成功企业发展路线图.ppt

1、,成功企业发展路线图 挑战经营极限,你的企业面临这样的困境吗？,一、能源短缺 生产效率下降 直接成本上升 二、原材料涨价 规模效率下降 直接成本上涨 三、人力资源短缺 开工不足 间接成本上升 四、运输费用上涨 到岸成本增加 间接成本上升 五、媒介费用上涨 宣传费用增加 变动成本上涨,六、竞争加剧 零售价格下降 利润空间减少 七、技术进步 替代产品增多 忠诚顾客减少 八、消费升级 服务成本增加 顾客消费转向 九、市场开放 国际品牌与资本增多 企业生存率减小 十、竞争力的较量 品牌与营销的竞争 企业的核心竞争力 不足,你的企业有成长上限吗？ 影响成长的实践因素,竞争与替代,顾客与变迁,经验与转型,

2、行业利润降低,经营成本加大,管理空间变窄,你的企业有成长上限吗？ 影响成长的变革中的风险因素,国际化风险,转型风险,用人风险,投资风险,政策风险,开发风险,合作风险,企业存在“成长上限”的典型模型,1、行业直线转型失败,循行业路线开发新品 循经验模式开发市场 循品牌影响力转战第二品牌,第五季，真自我,创 意 时 代,第五季三大失误 “第五季”在2002年世界杯后，以“速度”换来了急速飙升的知名度。整个2002年“第五季”的销售额仅有3个亿，仅相当于一个区域性饮料品牌的年销售额。,第五季三大失误,失误一：通路短板导致“雷声大雨点小” 失误二：产品线过长，四面遭遇强敌（附表） 失误三：沟通手段单一

3、,第五季,第五季,“第五季”竞品分析表,果 汁,纯 净 水,茶 饮 料,碳 酸 饮 料,企业存在“成长上限”的典型模型,2、行业向右转转型失败,跨行业转型 循资本模型扩张 拒绝管理变革,三九集团,三九医药股份有限公司 三九宜工生化股份有限公司 中国三九进出口（集团）有限公司 上海三九经济发展（集团）有限公司 三九工程开发总公司 深圳市三九房地产（集团）有限公司 上海三九健康置业有限公司 深圳三九大酒店 黑龙江三九国际狩猎俱乐部 广东三九影业有限公司,三九医药,企业存在“成长上限”的典型模型,3、行业向左转转型失败,循技术路线开发新品 循经验模式开发市场,爱立信的中国失败,“一切尽在掌握” “沟

4、通就是爱” “爱立信 以信至远”,“索爱”留下的是“索尼”还是“爱立信”,令人担忧的飞利浦,精于心，简于形,企业存在“成长上限”的典型模型,4、行业深度开发失败,单品存在市场成长上限 市场营销驱动型 管理变革步履艰难,三株药业 有病找三株（三株口服液）,香港影星刘德华也曾为大搞宣传活动的“旭日升”担当代言人,曾经如日中天的旭日升,值得关注的两个样板,海尔 真诚到永远,光明,看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略,早餐,午餐,晚餐,睡前,定位策略,蒙 牛：早餐奶 6：008：00 娃哈哈：营养快线 8：0011：00 光 明：舒睡奶 20：0024：00,你的企业有成长上限吗？ 影响成长的理论因素,定位

5、论 产品生命周期,“定位论”被简单误解,新定位论 1.消费定位决定产品定位 2. 竞争定位决定市场定位,新定位论,定住位的格力,好空调，格力造,远大中央空调,新定位论,定住位的新飞,新飞冰箱,澳柯玛冰柜,新定位论,定住位的自行车,上海凤凰自行车,天津飞鸽自行车,上海永久自行车,新定位论,新定位的自行车 中华自行车,新定位论,没有定位的熊猫活了 从熊猫电视到熊猫手机,产品生命周期,恐怖的错误周期（1）,导入期,成长区,成熟期,衰退期,时 间,销 售 额,产品新生命周期,销售或 利润,培育,导入,成长,稳定,不稳定,模拟机,直升机,波音飞机,滑翔机,时间,训练机,中国式企业成功路线图,制造导向,市

