利于传播。,办事处联合活动简介,办事处联合活动简介,办事处联合活动简介,4,6-9月自驾游主题月,办事处联合活动简介,苏州,天目湖,上海,苏州天驰新泰连云港之行出发前,苏州,连云港之行的悦动车队,悦动车主晚宴,连云港大沙湾成了”悦动”的海洋,办事处联合活动简介,天目湖,办事处联合活动简介,办事处

13、联合活动简介,上海,办事处联合活动简介,5,北京现代上海特约店金牌营销销售顾问大赛,活动主题 金牌营销 悦动盛夏 北京现代“ELANTRA 悦动杯”4S店金牌销售顾问大奖赛 活动时间：2008年8月24日 活动地点：上海百联逸仙店 现场活动： 销售顾问围绕悦动产品及销售知识进行PK+车辆展示+娱乐互动 活动概述: 8月24日举行的悦动杯”4S店金牌销售顾问大奖赛，是北京现代整合上海5家4S店的销售团队，以销售人员为参赛主体的一项汽车销售专业技能竞技活动。通过现场必答题、视频抢答题、现场销售模拟秀、个人才艺展示秀。通过现场销售顾问的激烈紧张比拼，北京现代5家4S店销售人员士气得到最大提升、团队作

14、战能力及汽车专业素养得到提高。品牌服务意识的提升是销售的直接动力。,办事处联合活动简介,办事处联合活动简介,非常车市首页,上海北现店页面,上海东昌店页面,上海通现店页面,上海中创店页面,上海百联店页面,办事处联合活动简介,6,2008南京国际车展,活动时间： 2008年9月28日10月3日 活动地点： 南京国际展览中心 活动形式： 现场展示+互动活动+表演,办事处联合活动简介,53,活动目的,邀请意向客户参加我们活动，感受我们的气氛，促进成交 与我们老VIP客户联谊，建立良好关系，提高客户满意度 激动新客户，提神新客户忠诚度； 配合良好的广宣，提升北京现代在苏州地区的品牌知名度,1,苏州正旺浪

15、漫之夜七夕晚会,时间：2008年8月7日晚19：0022：00 地点：苏州正旺4S店（苏州市东环南路258号） 邀请人群：苏州正旺新老客户共计279人 媒体：,这个节目是获得最多掌声的节目，我们的车间人员为大家献唱一首真心英雄，而且，歌曲结束后，技术总监带领车间员工对客户承诺，我们保证使用纯正配件，为客户提供良好服务，保证维修质量。,1、我们的老客户对这个活动非常的满意，都一致认为，买车以后，还对我们如此关心，认为北京现代的服务确实经得起时间的考验，一如既往地“真心伴全程”，满意度大大地提升。 2、我们的活动也是一个营销活动，让客户感受到北京现代的拳拳深情，创造良好口碑，豪华的自助餐、客户停车

16、的队列、我们专业的晚会让很多客户都认识到北京现代是一个一流品牌、高档品牌、强势品牌。 3、在销售的淡季，销售员都普遍信心不足的时候，这也是一种调节，更是一种鼓舞，通过老客户的满意来建立销售顾问信心，并培养他们联系老客户的良好习惯，也锻炼出一只可以参与活动的市场团队。,活动总结,59,09年工作规划与目标,60,2009年区域差异化广告投放计划设想,覆盖城市核心区域，重点城市LED投放 对苏沪区重点城市上海、南京、苏州、无锡、常州、南通、徐州进行支持 投放以特约店联合的LED媒体投放为主。 覆盖中高端及年轻受众 网络越来越多的已经成为普通大众了解各种信息的主要媒体渠道； 08年东区事业部已在福建

17、全省进行了网络投放，效果非常好； 09年将在苏沪推广网络媒体投放，加大对网络媒体投放的支持，如江苏投放西祠胡同、上海投放太平洋汽车网，伴随着房产网站的火爆，也可以考虑各地房产网站如HOUSE365 其它形式投放 根据区域内各主要城市实际情况，进行新媒体形式的广告支持，如苏州环线高炮,09年工作规划与目标,2009年事业计划,1,2,3,4,优秀案例整理收集 对每月优秀差异化进行收集、整理 每季度编写广告活动案例手册,差异化审核、结算 在规定时间内完成审核 与结算工作 制定差异化立项流程 差异化资料留档保存,制定促销代表与市场部经理培训、交流机制 每个季度举行一次促销代表交流会议，对区域优秀广告活动进行交流 每个季度对特约店市场部经理进行相关培训 每个季度对区域优秀特约店进行访问,广告及市场营销 特约店的广告计划与执行的审核 新车上市指导 特约店优秀营销案例共享 区域联合广告投放 媒体维护 指导并协助特约店开展大型的促销宣传活动,广告促销,现 状,09年目标,区域差异化及促销活动结算、整理,差异化结算和特约店活动支