6、场导向,文化导向,品牌导向,国际化导向,由“中国制造”到“中国创造”,品牌力,全球经营力,生产力,市场力,文化力,1,2,3,4,5,挑战经营极限的五大攻略,1、再造流水线 2、开发新渠道 3、经营软文化 4、品牌再规划 5、市场交换技术,解放生产力,渠道增容,提高亩产量,卸掉冬装,增值交易,第一大攻略,如何再造流水线,向右再造：跨行业经营 向左再造：技术延展,开元集团（案例）,4000万元,浙江开元萧山宾馆,十六家四星级宾馆,第二大攻略,开发新渠道,第三种角度新思维 第三种渠道 企业需要把产品铺到消费者心中,案例研究,中国移动：我能,小灵通,案例研究,1.品种多 2.普药 3.处方药和非处方

7、药各半,福建三明天泰制药有限公司,三明天泰制药有限公司（原制药厂更名）具有三十多年的药品生产历史。现有员工180人，其中大、中专以上学历占45%，专业技术人员占10%。2001年12月企业投入3700多万元，进行GMP异地搬迁技改；2003年9月获得GMP认证证书。2004年3月取得自营进出口权证书。企业位于福建省三明市沙县天泰工业园内，占地30900平方米，绿化率57%，环境优美、空气清新、布局合理。拥有口服固体制剂车间、外用药车间、中药提取车间、原料药车间和中心化验楼。设备先进，功能齐全，是一家现代化的制药企业。 企业拥有九大剂型、六十八个品种。以天麻蜜环菌片、猴头菌片、猕猴桃颗粒等中成药

8、和升华硫原料药为主导产品；同时企业为国内较大的软膏生产基地，有林旦乳膏、复方地塞咪松乳膏、过氧苯甲酰凝胶、氧氟沙星软膏等。产品销往全国各地，深受广大消费者好评。,第三大攻略,经营软文化,软文化推动软价值 软文化扩张传播力,1、软文化 2、软动力 3、软环境 4、软价值 5、软效益,学习的革命,学习海尔,蒙牛内幕,阿里巴巴,“超女”启发“草根文化”,从“大宅门”到“乔家大院”,第四大攻略,品牌再规划,1、品牌构成：注册商标、记忆符 号、高级沟通语 2、从品牌形象识别到品牌规划,品牌攻略,品牌再规划,一个图形 一抹色彩 一个手势 每时每刻每个闪动的瞬间 目光所及的每个地点 我们总能看到、感觉到它

9、品牌 生活在我们的身边 深深地印在我们心里,品牌的奠基初步-CI三大构成要素：,MI 理念系统,BI 行为系统,VI 识别系统,CI计划构成的标准图示,三者交汇 构成完整的 CI,CI是一项长期的系统工程， 先期通常以VI为企业形象战略切入点， 由表及里，逐步深化完善,VI是形象； 是桥梁； 是传播沟通整合； 是企业品牌载体 .,品牌是在社会商品经济 发展到一定阶段的必然产物。,CI形成的历史背景：,世界品牌规划的萌芽,品牌的奠基初步：,二次大战前，英国工业设计协会会长佛兰尼。皮克领导伦敦地下铁形象系统规划，进行印刷字体改良设计，地铁系列海报形态，地铁本部设计，这一套周密，系统，完整的设计规划

10、即CI计划的最初萌芽。,伦敦地铁标志,其后， 曾经是装潢设计师的希特勒，在德国建立法西斯体制，以反万字标志为核心，建立了一套纳粹帝国的视觉识别系统。,1920年3月18日即保罗教皇诞生于波兰的同一天，早怀野心的希特勒反用中国传统的万字图形，设计了反万字标志。,视觉要素：黑十字标准，党徽，旗帜.,反动理念鼓惑民心，达成共识.,遍及各地的海报宣传.,设计规划：应用标徽系统.,设计规划：军服系统.,理念与行为：军队动员，图谋霸业.,行为系统：军事侵略.,二次大战后，各国经济复兴和重建，刺激产业界急剧变化，促使各种企业如雨后春笋般的出现，各种产品大量开发，.美国一些大型企业的经营战略，开始将企业形象视

11、为崭新的经营要素，成为企业发展的一种无形资产。,60年代CI在欧美获得巨大的发展， 因导入CI形象战略而获得显效的有美国3M公司，美孚(Mobile)石油公司，东方(Eastern)航空公司，意大利菲亚特汽车公司，瑞典沃尔沃(VOLVO)汽车公司，法国米其林轮胎公司.,最早而且至今被视为品牌规划成功典范的是IBM （International Business Machines）公司,1955年策划设计。 (时任公司董事长小托马斯.瓦尔逊),IBM公司的品牌形象推广,1970年，可口可乐公司改良标志，展开全面，完整，系统的品牌计划, 这就是世界上规模空前的“阿登计划”。,1970年可可口可乐公

12、司改良标识，导入新的CIS系统.,可口可乐公司的董事长迪克森曾说：我们不愿意停留在传统的过去，而希翼在新鲜的未来。 1965年主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理/品牌主管赫伯特二人在纽约第五街伊丽莎白.阿登美容室讨论，希望把可口可乐塑造成青年歌手般的新形象，这就是影响世界的“阿登计划”。,可口可乐公司,设计方案精选.,兰多与助手研究方案.,标志精加工.,色彩的色相明度研究.,可口可乐公司,规划设计文案.,货架效果观策.,兰多领导可口可乐的形象设计规划，以严谨，系统化的设计，更新，提升可口可乐的企业形象.,抓 住 这 感 觉,可口可乐，抓住这感觉！,百事可乐的VI改良延伸,199

13、6年百事导入新的VI系统， 以新的广告形象策略引导其概念推广： “新一代的选择”,美国设计界在世界CI事业中扮演了十分重要的角色， 最突出的是世界设计大师兰多 承担了著名大型企业的CI统筹设计， 其中有可口可乐公司，美国通用电器公司， 二十一世纪福克斯公司，英国航空公司，泰国航空公司，新家坡航空公司，富士胶片.,品牌在东方的延伸,1975年开始，雄心勃的日本企业，如火如荼地掀起企业经营策略与设计统合的高潮，重金聘请美国的设计大师，权威设计公司，策划公司，实施CI计划。 ：东洋工业（马自达汽车），三菱汽车，美能达相机. 事实上，美国设计师开创了日本国的品牌时代。,因时事需要，日本出现了品牌专业设

14、计公司-PAOS 1985年，日本就有148家企业导入品牌。,70年代中期， 品牌计划在台湾，香港得以推广， ：王永庆的台塑企业，统一企业,台湾,香港设计师代表,80年代初，南韩企业投巨资实施品牌， 大宇公司，三星物产，大韩航空.,品牌萌芽在中国 中国改革开放的新经济浪潮。 中国最先导入品牌设计的企业 ：五汉日化“一枝花”洗衣粉 1987年原五汉油脂化学厂（今五汉日化）,1988年太阳神导入品牌系统,广东太阳神集团公司原名为广东东莞黄岗保健饮料厂，是家默默无闻的乡镇企业，其产品市场销售平平， 1988年太阳神的总产值为520万元， 1988年太阳神采取一个大动作，委托策划，设计并导入VI。19

15、90年太阳神年产值增至4000多万元，1991年达到8亿元，1992年达到12亿元，四年间翻了两百倍！,品牌的巨大形象推广力创造了太阳神的一个奇迹。,第一阶段： VI 视觉设计（企业视觉识别系统）,第二阶段： CIS 品牌设计（企业形象识别系统）,第三阶段： 品牌规划,（企业视觉、行为、理念、文化、性格、沟通与传播）,品牌运动在中国的蔓延,1994年以前，我国率先导入品牌战略品牌的初级战略CIS，以广东地区为主：太阳神、健力宝、金利来、科龙、美的、深圳石化、中华集团、华帝集团、汕头国际大酒店等 这一时期的成果表现在一大批“粤货名牌”在改革开放的经济大潮中崛起 第二阶段是1995年开始，面对已经

16、在全国逐步展开的品牌运动，我们以全国最有影响力和代资性的国有大中型企业VI范例为主：嘉陵、茅台、红塔集团、昆明烟厂、康佳、格力、国航、中国电信、中国建行、彩虹、海尔、长虹、邯钢、大庆石油管理局等。,品牌的特质与内涵,为进一步阐明品牌规划的特质与内涵， 有必要回到经济学理论上来， 从经济学传统理论上来说 影响企业战略的三个因素： 经济，技术，社会因素 产品-技术-销售-营销-管理-品牌,企业竞争力,社会因素,经济因素,技术因素,形象因素,1997年苹果公司面临严重的亏损，企业濒临倒闭， 98年苹果改良导入新的品牌形象， 并进行产品造型设计革命 （CEO史蒂文.乔布斯）这 一举动挽救了苹果。,19

17、76,1998,2003,案例：苹果公司,企业竞争力的三大构成因素： 商品力，销售力和形象力。 消费者需求： 量的满足时代-质的满足时代-感性的满足时代。,价格敏感,质量敏感,价值关注,消费者基本需求,消费者潜在需求,消费者个性化需求,柯达凭什么战胜了富士,“富士”与“柯达”，角逐中国市场前者暂时领先，现时后来居上.,“多年以后我忘了她的名字,但还记得她的笑容” -这就是品牌形象主动参与与消费者沟通,中国式的品牌推广-,21金维他-倪萍-健康你我他,国际式的品牌推广-安利,有健康才有未来-体育明星健康形象,中国式的品牌推广-蚁力神,赵本山-谁用谁知道,中国式的品牌推广-汇仁肾宝,肾好生活更好-

18、他好我也好,台湾式的品牌推广-大乃宝,女人的大梦想-没啥大不了,-恋爱胸罩,欧美式的品牌推广-Anadvil,创意无限-美色速效止痛,中国的企业家们 越来越重视企业的 品牌力推广， 而塑造企业良好形象， 首当其冲的是 要导入或改良为 成熟的品牌系统,品牌时代的来临！ 感受经济/体验经济时代的来临！.,2003年联想导入新的品牌系统， 战略性的塑造企业品牌形象，推动企业的新发展,企业的品牌形象已成为 企业战略发展的软力量,王石成了一个符号,品质与技术,品牌与价值,潜在需求,消费者的基本需求,个性化需求,数量与价格,知名度,美誉度,指名度,传统营销（要你买） 现代营销（你要买）,品牌规划的目的和原

19、因很多，一股情况下都要针对企业面临的实际需要 有针对性地设定VI导入目标，实施VI战略。根据众多的成功范例， 品牌规划的动机大致有如下方面： （一）改善企业现状，活化企业组织，振奋企业精神； （二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象 （三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营； （四）转变企业经营方针企业理念，适应二次创业需求； （五）顺应国际化潮流，打造与国际接轨的形象识别系统. （六）导入新的市场战略，新产品上市，借助VI形象宣传； （七）强化企业的对外宣传，改变企业形象传播力弱的现状； （八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率； （九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业

20、形象。,创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（Starbucks ）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。,品牌规划的成功典范,企业理念Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。,9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了 以“我就喜欢（Im lovin it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌

21、宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。,麦当劳广告采用中国创意,品牌规划的成功典范,立足中国 融入生活,8月8日，洋快餐巨头肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。并与中国烹饪协会共同发起倡议，呼吁共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”。 “肯德基把中国的经验归纳、反思并升华，是对传统洋快餐的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响和意义。”,肯德基本土化路线,明明显地将企业与其他企业形象区分开, 确树立企业明显的行业特征或其他重要特征， 是是企业无形资产的一个重要组成部分； 传传达理念文化，以形象视觉形式宣传企业； 以特有的视觉符号系统吸引公众的注意， 使消费者对该企业产生最高的品牌记忆度； 提提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。,一个优秀的品牌对一个企业的作用应在于：,对品牌规划设计导入的科学认